1 глава. Теоретические аспекты ассортиментной политики сущность ассортиментной политики
 Скачать 189.3 Kb.
|
1 2 В настоящее время особую актуальность и практическую значимость приобретает проблема управления ассортиментом продукции, поскольку при современных рыночных условиях предприятия нуждаются в определении приоритетов ассортиментной политики на базе теоретических разработок и научно обоснованных методических подходов к управлению ассортиментом продукции. Как отмечают В. Беренс и П. Хавранек, ассортимент продукции, которую необходимо производить, зависит главным образом от требований рынка и предложенных маркетинговых стратегий. Программу и объем производства необходимо разрабатывать с учетом ограничений, обусловленных условиями рынка и наличием ресурсов, для разных уровней производства [10]. М.М. Лепа считает, что при планировании ассортимента продукции по каждому изделию должен определяться тот необходимый минимум выпуска, который обеспечивает безубыточность производства или получение заданного уровня рентабельности [3]. С. Пашутин акцентирует внимание на том, что в основе формирования ассортимента находится принцип управления доходностью от реализации продукта. Такой подход базируется на дифференцированном учете прямых и косвенных издержек предприятия и предусматривает систему расчета себестоимости, исходя из распределения общих затрат на те, которые не зависят от количества производимой продукции (т.е. на условно-постоянные), и на переменные, которые напрямую связаны с оборотом или изготовлением товара в единицу времени. Подобный способ учета предполагает отнесение на себестоимость продукта только тех затрат, которые изменяются пропорционально интенсивности деятельности предприятия, т.е. переменных затрат – сырья, энергии и других затрат на технологические нужды реализацию, включая торгово-транспортные. Постоянные расходы или так называемые накладные расходы, исключаемые из себестоимости новых изделий и, как правило, покрываемые полученным от реализации продукции маржинальной прибылью, под которой понимают разницу между выручкой и переменной частью себестоимости реализуемых товаров. Маржинальную прибыль необязательно рассчитывать по всем позициям ассортиментного списка. Вполне достаточно ограничиться только наиболее значимыми продуктами с учетом величины издержек. Для этой цели может быть использован метод АВС-анализа, согласно которому вся продукция предприятия делится на три группы по ее ценностью, то есть выстраивается иерархическая шкала товаров с максимальной ценностью при их минимальном количестве [2]. По нашему мнению, методика С. Пашутина некоторой мерой решает проблему высокой трудоемкости работ по планированию ассортимента продукции. Применение АВС-анализа в практике отечественных предприятий в некоторой степени ограничивается из-за большого количества возможных критериев ранжирования ассортиментных групп продукции. Критериями ранжирования могут быть объемы реализации продукции, маржинальная прибыль, количество брака, переменные издержки и прочее. Именно поэтому, на наш взгляд, целесообразно предложить наиболее экономически содержательный критерий ранжирования среди вышеприведенных. Особого внимания заслуживают труды И. Швец [5], В. Забродского, С. Забуги и Т. Заруцкой [6], С. Забуги и В. Онегиной [7]. Эти труды отражают применение формальных методов для формирования ассортимента продукции. Да, И. Швец предлагает использовать статистические методы, в частности метод, основанный на критерии К. Пирсона «хи-квадрат». Этот критерий позволяет установить предельные эмпирические отклонения, распределения частот от теоретического при любом законе распределения. Его практичным применением может служить установление критических моментов перехода на новые товары. На наш взгляд, этот метод в определенной степени дублирует подход Пашутина, где показателем оптимальности ассортимента продукции является не маржинальная прибыль, а критерий «хи-квадрат». Но применение метода С. Пашутина более целесообразно, поскольку показатель маржинальной прибыли несет экономическую информацию в отличие от статистического критерия «хи-квадрат». Матричный инструментарий для управления ассортиментом продукции представлен общеизвестными матрицами БКГ, МакКинзи, Дженерал Электрик, HOFER/SCHENDEL, ADL/LC. Следует отметить, что применение матриц обеспечивает высокий уровень эффективности управления ассортиментом на стратегическом уровне, а методический инструментарий управления ассортиментом на тактическом уровне требуется более глубоко исследовать. Перед проведением оптимизации ассортимента продукции с нашей точки зрения целесообразно определить рациональность и сбалансированность фактического ассортимента продукции. По результатам реализации вышеприведенных действий предприятие будет иметь возможность определить направления ассортиментной политики и оптимизировать ассортимент продукции. Анализ рациональности ассортимента продукции можно проводить формализованными и неформализованными способами. Среди неформализованных методов наиболее распространенный метод коллективных экспертных оценок. Применение этого метода позволяет осуществить анализ, опираясь на опыт работы профессионалов. Проверка экспертных оценок на степень согласованности мнений экспертов позволяет повысить качество анализа рациональности ассортимента продукции. Вместе с тем экспертный метод имеет существенный недостаток - субъективность оценки. Именно поэтому с нашей точки зрения необходимо применять формализованные методы анализа, среди которых наиболее оптимальным по соотношению «скорость анализа» – «качество анализа» представляет собой расчет критерия Спирмена. Рациональность фактического ассортимента продукции определяется формулой рангового коэффициента корреляции Спирмена [8, с. 5-6], отражающая взаимосвязь структуры ассортимента и уровня рентабельности каждой ассортиментной группы. Комплексное применение методических подходов к определению рациональности и сбалансированности ассортимента продукции повышает обоснованность хозяйственных решений в сфере маркетинговой деятельности предприятия за счет установления корреляционной связи между рентабельностью ассортиментных групп и их удельным весом в объеме производства. Использование маржинальной прибыли как критерия ранжирования ассортиментных групп продукции при построении диаграммы Парето позволяет осуществлять более гибкую ассортиментную политику, что в современных рыночных условиях является существенным конкурентным преимуществом на предприятии [27]. Необходимыми условиями эффективного применения предложений авторов являются: − высокий уровень согласованности стратегического, тактического и оперативного уровней управления на предприятии (поскольку обнаруженные в ходе анализа на оперативном и тактическом уровнях «проблемные» ассортиментные группы должны быть более подробно исследованы с помощью инструментов стратегического планирования); − анализ результатов маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей параметрами продукции (поскольку обнаруженные нерентабельные ассортиментные группы могут быть усовершенствованы путем улучшения наиболее значимых для потребителя параметров, кроме того, новейшие разработки в сфере изучения потребностей потребителей позволяют более эффективно выявить и обосновать показатели потребности в конкретных параметрах продукции, показатели потребности в количестве продукции и показатели платежеспособности потребителей). Применение диаграммы Парето и коэффициента корреляции Спирмэна обеспечивает: − объем реализации продукции (за счет увеличения объемов производства более рентабельной продукции и сокращения производства менее рентабельной); − увеличение целевой доли рынка предприятия (за счет более полного учета потребностей потребителей в ассортименте продукции); − улучшение имиджа предприятия (за счет поддержки репутации предприятия как добросовестного производителя, заботящегося об интересах потребителей и быстро реагирующего на смену их предпочтений); − снижение степени риска маркетинговой деятельности (за счет повышения обоснованности ассортимента продукции предприятия); − рост прибыли предприятия (за счет оптимизации ассортимента продукции и синергического эффекта от вышеперечисленных преимуществ). Результаты проведенного исследования предоставляют предприятию возможность своевременно выявить недостатки в деятельности и определить основные направления усовершенствования систем организации и планирование производства Перспективы дальнейших исследований заключаются в разработке методического инструментария для согласования результатов оценки рациональности и сбалансированности ассортимента продукции с разработанными стратегическими матрицами бизнес единиц предприятия. Стабильность ассортимента заключается в способности набора товаров удовлетворять потребности покупателей в товарах широкого потребления. Стабильность (стабильность) характеризует постоянную доступность товаров соответствующего типа для продажи. Коэффициент устойчивости - это отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп. Коэффициент устойчивости Q определяется по формуле 1 [19]: Ku = 1 - (P'f1 + P'f2 + P'fn / Phn × n), (1) где P'f1, P'f2,., P'fn есть фактическое количество видов а) товаров из предусмотренного ассортиментного списка и недоступных для продажи на момент отдельных проверок, ед.; РН - количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренных в ассортиментном списке, ед.; n - количество проверок. Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за определенный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов - 0,80; для специализированных магазинов - 0,75. Производители и продавцы часто стремятся увеличить количество продуктов, пользующихся устойчивым спросом, но следует учитывать, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной. Обновляемость ассортимента - это способность ассортимента заменять составляющие его товары товарами с более улучшенными показателями потребительских свойств. Новизна (обновление) ассортимента заключается в способности набора продуктов удовлетворять изменяющиеся потребности за счет новых продуктов. Новинка характеризуется действительным обновлением, то есть количеством новых продуктов в общем списке; и степень обновления, отношение количества новых продуктов к общему количеству товаров (реальная широта). Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появления новых продуктов. Выводы по главе 1 При формировании товарно-ассортиментной политики предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой - наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении. Система совершенствования товарно-ассортиментной политики включает в себя следующие основные моменты: - определение текущих и перспективных потребностей покупателей; - оценку уровня конкурентоспособности продаваемой продукции; - изучение жизненного цикла продукции и принятие своевременных мер по внедрению новых, более рентабельных видов продукции; - оценку экономической эффективности и степени изменений в ассортименте продукции. В условиях экономического кризиса одной из центральных проблем бизнеса является дефицит оборотных средств. В торговых компаниях существенная часть оборотных средств находится на складе, поэтому задача эффективного управления товарным запасом и ассортиментом в целом, в период кризиса становится жизненно важной. Особенно острой проблема оптимизации ассортимента и товарного запаса является для таких бизнесов как оптово-розничная торговля, широкопрофильная дистрибьюция, комплексная поставка товаров на промышленный рынок. 1 2 |