Этапы разработки маркетинговой стратегии компании. Тема Этапы разработки маркетинговой стратегии компании по учебной дисциплине Основы маркетинга

• Название: Тема Этапы разработки маркетинговой стратегии компании по учебной дисциплине Основы маркетинга
• Дата: 22.03.2022
• Размер: 49.67 Kb.
• Имя файла: Этапы разработки маркетинговой стратегии компании.docx
• Тип: Контрольная работа; #409757

Частное учреждение образовательная организация высшего образования

"Омская гуманитарная академия"

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

на тему:

Тема Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

по учебной дисциплине: Основы маркетинга

Выполнила:

Фамилия И.О.

Направление подготовки:

Форма обучения: заочная

Оценка: ____________________________

____________________________

Подпись Фамилия И.О.

“____” ________________20___ г.

Омск, 2022

Содержание

Введение 3

1.Маркетинговая ориентация предприятия 4

2. Понятие и виды маркетинговых стратегий 8

3. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии 11

Заключение 16

Список использованной литературы 17

Введение
Стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. За рубежом развитие маркетинговой деятельности активно началось еще в начале двадцатого века. И в настоящее время зарубежные специалисты обладают огромным опытом в этой сфере деятельности.

Необходимость создания маркетинговых служб на российских предприятиях была осознана не так давно. Большинство стратегических решений, которые принимает любое предприятие, лежат в сфере маркетинга. Будь то создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности последней зависит успех любого предприятия.

Именно выбору и разработке маркетинговой стратегии и посвящена данная курсовая работа. Также уделяется особое внимание продвижению продукции. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Наверняка, почти каждое предприятие ставит перед собой цель – стать лидером в своей сфере деятельности. А этого невозможно добиться без разработки эффективной маркетинговой стратегии.

1. 
   Маркетинговая ориентация предприятия
   

В деятельности фирмы в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль.

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам.

Маркетинговая ориентация предприятия – это качественно более высокая ступень его развития: производится только то, что, безусловно, будет куплено. Ассортимент продукции широкий, производственный процесс гибкий. Продажная цена товара определяется состоянием рынка. Конкурентоспособность товара определяется его соответствием потребностям потребителей. Руководство предприятием осуществляют экономисты, отвечающие за продажу продукции [10].

Маркетинг – это целенаправленная деятельность. Она так или иначе затрагивает интересы покупателей, производителей продавцов, просто граждан. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели системы маркетинга [13]:

1) достижение максимально возможного потребления. Многие деятели рынка считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимального высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Однако высокий уровень потребления материальных благ не всегда дет больше счастья.

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Цель достижения максимальной потребительской удовлетворенности исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.

3) предоставление максимального широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимального возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор, что позволит потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Однако, увеличение разнообразия товаров требует больших затрат и не означает для потребителя расширения возможности реального выбора.

4) максимальное повышение качества жизни. Это одна из альтернативных общественных целей маркетинга согласно которой основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Согласно этой цели маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но и весьма трудная.

С точки зрения конкретной деятельности предприятия, цели маркетинга ориентированы на достижение целей деятельности предприятия. Цели деятельности предприятия и цели маркетинга всегда тесно связаны, сочетаются друг с другом по содержанию и времени. Так, если целью предприятия является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров (рис. 1).

Можно сделать вывод, что цели маркетинга тесно связаны с деятельностью предприятия; конкретны, так как могут быть выражены в цифрах; устанавливаются на конкретный период времени (год, квартал, месяц); могут корректироваться в связи с изменением положения дел на предприятии и на рынке.


Рисунок 1 – Структура целей деятельности предприятия и целей маркетинга

Принципы маркетинга представляют собой единый стержень, задают характер маркетингового подхода. В качестве основных принципов маркетинга деятели рынка выделяют следующие [18]:

1. 
   ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей, основанные на точном знании рыночной ситуации и реальных возможностях предприятия;
   
2. 
   целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной, сбытовой деятельности и использование маркетинга как системы (слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинга);
   
3. 
   направленность предприятий на долговременный результат маркетинговой работы.
   

С управленческой точки зрения выделяют следующие разновидности маркетинга [14].

Стратегический выявляет путем анализа окружения потенциальные рынки, тенденции их развития, основных конкурентов; осуществляет разработку и реализацию стратегий, составление бизнес-планов, постановку практических задач. Все это помогает фирме приспособиться к неопределенности рыночной ситуации.

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены ниже [2, с.15]:

1. Анализ рыночных возможностей:

−системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

− маркетинговая среда;

− потребительские рынки;

− рынки предприятий.

2. Отбор целевых рынков:

− замеры объемов спроса;

− сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга:

− разработка товаров;

− установление цен на товары;

− методы распространения товаров;

− стимулирование сбыта товаров.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: стратегия, планирование и контроль.
2. Понятие и виды маркетинговых стратегий


Большинство стратегических решений, которые принимает любое предприятие, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности последней зависит успех любого предприятия.

В целом, стратегия представляет собой долгосрочное качественное определенное направление развития организации, касающиеся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям [9, с. 18]. Согласно П. Дойлю, стратегия - это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках [11, с. 23].

С точки зрения уровня управления, на котором осуществляется разработка стратегии, выделяют:

− корпоративную стратегию,

− деловую стратегию,

− функциональную стратегию,

− операционную стратегию.

Функциональные стратегии представляют план действий предприятия в частных направлениях (НИОКР, производство, маркетинг, финансы, человеческие ресурсы, информационные системы и т.д.). Эти стратегии добавляют детали в стратегию бизнеса и показывают, какие функциональные действия будут предприняты. Главная роль функциональной стратегии - поддержка общей стратегии бизнеса. Другая роль - достижение функциональных целей.

В целом, маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. По-мнению Беляевского И.К., стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих их оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала [17].

Таким образом, стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка [7].

Главная цель маркетинговой стратегии – достижение или удержание определенной доли рынка, в том числе по конкретным сегментам. Ее главный принцип – партнерство, и прежде всего – с потребителями. Ее содержание – комплекс взаимосвязанных решений в отношении товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, базовый выбор конкретных рыночных целей и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами [5].

В маркетинговой стратегии компании должны присутствовать следующие элементы:

− определение целевого рынка и целевых сегментов,

− определение целевых групп клиентов,

− позиционирование,

− маркетинговый комплекс.

Маркетинговый комплекс определяет, как будут использоваться возможные маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей по четырем направлениям (товар, цена, продвижение, распространение) для обеспечения необходимого позиционирования на рынке [10]:

− товарную политику (ассортимент, сервис и др.),

− политику ценообразования (цены, скидки, расчеты);

− политику продвижения (реклама, PR и реклама в точке продаж);

− политику распределения (география, положение в точке продаж, каналы сбыта и транспортировка).

Иногда стратегии маркетинга, а также инструменты ее реализации связывают с анализом стадий жизненного цикла продукта.  

Ж ЦТ большинства продуктов графически можно представить в виде кривой (рис. 2).


Рисунок 2 − Основные этапы жизненного цикла товара

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:

1) срок жизни товара ограничен;

2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;

4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла.

− внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

− рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.

− зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

− спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.
3. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей предприятия высшего звена.

Разработка данной стратегии приобретает комплексный характер, охватывая все направления деятельности предприятия, и рассчитывается на долгосрочный период (10-20 лет).

Принятие стратегических решений происходит ныне в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка - краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии.

Основными факторами формирования маркетинговой стратегии являются [13]:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, условия территориального размещения, и т.д.).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы- конкуренты и стратегическое направление их деятельности.

3. Управляющие ресурсы и возможности самой организации, определение своих сильных и слабых сторон.

4. Основные концепции фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Первоначально, разработка стратегии предполагает оценку текущего состояния и перспективность отдельных видов деятельности на уровне организации в целом и отдельных продуктов в рамках конкретных видов бизнеса  другими словами, необходимо провести анализ хозяйственного и продуктового портфелей, оценить перспективность отдельных стратегических хозяйственных единиц и продуктов.

Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.

Процесс формирования маркетинговой стратегии можно представить как совокупность последовательных этапов:

− предварительный анализ;

− планирование;

− реализация;

− учет и текущий анализ;

− контроль.

Этот процесс направлен на удовлетворение нужд и предпочтений потребителей путем предоставления исключительной потребительской ценности. Первый этап этого процесса предполагает анализ рынка, его сегментирование, анализ конкурентов и постоянное отслеживание рыночных тенденций. Сегментирование рынка выделяет определенные группы потребителей, которые используются в качестве целевых. Анализ конкурентов выявляет их сильные и слабые стороны, а также определяет используемые ими стратегии. Постоянное отслеживание рыночных тенденций предоставляет информацию, необходимую для проведения анализа, и способствует принятию рациональных решений.

Приняв решение относительно концепции товара, целевого рынка и маркетинговой стратегии, предприятие приступает к оценке деловой привлекательности предложений. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли. Если результаты проверки окажутся положительными, начинается непосредственная реализация стратегии.

На этапе реализации маркетинговой стратегии осуществляется разработка маркетинговой программы. Эта программа состоит из стратегий предложения, распределения, продвижения и ценообразования, т.е. инструментов реализации стратегии позиционирования. Основная задача маркетинговой программы — скомпоновать различные ее элементы таким образом, чтобы достичь намеченных тактических целей при минимальных затратах.

Для контроля за реализацией стратегии должная быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения). Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированным или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав:

− построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

− подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

− распределение задач, прав для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;

− организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Основным принципом управления маркетинга на крупном предприятии является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений подразделениям, где занимаются практическим маркетингом [22].

Разработка маркетинговой стратегии компании может быть организована как силами сотрудников компании, так и с привлечением внешних специалистов к выполнению отдельных работ. Для разработки маркетинговой стратегии необходимо выполнить следующие задачи [18]:

−провести анализ внешней среды и оценить рыночное положение и текущую маркетинговую стратегию компании.

− оценить состояние маркетинговой деятельности внутри компании (организация маркетинговой деятельности, маркетинговая информационная система, полнота выполнения функций маркетинга).

− на основании проведенного анализа внешней и внутренней среды определить стратегические цели компании.

− определить пути достижения поставленных целей (маркетинговые стратегии).

Заключение
На маркетинговые решения влияют различные факторы, в основном внешние, такие как экономические факторы (уровень безработицы и доходов), политические факторы (общеполитическая ситуация в стране), правовая среда (развитие законодательства в области предпринимательства) и др. Все эти факторы способствуют тому, что иногда очень сложно принять правильное решение.

Содействие решению важнейших задач в области производства, ценообразования, сбытовой политики предприятия, определение общих направлений, повышение его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей влияния на потребителей (потребителей) и конкурентов является сутью маркетинговой стратегии. Она осуществляется через стратегическое проектирование, которое позволяет привести цели и возможности предприятия в соответствие с их достижением. Процесс стратегического проектирования состоит из разработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа экономического портфеля и перспективного планирования роста организации.

Определенные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и усилению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку компоненты стратегического потенциала напрямую связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

Маркетинговая стратегия играет очень важную роль в организации, так как способствует ее росту и поддержанию конкурентоспособности на рынке.

Список использованной литературы

1. 
   Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 304 с. 
   
2. 
   Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с. 
   
3. 
   Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с. 
   
4. 
   Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с. 
   
5. 
   Григорян, Е. С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. С. Григорян. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 294 с.
   
6. 
   Диденко, Н. И. Международный маркетинг. Практика : учебник для вузов / Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 406 с.
   
7. 
   Егоров, Ю. Н. Основы маркетинга : учебник / Ю.Н. Егоров. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 292 с. 
   
8. 
   Егоров, Ю. Н. Управление маркетингом : учебник / Ю.Н. Егоров. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 238 с.
   
9. 
   Егоршин, А. П. Эффективный маркетинг организации : учебник для вузов / А. П. Егоршин. — 2-е изд., доп. и перераб. — Нижний Новгород : НИЭМ, 2020. — 302 с.
   
10. 
    Инновационный маркетинг : учебник для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 474 с.
    
11. 
    Информационные технологии в маркетинге : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 367 с. 
    
12. 
    Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 170 с. 
    
13. 
    Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 315 с. 
    
14. 
    Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с. 
    
15. 
    Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория и практика : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 181 с. 
    
16. 
    Кожевникова, Г. П. Информационные системы и технологии в маркетинге : учебное пособие для вузов / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 444 с. 
    
17. 
    Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 486 с. 
    
18. 
    Корнеева, И. В. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 436 с. 
    
19. 
    Короткова, Т. Л. Управление маркетингом : учебник и практикум для вузов / Т. Л. Короткова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 242 с. 
    
20. 
    Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 15-е изд. – Спб. : Питер, 2018. – 848 с.
    
21. 
    Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Е. Е. Кузьмина. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 419 с.