пз6. Тема товар в системе маркетинга. Разработка
 Скачать 0.67 Mb.
|
|
1 ТЕМА 6. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА 1. Товар в маркетинге, коммерческие характеристики товара Товар – с точки зрения рыночной экономики - это то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации. Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего. Однако прежде чем включится в процесс обмена, товар должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. Согласно классической теории маркетинга, если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке. Не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон: 1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей. 2. Товар – это продукт, созданный для продажи. С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара: 1) функциональность; 2) надежность; 3) долговечность; 4) дизайн; 5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта ); 6) сопровождающая документация; 2 7) престижность. Рис. 6.1. Схема товара с точки зрения маркетинга Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Это означает, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней (см. рис. 6.1.): 1) Товар, как идея (функциональный товар) – характеризует основные функциональные достоинства товара ; 2) Осязаемый товар - реальное исполнение товара; 3) Дополнительный продукт – расширенный спектр достоинств товара с точки зрения потребителя. В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара. Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование. 3 Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция. Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов. Под потребительской ценностью товара понимают совокупность потребительских свойств товара. Потребительские свойства – это те качества, которые товар имеет на уровне осязаемого товара и дополнительного продукта. Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10. В перечень потребительских свойств товара также входят : качество; удобство и простота в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д. В. Парето, известный экономист сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % – на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и лишь на 20 % от его основных характеристик (при условии сертификации). 2. Классификация товаров Для правильного выбора маркетинговых стратегий и тактик реализации товаров приходится учитывать специфические общие характеристики различных групп товаров. Эти характеристики зависят от того, для кого предназначен товар, как он будет в дальнейшем использоваться, каким образом происходит его покупка, каков его срок службы. Ниже предлагается несколько основных классификаций товаров с точки зрения маркетинга. Базовая классификация товаров по типу рынка 1. Товары индивидуального потребления, реализуемые на потребительском рынке (В2С – business-to-customer) для личного конечного потребления индивидуальными потребителями. 2. Товары производственного назначения, реализуемые на рынке организаций-потребителей (В2В – business-to-business) в целях их дальнейшей 4 переработки, использования в процессе производства или других производственных нужд. Классификация товаров потребительского рынка (В2С) Классификация товаров по степени долговечности или материальной осязаемости: 1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. 2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. 3. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы (об услугах будет рассказано в другой теме). Классификация товаров на основе покупательских привычек потребителей: 1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: а. Базовые товары постоянного спроса. Базовые товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Жемчуг» или печенья «Юбилейное». б. Товары импульсной покупки. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. в. Товары для экстренных случаев. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. 2. Товары длительного пользования с предварительным выбором- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить дома, мебель, одежда, автомобили. электробытовые приборы и т.д.. 5 Классификация товаров производственного назначения рынка В2В 1. Товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования: 2. материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства; 3. капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично используют в производстве конечного товара; 3. Понятие и оценка конкурентоспособности товара Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров- конкурентов по степени удовлетворенности потребителей. Проведенные исследования поведения покупателей свидетельствуют, что последние предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с аналогами. Поэтому конкурентоспособность товара (К): К = Р / С. Этапы определения уровня конкурентоспособности товара: 1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы; 2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров; 3) расчет показателя конкурентоспособности товара. Расчетно-графический метод определения конкурентоспособности Широко применяются при оценке конкурентоспособности расчетно- графические методы. Сначала определяются критерии конкурентоспособности и их значимость (весомость) для потребителей. Таблица 6.1. Определение весомости критериев конкурентоспособности Критерии Оценка Сумма Весомость 6 3 2 1 баллов Качество 41 9 0 141 0,29 Дизайн, упаковка 17 32 1 116 0,23 Престиж торговой марки. 16 12 22 94 0,19 Разнообразие ассортимента 12 6 32 80 0,16 Экологическая чистота продукта 0 13 37 63 0,13 Сумма 494 1,00 Оценка критериев конкурентоспособности проводится по 3-х балльной системе. Оценка 3 балла означает, что указанный критерий очень важен для потребителя. Оценка 2 — важен, оценка 1 — его значение несущественно. Данные табл. 6.1 говорят о том, что значимость указанных критериев неодинакова для покупателей. Наибольшее значение для них имеет качество и дизайн-упаковка. Фирма, не определяющая весомость критериев конкурентоспособности перед ее анализом, может получить в результате искаженные данные и выбрать неоптимальную для своей деятельности на рынке стратегию конкуренции. Анализ конкурентоспособности продукции компании проводится путем сравнения соответствующих критериев, характеризующих наиболее важные для потребителей атрибуты товара, с аналогичными характеристиками конкурирующих изделий (см. табл. 6.2). Таблица 6.2. Анализ конкурентоспособности продукции компании Критерии Весо- мость Фирма А Фирма Б баллы с учетом весомости баллы с учетом весомости Качество 0,29 7 2,03 9 2,61 Дизайн, упаковка 0,23 5 1,15 6 1,38 Престиж торговой марки 0,19 6 1,14 7 1,52 Разнообразие ассортимента 0,16 9 1,44 7 1,12 7 Экологическая чистота продукта 0,13 8 1,04 7 0,91 Сумма 35 6,80 37 7,54 Часто цена является решающим фактором при выборе потребителем той или иной марки товара. Поэтому цену можно вынести за пределы критериев, указанных в табл.6.2. Уровень цен может резко изменить характер оценки конкурентоспособности, как это показано в приводимом примере. Согласно данным табл. 6.2, фирма В имеет более высокий общий коэффициент конкурентоспособности (7,54). Теперь мы вводим в расчет уровень цены и картина меняется: цена товара А = 720 у.е., цена товара Б = 870 у.е. Тогда коэффициент конкурентоспособности может быть рассчитан следующим образом: Становится очевидным, что конкурентоспособность товаров фирмы А оказалась значительно выше за счет высокой значимости стоимости продукции для потребителей. Аналогичным образом может быть рассчитана конкурентоспособность компании, однако оценочные критерии должны включать такие параметры, как финансовое положение, производственный потенциал, технологические возможности, сервисное обслуживание, уровень креативности персонала и др. Далее могут быть построены профили конкурентов: вертикальная ось — коды (номера) соответствующих критериев, горизонтальная ось — относительная оценка критериев (0—10). График представляет собой несколько ломаных линий — профилей конкурентов. Число ломаных линий равно числу выбранных для сравнения аналогов, а число вершин — числу критериев, по которым проводится сравнение. Каждая вершина ломаной линии — относительная оценка конкретного аналога по соответствующему критерию. Плотное расположение профилей указывает на достаточно жесткую конкуренцию изготовителей. Пути повышения конкурентоспособности товара Пути повышения конкурентоспособности товара выявляются в сравнении своего товара и фирмы с конкурентами. После проведения сравнения руководство принимает решение, по каким показателям следует обходить своих конкурентов, а по каким – быть с ними на одном уровне или даже уступать им в чем-то. При этом следует искать ответы на такие вопросы, как: 1) какие нужды и потребности способен удовлетворить данный товар; 8 2) как выполняет свои функции товар в сравнении с конкурентами; 3) как используется товар покупателями; 4) как товар отвечает специфическим требованиям рынка; 5) нужно ли продать товар в комплексе с другим; 6) как определить эффектный метод продаж; 7) какие существуют «узкие места» на пути товара к потребителю; 8) какие меры нужно предпринять, чтобы ликвидировать задержки, и т. п. Основные благоприятные пути повышения конкурентоспособности товара: увеличение товарного ассортимента, увеличение скорости предоставления услуг, наличие хорошего сервиса, повышение качества, «игра с ценой», повышение уровня персонала и многие другие. Конкурентная борьба в итоге сводится к тому, что из двух равнозначных товаров выбирают тот, что дешевле, а из двух товаров по одинаковой цене – тот, что качественнее. Контрольные вопросы 1. Какое понятие является более широким: А) Товарный ассортимент Б) Товарная номенклатура (+) 2. Верно ли утверждение, что потребительские свойства – это те качества, которые товар приобретает на уровне осязаемого товара. А) Верно Б) Неверно (+) 3. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: А) Базовые товары постоянного спроса (+) Б) Товары сложного принятия решения В) Товары для экстренных случаев (+) Г) Товары импульсной покупки(+) 1. Понятие товарной марки, знака, бренда 9 Товарный знак– один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак – это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации. Товарная (торговая) марка – это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании. Товарная (торговая) марка– имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей. Логотип – [греч. Logos слово + typos отпечаток] – специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Под логотипом марки понимается только ее графическое изображение. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования. Регистрация товарного знака необходима для защиты прав собственности на товарную марку, препятствие использования этой марки конкурентами, получения преимуществ по сравнению с товарами конкурентов, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, облегчения поиска покупателям знакомых товаров требуемого качества, завоевания покупательской лояльности к товару, для возможности продажи лицензии на товарный знак. На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ». Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда: 10 1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип, другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; 2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности. 2. Отличие товарной марки от бренда Торговая (товарная) марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак. С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд – это Coca-Cola, Wrigley, Schweppes, L’Oreal . Национальный российский бренд – чай «Беседа», квас «Никола», пиво «Балтика», колбасы «Снежана», шоколад «Аленка». Региональные бренды – колбасы «Вегус», конфеты «Куйбышев», молоко «Судогодское». Слабая, малоизвестная марка называется «no brand». Понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно как «спортсмен» и «чемпион». В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной. Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов». 11 Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей. Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг». Задача брендинга, в том числе, доставлять позитивные впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих. 3. Марочная политика и стратегия Марочная политика определяет количество товарных марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя. Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать взаимного уничтожения между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок. Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия. «Поставьте свою марку на курицу или воду,- советует Филип Котлер,- и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода». Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии предприятия. При проведении марочной политики менеджер принимает следующие решения: ▪ выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ; ▪ оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет 12 собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа); ▪ разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 6.3.). Таблица 6.3. Марочные стратегии 4. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, управление ассортиментом, товарная политика После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция или товарная единица – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Товарный ассортимент– это совокупность ассортиментных групп, которые близки по назначению и тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии. 13 Продуктовая линия (товарная группа, ассортиментная группа) представляет собой группу продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен Товарная номенклатура (товарный микс)– это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку в рамках своего диверсифицированного бизнеса. Номенклатура шире ассортимента. Основные характеристики товарного ассортимента : 1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные; 2 ) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов- профессионалов, для любителей, детские; 3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров; 4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления. Классический анализ товарного ассортимена– это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент. Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса. Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. Товарная политика– определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Цели товарной политики: • поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне; • целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка; • поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши; • реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса. 14 В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов: • оптимизация ассортимента; • обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров; • определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия; • разработка программы выхода на рынок с новыми товарами; • обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров. Пути реализации товарной политики: • концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей; • горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии; • конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. Контрольные вопросы 1. Синонимами являются: А) товарная марка, товарный знак, логитип, бренд Б) Товарная марка, бренд В) Торговая марка, товарная марка (+) Г) Товарный знак, логотип 2. Основные характеристики товарного ассортимента : а) широта (+) 2) глубина (+) 3) конкурентоспособность 4) гармоничность (+) 3. Зонтичная стратегия подразумевает, что одно и то же название марки дается для различных продуктов 15 А) верно Б) неверно (+) 1. Понятие жизненного цикла товара Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени от начала выведения товара на рынок до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара. Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок. Стадии ЖЦТ: Выведение товара на рынок. После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки. Стадия ростахарактеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли. Стадия зрелости и насыщения – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты. Стадия упадка– это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка. Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д. Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой (см. рис. 6.2.). Стадия выведения товара на рынок представлена на отрезке времени от 0 до 1, стадия роста – отрезок 1-3, стадия зрелости и насыщения рынка, - отрезок 3-5, стадия спада – отрезок 5-6. Кривая прибыли для графика любой кривой ЖЦТ располагается ниже ее. Значения кривой прибыли меньше значений объемов продаж на величину, равную полной себестоимости производства и реализации товара. На первом этапе – выведении на рынок 16 прибыли, как правило, нет, объемы продаж не покрывают полную себестоимость производства и реализации продуктов. Рис. 6.2. Классическая кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) Однако, не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии, товар может не оправдать себя на стадии выведения на рынок или роста и быть снят с производства, не достигнув стадии зрелости. В этой связи, маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей продаж, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу стимулирования продаж и товарную политику в целом этого товара. Рис. 6.3. Различные типы кривых ЖЦТ 17 Жизненный цикл товаров можно также представить в виде матрицы БКГ, где этап выведения на рынок соответствует позиции «трудный ребенок», этап роста - позиции «звезда», этап зрелости – «дойная корова», а этапу спада соответствует позиция в матрице БКГ «собака». Рис. 6. 4. Жизненный цикл товаров по матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) 18 Таблица 6.4. Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара 2. Понятие нового товара с точки зрения маркетинга Наиболее выгодной для предприятия является выведение на рынок товара рыночной новизны, не выпускавшегося ранее испособного удовлетворить: – новую потребность; – обычную потребность более качественным новым товаром. Помимо выпуска совершенно новых товаров рыночной новизны существуют также следующие виды обновления уже выпускаемой продукции: ▪ улучшение качественных показателей; ▪ повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств; ▪ создание больших удобств для потребителя; ▪ изменение внешнего вида. 19 Данная категория товаров также рассматривается в маркетинге как выпуск нового товара. 3. Этапы разработки нового товара В целом процесс разработки любого нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 6.5. Рис. 6.5. Процесс разработки нового товара К концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных товаров. Существует следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны: 20 – качественно новые товары имеют новизну 70% и более; – товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%; – товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество. Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 6.5. Таблица 6.5. Длительность этапов создания нового товара При проверки идеи нового товара используются различные способы исследования потребностей рынка в разрабатываемом товаре. 1. Опрос намерений покупателей относительно нового товара. В данном методе производится анкетированный опрос потенциальных покупателей. Недостатком данного метода является небольшое число опрошенных. 2. Анализ динамики собственных продаж и продаж аналогичного товара конкурентов за прошлые годы. Метод используется для товаров, уровень потребления которых постоянен. 3. Пробная продажа – рыночный тест. Получение оперативной информации путем непродолжительной продажи нового товара. 4. Классификация потребителей по отношению к новому товару 21 Ранее данная классификация была рассмотрена в теме о поведении потребителей. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей: • авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей); • «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей; • «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально-экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей; • консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5%от общего числа покупателей. Выведение товара на рынок и реакция потребителей Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо песет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей, в первую очередь, авангардистов о неизвестном им товаре, 2) побудить авангардистов к опробованию товара, покупке и распространению положительного мнения среди раннего большинства о его потребительских свойствах, 3) Таким образом, этому товару обеспечивается распространение через предприятия розничной торговли. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее 22 подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Потребители из раннего большинства будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, позднее большинство, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка (этап роста на кривой жизненного цикла товара), фирма может использовать несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение. 5. Особенности маркетинговой стратегии при выведении нового товара на рынок 1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель– получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару. 2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта. Цель– максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции. 23 3. Стратегия широкого проникновения: низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта. Цель– быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия– большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции. 4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель– быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д. 5. Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара. Формы: улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара. 6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей. 6. Причины успеха и неудач новых товаров Коэффициент неудач новых товаров высок. По данным зарубежных маркетологов, примерно 30–45% попыток выведения на рынок новых продуктов оканчивается провалом. Поскольку неудачи новых товаров обходятся дорого, компаниям следует хорошо знать факторы успешного выведения на рынок новых товаров. В этой связи обобщим основные причины успеха и неудач новых товаров: Причины успеха новых товаров • Степень соответствия товара потребностям покупателей • Использование имеющегося у компании ноу-хау • Превосходство товара по своим качествам над конкурентами • Обстановка в компании, поощряющая предпринимательство и нововведения • Сложившийся качественный процесс разработки новой продукции Причины неудач новых товаров • Неверное толкование потребностей потребителей • Неудачное позиционирование товара • Неудовлетворительные эксплуатационные характеристики • Неудовлетворительные маркетинговые исследования 24 • Неудовлетворительный анализ товаров конкурентов и уровня конкуренции Контрольные вопросы 1. Верно ли утверждение, что расходы на тестовые продажи являются самым продолжительным этапом выведения товаров индивидуального потребления на рынок А) верно Б) неверно (+) 2. Верно ли утверждение, что всякий товар проходит пять этапов своего развития: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок А) Верно Б) Неверно(+) 3. Стратегия выборочного проникновения предполагает высокую цену нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта. А) верно (+) Б) неверно 4. Торговая марка и бренд являются синонимами А) верно Б) неверно (+) |