эк-ка отрасли. Экономика отрасли готово. Теоретическая часть Бренд как проявление дифференциации продукт

• Название: Теоретическая часть Бренд как проявление дифференциации продукт
• Анкор: эк-ка отрасли
• Дата: 08.04.2022
• Размер: 201.14 Kb.
• Имя файла: Экономика отрасли готово.docx
• Тип: Документы; #452786

Содержание

Теоретическая часть 2

2.Бренд как проявление дифференциации продукт 2

19.Интеграционные процессы на отраслевом рынке 7

Список использованной литературы 13

Теоретическая часть

2.Бренд как проявление дифференциации продукт

Дифференциация продукта по-иному ставит вопрос о природе брендов. Возможно, первое известное человечеству использование подобия бренда з виде знака было зафиксировано еще в Древнем Египте, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи, чтобы определить производителя каждого из них. Известно, что на Александрийском маяке было оставлено имя создателя. Также на изделия из китайского фарфора, греческие и римские светильники было принято ставить имя мастера. Активно применялись знаки и в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Каждый оемесленник отвечал за качество производимого им товара. Часто несколько ремесленников участвовали в изготовлении одного и того же товара. В этом случае каждый из них мог проставлять клеймо на отдельных частях изделия. Клеймо известных мастеров ставилось как знак гарантии качества изделия. Продукт, маркированный клеймом, был дороже, но все же всегда находил покупателя, поскольку иметь такой предмет было престижно и его использование не обманывало ожиданий потребителя. Первоначально клеймо ставилось на дорогие предметы, например оружие, кольчуги, вазы.

С ростом населения и появлением на одной и той же территории больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника возникла потребность в установлении производителя, что сделало маркировку товаров необходимой. В некоторых старых городах Европы, таких, как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут увидеть подлинные железные печати мастерских.

В XIII в. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники помечали своим знаком каждую буханку хлеба, с тем чтобы вес каждой буханки соответствовал заранее заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже они стали использоваться для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на XX в., и связано это было с вполне естественными причинами:

1. 
   появлением на рынке большого количества похожих товаров;
   
2. 
   разнообразием потребительских предпочтений;
   
3. 
   дифференциацией продукта в условиях монополистической
   

конкуренции.

XX в. придал новое качество ранее известному явлению и способствовал возникновению такого нового экономического феномена, как бренд. Д. Огилви, Д. Аакер и другие исследователи и практики в своих работах дали комплексное описание понятия «бренд».

Структура бренда достаточно сложна. «Бренд — это более чем... графическое или словесное обозначение. Права на товарный знак также распространяются на различимый дизайн и упаковку, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки, рецепт и относящиеся к нему “ноу-хау”, слоганы и знаки, связанные с брендом»^[1].

Говоря о бренде, к сожалению, далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже официальной регистрации его названия еще не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Сильный бренд,



Который «работает» на компанию, подразумевает, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила уйму сил, времени и денег на его создание и «выращивание».

Причем не всегда и далеко не все усилия компании приводят к созданию сильного бренда. Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

С понятием «бренд» связано несколько характеристик, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами, т.е. функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему покупателями или потенциальными клиентами. Атрибуты бренда (brand attributes) могут быть как позитивными, так и негативными, обладать различной силой и иметь различную значимость для сегментов рынка. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда (brand identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает некое долгосрочное обещание потребителям от владельцев бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (brand image) — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент существуют в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются определенным обещанием производителей бренда потребителям в данный момент времени.

Имидж торговой марки способствует запоминанию и созданию предпочтений и лояльного отношения к ней со стороны потребителей; другими словами, он создает платформу, на которой строятся взаимоотношения между маркой и ее пользователем. Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Дифференциация продукта влечет за собой рост разнообразия продуктов на отраслевом рынке, а следовательно, расширяет потребительский выбор. Кроме того, дифференциация продукта вынуждает потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта.

Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки. Имидж торговой марки — мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя.

Индивидуальность товара складывается из учета соответствующих предпочтений человека, проистекающих, в свою очередь, из черт его характера, таких, как дружелюбие, надежность. Торговая марка имеет как физический, так и психологический аспект. Физический аспект представляет собой физические характеристики самого товара, дизайна, упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и цветов, используемых для графического изображения имиджа. Психологический аспект отражает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару.

19.Интеграционные процессы на отраслевом рынке

Интеграция и аутсорсинг

Покупка компании представляет собой не что иное, как приобретение активов в виде готовой фирмы. Но свершившаяся сделка влечет за собой, прежде всего смену собственника. Интегрировать активы так, чтобы установить контроль над собственностью, достаточно сложно. Однако это еще не означает, что интеграционный процесс завершился. Далее необходимо из двух компаний создать единую организационную структуру, которая будет соответствовать характеристикам активной фирмы.

Другой важный вопрос — осуществление эффективного управления подразделениями объединенных фирм. Рост размеров фирмы за счет слияния влияет и на концентрацию на отраслевом рынке, и на степень рыночной власти вновь образованной организационной структуры, которая расширила властные, внутрифирменные отношения до пределов объединения ранее независимых фирм.

Таким образом, интеграция, осуществляющаяся в процессе приобретения одной фирмой другой, предполагает установление полного контроля, как над собственностью, так и за поведением. Следовательно, здесь мы имеем дело с интеграцией в классическом представлении, когда формируется новый субъект рынка.

Антиподом интеграции является процесс дезинтеграции компании. Отчасти аутсорсинг является процессом дезинтеграции. Компании прибегают к аутсорсингу в тех случаях, когда при наличии полного контроля над собственностью становится все труднее осуществлять эффективный контроль за управлением активами.

Порой возникает ситуация, когда по тем или иным причинам активной фирме не удается установить полный контроль над собственностью, т.е. она не может консолидировать необходимый пакет акций. Вместе с тем менеджмент активной фирмы все же имеет возможность осуществлять контроль за управлением подразделениями разных структур. В этом случае мы имеем дело с квазиинтеграцией. Квазиинтеграция проявляется в деятельности сетевых компаний.

К началу нового века использование сетевых принципов организации компаний в западных странах стало ведущим направлением в менеджменте. Это обусловлено:

- постоянным изменением внешней среды и необходимостью адаптации компаний к этим изменениям;

- усложнением производственной и коммерческой деятель­ности компаний;

- повышением значимости фактора времени (высокая оперативность действий требует нового подхода к методам производства и управления);

- расширением пространства компании (если она хочет выжить, надо очень быстро расширить свой рынок до национальных, а затем до мировых масштабов);

- низкой эффективностью общепринятых форм кооперации при решении сложных проблем хозяйственной деятельности;

- стремлением к автономным формам труда;

- наличием межорганизационных систем информации и коммуникации.

Сетевая организация бизнеса представлена двумя организационными моделями:

- сеть, формирующаяся вокруг крупной активной компании, которая представляет собой ядро сети, собирает вокруг себя фирмы меньшего размера, поручая им выполнение отдельных видов деятельности;

- сеть компаний, близких по масштабам, объединяющихся с целью оказания услуг друг другу в хозяйственном плане при поддержке или ее отсутствии со стороны местных органов власти.

О преимуществах сетевой организации бизнеса в промышленности известно достаточно давно, так как большинство контрактов, как правило, заключается региональными фирмами с одними и теми же поставщиками и потребителями. Такое постоянство формирует некий круг взаимосвязанных предприятий-партнеров, работающих в местных цепочках.

В международной практике имеются примеры целенаправленного формирования таких цепочек, которые получили название кластеров предприятий. Кластер представляет собой отраслевую или географическую концентрацию предприятий, которая позволяет достичь эффекта «внешней экономии» за счет взаимодействия с поставщиками (сырья, материалов, оборудования) и создания группы узкоспециализированных фирм.

Активная фирма способна организовать эффективное управление, обеспечивающее полный контроль над интегрированной отраслевой структурой, причем контроль, как над собственностью, так и за поведением входящих в нее подразделений в силу того, что ей подвластно использование сложных управленческих подходов.

С помощью организованного менеджмента можно осуществлять достаточно полный контроль и при отсутствии его юридического оформления над собственностью фирм, вошедших в интегрированную структуру. Это иногда достигается, например, с помощью заключения договоров, содержащих вертикальные ограничения. Юридически независимые компании, в уставном капитале которых может вообще не быть доли акций, принадлежащих активной фирме, добровольно соглашаются на осуществление контроля за их поведением на рынке. Когда имеет место наличие контроля за поведением формально самостоятельных фирм при отсутствии контроля над их собственностью, то это явление и называют квазиинтеграцией.

Квазиинтеграция может быть как полной, так и частичной. В первом случае контроль над независимой фирмой осуществляется посредством долговременного контракта и набора услуг. Благодаря тому, что ведущая фирма осуществляет ключевой производственный процесс, она замыкает на себе независимую компанию полностью, т.е. последняя, не обязательно являясь дочерней фирмой, имеет деловые связи только с ведущей компанией.

При частичной квазиинтеграции независимые компании не связаны с ведущей никакими отношениями собственности и могут иметь деловые связи с другими компаниями.

К примерам квазиинтеграции (рис. 4.1) относятся такие формы межфирменных взаимодействий, как виртуальные корпорации, сетевые индустриальные организации, стратегические альянсы с учреждением компаний для совместных разработок.


Рис 1.1. Формы проявления квазиинтеграции
О виртуальных корпорациях можно говорить как об одной из форм квазиинтеграции. На сегодняшний день не существует единого определения виртуальной организационной структуры.

Виртуальную корпорацию можно определить как добровольную, временную форму кооперации нескольких, как правило, независимых, партнеров (предприятий, институтов, отдельных лиц), обеспечивающую благодаря оптимизации системы производства благ большую выгоду клиентам. Итак, виртуальная корпорация как временная форма кооперации, основанная на использовании информационных технологий, способна обеспечивать выгоду клиентам. Это достигается благодаря оптимизации системы производства благ на основе доверительного объединения ресурсов и компетенций партнеров, входящих в сеть. Именно за счет этого порой достигаются синергический эффект и экономия ресурсов.

 

Виды интеграции

Основным критерием для деления на полную и квазиинтеграцию является степень контроля активной фирмы над собственностью при сохранении полного контроля за управлением различными формами бизнеса.

Другим критерием классификации видов интеграции выступает степень однородности производимой продукции на интегрируемых предприятиях.

Горизонтальная интеграция характеризуется тем, что под единый контроль активной фирмы подпадает одно или несколько предприятий, выпускающих однородную продукцию или имеющих однотипные стадии технологической цепочки. По этой причине горизонтальные объединения находятся под жестким контролем государственных органов по антимонопольной политике. Вертикальная интеграция осуществляется при объединении компаний, производящих сырье, перерабатывающих его и часто самостоятельно реализующих продукт на рынке. Это предполагает, что в отличие от горизонтальной структуры в новом отраслевом образовании тоже устанавливается контроль над собственностью предприятия или его поведением с той лишь разницей, что объединяемые предприятия относятся к разным стадиям технологической цепочки. Иногда встречается термин «универсальная (многоотраслевая, конгломератная или диверсифицированная) интеграция» (рис. 4.2).



Рис. 1.2. Схема видов интеграции
В универсальных (многоотраслевых) ФПГ (intermarket keiretsu) объединение участников чаще всего идет вокруг универсальной торговой компании (sogo shosha) и банка; в соответствии с ведущей ролью банка эти ФПГ называют еще "финансовыми кэйрецу"».

Динамическое развитие фирм связано с двумя типами вертикальной интеграции: интеграции «вперед», или «восходящей», и интеграции «назад», или «нисходящей». Когда компания стремится объединиться или установить вертикальный контроль над фирмами на последующих стадиях технологической цепочки, то осуществляется восходящая интеграция. Напротив, интеграция «назад» имеет место там, где расширение компании направлено в сторону источников сырья. Следовательно, тип вертикальной интеграции зависит от того, в какой точке производственного процесса находится фирма, которая выступает инициатором процесса.

Когда контракты заключаются на продолжительный период с постоянными поставщиками, согласно которому устойчиво действуют и выполняются добровольно взятые на себя обязательства по ценам, объемам поставки и т.д., они содержат так называемые вертикальные ограничения. Производитель и торговая фирма или поставщик и фирма, перерабатывающая сырье, могут рассматриваться как частично интегрированные, хотя в правовом смысле они остаются экономически самостоятельными и отдельными субъектами отраслевого рынка.

В рамках неоклассической теории вертикальная интеграция исследовалась с позиции эффективности распределения ресурсов в обществе, ее влияния на рост благосостояния в нем, снижения цен и увеличения объемов выпуска в результате устранения эффекта «двойной маржинализации».

Особый интерес к исследованию вертикальной интеграции проявлен и со стороны институциональной теории. В отличие от неоклассической теории в данном случае в качестве единицы анализа используется трансакция, но не товары и услуги. Фирма же рассматривается не как производственная единица, а как «управляемая» структура. Целесообразность создания вертикально интегрированной структуры определяется не столько благодаря технологии, как это предполагают классики, а в связи с появлением более дешевого способа управления изнутри в сравнении с закупками ресурсов на рынке.

Список использованной литературы

1. 
   Авдашева, С.Б. Теория организации отраслевых рынков / С.Б. Авдашева, Н.Б. Розанова. – М.: Магнит, 2012. – 180 с.
   
2. 
   Адамчук, А.М. Экономика предприятия: учебник для вузов / А.М. Адамчук. - Старый Оскол, 2012.- 455 с.
   
3. 
   Анализ финансовой отчетности: учеб. пособ. для вузов / под ред. О.В. Ефимовой, М.В. Мельник; Фин. Акад. при Правительстве РФ. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Омега-Л, 2014. – 450 с.
   
4. 
   Анжалье, Жан-Пьер Экономика отрасли (метод отраслевого анализа): учеб. пособие: пер. с франц.- Н. Новгород; 2013. - 145 с.
   
5. 
   Будрина, Е.В. Особенности развития отраслевых рынков: транспорт: монография / под ред. Е.В. Будриной. - СПб.: СПбГИЭУ, 2013 (СПб.) . - 243 с.
   
6. 
   Бурлюкина, Е.В. Экономика отрасли: учеб. пособие для вузов / Е.В. Бурлюкина, Н.Г. Васильченко; Федер. агентство по 26 образованию, Пенз. гос. технол. акад. - Пенза: ПГТА, 2012.- 375 с.
   
7. 
   Жданова, И.Г. Особенности развития отраслевых рынков: транспорт. – СПб.: СПбГИ ЭУ, 2013. - 241 с.
   
8. 
   Жиделева, В.В. Экономика предприятия: учеб. пособие для высш. экон. учеб. заведений / В.В. Жиделева, Ю.Н. Каптейн. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2013.- 131