учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73

• Название: Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
• Анкор: учебник по рекламе Мудров.doc
• Дата: 28.01.2017
• Размер: 5.39 Mb.
• Имя файла: учебник по рекламе Мудров.doc
• Тип: Учебник; #259
• страница: 5 из 63

1.4. Реклама в области экономических отношений

Реклама в своей основе — это прежде всего экономическое явле­ние, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.

Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рек­ламы на субъекты рынка.

1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.

2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупате­лю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его инфор­мацией о товаре.

3. При выводе новых товаров на рынок производители, исполь­зуя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

4. Используя различные ассоциации со свойствами товара, рек­лама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.

5. Реклама является одним из главных источников финансиро­вания всех видов средств массовой информации. Доходы от рекла­мы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема га­зет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.

6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. реклам­ных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоя­щее время работают более одного миллиона различных специа­листов.

7. Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.

8. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информи­рования покупателей об их появлении. Все это в целом способству­ет привлечению инвестиций, повышению качества товаров и не­прерывному расширению возможностей потребительского выбо­ра. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возме­щаются, поскольку потребители информируются о появлении но­вых товаров и создаются условия для их приобретения.


9. Реклама имеет определенное воздействие на уровень конку­ренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для кон­курентов.

10. Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явле­нию, как долговременность проведения рекламных кампании. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

1.5. Взаимоотношения рекламы и общества

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаи­моотношения рекламы и общества всегда оставались неоднознач­ными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и против­ники.

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влия­ния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выра­ботки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несо­мненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедея­тельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возраста­ния роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современ­ное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек по­лучает возможность осуществить более интересные и заниматель­ные путешествия. При этом реклама обладает способностью в оп­ределенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни оп­ределяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. сле­дует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков ук­лад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономи­ческие) тесно переплетены.

В табл. 1.3 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.
Таблица 1.3. Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в програм­мах защиты бесценных исторических и ку­льтурных шедевров стран — изобразите­льного искусства, архитектуры и т.д.	Существует мнение, что реклама воз­действует на потребителя на подсозна­тельном уровне, тем самым манипули­руя его поведением, вопреки его жела­ниям. Для этого применяется широко известный термин «зомбирование». Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения
Приобщение населения к здоровому обра­зу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витамин­ных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спор­тивных мероприятий («Ингосстрах» — спонсор Кубка Кремля по теннису, «Балти­ка» — спонсор чемпионата России по фут­болу, «Русский продукт» — спонсор сорев­нований «Лыжня России»)	Не всегда вызывает понимание эмо­циональная реклама, т.е. практика об­ращения рекламы к эмоциям потреби­теля: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоци­ональна
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля	Существует миф о неограниченном мо­гуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно
Реклама генерирует потребность к лучше­му уровню жизни — качественное пита­ние, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.	Отдельные рекламные обращения ка­жутся раздражающими либо слишком назойливыми
Реклама стимулирует трудовую деятель­ность: если заработаешь, то сможешь по­лучить, что хочешь (особенно это актуаль­но для современной России)	Реклама табака и алкогольной продук­ции наносит вред здоровью нации
Рекламируя самое современное оборудо­вание, самые современные технические товары бытового назначения, выпускае­мые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно-технические достижения	В обществе не существует полного до­верия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом
Реклама помогает обществу концентриро­вать внимание на определенных социаль­ных программах	Общество волнует: не слишком ли воз­вышенные эпитеты используются в рек ламе о пользе пищевых продуктов: действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфи­ческую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой лич­ности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не подда­ваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем. что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.

Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятель­ности полностью зависят от конкретной страны с ее исторически­ми традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граж­дан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.

Вопросы для самопроверки

1. В чем проявляется тройственность рекламы?

2. Дайте два официально задокументированных определения рекла­мы.

3. Перечислите некоторые события, ставшие вехами в развитии рек­ламы. Когда была напечатана первая реклама в прессе, вышла в эфир первая радио- и телереклама?

4. Как относилась к рекламе императрица Екатерина Великая?

5. В чем отличие современного состояния рекламы в нашей стране от советского периода?

6. Дайте примеры влияния рекламы на субъекты рынка.

7.   Приведите несколько примеров положительного и отрицательного о воздействия рекламы на общество.