учебник по рекламе Мудров. Учебник 2е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 удк 659. 1(075. 8) Ббк 76. 006. 5я73
 Скачать 5.39 Mb.
|
 Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама» А. Н. Мудров Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва магистр 2008 УДК 659.1(075.8) ББК 76.006.5я73 М89 Рецензенты: д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ); президент группы компаний «Young & Rubicam» в России Ю. А. Па шин Мудров А. Н. М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил. ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.). Агентство CIP РГБ. Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержании и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в каналах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях. Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъекту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний. Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов. Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в частности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе». Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотрудников рекламных служб организаций. УДК 659.1(075.8) ББК 76.006.5я73 В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда» (Советский экспорт. 1992. № 5) ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н., 2008 ©Издательство «Магистр», 2008 Предисловие ко второму изданию 12 ГЛАВА 1 14 Общие сведения о рекламе 14 1.1. Понятие рекламы 14 1.2. История развития рекламы 15 1.3. Реклама в России 19 Период до 1917 г. 19 Советский период 21 Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 26 1.4. Реклама в области экономических отношений 29 1.5. Взаимоотношения рекламы и общества 31 ГЛАВА 2 34 Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 34 2.1. Объект рекламы 34 2.2. Основная функция рекламы 36 2.3. Классификация рекламы 38 Товарная реклама 40 Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 40 Промышленная реклама 42 Реклама и стадии жизненного цикла товара 42 Корпоративная (имиджевая) реклама 43 Политическая реклама 44 Социальная реклама 44 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 45 Рекламодатель 46 Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 47 Рекламораспространитель 47 Рекламополучатель (потребитель рекламы) 48 2.5. Работники рекламной индустрии 48 Вопросы для самопроверки 50 ГЛАВА 3 51 Каналы распространения рекламы 51 3.1. Виды каналов распространения рекламы 51 3.2. Основные каналы распространения рекламы 52 Телевизионная реклама 52 Реклама в прессе 54 Газеты 56 Журналы 57 Справочники 58 Наружная (уличная) реклама 59 Реклама на транспорте 62 Реклама на радио 65 Реклама в кино 67 Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 69 Внутренняя (интерьерная) реклама 69 3.3. Немедийные средства рекламы 71 Печатная реклама 71 Сувенирная реклама 72 Реклама на выставках и ярмарках 72 3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы 73 3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы 74 3.6. Связи с общественностью 75 ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 80 4.1. Торговая марка 80 Характеристики торговой марки 81 Индивидуальность торговой марки 83 4.2. Целевые группы 87 Априорный метод определения целевых групп 87 Эмпирический метод определения целевых групп 89 4.3. Позиционирование товара 91 4.4. Конкуренты и их товары 94 ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта 97 5.1. Этапы создания рекламы 97 Первый этап: поиск идеи 97 Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 100 Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 100 5.2. Пути творческого решения рекламной задачи 101 Рациональный творческий подход 102 Эмоциональный творческий подход 107 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы 112 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 114 Особенности телевизионной рекламы 114 Особенности рекламы в прессе 117 Особенности некоторых других видов рекламы 118 5.5. Производство рекламного продукта 121 Вопросы для самопроверки 123 ГЛАВА 6 Реклама и потребитель 124 6.1. Восприятие рекламы потребителем 124 6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя 125 6.3. Борьба за внимание потребителя. 131 Как завоевать внимание 131 Основные мотивы обращения потребителя к рекламе 132 6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 135 6.5. Окружающая среда и потребитель 137 6.6. Отношение потребителя к рекламе 140 Вопросы для самопроверки 144 ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 145 7.1. Основные задачи рекламного агентства 145 7.2. Классификация рекламных агентств 147 7.3. Структура рекламного агентства 153 Функциональная схема работы рекламного агентства 153 Анализ структурного состава рекламного агентства 154 Кадровый состав агентства 157 Вопросы для самопроверки 158 ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель 159 8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 160 8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений 165 8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 167 8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства 168 Вопросы для самопроверки 170 ГЛАВА 9 Рекламная кампания 172 9.1. Классификация рекламных кампаний 172 По интенсивности воздействия на потребителя 173 По периодичности использования 173 9.2. Планирование рекламных мероприятий 175 9.3. Цели рекламной кампании 177 Функции целей 177 Виды целей рекламной кампании 179 Оперативные цели 179 Поведенческие цели 180 Множественные цели 180 9.4. План рекламной кампании 182 Вопросы для самопроверки 184 ГЛАВА 10 Медиапланирование 186 10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 186 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 190 10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 193 Качественные критерии 193 Медианосители глазами потребителей 195 10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 198 ГЛАВА 11 Рекламный бюджет 200 11.1. Общие соображения о рекламном бюджете 200 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям 202 11.3. Методы подсчета рекламного бюджета 203 Метод «Процент от объема продаж» 204 Метод остаточного принципа 207 Метод конкурентного паритета 207 Метод «По определению доли рекламного рынка» 207 Метод поставленных целей и задач 208 Регрессионный метод 208 Метод подсчетов необходимого количества контактов 209 ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности 212 12.1. Понятие эффективности в рекламе 212 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 213 12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 215 12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования 217 12.5. Тест-методы рекламы 219 Предварительное тестирование (предтестирование) 219 Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 222 13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 225 13.2. Стратегия и тактика ИМК 227 13.3. Организация работы системы ИМК 230 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК 233 13.5. Прямой маркетинг 235 A. Директ-мейл 236 Б. Директ-респонс (прямой отклик) 236 B. Телемаркетинг 237 ГЛАВА14 Международная реклама 238 14.1. Условия появления международной рекламы 238 14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы 240 14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний 241 14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям 243 14.5. Стратегия и тактика международной рекламы 245 14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе 250 14.7. Формы обслуживания международной рекламы 251 ГЛАВА 15 254 Законодательная база рекламной деятельности 254 15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности 254 15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности 255 15.3. Саморегулирование рекламной деятельности 257 15.4. Рекламное законодательство в России 261 Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 261 Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности 263 Регулирование рекламной деятельности на международном уровне 264 15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью 265 Вопросы для самопроверки 265 Рекламные издания России 282 |