1 глава. Теоретические аспекты ассортиментной политики сущность ассортиментной политики
 Скачать 189.3 Kb.
|
1 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ 1.1. Сущность ассортиментной политики Ассортимент товаров - это совокупность разновидностей, видов сортов товаров, сочетающихся по какому-либо признаку. Ассортимент группируют по следующим признакам: производственный, сырьевой и потребительский. Производственный ассортимент – это номенклатура товаров, производимых предприятием [9]. Товарная номенклатура - совокупность всех товарных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Ассортимент продукции компании можно описать с точки зрения его широты, богатства, глубины и гармонии. Ассортимент продукции – это общее количество групп товаров, выпускаемых предприятием. Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество ее отдельных товаров. Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложения каждого отдельного товара внутри коллекционной группы. Гармоничность ассортимента – это степень близости между продуктами разных сортовых групп по целевому назначению, требованиям организации производства. Товарная политика компании определяется с помощью четырех параметров товарной номенклатуры. Можно расширить ассортимент, введя новые товарные группы. Повысить насыщенность существующих групп товаров можно, приблизившись к позициям компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше опций для каждого из доступных продуктов, например, углубить продуктовую линейку. Коммерческий ассортимент делится на два основных сегмента продуктов: непродовольственные и продовольственные. Каждая из этих отраслей подразделяется на товарные группы, в состав которых входят товары, имеющие общие характеристики (используемое сырье, потребительское или производственное назначение, степень сложности серии). Классификация ассортимента товаров осуществляется по следующим признакам: местонахождение товаров, объем охвата товаров, степень удовлетворения потребностей, характер потребностей. По местонахождению товаров: - промышленный - это совокупность товаров, вырабатываемых предприятиями различных отраслей промышленности. Он подразделяется на: а) отраслевой, б) региональный, в) предприятия. - торговый - это совокупность товаров, поступающих в оптовые и розничные предприятия или в сферу обращения и реализации. По степени удовлетворения потребности: рациональный (удовлетворяет потребности потребителей и организации); оптимальный (max полезный эффект для потребителей и организации). По характеру потребностей: реальный; прогнозируемый. Виды ассортимента товаров представлены на рисунке 1. Например, торговый ассортимент лекарственных средств бывает: - широкий - свыше 70 наименований; - узкий — до 70 наименований. В соответствии с необходимостью безотказного обслуживания потребителей для торговых предприятий иногда устанавливается набор товаров, который обязательно должен быть в наличии. Такой обязательный перечень товаров называют ассортиментным минимумом [2, c.91].
Рисунок 1 - Виды ассортимента На современном этапе развития экономики особую актуальность приобретают вопросы улучшения управления ассортиментом товаров. Однако, к сожалению, руководство многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики. Следует отметить, что в ряде определений ассортиментная политика рассматривается с точки зрения ее целенаправленности, но при этом конкретно не указывается на цель и особенности ее построения. Возникает эффект размытости в определении необходимого результата осуществления ассортиментной политики, последствием данного недостатка оказывается низкий эффект от реализации конкретной политики либо полное отсутствие эффективности. Рассмотрим основные определения ассортиментной политики, представленные в таблице 1. Таблица 1 – Понятие ассортиментной политики в трудах различных авторов
В данных определениях отсутствуют требования целевой ориентации ассортиментной политики, что лишает её всякого смысла, блокирует процессы разработки стратегии и тактики предприятия, существенно осложняет оценку результатов реализации принятых решений. В заданных формулировках игнорируется необходимость достижения в будущем желаемого состояния предприятия, что противоречит методологии процесса управления, исходным моментом которой является целеполагание. Анализ приведенных определений понятия «ассортиментной политики предприятия» позволил обозначить несколько направлений. Поэтому выбор единственно правильного определения не является конечной целью. Однако проведенный анализ различных взглядов показал, что необходимо стремиться к определенной строгости и четкости в определении «ассортиментной политики», при этом не исключая возможности развития в сторону нахождения наиболее актуальных и современных путей совершенствования данного понятия. На наш взгляд, в определении «ассортиментная политика предприятия» должны содержаться следующие моменты [19]: 1. Указание на цель деятельности организации и эффективное использование имеющихся ресурсов фирмы для обеспечения экономической эффективности деятельности фирмы, получению прибыли предприятия. 2. Определение целенаправленных действий по управлению товарным ассортиментом предприятия (система мер по определению набора товарных групп, процесс формирования оптимальной структуры ассортимента, определение номенклатуры производства и реализации товаров). 3. Ассортиментная политика должна формироваться с учетом Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Ассортимент товаров народного потребления подразделяется на: - группы - по месту нахождения; - подгруппы - по широте охвата товара. По месту нахождения товаров различают следующие виды ассортимента: 1. Производственный ассортимент (промышленный) - это номенклатура (набор) товаров, выпускаемых промышленными или сельскохозяйственными предприятиями. Нередко предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товарных единиц, что позволяет им внедрять инновационные технологии производства, совершенствовать ассортиментную политику промышленных товаров и повышать качество производимых товаров [11]. 2. Торговый ассортимент - это ассортимент товаров, которые будут продаваться в розничной сети. Он включает в себя ассортимент продукции, выпускаемой многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары. Таким образом, торговый ассортимент - это совокупность товаров, формируемых организацией торговли или общественного питания с учетом его специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. 1.2. Этапы формирования ассортиментной политики Формирование ассортиментной политики связано с определением целей, средств и методов, с помощью которых цели могут быть реализованы. Обращаясь к целевым ориентирам ассортиментной политики (более полное удовлетворение потребительского спроса, укрепление рыночных позиций предприятия, оптимальное использование ресурсного потенциала), вполне логичным будет предположить целесообразность рассмотрения трех принципиальных подходов к формированию ассортиментной политики [24]: формирование ассортиментной политики на основе потребительских предпочтений (с целью увеличения потребительской ценности предлагаемого ассортимента); формирование ассортиментной политики на основе ожидаемых конкурентных преимуществ (в целях укрепления конкурентных позиций за счет усиления конкурентоспособности предлагаемого ассортимента); формирование ассортиментной политики на основе лучшего распределения ограниченных ресурсов (в целях обеспечения повышения эффективности использования ресурсного потенциала). Выделение именно таких подходов, на наш взгляд, оправдано и достаточно, во-первых, с точки зрения целей ассортиментной политики, во-вторых, факторов, влияние которых целесообразно учитывать при ее формировании. Общей целью использования любого из предложенных подходов является повышение эффективности ассортиментной политики, а непосредственный выбор наиболее целесообразного (приоритетного) подхода будет зависеть от наличия определенных условий для его применения и учета ограничивающих факторов [29]. Управление ассортиментом невозможно без повседневного изучения спроса, без четкого представления о том, какие цели должны быть достигнуты. Существуют следующие методы изучения спроса: анкетирование, опрос фокус-групп, наблюдение за покупателями, сравнение цен с ценами в конкурентов и т.д., при этом необходимо контролировать номенклатуру ассортимента. Ассортимент характеризуется следующими показателями: 1) шириной – количеством ассортиментных групп, которые входят в товарный ассортимент; 2) насыщенностью – количеством товарных подгрупп в каждой группе; 3) глубиной – количество конкретных наименований товаров в каждой ассортиментной подгруппе; 4) гармоничностью – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации торговли, каналов распределения или других показателей; 5) новизной – количество новых товаров в общем объеме ассортимента; 6) полнотой – отношение исследуемого ассортимента товаров к общему количеству товаров данной товарной номенклатуры. Чтобы привлечь покупателя, нужно выбрать и сформировать ассортимент торгового предприятия. Предложение большого разнообразия и глубокого ассортимента выгодно для покупателей и способствует завоеванию их лояльности. Когда розничный торговец предлагает большое количество товарных единиц, это означает, что он вложил значительные средства в товарные запасы, так как каждым наименованием товара ему приходится хранить хотя бы несколько единиц. Поэтому планирование ассортимента является важной задачей, стоящей перед розничным продавцом [25]. Ширина и глубина ассортимента выбираются с учетом общих целей и задач, которые ставит перед собой предприятие. Для многих отечественных предприятий формирование ассортимента до сих пор остается процессом интуитивным, не применяемым современные методики анализа, позволяющих формировать ассортимент в соответствии с потребностями рынка, поэтому исследование путей и методов оптимизации ассортимента предприятий является актуальным, приобретает особую значимость и практическую ценность. Рассмотрим процесс формирования ассортимента. Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента. Общие факторы, которые влияют на формирование торгового ассортимента – спрос и рентабельность. Спрос как потребность, подкрепленный платежеспособностью потребителей, – определяющий фактор формирования ассортимента и зависит от сегмента потребителей (доходов, национальных, демографических и других особенностей). Рентабельность реализации определяется себестоимостью, издержками обращения, на которые оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных производителей (льготное обложение, таможенные тарифы и др.). Специфическими факторами формирования торгового ассортимента являются специализация торгового предприятия, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирование спроса; материально-техническая база. Формирование ассортимента включает в себя следующие этапы [16]: 1. Определение концепции предприятия и его формата. На этом этапе решается, что и как будет продаваться. Учитываются место расположения, особенности города, района и т.д. 2. Исследование спроса. Определение основного контингента покупателей (возраст, семейное положение, уровень доходов и нужды). 3. Оценка состояния конкурентов. На этом этапе определяется, какие торговые предприятия являются конкурентами, в чем их преимущество, уровень цен на товары и услуги, ассортимент, планы развития. 4. Принятие решения о товарной и ценовой политике предприятия, проводится работа по выбору поставщиков. 5. Составление общего, а затем более подробного товарного классификатора на основе анализа покупательского спроса. Рассмотрим инструментарий стратегического анализа, который направлен на анализ формирования ассортиментной политики [18]: - стратегические аналитические методы (Бостонская матрица «рост – доля в обороте рынка», матрица General Electric, анализ отрасли, анализ стратегических групп, SWOT-анализ, анализ потока ценности); - методы анализа конкурентов и потребителей (анализ «слепых» зон, конкурентный анализ, сегментирование потребителей, анализ покупательской ценности, оценка индивидуальных характеристик конкурентов); - методы анализа развития (анализ кривой опыта, анализ вектора роста, анализ жизненного цикла продукции, анализ S-кривых) и др. Рассмотрим классификацию методов стратегического анализа в таблице 2. Таблица 2 – Инструменты стратегического анализа формирования ассортиментной политики
В литературе по стратегическому менеджменту В.А. Баринова, В.Н. Парахиной стратегический анализ делится на анализ внешней и внутренней среды. Анализ среды подразумевает изучение трех ее составляющих: Внешней среды (дальнее окружение) - метод PEST анализа; Внешней среды (Непосредственного окружения) – метод SNW- анализа; Внутренней среды организации. Анализ внешней среды или метод PEST анализа. Рассматривает влияние экономических, политических, социально- культурных, научно технических, а также экологических и юридических сегментов окружающей среды. В процессе анализа стратегического плана выявляют внешние по отношению к компании факторы, чтобы определить связанные с ними возможности и угрозы. Это позволяет своевременно составить план на случай форс - мажорных обстоятельств, заложить время на разработку системы раннего предупреждения об угрозах, а так же время на разработку антикризисных стратегий. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается компания, можно выделить в семь сфер [22]: Экономические факторы - такие факторы, которые имеют непосредственное отношение к целям компании. Например: темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации. Политические факторы - связанные, как правило, с государственным регулированием некоторых областей, связанных с бизнесом. Рыночные факторы - к ним относят: уровень конкуренции в отрасли, легкость проникновения на рынок. Технологические факторы - как правило, учитываются тенденции технологического прогресса, и связанные с ним перспективы. Факторы конкуренции - исследование действий своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Факторы социального поведения - включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей). Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должны постоянно оценивать и контролировать изменения в этой среде [20]. С помощью анализа внешней среды организация может создать перечень угроз и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Непосредственное окружение, согласно методу пяти сил конкуренции по Портеру анализируется по основным компонентам (рисунок 2):  Рисунок 2 - Анализ внешней среды по основным компонентам [17]. Анализ цепочки ценности и выявление слабых и сильных сторон компании используют для анализа методику SNW – анализ. Изучение покупателей позволяет компании выявить более перспективные виды выпускаемой продукции. Анализ поставщиков направлен на выявление важных аспектов, от которых зависит эффективность работы компании, для установления за ними надлежащего контроля. Изучение конкурентов, как традиционных, так и возможных позволяется выстроить конкурентную стратегию. Анализ внутренней среды позволяет выявить потенциал в конкурентной борьбе с помощью метода цепочки создания ценности по Портеру, направленный на достижения стратегических целей. Внутренняя среда оценивается по следующим направлениям (рисунок 3):  Рисунок 3 – Оценка внутренней среды по направлениям [17] Выбор стратегии в соответствии с результатами стратегического анализа (рисунок 4). Результатом анализа среды является составление SWOT-матрицы, т.е. выявление и оценка внутренних слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей со стороны внешней среды. При этом все факторы должны быть ранжированы по степени силы. По результатам оценки выбирается наиболее эффективная стратегия и/или мероприятия.  Рисунок 4 – Схема проведения стратегического анализа [13] Система управления продажами — это целый комплекс действий, объединяющий ряд элементов, без которых не может существовать все управление продаж [10, c.121]. Рассмотрим, на какие элементы разделена система продажа (рисунок 5):  Рисунок 5 – Система управления продажами и ее элементы [29] 1) Определение целевой аудитории – в этот элемент входит: целевые сегменты (ценовая категория, каналы), стратегия и тактика в выход на новые ниши. Нужно начинать от их определения, изучения потребностей и заканчивая разработкой стратегии продаж. 2) Действующие каналы – это каналы распределения (виды каналов, сбор информации по участникам канала (опт, розница, дилеры и т. д.). Изучение потребностей и определение условий совместной работы. 3) Управление каналами, сюда входит: планирование продаж, управление стимулированием дистрибуторов (скидками, акциями, обучение, мерчандайзинг), взаимодействовать и поддерживать коммуникацию. Обязательный контроль (оплата, качество обслуживания) и оценка. Разработка программ лояльности, общение с покупателями и стимулирование их к покупке. 4) Организация отдела продаж – все, что связано с функцией, задачами, структурой и штатом отдела, а также технической поддержкой отдела продаж. Разработка стратегии продаж и определение оптимального количества работников под бизнес-стратегию. 5) Управлением отделом продаж: в этот элемент входит адаптация, найм сотрудников, мотивация, обучение, обмен опытом, подведение итогов и оценка эффективности работы сотрудников. Подбор удобной формы коммуникации и требование отчетности. 6) Управление взаимоотношениями, входит: разработка стратегий привлечения новых клиентов, выстраивание продаж под потребности, подготовка презентаций, заключение сделок. Улучшение послепродажного сервиса. 7) Корректировка системы продаж, важна для оценки всей системы, чтобы регулировать ее в зависимости от показателей [29]. Как показывает практика, компании с построенной системой управления продают на 15–20 % больше [15]. Таким образом, под системой управления продажами можно понимать целый набор мероприятий, направленный на решение задач, это определяет функцию торговой организации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды, либо на достижение определенной цели. Управление продажами может осуществляться с использованием оптимизационного или директивного принципов. Первый из них основан на том, что комплекс воздействий на организацию в целом и каналы сбыта в частности направлен на достижение высокого значения выбранного показателя продаж в конкретных условиях. При этом наиболее рационально используются привлекаемые ресурсы и осуществляются организационные усилия [5]. Чтобы была успешная коммерческая деятельность, необходимо правильно построить и воплотить на практике маркетинговый комплекс, а его еще называют маркетинговый микс – комплекс. Маркетинговый микс - комплекс разделен на отдельные элементы, и каждый элемент отвечает за свои задачи. Если правильно использовать все элементы, то это приведет к удовлетворению нужд и потребностей покупателя. В завершении получаем прибыль и устойчивые продажи данного товара. Основные элементы базового комплекса маркетинга (Рисунок 6).  Рисунок 6 - Элементы маркетингового микс - комплекса (4Р) [26] Продукт – это товар, который нужен для рынка и конечного потребителя. Товар, который будет в конечном итоге приносить прибыл. Товар может быть физический или товар ввиде предоставленой какой-либо услуги. Что отражает продукт производителя? Бренд товара (логотип, который будет узнаваем на рынке), качество товара (внешний вид – дизайн, упаковка), поддержка и сервис. Цена – является главной составляющей в конечной прибыли от продажи производителя. Цена зависит от себестоимости товара, от цен конкурентов, от того как реагирует конечный потребитель на стоимость товара. Важно правильно рассчитать рентабельность товара и ценообразование для каждого канала продаж. От этого зависит скидки за выбранный объем клиентом, бонусы для крупных оптовиков. А для розничных сетей важно рассчитать отпускную цену, так как проходит ряд действий, прежде чем товар встанет на полку: наценка, надбавка, НДС. Цена играет главную роль в сезонных скидках, акциях, а также промо - акций или промо – мероприятий. Место – означает присутствие товара на рынке в нужном месте и времени. На что нужно обратить внимание, на каналы продаж, через которые планируется продавать товар. Одно из условий, занимаемого товара на рынке. Прежде всего - это выкладка товара и в дополнение можно превлечь силы отдела мерчандайзинга: - поставить товар на «золотую полку» в элементах торговых точек (гипермаркеты, супермаркеты и т. д); - доля, занимаемая товаром на полке (количество фейсингов, дополнительная выкладка на торцы и понтоны) [11]. - контролировать и управлять запасами товара, а также логистикой. Продвижение - это информация о товаре, как и каким способами будет узнавать потребитель. А значит нужно использовать все манипуляции привлечения потребителя к товару для совершения покупки. Важно выявить потребности покупателей, чтобы совершались повторные покупки товара. Чтобы товар стал узнаваемым на рынке, следует принимать участие в выставках, в различных тематических шоу. Использовать каналы для коммуникации с потребителем. Принимать участие в разработке промо - мероприятий, акций и т. д. [10] Было разработано учеными второй путь развития базового маркетингового микс – комплекса. Акцент направлен на то, как смотрит потребитель на все базовые элементы маркетингового комплекса 4Р, этот комплекс обазначили, как 4С (Рисунок 7).  Рисунок 7 - 4С маркетинговый комплекс – микс [26] Суть разработанного комплекса 4С, направляет производителя (поставщика), как должны управлять элементами 4Р, чтобы прийти к успешному результату и добиться успеха у потребителя [26]. Были и другие подходы к развитию маркетингового комплекса – микс, но этих двух вполне достаточно. На самом деле, если товар не соответствует всем необходимым требованиям рынка (свойствам и качеством), уступает другим товарам по упаковке и дизайну, то нельзя рассчитывать на коммерческий успех. Важное и самое главное значение в маркетинговом комплексе имеет процесс продаж. Процесс продаж - это действия продавца направленные на потребителя, с целью убедить совершить покупкунеобходимого товара [30]. Как же продавец должен действовать в отношении потребителя, чтобы убедить совершить покупку товара? Основной акцент делается на деятельность продавцов или торговых представителей компании. Важно понять: для того, чтобы эффективно осуществлять процесс управления продажами, руководитель должен знать этапы работы представителя, видеть сильные и слабые стороны этой работы. Почему процесс продаж имеет такое большое значение в работе у коммерческих организаций? Это объясняется как рыночными условиями рынка, в которых работают коммерческие предприятия, так и его собственными функциональными особенностями. На основании вышеизложенных характеристик рынка можно сделать основной вывод [14]. В современных экономических условиях значение эффективного процесса продаж в коммерческой организации все больше возрастает. Он выступает одним из главных критериев получения компанией прибыли и сохранения стабильности в условиях ужесточения конкуренции на рынке среди коммерческих предприятий и торговых марок за потребителя. Рассмотрим процесс продаж с точки зрения выполняемых им функций (рисунок 8) [6, c.122]:  Рисунок 8 – Функции процесса продаж Далее раскроем содержание каждой функции процесса продаж: 1. Источник формирования доходности. Процесс продаж – вид деятельности, который приносит прибыль в компании. В компании имеется продукт, продукт нужно так преподнести клиенту или потребителю, чтобы в конечном результате его продать. Компания должна предоставлять покупателям именно тот продукт, который они желают купить. 2. Наличие потенциала для увеличения прибыли. В процессе продаж всегда заключен определенный потенциал. 3. Наличие постоянной обратной связи. Важно «контактировать» с покупателем, получать обратную связь, замечания и рекомендации по товару – это поможет усовершенствовать товар, выработать тактику и методы его продвижения. В процесс продаж для сбора информации подключаются представители компании (супервайзеры, менеджеры по продажам, консультанты и мерчандайзеры). 4. Поискновых покупателей. Работа торгового персонала постоянно связана с расширением зоны поиска новых клиентов, для чего используются контакты по завершенной сделке. 5. Поддержание позитивного отношения потребителя к продукту.Именно торговый персонал выполняет функцию позитивной коммуникации с потребителем, создавая и поддерживая имидж компании и товара. 6. Сбор информации для принятия стратегических решений. Продвижение товара и работа отдела продаж связана с постоянным мониторингом, сбором и обработкой информации. Представители компании собирают информацию при общении с клиентами, конкурентами, потенциальными потребителями, исследователями рынка, маркетинговыми агентствами [21]. 7. Постпродажное обслуживание. Из практики автора данная услуга оказывает поддержку с клиентом или потребителем обратную связь с помощью дополнительных услуг (замена брака, помощь в сборке продукции и т. д.). Каждый из методов анализа, служит определяющим этапом в общей схеме стратегического анализа компании (рисунок 9). Метод анализа собственных продаж используется для определения оптимального размера запаса. Его эффективность зависит от частоты обновления товара с учетом региональных тенденций рынка [10]. При работе с линейкой товара больше внимания уделяется анализу продаж.    Стратегический анализ       Требования собственников Анализ ближнего окружения внешней среды Анализ внутренней среды Анализ дальнего окружения внешней среды          Анализ потребителей Цепочка ценности Анализ конкурентов PEST - анализ        SNW анализ 5 сил Портера       Возможности Угрозы Сильные стороны Слабые стороны      SWOT - анализ    Выбор стратегии   Разработка мероприятий, расчет эффективности и оценка рисков Рисунок 9 – Стратегический анализ формирования ассортиментной политики [2, 24] К основным методам анализа формирования ассортиментной политики, относят: 1. Анализ динамики продаж по каждой категории товаров, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок - используется для корректировки политики ранжирования и стратегии ценообразования. 2. Анализ структуры проверок - для оценки эффективности товаров, анализа состава проверок различных групп покупателей и выявления наиболее распространенных и часто покупаемых товаров. Мерчандайзинг основан как метод увеличения розничных продаж без дополнительных усилий со стороны сотрудников - за счет демонстрации товаров и размещения рекламы на уровне продаж. Чем лучше представлен товар, тем активнее он продается. 3. ABC-анализ - анализ структуры оборота и предельного дохода. Предусматривает анализ по категориям товара, разделение их по степени влияния на общий объем продаж на три группы и выбор направлений сотрудничества с каждой из них, чтобы оптимизировать ассортимент и, как следствие, увеличить общую прибыль. 4. XYZ-анализ помогает оценить и сравнить стабильность продаж групп товаров. А также отдельных товаров с разными типами спроса или разных ценовых категорий. Используется для оптимизации запасов и определения частоты заказа товара. 5. Анализ гибкости и эффективности использования торговых площадей предполагает оценку эффективности внесенных изменений в планировку. Используется для перераспределения места в торговом зале и на полках. [33] Управление ассортиментом продукции — это деятельность, направленная на удовлетворение требований рационализации ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований по рационализации сорта, определение коллекционной политики организации и формирование сорта [14, с.82]. Установление требований рациональности начинается с выявления потребительского спроса на товары той или иной разновидности. Для этого могут использоваться такие методы, как социологический (исследование) и учетный (наблюдение). Этапы формирования ассортимента производственного предприятия представлены на рисунке 10.
Рисунок 10 - Этапы формирования производственного ассортимента [6, c.82] Кроме того, организации, применяющие активную маркетинговую стратегию, сами формируют спрос посредством рекламы, отчетов о продажах, презентаций [5, с.79]. Требования к рационализации сорта измеряются конъюнктурой рынка (платежеспособностью покупателя, социально-экономическими, социокультурными, правовыми характеристиками внешней среды организации). Основными направлениями формирования являются сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Эти направления взаимосвязаны, во многом дополняют друг друга и определяются рядом факторов. 1 этап: Решение о товарной специфике предприятия. Владелец компании решает, какой тип производства будет задействован. Все зависит от потребностей и возможностей рынка, от желания и способности собственника заниматься именно этим видом бизнеса. Этап 2: Выбор конкурентной стратегии, идеи и локации производства. Этап 3. Организационное построение компании, оформление бизнес-процесса, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, вы начинаете обрабатывать более мелкие концепции коллекции — группы, категории, основные бренды и бренды. Начинается формирование поставщиков. Этап 4. Структура сорта, оформление матки, появление категорий. Это тактика. Эта работа длится всю жизнь компании - ввоз и вывод товаров, разработка отдельных категорий и видов товаров, введение и вывод товарных знаков и товарных знаков. Какую роль играет тот или иной продукт в нашей коллекции? Мы будем продавать этот продукт или только в супермаркетах? Какой бренд лучше выращивать? Кто первым заплатит долг? На эти вопросы нужно отвечать ежедневно. Это менеджмент [10, c.84]. Ассортимент живой, постоянно меняется. Лица, принимающие решения, несут ответственность за управление запасами. Они делают это каждый день. В первый год формирование сорта всегда ведется методом «проб и ошибок» — редко когда компания сразу на сто процентов знает, что спросят покупатели и насколько надежны поставщики. Поэтому этап структурирования разнообразия в течение первого года жизни компании очень динамичен. В это время важно не допускать фатальных ошибок, искажений ассортимента – например, интенсивной сезонности или работы с поставщиками-монополиями или отсутствия популярных брендов (отсутствие генераторов потока) [7, c.91]. За год ассортимент постепенно «отстаивается», приобретает стройность и четкость. Далее идет только его корректировка. Можно проводить диагностику эффективности управления ассортиментом и анализировать результаты. 5 шаг. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент «отстоялся», приобрел стабильность, можно начинать выстраивать системы тактического управления – систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Раньше, на этапе первичного формирования матрицы делать это бессмысленно, так как еще нет точного представления, что и как будет продаваться. Очевидно, что цены, выкладка и акции должны присутствовать у товара самого первого дня продаж, но говорить о системе рано [11, c.75]. 6 шаг. Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. Проведя анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей, насколько эффективно мы работаем. Если те результаты, которые получили, не устраивают, то необходимо подняться на шаг выше. 1 2 |
Ассортимент, виды
Торговый
Широкий
Решение о товарной специфике
Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования
Разработка стратегии ценообразования, мерчендайзинга и продвижения категорий