Планирование рекламной компании Отчет по практике. Титульный содержание
 Скачать 0.95 Mb.
|
|
ТИТУЛЬНЫЙ СОДЕРЖАНИЕ
Экономическая характеристика ООО «ВАЙЛДБЕРРИЗ» Общество с ограниченной ответственностью «Вайлдберриз» основано в 2004 году. Это международный интернет-магазин. Через интернет-магазин продаются все необходимые товары, в том числе одежда и обувь. Люди могут приобретать товары через интернет-магазин, в России, США, Франции, Италии, Испании, Белоруссии, Казахстане, Киргизии, Армении, Польше, Словакии, Германии, Израиле, Молдавии и Турции. По данным компании, в 2018 году оборот Wildberries вырос на 72 % до 118,7 млрд руб. В 2019 году оборот вырос на 88 % до 223,5 млрд руб. В 2020 году оборот вырос на 96 % до 437,2 млрд руб. В феврале 2019 года стоимость компании оценивалась Forbes в 1,2 млрд долларов США (4-е место в Рунете). В 2020 году компания Boston Consulting Group включила WildBerries в рейтинг ТОП-100 международных технологических компаний — претендентов на мировое лидерство в ИТ наряду с Mail.ru Group, Playrix, Яндекс, Тинькофф Банком и 1С. Также компания Apple включила приложение Wildberries в число наиболее популярных приложений по итогам 2020 года в AppStore. В 2021 году общий объём оборота товаров (GMV) компании составил 844 млрд. рублей, увеличившись по сравнению с прошлым годом на 93%. В четвертом квартале этот показатель достиг исторического максимума и составил 304,8 млрд. рублей. Цели и задачи рекламной компании ООО «ВАЙЛДБЕРРИЗ» Цели и задачи рекламной компании ООО «Вайлдберриз» опишем схемой (рисунок 1).           ЦЕЛИ:     Рисунок 1 – Цели и задачи рекламной компании ООО «Вайлдберриз» Опишем промежуточные цели брендинга для ООО «Вайлдберриз»: Большой охват аудитории. Нужно охватить всех, кто когда-нибудь потенциально может приобрести рекламируемый продукт или услугу. Направлена на «холодную» аудиторию. Большая частота показов. Нужно вдолбить в подсознание, заставить запомнить рекламу. Креатив имеет большое значение. Яркие, цепляющие взгляд и привлекающие внимание запоминающиеся образы. Инструменты — медийная реклама, PR, брендирование страниц, спонсирование рубрик, вирусная реклама, реклама в соцсетях. Критерии эффективности — запоминание рекламируемого бренда или ТМ, вовлечение аудитории — принятие предлагаемых ценностей, лояльность бренду. Цели интернет-маркетинга: Повышение первичных продаж: — прямые офлайн-продажи; — прямые онлайн-продажи; — косвенные офлайн-продажи (дилеры, филиалы, партнеры); — косвенные онлайн-продажи (дилеры, филиалы, партнеры). Повышение вторичных продаж. Формирование и укрепление платформы бренда. Вывод на рынок нового продукта. Выход в новые регионы. Эффективность обслуживания текущих клиентов. План рекламной компании ООО «Вайлдберриз» 99% рекламной компании ООО «ВАЙЛДБЕРРИЗ» проходит в интернете. При этом применяются способы, указанные в таблице 1. Таблица 1 – Способы продвижения интернет-магазина ООО «Вайлдберриз»
Анализ целевой аудитории ООО «ВАЙЛДБЕРРИЗ» Чтобы достигать высоких финансовых результатов, надо все успевать. В том числе ходить в магазин. В последние двадцать лет темп жизни Россиян, а так же рост личных расходов и стоимости потребительской корзины настолько возросли, что люди экономят каждую копейку. Поэтому актуальность Интернет-торговли значительно выросла. Целевую аудиторию магазина «Вайдлберриз» выразим через диаграммы (рисунки 2 и 3).  Рисунок 2 – Структура целевой аудитории ООО «Вайлдберриз» по территории, % В основном аудитория маркетплейса - это жители России (около 91% пользователей), на втором месте идет Беларусь (более 3%), далее Украина и Казахстан (по 2%) и Армения (0,2%). 3,8% составляют другие страны. Около 65-70% аудитории маркетплейса «Вайлдберис» составляют женщины, причем, наиболее частыми покупательницами становятся женщины от 25 до 35 лет (рис. 3).  Рисунок 3 – Структура целевой аудитории ООО «Вайлдберис» по полу Выбор видов и способов распространения рекламы Контекстная реклама — это место в топе поисковых систем, оплата за которое идет исходя из количества переходов на сайт. Именно она появляется в верхних строчках поисковика, когда мы вводим в поле свой запрос. Она как бы является ответом за запрос «горячего» клиента купить ноутбук или планшет в России. Это самый простой и универсальный метод привлечения покупателей в интернет-магазин. Общество с ограниченной ответственностью «Вайлдберис» размещает рекламу при помощи «Яндекс-директ». Преимущества контекстной рекламы в ее доступности, мгновенном нахождении в топе, детальной настройке фильтров, возможности тестировать и анализировать эффективность рекламной кампании.  Рисунок 4 – Вайлдберриз в «Однокласниках» Также очень важно, что оплата производится только за «горячие» переходы на сайт, показы абсолютно бесплатны. Недостаток контекстной рекламы в том, что цена за клик может превышать прибыль от привлеченного клиента, который купит дешевую вещь или вообще уйдет ни с чем. Общество с ограниченной ответственностью «Вайлдберис» пользуется популярными торговыми порталами и социальными сетями, такими как «Одногласники», «Инстаграмм», «Вконтакте», «Фейсбук»., а так же активно применяет «Email-маркетинг».  Рисунок 5 – реклама Вайлдберриз в «ВК» Чтобы оценить эффективность каждого канала привлечения клиентов, нужно отслеживать источники трафика на сайт. А источники звонков лучше анализировать при помощи коллтрекинга — программы, которая создает разные варианты телефонных номеров для размещения на разных площадках и впоследствии анализирует, по какому из них больше звонили. Но система это дорогая, поэтому большинство продавцов предпочитают спрашивать у клиентов, откуда они узнали о магазине. Практически все социальные сети предоставляют достаточный функционал для интернет-магазинов: конверсионные кнопки, карточки товаров в фотоальбомах, создание вики-разметки, видеообзоров, пользовательского контента в виде отзывов о товарах, работе курьеров и т.д. Поисковое продвижение обеспечивает рост позиций сайта в поисковых системах, где покупатели ищут ваши товары по ключевым запросам. При этом 90% пользователей никогда не листает дальше первой страницы Google или Yandex. Поэтому очень важно для интернет-магазина выйти в топ-10 по ключевым позициям реализуемого ассортимента. SEO-продвижение сайта начинается с составления семантического ядра, которое охватывает ключевые запросы разной частотности. Для Интернет-магазина наиболее эффективна модель продвижения по трафику — по большому количеству низкочастотных запросов. Например, по дорогому высокочастотному запросу «купить телевизор в Санкт-Петербурге» приходит 100 человек, а покупает телевизор только один (конверсия 1%). А по дешевому низкочастотному запросу «телевизор LG 43LH570V» придет 50 человек, и 5 из них купят эту модель (конверсия 10%). ООО «Вайлдберриз» все время оптимизирует страницы каталога и карточки товаров, где пользователь превращается в покупателя. Карточки товаров содержат:Уникальный контент. Описание каждого товара уникально. Для похожих технических характеристик используется уникальный обзор. Теги и мета-теги. Заголовки страниц взяты в теги h1-h6 и содержат прямые вхождения ключевых запросов. Title и description отличаются от заголовка и раскрывать содержимое страницы. Изображения. Атрибуты alt и title иллюстраций содержат названия товаров. Используются качественные снимки товаров. Каждый снимок уникален. Видеообзоры. Используются 3D-обзоры товаров, которые позволяют рассмотреть товар со всех сторон. Внутренние ссылки. Перелинковка дает внутреннюю ссылочную массу, которая для поисковых систем мало чем отличается от внешней. Особенно если заботливо проставленные ссылки заставят клиентов походить по сайту, увеличить время нахождения и количество открытых страниц, в результате оформить заказ. Блоки подобных и сопутствующих товаров, закрытые от индексации, во избежание дублей контента. Они работают на повышение среднего чека, убеждая купить смартфон подороже и наушники к нему. Преимуществом поискового продвижения является низкая цена привлечения потенциального клиента и долговременный результат: даже если перестать вкладываться в продвижение, интернет-магазин еще некоторое время будет находиться в топе и приводить покупателей на сайт. Этапы коммуникаций с подписчиками: Информирование — в письмах этого типа заложен полезный контент: «10 принципов капсульного гардероба», «Самые лучшие рецепты ягодных пирогов». На этом этапе важно подружиться и вызвать доверие у читателя. Вовлечение — Призыв лайкнуть, кликнуть, проголосовать, поиграть или сделать какое-либо иное действие, которое позабавит или принесет реальную пользу подписчику. Предложение — рассылка выгодного предложения с дефицитом времени или количества: «только сейчас и только для вас». Сегментация — Сигментация базы на группы: купившим предлагаем новые товары, не купивших разогреваем с нуля. Перевовлечение — рассылка информативных, полезных, воодушевляющих писем, вовлекаем и создаем еще более привлекательное предложение. Ютуб-канал —На сегодня YouTube является поисковой системой, в которой можно найти ответы практически на любые вопросы. ООО «Вайлдберриз» размещает видеообзоры на YouTube. Показателями эффективности контент-маркетинга являются: Просмотры, отказы, время на сайте, число подписчиков, лайки, репосты, комментарии, возвраты на сайт, лиды и продажи, проценты конверсии и затраты на маркетинг. Кроме рекламы в Интернете, ООО «Вайлдберриз» использует имиджевую световую наружную рекламу и баннеры. График рекламной компании Таблица 2 – Годовой график размещения рекламы ООО «Вайлдберриз»
Как видно из таблицы, 99,71% рекламного бюджета приходится на рекламу в Интернете и ТВ-рекламу. 0,29% бюджета приходится на наружную рекламу и СМИ. Реклама в сети Интернет размещается круглогодично и регулируется частотой показов. E-mail маркетинг используется круглый год для оповещения зарегистрированных покупателей. Имиджевая наружная световая реклама используется в зимнее время для создания положительного образа и рекламирует сам Интернет-магазин. Расчет затрат на проведение рекламной компании Только за 2020 год в продвижение интернет-магазина ООО «Вайлдберриз» было вложено 2,4 млрд. руб., что 63% больше по сравнению с 2019 годом (рисунок 6).  Рисунок 6 – рост рекламного бюджета к 2021 году В целом коммерческие расходы Wildberries увеличились с 34,9 млрд до 56,5 млрд. руб. Выручка за 2020 г. выросла на 45%, до 169,8 млрд. руб. Официально компания раскрывает только свой оборот: по итогам прошлого года он составил 437,2 млрд. руб. (+96%), а по итогам первого квартала — 134,7 млрд руб. (+79%). Что касается чистой прибыли, то этот показатель сократился в полтора раза, с 4,4 млрд. до 2,1 млрд. руб. В таблице 3 приведем расчет рекламного бюджета по данным прошлых лет, сравним динамику и спрогнозируем бюджет на 2022 год. Таблица 3 – Расчет затрат на проведение рекламной компании, млрд. руб.
Как видно из таблицы 3, основными составляющими расходами являются реклама на телевидении и интернет-продвижение. ТВ-реклама составляет 41,67% от потраченного бюджета в 2020 году и имеет наибольший удельный вес в составе рекламного бюджета. Если рассмотреть таблицу 3 более укрупнено, то состав рекламного бюджета в 2020 году был следующий (см. рис. 7):  Рисунок 7 – Структура расходов на рекламу в 2020 году Оценка эффективности рекламной компании Оборот магазина в 2021 году вырос на 93% до 844 млрд рублей. В четвёртом квартале Wildberries зафиксировал рекордный оборот — 304,8 млрд рублей. Это на 101% больше, чем за тот же период в 2020 году, сообщила компания. Wildberries прогнозирует, что прибыль по итогам 2021 года составит около 18 млрд рублей. Деньги потратят на строительство новых логистических комплексов, повышение качества сервиса и расширение ассортимента. Число заказов выросло до 808,6 млн — больше на 146%, чем в предыдущем году. Пик заказов был в декабре — около 3,5 млн каждый день. Покупатели приобрели на Wildberries более 1 млрд. товаров — больше на 81%. За год зарегистрировалось рекордное количество новых предпринимателей — более 410 тысяч. В прошлом году их было 91 тысяча. 80% из них — из малого бизнеса и самозанятые граждане. Больше всего за год вырос оборот товаров для дома и дачи (на 111%, до 114,6 млрд. рублей), косметики и парфюмерии (на 90%, до 71,5 млрд. рублей), бытовой техники (на 64%, до 76,4 млрд. рублей). Самый большой оборот товаров — в категориях одежда и обувь (336,5 млрд рублей, рост на 55%) и детские товары (115,7 млрд. рублей, рост на 63%). В 2021 году Wildberries построил 350 тысяч м² новых складов — их общая площадь превысила 720 тысяч м². Это ускорило доставку в регионы. За 2021 год количество разработчиков Wildberries выросло с 530 до 700. В 2022 году компания открыла ещё 160 вакансий. Таким образом, мы видим, что бизнес исследуемой нами компании процветает. Рассчитаем показатели эффективности рекламной компании на основании данных бухгалтерской отчетности за 2019 и 2020 год. За 2021 год бухгалтерская отчетность ООО «Вайлдберриз» не опубликована (см.Таблицу 4). Таблица 4 – Оценка эффективности рекламной компании ООО «Вайлдберриз»
Как видно из таблицы 4, с 2019 года по 2021 год увеличились расходы компании, и одновременно увеличился товарооборот. Темп роста товарооборота на маркетплейсе составил 193,05% по сравнению с прошлым годом. Окупаемость инвестиций в рекламу в 2019 году составила 4,95 рублей прибыли с одного вложенного рубля. Компания вложила 0,89 млрд. руб. в рекламу и получила 4,95 млрд. чистой прибыли. В 2020 году наоборот, вложения не окупились – темп роста эффективности составил 17,78%. За 2021 год на дату написания данной работы бухгалтерская отчетность и итоги 2021 года еще не сформированы, поэтому получить актуальные данные и объективно оценить эффективность вложений не возможно. Выводы и предложения По итогам проведенной аналитической работы можно сделать вывод, что все финансовые показатели исследуемой компании улучшаются и открываются новые рабочие места. По моему мнению, миллиардные вложения в рекламу оправданы, так как увеличилось число постоянных покупателей и вырос розничный товарооборот (см. рисунок 8).  Рисунок 8 – Изменение розничного товарооборота, млрд. руб. Так же по моему мнению для увеличения эффективности использования рекламного бюджета необходимо изменить структуру расходов: половину расходов на ТВ-рекламу перенести в бюджет интернет-рекламы, увеличить стоимость таркетинговой рекламы. Так как «Вайлдберриз» - это прежде всего магазин для занятых людей. Сформировать больший спрос у мужского населения страны и немного изменить настройки аудитории. В маркетинговый план включить холодный обзвон корпоративных клиентов, продемонстрировать в режиме удаленного доступа удобства и преимущества приобретения товаров через интернет-магазин. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ "О персональных данных" Ансофф И. Стратегический менеджмент: Классическое издание. СПб.: Питер, 2009. Андреева Л. В., Зубарева Е. В., Бодрова Т. В. Учет, анализ и аудит показателей, обеспечивающих экономическую безопасность хозяйствующих субъектов. — М.: Дашков и Ко. 2019. Бобрышев А.Н. Инструменты и методы управленческого учета в условиях кризисных процессов экономики: Монография. Ставрополь: КноРус, 2018. Воробьева Н.П. Совершенствование бизнес-процессов как способ повышения конкурентоспособности фирмы // Современная конкуренция. 2011. 6. Гущина И.Э. Практические рекомендации по формированию системы управленческого учета издержек // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. 2020. № 10. Глущенко А.В. Развитие управленческого учета в контексте теории ограничений систем // Бухгалтерский учет в бюджетных и некоммерческих организациях. 2020. № 20. Завьялов П.С., Маркетинг в схемах и рисунках. М.: ИНФРА-М, 2005 г. Илышева Н.Н., Крылов С.И. Учет, анализ и стратегическое управление инновационной деятельностью: Монография. М.: Финансы и статистика, 2019. Иванова Е.С. Формирование амортизационной политики организации // Социально-экономические науки и гуманитарные исследования. - 2014. - № 1. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: АСТ, 2001. Клочкова Е.Н., Платонова Е.В., Кузнецов В.Н. Экономика предприятия. - М.: Юрайт, 2017. Орлова О.Е. Цели, методы и порядок распределения расходов // Руководитель автономного учреждения. 2019. Савицкая Г. В. Экономический анализ. Учебник. — М.: Инфра-М. 2014. Толпегина О. А., Толпегина Н. А. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. Учебник и практикум. В 2 частях. Часть 1. — М.: Юрайт. 2019. Шадрина Г. В. Экономический анализ. Учебник и практикум для академического бакалавриата. — М.: Юрайт. 2019. Шеремет А. Д., Хорин А. Н. Теория экономического анализа. Учебник. — М.: Инфра-М. 2018. Экономический анализ. Учебник для бакалавриата и специалитета. В 2 частях. Часть 2 / ред. Войтоловский Н. В., Калинина А. П., Мазурова И. И. — М.: Юрайт. 2019. Экономический анализ. Учебник. В 2 частях. Часть 1 / ред. Войтоловский Н. В., Калинина А. П., Мазурова И. И. — М.: Юрайт. 2019. Чайковская Л.А., Филин С.А. Стратегический управленческий учет затрат в современных компаниях // Международный бухгалтерский учет. 2019. Федько В.П. Маркетинг: учебник. ИНФРА-М, 2014 г. Хиндикайнен Е.В., статья «EMAIL-МАРКЕТИНГ - УДОБНО, БЫСТРО, НЕДОРОГО», «Руководитель бюджетной организации», №10. – 2021г. Якобсон А.Я., Калюжная Н.Я. Маркетинг: общий курс. М.: Издательство «Омега-Л», 2010 г. www.consultant.ru www.contur.ru https://www.wildberries.ru/ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||