маркетинг. Маркетинг Тема 3. Тема маркетингові характеристики ринків споживачів поняття ринку за маркетинговим аспектом, основі ознаки функціонування
 Скачать 1.33 Mb.
|
|
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РИНКІВ СПОЖИВАЧІВ 1. Поняття ринку за маркетинговим аспектом, основі ознаки функціонування 2. Класифікація ринків 3. Основні принципи та фактори сегментації ринку «Чим більший ринок, тим більше каналів збуту зосереджується на добре відомих торгових марках. І їх має бути достатньо для забезпечення покупця гарним вибором, але не так, щоб змусити його розгубитися» (П. Друкер) 1. Поняття ринку за маркетинговим аспектом, основі ознаки функціонування Ринок – основний інструмент життя суспільства, відомий людству з часів первинних прямих обмінів. Курно А. поняття «ринок» визначає як район, де відносини продавця та покупця вільні, і ціни легко й швидко вирівнюються (тобто панує свобода обміну і встановлення ціни). Макконел К. і Брю. С дотримувалися точки зору, що ринок – це будь-яка взаємодія, в яку вступають люди для торгівлі один з одним. Солідарним до них є трактування Котлера Ф., який визначає ринок як сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Дублюючи такі погляди, Джевонс В. розширює дефініцію, характеризуючи ринок як певну групу людей, які вступають у тісні ділові відносини й укладають угоди щодо будь-якого товару. Загальна характеристика ринку Ринок – сукупність всіх потенційних споживачів, які відчувають потребу в деякому товарі та мають можливість для задоволення цієї потреби, та продавців, що працюють у рамках законодавства та пов’язані певними фінансово-економічними відносинами. Учасники ринку До структури ринку належать такі елементи: суб’єкти ринку (покупці, продавці, посередники); об’єкти ринку (товари і гроші); ринковий механізм (попит, пропозиція, ринкова ціна, конкуренція). Ключовими категоріями ринку є попит і пропозиція. Попит – це потреба в товарі та послугах, забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. Ринковий попит – це сума індивідуальних попитів за певного рівня цін. Бажання різних споживачів придбати товар за однакових цін будуть відрізнятися, тому що в них різні уподобання та доходи. Іншими словами, ринковий попит – це кількість товару, яку всі споживачі готові придбати за тими чи іншими цінами. Ринковий потенціал – це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що їх подальше збільшення вже не приводить до зростання попиту за певних умов зовнішнього середовища. Ринкова частка – це відношення обсягу продажів визначеного товару даної організації до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненого всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції організації. Пропозиція – це кількість товарів і послуг, яке виробник бажає продати на ринку. Закон пропозиції: обсяг пропозиції зростає при зростанні ціни, і, навпаки, обсяг пропозиції спадає при зменшенні ціни. Кон’юнктура ринку – це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі досліджень ринку вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних ринків. Місткість ринку – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Отже, місткість ринку – це не фіксована величина, а функція кількох змінних. Реальна місткість ринку – це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів. Прогноз збуту (продажу) – це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту. 2. Класифікація ринків Залежно від виду споживачів розрізняють такі типи ринків: споживчий ринок і ринки організацій чи організаційні ринки. Останні підрозділяються на ринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів і ринки державних установ. Споживчий ринок – сукупність індивідів і родин, що купують товари та послуги для особистого споживання. Ринки споживчих товарів характеризуються масовим споживанням, різноманітною конкуренцією, децентралізованою структурою. Ринок продукції виробничо-технічного призначення – сукупність організацій і приватних осіб, які купують товари та послуги, що використовуються під час виробництва інших продуктів. Ключовою стратегією маркетингу продукції виробничого призначення є системний продаж, при реалізації якого покупець робить системну закупівлю. Ринок перепродажів – сукупність організацій і індивідуальних осіб, що здобувають товари з метою їх перепродажу або здачі в оренду. Ринок державних установ – державні установи всіх рівнів (від загальнодержавного до місцевого), що купують чи орендують товари і послуги для виконання своїх функцій. Класифікація споживчого ринку Залежно від того, хто домінує на ринку, останній підрозділяється на ринок продавця і ринок покупця. Ринок продавця характеризується більш сильною позицією на ньому продавців порівняно з покупцями (попит перевищує пропозицію). Ринок покупця характеризується більш сильною позицією на ньому покупців порівняно з продавцями (пропозиція перевищує попит). 3. Основні принципи та фактори сегментації ринку Сегментування ринку – розподіл ринку на сегменти. Сегмент – група споживачів, що мають спільні ознаки та однаково реагують на маркетингові зусилля фірми. Ознака сегментування – спосіб розподілу ринку на сегменти. Якщо сегментування виконане за однією ознакою, воно називається одномірним, в іншому випадку – комбінованим. Сегментування ринку на основі декількох ознак може проводитись одним із двох способів: - якщо поведінка споживачів певного товару визначається психографічними або поведінковими змінними, то спочатку визначають ці змінні, а потім описують профіль споживачів. - якщо поведінка споживачів, передусім, визначається демографічним змінними, то спочатку поділяють споживачів за ними (стать, вік, рівень доходу), а потім досліджують відмінності їх поведінки при купівлі товару. Критерієм сегментування називають спосіб оцінки доцільності вибору певного ринкового цільового сегменту ринку. Найбільш важливими є такі критерії: - розмір сегмента й швидкість його зміни (зростання, зменшення); - рівень конкуренції в сегменті і його доступність; - ресурси організації, що освоює сегмент. Ознаки сегментування споживчих ринків ДЕМОГРАФІЧНІ ОЗНАКИ є базовими ознаками при сегментуванні товарів особистого споживання. Стать та вік зумовлюють смаки споживачів відносно їжі, одягу, меблів, прикрас, аксесуарів, парфумів тощо. Професія впливає на вибір спецодягу, спеціальної літератури, професійних інструментів та приладдя. Завдання маркетологів полягає в тому, щоб визначити професійні групи, зацікавлені в придбанні конкретних товарів і послуг. Життєвий цикл сім'ї – це послідовні стадії в розвитку кожної сім’ї, на кожній з яких змінюється характер споживання і структура сім'ї. Відмінності поведінки споживачів за статевою ознакою Етапи життєвого циклу сім’ї (1) Етапи життєвого циклу сім’ї (2) Етапи життєвого циклу сім’ї (3) ПСИХОГРАФІЧНІ ЗМІННІ складніше виміряти, ніж інші ознаки сегментації, тому їх часто використовують для кращого розуміння споживачів, просегментованих за допомогою інших ознак. Зокрема, психографічні ознаки часто використовують при виборі стилю та дизайну нових виробів, оформленні магазинів та закладів сфери послуг, проведенні навчальних тренінгів для торгового персоналу тощо. Соціальні класи – побудовані в строгій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані спільними цінностями, інтересами і поведінкою. Життєвий стиль характеризує вчинки та інтереси людей і формується під впливом як зовнішнього середовища, так і індивідуальних характеристик (мотивів і емоцій). Життєвий стиль безпосередньо впливає на потреби споживачів та їх і поведінку при купівлі і використанні товарів. Мета вивчення стилів життя – розробляти маркетингові програми для груп людей, що мають однакові життєві цінності. Для вивчення життєвого стилю використовують психографіку – кількісне дослідження життєвого стилю і демографічних характеристик споживача. Модель AIO (англ. Actions, Interests, Opinions) описує життєвий стиль споживача по трьох групах параметрів (дії, інтереси і думки). Для виявлення значень кожного з параметрів використовується набір питань і тверджень, відносно яких респондент повинен виразити згоду або незгоду. Методика VALS (від англ. Value Sand Life Style – цінності та життєві стилі), а пізніше і VALS-2, що дозволила розбити населення країни на 9 сегментів, об'єднаних у 3 основні групи, кожна з яких характеризується власними цінностями і життєвим стилем, демографічними характеристиками і типами споживчої поведінки. Тип особистості – сукупність психологічних характеристик людини, що зумовлюють її відносно постійні і послідовні реакції на дію чинників зовнішнього оточення. ПОВЕДІНКОВІ ОЗНАКИ сегментування використовуються переважно у тих випадках, коли даний продукт подібний до продуктів конкурентів і індивідуальні запити споживачів неможливо виявити при застосуванні інших ознак сегментування. Зокрема, за результатами сегментування на основі поведінкових ознак формують програми лояльності та системи знижок, розробляють рекламні звернення, що акцентують увагу на різних вигодах товару тощо. Статус споживача характеризує ступінь регулярності купівлі продукту і розподіляє ринок на тих споживачів, які не використовують продукт, колишніх споживачів, потенційних споживачів, на споживачів-новачків і на регулярних споживачів продукту. Інтенсивність споживання – показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів. Залежно від цього показника часто визначаються розміри упаковки для продуктів харчування, а також розробляються системи кількісних знижок. Сегментування на основі очікуваних вигод – розподіл ринку на групи залежно від користі і вигод, які шукає споживач у продукті. У теорії маркетингу поряд з поняттям «цільовий ринок» виникло поняття STP-маркетинг. Воно утворено зі скорочених перших букв слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) і positioning (позиціонування). STP-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. Процес STP-маркетингу (цільового маркетингу) охоплює три основні стадії, що випливають з його назви: сегментування ринку – поділ ринку на чітко виражені групи покупців, кожна з яких може придбати визначені товари або послуги; вибір цільових сегментів ринку («вибір мішені») – оцінка привабливості кожного та вибір одного або декількох сегментів ринку, на які буде орієнтована маркетингова діяльність фірми; позиціонування товару на ринку – доведення до споживачів інформації про основні цінності, що може принести продукт. Позиціонування товару на ринку – забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу. Позиціонування – це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів. Можливі стратегії позиціонування: - позиціонування, засноване на відмітних характеристиках товару; - позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми; - позиціонування, засноване на особливому способі використання товару; - позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів; - позиціювання за співвідношенням ціна/якість. ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!!! |