Курсовая. Феминитивы. курсовая1. Теоретические аспекты визуальной айдентики бренда
 Скачать 39.86 Kb.
|
|
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВИЗУАЛЬНОЙ АЙДЕНТИКИ БРЕНДА 1.1. Понятие бренда и его особенности Технологии брендинга – очень важный элемент, который необходимо осваивать компаниям, чтобы не потеряться и не проиграть на рынке, переполненном конкурентами. Ведь потребительский рынок полон самых разных и в том числе аналогичных предложений, а брендинг – именно то, что поможет компании выделиться среди конкурентов. Брендинг – это важная и неотъемлемая составляющая современного рынка, и эту сложную, масштабную систему постоянно изучают множество маркетологов и бренд-менеджеров. Значительную часть элементов брендинга принято рассматривать отдельно друг от друга. Как следствие, такой внесистемный подход к предмету приводит к тому, что получаемые знания имеют фрагментарный характер, они довольно разрозненные и принимают случайное содержание. Особенно отчетливо это будет прослеживаться, если мы обратимся к ключевому понятию бренд-менеджмента, а именно к термину «бренд». Научная литература, поднимающая и раскрывающая вопросы сферы экономики, дает нам целое разнообразие определений вышеуказанного понятия, и при этом данные определения не всегда коррелируют между собой. Далее рассмотрим несколько определений термина «бренд», каждое из которых выделяет разные характерные признаки рассматриваемого явления. «Бренд – это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество» [McDonald, 1999, p. 162]. Вполне очевидно, что данное определение акцентирует внимание на том, что бренд – это средство идентификации товара, позволяющее ему выгодно выделяться среди конкурентов. II. Акцент на восприятии товара потребителем. Следующее определение – «Бренд – это набор восприятий в глазах потребителя» [Feldwick, 1999, p. 137] – выделяет именно аспект восприятия товара потребителем. Здесь речь идет о том, что бренд включает в себя «все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и сонетов окружающих» [Рудая, 2006, с. 17]. Таково современная интерпретация понятия «бренд». III. Акцент на обещании производителя потребителю. Следующее рассматриваемое нами определение понятия «бренд» – это «совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и, «обещание», которое дается покупателю» [Даулинг, 2006, с. 210]. Особенность данного понятия – яркий акцент на том, что бренд – это своеобразное «обязательство» производителя перед потребителями, которое гарантирует второму товар с определенным набором положительных качеств, которые обязательно оправдают ожидания покупателей [Кретов, Карягин, 2005, с. 72]. IV. Далее возьмем определение, данное Д.Ф. Джоунсом: «Бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» [Джоунс, 2005, с. 53]. Данное определение выделяет в качестве характерной черты бренда добавленную ценность, которая состоит из множества элементов (эстетическая составляющая, качество обслуживания клиентов (сервис), наличие дополнительных функций, упаковка, доставка, постпродажное обслуживание и многое, многое другое) и удовлетворяет определенные потребности пользователей. Рассмотренные определения, как видно из анализа, довольно контрастные и рассматривают понятие «бренд» с двух противоположных сторон: одни определения выделяют характерные черты данного явления с точки зрения производителя, другие отталкиваются от стороны потребителя. Но для полного, всеобъемлющего понимания самой сущности бренда нужен комплексный подход – следует рассматривать обе указанные стороны одновременно. Таким образом, для потребителя бренд – это, в первую очередь, добавочная стоимость и образ, складывающийся в его в восприятии, набор разнообразных ассоциаций, уже в последнюю очередь – отношение к компании, И одновременно бренд для компании – это система идентификации и, кроме того, важный инструмент, способствующий определенному снижению рисков. Но зачем вообще нужен бренд? Бренд служит для компании средством, позволяющим получить дополнительную прибыль и выделиться среди конкурентов, которыми переполнен рынок (другими словами, это инструмент идентификации). Кроме того, бренд обеспечивает производителю определенную защиту при работе с партнерами. А посредством айдентики бренд помогает потребителю сделать процесс выбора более простым. Что влияет на создание бренда? Как он создается? Товар, услуга или продукт нуждаются в формировании собственной аудитории. На пути к этой цели перед производителем стоит великое множество задач, и одной из ключевых как раз является разработка бренда. Поскольку удачно разработанный бренд принесет компании значительный процент успеха, очень важно отнестись к процессу создания и разработки уникального бренда с высокой долей серьезности и ответственности. Разработка бренда проходит через несколько этапов и обязывает принять определенный комплекс действий, каждое из которых следует выполнять очень внимательно и тщательно: · Анализ рынка и бриф · Разработка позиционирования и концепции · Разработка айдентики Рассмотрим третий элемент отдельно и уже более подробно, поскольку именно он – один из основополагающих. Что такое айдентика? Айдентика бренда – это комплекс отличительных черт, которые делают бренд легко узнаваемым для потребителя. На узнаваемость в данном случае влияют визуальная и тактильная составляющие, а также те, которые могут восприниматься другими каналами (например, слуховым). Следует помнить, что айдентика – это не просто и не только про пестрые, привлекательные картинки. Ведь одной из целей айдентики является отражение основных идей бренда, а потому очень важно, чтобы она а четко соответствовала его ценностям и транслировала их. Каковы же функции айдентики? Айдентика многофункциональна и решает одновременно довольно большое количество важных задач. Во-первых, айдентика служит средством, позволяющим выделить бренд на рынке среди большого количества конкурентов. Она делает продукт уникальным, сильно отличающимся от ряда подобных. Как следствие, компания оставляет за собой в сознании покупателя яркий, запоминающийся образ, который потом заставит вышеупомянутого совершить выбор в пользу нее. Среди большого количества предложений покупатель выберет то, которое несет на себе печать айдентики бренда, который уже ему знаком. Кроме того, айдентика позволяет потребителю увидеть, к какой определенной тематической или социальной группе относится бренд, и, помимо этого, она акцентирует внимание потребителя на том, каков характере бренда и его эмоциональное позиционирование. Если рассматривать медицинские бренды, то мы зачастую можем столкнуться с определенной символикой: крест, кардиограммы, кадуцей, чаша, обвитая змеей и прочие. Кроме того, в медицинских брендах в большинстве случаев превалирует голубой цвет. А бренды, связанные с музыкой, к примеру, часто используют символ наушников, звуковой дорожки и нотные символы. Еще одной задачей, с которой успешно справляется айдентика, является сплочение, объединение работников компании, поскольку она активно участвует в создании принадлежности к определенному сообществу. Сотрудники самоидентифицируют себя с компанией, чувствуют свою значимость, ощущают себя частью одного большого целого и получают заряд мотивации. Именно айдентика способствует тому, что в сознании потребителя не только образуется яркая картинка – образ компании, – но и возникают определенные разнообразные ассоциации, связанные с конкретной маркой. Эти ассоциации затем будут работать на производителя, а именно это и является главной целью компаний. Ключевые элементы визуальной айдентики Айдентика – это элемент, являющийся ключевой составной частью бренда, создающий и оформляющий корпоративный образ компании. Как правило, различные визуальные элементы, графические формы и принципы построения, подчиняясь и служа единой идее, являются важнейшими составляющими, на которых базируется айдентика. «Маркирование», то есть выделение компании среди большого количества конкурентов, являющихся чем-то на нее похожими, – это и есть главная, первостепенная задача айдентики. Это выделение помогает создать в сознании целевой аудитории бренда узнаваемый образ компании. Определенный набор сигналов, которые «подает» каждое составное звено бренда, проходит через каналы восприятия потребителя, и в результате марка осознанно интерпретируется в сознании покупателя. Айдентика – важнейший фактор, играющий решающую роль в формировании «узнаваемости» бренда. Именно благодаря ей потребители отличают банк «ВТБ» от «Сбербанка», потому что в логотипах указанных компаний используются определенные шрифты и цвета, делающие бренды уникальными, контрастными, сильно отличающимися друг от друга. Впервые увидев эти логотипы, потребители, пройдя процесс восприятия, запомнят их надолго и уже никогда не перепутают данные бренды. Ключевые элементы айдентики помогают создать и правильно оформить имидж бренда, они определяют компанию в целом. Этой цели служат такие важные составляющие, как запоминающийся логотип, уникальный стиль, фирменная упаковка, корпоративная имиджевая продукция (полиграфия, канцелярские принадлежности), элементы имиджевого оформления в точках продаж и многое другое. Анализ научной литературы по исследуемой в данной работе теме позволил выделить несколько ключевых, основополагающих элементов айдентики. В первую очередь стоит сказать об основном цвете бренда. Чуть ли не главной задачей производителя при формировании бренда должен быть подбор его уникальной цветовой палитры. Цвета должны служить трансляции основных идей компании, ее философии. Существуют исследования, посвященные психологии определенных цветов, и в этих работах говорится о том, как именно конкретный оттенок влияет на сознание и подсознание человека. Следующим по значимости следует назвать сам товар и его упаковку. Производителю следует правильно и очень тщательно разработать удачный дизайн для каждого товара, который будет привлекательным для потребителя и пробудит в нем желание приобрести продукт. Помимо двух рассмотренных выше элементов нельзя не указать и логотип компании. Это лицо бренда, отличительный знак фирмы, гарантирующий компании «узнаваемость» на рынке, полном конкурентов. Ведь в основном именно благодаря логотипам потребители без проблем отличают одни бренды от других. Следующей составляющей айдентики, которую нельзя не выделить, является типографика. Здесь речь идет о правильном выборе шрифта, который определит успешность логотипа. Это не самая легкая задача, поскольку логотип должен быть читабельным, легким для восприятия, но все же не максимально простым, чтобы глазу было не за что зацепиться. Выбор шрифта и для корпоративных элементов, и для рекламных материалов должен убеждать потребителя в том, что над разработкой бренда велась кропотливая, усердная работа. Далее нужно сказать и о том, что иллюстрации – это также очень важное звено айдентики наряду со всеми элементами, перечисленными выше. Сюда входят такие значимые составляющие, как символика фирмы, уникальные значки, веб-элементы. Все это – неотъемлемая часть формирования бренда, поэтому очень важно подойти к разработке уникального стиля, дизайна и техники создания этих элементов осознанно и продумать все до мельчайших деталей. И в завершение приведенного перечня стоит сказать о нейминге, хотя по значению этот элемент можно было бы рассмотреть самым первым. Ведь очень важно осознавать, что название – это самый фундамент, с которого начинается айдентика. Название компании (к слову, как и основные цвета) должно служить отражению основных идей фирмы, ее философии, а также должно отображать ту сферу деятельности, в которой существует компания. Необходимо также учитывать и возможность интерпретации названия компании на других языках мира, что сыграет на руку компании при выходе на международный рынок. Но один элемент, на котором будет особенно заострено внимание в данной работе, – это логотип. Логотип – одна из первостепенных составляющих бренда. Очень маловероятно, что кто-то сможет с легкостью назвать компанию, у которой нет собственного логотипа. Логотип есть у каждой фирмы, поскольку если бы его не было, потребители бы оказались в затруднительной ситуации: они бы потерялись на рынке конкурентов среди аналогов, не имеющих отличительных черт. Ведь логотип нужен для того, чтобы аудитория могла за него ухватиться, привязать в своем сознании к нему определенный товар, запомнить отдельные бренды среди миллионов подобных и сделать правильный выбор. Простой, но неповторимый, уникальный логотип «маркирует» бренд среди конкурентов, заставляет его ярко выделяться на фоне других, он вызывает доверие у потребителя и презентует ему компанию. 1.3. Логотип: понятие, виды, функции и показатели эффективности «Логотип» - понятие, возникшее в начале XIX века и изначально в типографике оно являлось синонимичным понятию «лигатура» (оно обозначало комбинирование двух-трех знаков типографского шрифта). В современном мире понятие «логотип» обозначает оригинальную графическую интерпретацию полного названия фирмы или продукции или ее названия в сокращении. Логотип – это инструмент воздействия на подсознание целевой аудитории, он создает узнаваемый яркий образ компании во восприятии потребителя, он вызывает эмоции, активирует у людей процессы запоминания информации, он влияет последующий выбор покупателя. Кроме того, логотип служит активизации и оптимизации коммуникацирования внутри компании, он объединяет работников фирмы, сплачивает их, мотивирует. И, в конце концов, логотип – это графическое изображение, которое используется компанией для идентификации производимой ей продукции и которое зарегистрировано в определенно установленном порядке. Словари же дают нам следующую трактовку рассматриваемого нами термина: Логотип, м. [от греч. logos – слово и typos – отпечаток] – стилизованная, специально разработанная, часто в оригинальном начертании, сокращенная форма именования фирмы, магазина, организации (или группы товаров данной фирмы); символическое именование; торговая марка. Значительная часть исследователей данной темы считает, что логотип и торговая марка – понятия идентичные. Но чтобы проверить, действительно ли это так, проведем анализ определения термина «торговая марка». Трактовку возьмем из экономического словаря. Торговая марка – это торговое наименование конкретного товара, особый знак или лейтмотив, используемый производителями и дистрибьюторами для идентификации и рекламы своих товаров. Т.м. является символом конкретного товара, отличающим этот товар от других. Это может быть эмблема, слово, слоган и т.п. Т.м. должна быть зарегистрирована в специальном реестре, который ведется в патентном ведомстве. Как мы видим, самое главное отличие торговой марки от логотипа в том, что последнее рассмотренное определение – юридическое. Разумеется, крупные бренды также патентуют и логотип, но рассматривают его исключительно как частный случай торговой марки. Торговая марка – это юридическая сила, которая существует для того, чтобы у конкурентов не было возможности скопировать или украсть, в то время как логотип- это воздействие на эмоциональное состояние и подсознательность потребителя. Чтобы подробнее разобраться с сущностью логотипа необходимо понять, зачем он нужен и какие функции выполняет. Функций у логотипа довольно большое количество, но в данной работе рассмотрим на наш взгляд самые важные, основополагающие функции, необходимые для фундаментального понимания. В первую очередь назовем фактическую функцию. Именно она обеспечивает установку и поддержание визуального контакта компании с целевой аудиторией. Далее следует упомянуть такую функцию логотипа, как экспрессивная. Суть ее состоит в том, что клиент, визуально воспринимая логотип помнании, начинает иметь представление о самой организации, о ее целях, идеях, задачах. Также среди функций логотипа следует выделить референтную. Именно она обеспечивает передачу основных сведений о компании, о ее товарах или предлагаемых услугах. Импрессивная функция – или по-другому функция внушения – оказывает влияние на подсознание потребителя, а именно на эмоциональную его часть. В результате логотип отпечатывается в сознании клиента и запоминается. Еще одна из функций логотипа – поэтическая. Она оказывает влияние на потребителя через канал художественного восприятия. Так же, как и импрессивная, данная функция тоже воздействует на эмоции аудитории. И последней функцией, которую считаем нужным выделить, является функция металингвистическая. Ее суть в том, что она в логотипе используется определенный информационный код, и внимание посетителя заостряется на символической оценке логотипа. Теперь, когда основополагающие функции логотипа определены, закономерно будет выделить виды, на которые могут подразделяться логотипы. Стоит сказать о том, что существует множество классификаций логотипов, но в данной работе приведем, на наш взгляд, наиболее удачную из них. Классификация, которая будет здесь приведена, состоит из трех основных видов логотипов, каждый из которых подразделен еще на несколько подвидов. Итак, выделим три главных вида логотипов: Текстовые логотипы; Графические логотипы; Комбинированные логотипы. Из названия первого вида логотипов понятно, в чем состоит их суть. Такие логотипы не включают в себя никакие изображения, они состоят только из буквенных символов. Такой вид логотипа используют около 30% фирм на современном рынке. Текстовые логотипы, в свою очередь, подразделяются на аббревиатуры и логотипы-названия. Первый подвид логотипов чаще всего используют компании, название которых или слишком длинное, или состоит более, чем из одного слова. Таким образом, логотип, в котором используются лишь начальные буквы наименования компании или несколько букв однословного длинного названия, значительно упрощает процесс восприятия бренда потребителем. Так, к примеру, название телеканала «НТВ» расшифровывается как «Национальное телевидение», но аудитория запоминает его именно по аббревиатуре из трех букв. Второй подвид –логотипы-названия – состоят из одного полного слова, являющегося наименованием фирмы. Такие логотипы используют компании, имеющие короткое, лаконичное название, которое является в значительной степени благозвучным для аудитории и легко ей запоминается. Хорошим примерам данного подвида можно считать логотип «Samsung», состоящий только из этого слова, набранного шрифтом синего цвета на белом фоне. Перейдем ко второму виду логотипов – к графическому. Такие логотипы состоят только из небольшого изображения. Графические логотипы встречаются реже, чем текстовые и комбинированные, поскольку создать уникальную картинку довольно сложно, но некоторые компании все же идут на риск и добиваются значительных успехов. Графические логотипы подразделяются на логотипы, состоящие из знаков или символов, на логотипы, использующие абстрактность, и на логотипы-персонажи. Логотипы, состоящие из знаков или символов, лучше, чем текстовые, передают идеи компании и ее философию. Создать логотип данного подвида так, чтобы он оказался успешным, очень непросто, но если выбрано удачное изображение, оно будет очень узнаваемо и принесет компании значительную долю успеха. Хорошо известен логотип компании «Apple» – надкусанное яблоко, или, к примеру, голубая птица на логотипе социальной сети «Twitter». Абстрактное изображение придумать легче, чем полноценную картинку, но оно также должно передавать общий смысл и быть носителем концепции своей компании. Такие логотипы удачны, если компания планирует выходить на международный рынок, поскольку, как говорится, все гениальное – просто, и простота здесь играет в пользу фирмы. В пример такого логотипа можно привести хотя бы «галочку» компании «Nike». Логотип-персонаж – как талисман фирмы. Герой, который является лицом компании, будет хорошо запоминающимся для аудитории, а еще будет активно воздействовать на эмоции потребителя. Не лишним будет отметить, что такой логотип, фигурируя в рекламе, будет определять в значительной степени ее успех. Среди таких логотипов можно назвать, например, птицу Додо у «Додо пиццы» и полковника Сандерса у «KFC». И последний вид логотипов – комбинированный – состоят, как понятно из названия, и из текстового содержания, и из изображения. Такие логотипы подразделяются на текстово-графические и эмблемы. Текстово-графический логотип состоит из графического или символического изображения, которое сопровождается текстовым наполнением. Текст и картинка дополняют друг друга и делают логотип более эффективным. Это наиболее часто встречающийся подвид логотипов на современном рынке. В пример здесь можно привести логотип компании «Burger King». И, наконец, эмблема – также логотип, состоящий и из изображения, и из текста, но особенность ее в том, что текст располагается всегда внутри изображения. Такие логотипы часто встречаются у высших учебных заведений, а также у автомобильных компаний (например, «Nissan»). |