ТЕМА 2 марк иссл. Тема концепция мис и её содержание
 Скачать 293.5 Kb.
|
ТЕМА 2. КОНЦЕПЦИЯ МИС И ЕЁ СОДЕРЖАНИЕ1.Потребность в маркетинговой информационной системе 2. Основные составляющие маркетинговой информационной системы Правильно собранная информация позволяет маркетологам:- получать конкретные преимущества - снижать финансовый риск и опасности для образца - определить отношение потребителей - следить за внешней средой - координировать стратегию - оценивать деятельность - повысить доверие к рекламе - получить поддержку в решениях - подкрепить интуицию - улучшить эффективность. Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному событию, то можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; - незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; - проводится несистематизированный сбор информации; - возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; - по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; - маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; - действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Маркетинговая информационная система, которая аккумулирует всю необходимую информацию, позволяет:- классифицировать информацию, - быстро и рационально обработать информацию, - фильтровать и уплотнять информацию, - определять источники информации, - направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время, - определять права пользователей информацией на каждом уровне. Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.МИС состоит из 4 частей. 1.Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, приносимой прибыли и т.д. 2.Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору первичной информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. 3.Маркетинговые исследования (МИ). 4.Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений. Классификации информацииПо периодичности возникновения информация бывает: А) Постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов. Б) Переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка. В) Эпизодическая информация - определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости. По назначению информация может быть:А) Справочная - нужна для ознакомительного вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки. Б) Рекомендательная - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации В) Нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и т.д. Г) Сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного. С точки зрения источников получения, информация бывает:А) первичная – формируемая непосредственно в процессе проведения исследования; Б) вторичная – сведения, которые уже где - то существуют, будучи ранее собранными для других целей. Существуют 2 вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.Внутренними источниками вторичной информации является вся информация, имеющаяся в организации: бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, затраты на рекламу, на складирование, транспорт и т.д. торговые отчеты. Внешними источниками вторичной информации является информация, сформированная за пределами организации: материалы законодательного и инструктивного характера; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; публикации торговых и промышленных ассоциаций Маркетинговые исследования (МИ)Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используется следующие источники маркетинговой информации: отчеты компании – 70%; вторичная информация – 56,6%; результаты опросов потребителей – 27,9% качественные исследования – 25,6 %; полевые эксперименты – 18,4%; результаты обследования дистрибьюторов – 17,2%; лабораторные эксперименты – 13,1%. Практические заданияЗадание 1. Выделите функции маркетинговой информационной системы. Для каких целей она создаётся? Задание 2. Разграничьте понятие первичной и вторичной маркетинговой информации. Приведите по 2 примера первичной и вторичной маркетинговой информации. Задание 3. Отметьте в таблице достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации
Практические заданияЗадание 4. Менеджер по маркетингу желает узнать причины уменьшения доли рынка его кампании. В связи с этим он решает провести маркетинговое исследование. По каким критериям ему следует проводить выбор поставщиков исследовательских услуг. Задание 5. Вы собираетесь открыть небольшую туристическую компанию, занимающуюся туроператорскими услугами. Какие вторичные данные по вашему городу помогли бы Вам при выборе месторасположения офиса продаж? Задание 6. Являясь руководителей крупной страховой фирмы, вам необходимо решить вопрос относительно организации исследовательской деятельности на предприятии. Отметьте достоинства и недостатки тех или иных форм организации исследовательской деятельности:
Тестовые задания1. Система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга: А) маркетинговая информационная система; Б) система финансовых показателей; В) система потребительских оценок 2. Информация, формируемая непосредственно в процессе проведения исследования: А) вторичная; Б) первичная; В) маркетинговая 3. К внутрифирменным источникам вторичных данных не относятся: А) бухгалтерские документы; Б) Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт и т.д. В) периодические издания (газеты, журналы) Тестовые задания4. Основным свойством вторичных данных не является: А) доступность; Б) релевантность; В) дороговизна 5. Внутренними источниками вторичной информации являются: А) вся информация, имеющаяся в организации; Б) информация, которую легко найти; В) информация, которая подлежит дополнительной обработке 6. Структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения: А) база данных маркетинга; Б) маркетинговые исследования; В) система вторичных данных 7. Прогнозная информация это: А) текущее состояние дел; Б) вероятностная оценка положения фирмы в перспективе; В) представление об условиях и результатах деятельности в ретроспективе; Тестовые задания8. Информация, которая позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга: А) поясняющая информация; Б) констатирующая информация; В) контрольная информация. 9. Информация, которая отражает фактические количественные и качественные параметры маркетинга: А) постоянная; Б) переменная; В) эпизодическая 10. Какие исследования связаны с выявлением сущности проблемы и полагаются на вторичные данные: А) поисковые; Б) описательные; В) причинные. |