Теоретические основы потребительского поведения. Теоретические основы потребительского поведения Теоретические основы потребительского поведения
 Скачать 41.06 Kb.
|
|
«Теоретические основы потребительского поведения» Теоретические основы потребительского поведения. Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что: • все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену; • все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д; • в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить; • все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки; • потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше. История изучения поведения потребителей. I этап. До 1930 г. Возникновение и развитие теории потребления. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс (идея товарного фетишизма), Т. Веблен (теория престижного потребления), Г. Зиммель (идеи теории моды), В. Зомбарт (концепция роскоши), М. Вебер (концепция статусных групп и протестантской этики). Бихевиоризм. Разработана в 1913 году (Д. Уотсон) программа бихевиоризма. Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы. II этап. 30-е – 50-е годы ХХ века. Возникновение модернистского научного направления. Модернистскоемировоззрение. Характерныечерты: 1) замена устаревших потребностей, товаров более прогрессивными; 2) культурный разрыв, конфликт между поколениями; 3) массовое производство однотипных вещей; 4) массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами. Модернистское мировоззрение породило позитивистскуюметодологию исследования общества. (Характерныечерты: 1) широкое применение статистических методов; 2) теория о возможности прогнозировать будущее состояние общества (поведение потребителей); 3) акцент на выявлении управляющих убеждений и/или обучения причинно- следственных связей; 4) исходной точкой изучения потребителей является убеждение, что потребитель – это рациональный, «экономический человек», который принимает хорошо продуманное решение о приобретении. Начало XX в. Распространение фрейдизма(теории Зигмунда Фрейда). С позиции развития поведения потребителей пришло понимание, что потребители не всегда способны объяснить свое поведение и причины принятого решения о покупке в логически стройных категориях. В 1939 г. Эрнест Дихтер (венский психоаналитик) стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями. К концу 1950-х годов эта методика широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. Конец 1950-х годов - в американских колледжах и бизнес-школах появляется дисциплина «Поведение потребителя» III этап. 60-е – 70-е годы ХХ века. Институционализация «Поведения потребителей». В 1960-е гг. произошло развитие направление исследования поведения потребителей, где потребитель сравнивался с компьютером, который получал и перерабатывал информацию для подготовки решения относительно выбора товара. Первые учебники «поведение потребителей» строились в основном в рамках такого понимания проблемы, однако в них также рассматривались темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности. Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – АСR), а в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research». IV этап. 80-е годы ХХ века. Развитие постмодернистского научного направления. Развитие постмодернистского мировоззрения. Характерные черты постмодернизма:1) применение для исследования поведения потребителей качественные, этнографические, культурологические и др. методы. 2) предмет анализа не акт покупки, а процесс потребления в целом. 3) потребитель представлен как иррациональный, непоследовательный индивидуум, т.е. под сомнение в процессе потребления поставлена роль потребностей, согласованность поведенческих действий потребителя. Постмодернизм породил новое направление в научных исследованиях – интерпретативизм. Характерные черты: 1) главная цель – понимание и интерпретация поведения. 2) любое поведение имеет как правило множество интерпретаций. Наиболее крупными теоретиками потребления являются Пьер Бурдье (основная работа «Отличия: социальная критика суждений о вкусе», 1979 г.), Бодрильярд, разработавший концепцию «общества потребления», социальный психолог и социолог И.Гоффман и др. В этом этапе «Поведение потребителей» имеет тенденцию к превращению в комплексную гуманитарную прикладную дисциплину. V этап. 90-е годы и по настоящее время. Концепция максимаркетинга. Развитие нового направления в исследовании поведения потребителей, где акцент сделан на культуру и социальные проблемы. В 1990-е годы – распространение изучения поведения потребителей в странах Восточной Европы и бывшего СССР, появление в вузах дисциплины «Поведение потребителей». 1999 год – началось издание бюллетеня «Потребитель XXI – Организации потребителей вступают в XXI столетие» международной организации потребителей «Consumers International». Конец XX века – резкое изменение научных взгляды на систему маркетинга, появление концепции максимаркетинга. Максимаркетинг – новая стратегия повышения торгового оборота и прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями с целью побуждения их к активному участию в совместных бизнес-процессах. Базируется на семи основных принципах: 1) максимальная цель - это выбор потенциального потребителя; 2) максимальное изучение СМИ; 3) максимальная отчётность; 4) максимальное воздействие рекламы; 5) повышение результативности стимулирования сбыта; 6) максимальное вовлечение потенциального потребителя; 7) максимальное укрепление отношений с потребителем. В результате эффективного применения максимаркетинга можно повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собственных клиентов в торговых представителей. Предмет и методы дисциплины. Поведение потребителей является междисциплинарной областью исследований. В основе курса «Поведение потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: менеджмент, маркетинг, социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Поведение потребителя – это деятельность, непосредственно связанная с приобретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Задачей исследования поведения потребителейявляется выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предметом (та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина) «Психологии поведения потребителей» является личность человека, проявляемая при поведении в качестве потребителя конечной продукции. Поведение потребителей может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. По мере развития направления в изучении поведения потребителей изменялся и предмет изучения. Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары. Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы фирмы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции. Потребление — это ключ к пониманию того, почему потребители покупают товары. Основные понятия дисциплины. К основным понятиям дисциплины «Поведение потребителей» относят нужда, потребность, потребление, потребление и спрос, а также потребителей и покупателей. Нужда-чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя. Потребность- осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии лс личностью) чувство нужды, необходимости или желание. Потребление- процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей. Спрос- потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами. При изучении дисциплины «Поведение потребителей» крайне важно знать и отличать такие понятия как потребитель и покупатель. Покупатель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги. Покупатель на возмездной основе (т.е. есть за деньги) приобретает товары или услуги для удовлетворения потребностей потребителя. Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Процесс принятия решения при покупке. Процесс принятия решения о покупке можно разделить на группы: первичная покупка, повторная покупка, импульсивная покупка. При принятии решения о покупке покупатель проходит через пять этапа: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рис. 1). Данная модель показывает деятелям рынка, они должны рассматривать весь процесс в целом, а не только этап принятия решения.  Рисунок 1 - Схема этапов процесса принятия решения о покупке При любой покупке отребитель преодолевает все пять этапов, но при совершении повседневных покупок пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Этап 1. Осознание проблемы. Покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда) и внешними раздражителями (например, проходя мимо булочной, вид и запах свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода). На этом этапе маркетолог выявляет обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, выясняет какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Этап 2.Поискинформации. Источниками,с помощью которых потребитель ищет информацию о товарах, предприятия-изготовителях и др., служат: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Степень влияния этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Маркетолог на этом этапе должен сначала выявить источники информации, а затем определить их сравнительную информационную ценность, узнать у потребителей как они впервые услышали о марке, какой информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Данные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной маркетинговой коммуникации с целевым рынком. Этап3.Предпокупочнаяоценкавозможноговариантаповеденияпо конкретнымпризнакам.Осуществляется по конкретным признакам: свойства товара, убеждения о марках, функция полезности, оценка. Этап4.Решениеопокупке.На этом этапе от намерения совершить покупку до принятия решения о покупке на потребителя могут повлиять два фактора: Первыйфактор– отношения других людей. Чем острее негативное или позитивное отношение другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону. Второй фактор – непредвиденный (внезапный) фактор обстановки. Напр., потребитель потерял работу, может появиться острая необходимость в какой-то другой дорогостоящей покупке и т.п. Этап 5. Реакциянапокупку(послепокупочныйвариантповеденияпотребителя). Степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом (удовлетворён – не удовлетворён). Классификация групп потребителей В маркетинге типологию потребителей проводят по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу предприятию нужно разбить своих потребителей. Классификация1.Поотношениюкпредприятию-изготовителю. Внешние потребители (для которых создаются товары); Внутренние потребители (постоянные, временные и/или сезонные работники этого предприятия). Классификация2.Постепениприверженностипотребителякмаркетовара Безоговорочные приверженцы. Постоянно покупают товар одной марки. Поведение потребителя идет в виде системы 111111, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется, хотя бы часть потребителей данного типа. Терпеливые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы 112212, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые потребитель одинаково хорошо покупает. Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема поведения типа 111222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2. «Странники» не проявляют постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема поведения потребителей типа 123454 говорит о том, что человек покупает марочный товар без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки)). Классификация3.Пообразу жизни. Традиционалисты.Консервативны, если однажды приобретенный ими товар им понравился, вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем. Жизнелюбы. Непостоянные покупатели, т.е. способны быстро проявлять интерес к товару и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы. Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобное и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема. Классификация4.Поинтенсивностипотреблениятовара. Слабый потребитель (редко потребляющий товар). Умеренный потребитель (умеренно потребляющий товар). Активный потребитель (часто потребляющий товар). Практическое задание № 1 По мере изменения уровня доходов семьи происходят изменения и сдвиги в потребностях и спросе на различные товары и услуги. Как повышение дохода семьи повлияет: - на долю дохода, затрачиваемую на закупки продовольствия; - долю дохода, затрачиваемую на жилой дом, квартиру и другие расходы, связанные с жильём; - долю дохода, затрачиваемую на одежду, отдых и отпуск, транспорт, медицинскую помощь и образование; - долю дохода, идущую на потребление? Ответ: Количество и виды приобретаемых потребителями товаров и услуг в заметной степени зависят от денежных доходов покупателей, и по мере роста доходов потребление благ возрастает непропорционально. Статистик Эрнест Энгель обнаружил естественную закономерность, согласно которой по мере увеличения доходов потребителей структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. При этом доля доходов, затрачиваемых на приобретение товаров первой необходимости, уменьшается, тогда как часть дохода, расходуемая на предметы роскоши, товары не первой необходимости, увеличивается. Таким образом, увеличение дохода приводит к снижению потребительских расходов на продовольствия. (Со стороны спрос на продовольствие увеличивается, но в меньшей мере, чем доход). Что касается доли дохода, затрачиваемой на жилой дом, квартиру и другие расходы, связанные с жильём – она возможно не сильно существенно, но увеличиться. Доля дохода, затрачиваемая на одежду, отдых и отпуск, транспорт, медицинскую помощь и образование – уже в более большей степени также возрастает. Если под долей дохода, идущей на потребление, понимается сбережения и инвестиции, то в таком случае, доход будет аналогичным образом возрастать, но при условии, если доход семьи позволяет покрывать предыдущие потребности. |