Лекция Ценообразование на предприятии (1). Тема Ценообразование на предприятии, классификация, функции ценообразования
 Скачать 21.95 Kb.
|
|
Тема Ценообразование на предприятии, классификация, функции ценообразования 1. Сущность и функции цены как экономической категории. В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Она определяет объём и структуру производства, движение материальных потоков, оказывает влияние на рентабельность продукции и вложенного капитала, экономическое и социальное благополучие предприятия. От уровня цены зависят: величина прибыли коммерческого предприятия; конкурентоспособность предприятия; финансовая устойчивость предприятия. Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций. Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции, Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалом, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели - валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные - рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др. Таким образом, цена используется для расчета эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожного фонда, Единого социального фонда и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов). Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предло-жения. Функция цены как средство рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли. Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство. В рыночной экономике цены на товары постоянно колеблются. Направление изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом. Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования. 2. Ценовая политика предприятия на различных типах рынка Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Основная задача ценовой политики предприятия на выбранном рынке — обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции. Однако эта задача может варьироваться в зависимости от тех целей, которые стоят перед предприятием в конкретный момент времени и на конкретном рынке. При разработке ценовой политики на предприятии принимают во внимание следующие моменты: - какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие; - какой метод расчета цены должен быть выбран; может ли выдержать предприятие роль «ценового лидера», т.е. выдержит ли оно «ценовую войну»; - какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; - как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара; должна ли быть единой базисная цена для всех сегментов, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены; - существуют ли какие-либо организации, которые могут подвергнуть анализу соотношение «издержки — прибыль» предприятия и сравнить результат с тем же показателем конкурентов. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие. Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типа рынков. Свободная конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия Разработка ценовой политики включает в себя следующие этапы: - выбор целей ценообразования; - анализ ценообразующих факторов; - выбор метода ценообразования; - принятия решения об уровне цены.
При постановке задачи по ценообразованию, следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. На этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. На цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д, то есть эластичный или неэластичный спрос. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятия. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя, в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли. Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это расширяет диапазон применения различных тактик установления цен. Широко применяется тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям. В конечном итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач организации 2. Система цен и их классификация Система цен характеризует собой взаимосвязь и соотношение различных видов цен. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и определенные их группы. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами. Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменения в уровне других цен. Особую роль при этом играют такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др. Повышение цен в перечисленных отраслях приводит к их росту во всех других, поскольку продукция этих отраслей применима повсеместно. В свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается в форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т.д. Цены классифицируют по пяти признакам: 1) характер обслуживаемого оборота; 2) способ установления и сфера регулирования; 3) степень учета затрат и чистого дохода; 4) срок действия; 5) метод включения транспортных расходов в цену товара. По характеру обслуживаемого оборота выделяют: оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям; закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки; цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены; розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям; тарифы грузового и пассажирского транспорта; тарифы на платные услуги населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; трансфертные цены, по которым внутренние подразделения или филиалы интегрированной фирмы обмениваются между собой факторами производства и продуктами. По способу установления и сфере регулирования цены подразделяют на следующие виды: свободные, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения; договорно-контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон; цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-либо принудительные условия; регулируемые цены и тарифы, устанавливаемые под контролем государства или субъектов Российской Федерации. Возможно установление фиксированных цен, предельных цен (нефть, газ), надбавок, предельных коэффициентов повышения действующих цен. Контролируются и регулируются цены на продукцию предприятий-монополистов. По способу учета затрат и чистого дохода различают: оптовые цены предприятия; оптовые цены промышленности; розничные цены. По срокам действия цены могут быть: твердыми (постоянными), не изменяемыми в течение всего действия контракта; текущими, меняющимися в рамках действующего контракта; сезонными, действующими в рамках одного определенного периода; скользящими, устанавливаемыми на изделия с длительным сроком изготовления. По методу включения транспортных расходов в цену товара выделяют: цену «франко-склад поставщика» - все расходы по доставке продукции оплачивает потребитель; цену «франко-станция отправления» - в цену продавец включает все расходы по доставке продукции на станцию отправления; цену «франко-склад потребителя» - расходы по доставке продукции оплачивает поставщик; цена "франко-граница"– поставщик оплачивает расходы по транспортировке товара до границы. Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементов цены и их уровне. Основу цены продукции составляет ее себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму прибыли. Виды цен дают возможность выявлять и анализировать тенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг, а также осуществлять контроль и анализ стоимостных показателей. Цены статистического учета являются обобщенными, агрегированными. Отпускная цена предприятия — цена, с которой товар выходит из предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия. Оптовая цена — цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку. Снабженческо-сбытовая наценка (наценка посреднических организаций) — цена на услугу по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческо-сбытовая (оптовая) скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организаций оптовой торговли) и дать предприятию прибыль. Розничная цена — это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой цены торговли на величину торговой наценки. Торговая наценка — цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). |