Документ Microsoft Word. Теоретические аспекты управления товарным ассортиментом на потребительском рынке
 Скачать 51.83 Kb.
|
|
Введение Глава 1. Теоретические аспекты управления товарным ассортиментом на потребительском рынке 1.1 Насыщенность потребительского рынка: понятие, значение и характеристики 1.2 Особенности оценки роли товарного ассортимента в обеспечении насыщенности потребительского рынка 1.3 Современные подходы к управлению товарным ассортиментом предприятия Вывод по главе 1 Глава 2. Анализ товарного ассортимента и положения кофейни «Porto Fix» на рынке города Зеленоградска 2.1 Организационно-правовая и экономическая характеристика деятельности предприятия 2.2 Анализ и оценка товарного ассортимента кофейни «Porto Fix» 2.3 Анализ конкурентной среды и оценка конкурентоспособности кофейни «Porto Fix» Вывод по главе 2 Глава 3. Направления оптимизации товарного ассортимента кофейни «Porto Fix» 3.1 Рекомендации по планированию и оптимизации ассортиментного портфеля кофейни «Porto Fix» 3.2 Оценка влияния мероприятий по оптимизации ассортимента на насыщенность рынка города Зеленоградска Вывод по главе 3 Заключение Список использованной литературы Приложения 1.1 Насыщенность потребительского рынка: понятие, значение и характеристики Потребительский рынок занимает значительное место в рыночной экономике и имеет особые характеристики. 1. Потребительский рынок – это купля-продажа конечных товаров и услуг потребительского назначения. В качестве продавцов не этом рынке выступают предприятия, а покупателей – домохозяйства или практически все население данной страны, когда речь идет о внутреннем рынке. Основное назначение потребительского рынка – удовлетворение бесконечных потребностей людей. Через этот рынок идет формирование и увеличение личной собственности людей и достигается рост материального достатка. Потребительский рынок рассматривается как генератор новых потребностей в обществе, т.к. момент купли-продажи есть момент удовлетворения или отрицания данных потребностей и возникновения новых, более высоких. 2. Потребительский рынок выступает также источником доходов предприятий, и чем больше товарооборот на этом рынке, тем выше доходность предприятий и больше их издержки на покупку производственных ресурсов. 3. Основной особенностью данного рынка является то, что спрос на этом рынке первичен и определяется желаниями и возможностями людей. По своему характеру спрос в основном эластичен по цене и доходу, т. е. хорошо реагирует на понижение цены, поэтому на этом рынке наиболее ярко проявляется экономический закон спроса. Данный рынок наиболее благоприятен для продавцов, т. к. они имеют возможность воздействовать на свой доход. 1.2 Особенности оценки роли товарного ассортимента в обеспечении насыщенности потребительского рынка При анализе ассортимента, конечно, не стоит забывать об абсолютных объемах продаж каждой из ассортиментных групп (или ассортиментных позиций). Известно классическое распределение «20 / 80», когда 20 % ассортиментных групп дают 80 % в общем объеме продаж (правило Парето).Анализ доли продаж в общем обороте для каждой из групп необходим для перераспределения внимания и усилий по работе с ассортиментом. Наиболее важным группам должно быть уделено большее внимание, отдача от приложенных усилий будет максимальна для групп, занимающих большую долю в объеме продаж. Однако это не означает, что ассортиментные группы (позиции) с небольшим объемом продаж немедленно должны быть закрыты. Решение о закрытии обязательно должно приниматься взвешенно, с учетом остальных факторов и показателей, а также возможных перспектив развития. При всех многочисленных плюсах данного метода существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания спроса. Сезонные товары из группы «А» могут мигрировать и в группу «В» и в группу «С», ложась серьезным грузом в товарные компании, а непродуманное сокращение группы «С» может привести к сокращению ассортимента и как следствие снижению оборота. В тоже время, оставшиеся товары распределятся снова по тому же принципу. Для принятия решения об оптимизации ассортимента и структуры товарных запасов наиболее прогрессивные руководители используют сочетание АВС-анализа и XYZ - анализа, XYZ-анализ - метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.). Результатом XYZ-анализа является группировка ресурсов по трем категориям: Категория X - группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования. Категория Y - группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Категория Z - группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Группу X попадают товары с колебанием продаж в течение года от 5 до 15%, в группу Y - от 15 до 50%, в группу Z попадают товары с непредсказуемыми колебаниями продаж и, как следствие, не поддающиеся прогнозу. В сочетании с АВС - анализом XYZ- анализ позволяет выявлять безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ). Всего при проведении совмещенного анализа получаем девять групп товаров: AX, AY, AZ BX, BY, BZ CX, CY, CZ Наибольшее внимание необходимо уделить наполнению групп АХ, АY, так как их формируют товары, обеспечивающие максимальный объем продаж и пользующиеся стабильным спросом. Часто необходимо уменьшить долю товаров группы Z и тем самым освободить оборотные средства, которые можно направить на наполнение более важных групп. Для оптимизации ассортиментной политики следует постоянно осуществлять мониторинг не только всего ассортимента, но и больше внимания уделять группам, обеспечивающим максимальный объем продаж (группа А) и пользующихся постоянным спросом (группа Х). Еще одним методом оценки товарного ассортимента является маржинальная рентабельность Прибыль на единицу продукции в традиционном подходе определяется по формуле: Прибыль на единицу = Цена - (Прямые затраты + Доля накладных расходов). Доля накладных расходов определяется таким образом, чтобы разнести весь объем накладных расходов по всем видам продукции пропорционально некоторому показателю (например, пропорционально объему продаж или фонду заработной платы основных рабочих). Таким образом, прибыль на единицу продукции зависит от выбранной базы разнесения накладных расходов. Кроме того, при уменьшении объема выпуска условно-постоянные расходы меняются слабо, так что доля накладных расходов увеличивается. Поэтому сокращение объема выпуска одного вида продукции приводит к росту себестоимости остальной выпускаемой продукции. Для более корректной оценки выгодности ассортимента вводятся показатели маржинальной прибыли единицы продукции: Маржинальная прибыль = Цена - Прямые затраты и маржинальной рентабельности единицы продукции: Маржинальная рентабельность = Маржинальная прибыль / Прямые затраты. При этом для прибыльной работы компании сумма маржинальной прибыли по всем видам продукции должна покрывать сумму накладных расходов. Маржинальная рентабельность отражает, какой доход получит компания на вложенный рубль в прямые затраты на выпуск продукции. Для торговой компании маржинальная рентабельность аналогична показателю наценки на товар. С точки зрения отдачи на вложенные средства в прямые затраты выгодно выпускать продукцию с большей маржинальной рентабельностью. Но возникает вопрос: до какого уровня необходимо увеличивать выпуск продукции с высокой маржинальной рентабельностью? Это необходимо делать до тех пор, пока не будет достигнут уровень максимально возможных продаж. Помимо показателя прибыльности очень важным критерием является показатель скорости оборачиваемости. Коэффициент оборачиваемости может быть рассчитан как для всего объема оборотного капитала, вложенного в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность), так и для отдельных его составляющих, например оборачиваемости запасов готовой продукции или оборачиваемости дебиторской задолженности (ДЗ). Оборачиваемость сырья (мес.) =Средний остаток сырья за месяц / Расход сырья за месяц Оборачиваемость товара (мес.)=Средний остаток товара за месяц / Продажи за месяц Оборачиваемость ДЗ (мес.)=Средний остаток ДЗ за месяц / Оплата от клиентов за месяц Коэффициент оборачиваемости показывает среднюю скорость обращения статей оборотного капитала. Для ассортиментных групп наиболее просто вычисляется и наиболее информативен коэффициент оборачиваемости товара, который показывает среднее время нахождения товара на складе. Для торговой компании нормальным уровнем оборачиваемости можно считать оборачиваемость 1-2 месяца. Естественно, скорость оборачиваемости зависит от специфики бизнеса. Для некоторых компаний оборачиваемость может составлять 1-2 недели, для других - 3-5 месяцев. Если же оценить удельную наценку (наценка / оборачиваемость), то эффективность у группы 2 будет намного выше (16 % в месяц против 7 %). Важно отметить, что высокая оборачиваемость хороша только в том случае, если складской запас в анализируемом периоде был достаточным. Ведь повышать оборачиваемость можно не только за счет увеличения продаж (что хорошо), но и искусственно (что плохо) за счет неоправданного сокращения складских запасов. Поэтому анализируя значение оборачиваемости, нужно проверить, не был ли складской запас (при высокой оборачиваемости) слишком низким. Причинами образования плохо реализуемой продукции (неликвидов) могут быть: - снижение спроса в связи с появлением конкуренции (появление непосредственного конкурента либо снижение спроса на этот вид продукции на рынке в результате появления аналогичного товара); - снижение спроса в связи с потерей клиентов (проанализируйте текучесть ваших клиентов, их доли, тогда можно будет сделать вывод о риске ухода (перехода) вашего клиента к конкуренту); - ошибочные закупки излишнего количества товара (бывает трудно «угадать», особенно если этот процесс полностью зависит от человеческого фактора); - ошибочные закупки устаревших товаров (каждый товар имеет свой «жизненный цикл», и закупщику не следует опираться исключительно на предыдущий опыт - это может привести к образованию неликвидов); - другие причины, связанные со складской деятельностью (порча товаров из-за повреждений, повышенной влажности; брак, не замененный поставщиком по рекламациям; оприходование по ошибке; пересортица в поставках; потери на складе из-за небрежности в указании адресов, обнаруженные при инвентаризации). Аналогично может быть рассчитан показатель удельной маржинальной рентабельности, который учитывает оборачиваемость продукции и имеет смысл доходности за период (например, за месяц): Удельная маржинальная рентабельность = Маржинальная рентабельность / Срок оборачиваемости. В качестве срока оборачиваемости обычно принимают финансовый цикл. Финансовый цикл, или цикл обращения денежных средств, представляет собой время, в течение которого денежные средства отвлечены из оборота. Основные этапы в ходе производственной деятельности представлены на рис. 3. Поэтому если предприятие испытывает дефицит оборотных средств, то есть денежные средства являются ограничивающим фактором, то в качестве цикла оборачиваемости следует принимать финансовый цикл - время, в течение которого денежные средства отвлечены из оборота. Однако если дефицита оборотных средств нет и длина финансового цикла близка к нулю или отрицательна (например, если предприятие получает авансы за продукцию на длительный срок), то ограничивающим фактором на количество произведенного товара будут уже не денежные средства, а производственные мощности или существующий спрос на товар.  Выше рассмотрен показатель оборачиваемости, который характеризует скорость обращения статей оборотного капитала. Но если коэффициент оборачиваемости товара для какой-либо ассортиментной группы превышает допустимое значение (товар продается дольше, чем запланировано), то возникает вопрос: действительно ли плохо продается товар или слишком большие остатки товара на складе? На этот вопрос помогает ответить сравнение объемов продаж с другими группами (первый рассмотренный критерий) и анализ уходимости товара с квадратного метра торговой площади или погонного метра полки. Уходимость = Продажи за месяц / Занимаемое место (м2) Введем понятие собственного оборотного капитала (СОК). Собственный оборотный капитал складывается из средств, вложенных в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность). Коэффициент «прибыль на собственный оборотный капитал» (рентабельность капитала) показывает эффективность вложения средств в отдельную ассортиментную группу. Показатель применяется в случае, когда существуют ограничения в денежных средствах. Если исходить только из ограничения по финансовым ресурсам, то с помощью данного показателя можно сделать следующие выводы: Лучше всего работать на «чужих» деньгах (предоплата от клиентов, товарный кредит от поставщиков). Тогда СОК отрицательный, дефицита денег нет, сам показатель прибыль на СОК не рассчитывается(не имеет смысла). Если возможности работы на «чужих» деньгах нет, то необходимо работать с ассортиментом, отдача от вложенных средств в который максимальна. Для того чтобы получить целостное представление об ассортиментной группе, набор выбранных количественных критериев для оценки ассортимента необходимо дополнять качественными характеристиками. Поэтому процесс оптимизации структуры ассортимента все же следует начинать с определения целей компании, и уже на основании этих целей производить выбор наиболее значимых для компании в данный момент критериев оценки, которые дадут целостное представление о работе с ассортиментом. Экономически обоснованная и установленная для магазинов номенклатура товаров оказывает, в конечном итоге, положительное влияние на экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности предприятий. Широта ассортимента товаров, заложенная в номенклатуру, создает нормальные условия для организации товароснабжения и выполнения расчетных показателей товарооборота, способствует тем самым повышению средней стоимости покупки, росту объема товарооборота с 1 кв. м площади торгового зала. Заложенные в номенклатуру правильные соотношения между товарами высокой и медленной оборачиваемости приводят к поддержанию оптимального уровня средних товарных запасов. Кроме того, при расчетах для магазинов уровня издержек обращения, в процессе формирования ассортимента возможно достичь и запланированного уровня рентабельности путем правильного сочетания в ассортименте товаров с высокими и низкими торговыми скидками. Планирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных выше основных факторов и методов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения. 1.3 Современные подходы к управлению товарным ассортиментом предприятия Решения, принимаемые фирмой в рамках ассортиментной политики, могут включать: 1. Сокращение (сужение) ассортимента - это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров. 2. Расширение ассортимента - это изменение в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии предприятия, расширение его материально-технической базы, изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др. 3. Увеличение или уменьшение длины товарных групп - это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок. 4. Обновление ассортимента - изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества. 5. Достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента - изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам [8]. Преимущество гармоничного ассортимента для покупателей связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца - в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то ж время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом. 6. Стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса. 7. Совершенствование структуры ассортимента - изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т.п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия. Ассортимент товаров может быть промышленным, торговым, простым, сложным, укрупненным, развернутым. Группы товарного ассортимента подразделяются по назначению товара, по ограниченности сроков хранения, по признаку сложности ассортимента: товары простого ассортимента, по частоте предъявления спроса, по характеру спроса, по значению товаров для покупателей. Свойствами торгового ассортимента являются количественные, качественные, широта, глубина, полнота, структура, гармоничность, обновляемость, устойчивость. Управление ассортиментом товаров осуществляется в рамках ассортиментной политики, позволяющей определить номенклатуру производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др. В рамках ассортиментной политики принимаются решения по сокращению (сужению) ассортимента, расширению ассортимента, увеличению или уменьшению длины товарных групп, обновлению ассортимента, достижению большей или меньшей гармоничности ассортимента, стабилизации ассортимента, совершенствованию структуры ассортимента. Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет организации создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать организацию уязвимой по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов. Одни организации торгуют узким по широте и мелким по глубине ассортиментом. При этом реализуются исключительно ходовые, популярные и быстрооборачиваемые товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. Другие коммерсанты привлекают в свой магазин покупателей именно возможностью широкого выбора товаров и возможностью совершения всех покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решения о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной стратегией коммерческой деятельности организации на розничном рынке. Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение его устойчивости. Устойчивость ассортимента товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции и организовать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий рентабельности его деятельности. В условиях перехода в рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торговой организации. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы. Вывод дописать Глава 2. Анализ товарного ассортимента и положения кофейни «Porto Fix» на рынке города Зеленоградска 2.1 Организационно-правовая и экономическая характеристика деятельности предприятия |