Лекция. Информационные технологии в рекламе
 Скачать 411.93 Kb.
|
|
Лекция 2 Тема: Информационные технологии в рекламе. Аннотация: рассмотрены основы рекламы, понятие фирменного стиля и ин- формационные технологии распространения рекламы в сети Интернет. План лекции: 1) Структура рекламного сообщения. 2) Понятие фирменного стиля. 3) Реклама в сети Интернет. 1) Структура рекламного сообщения Реклама– это передача информации о товарах, услугах или идеях с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации. Для разработки эффективной рекламы компьютерному дизайнеру необходи- мо знать основы профессии рекламиста. Не существует строгой классификации рекламы. Приведем полную, на наш взгляд, классификацию, предложенную в книге О.Г. Яцюк, Э.Т. Романычева «Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама». Классификация рекламы 1. По целевой аудитории: деловая и потребительская. Потребительская реклама распространяется через СМИ и ориентирована на определенные группы населения: подростков, пенсионеров, жителей разных регионов и т.д. Деловая реклама – направлена на предпринимателей и специалистов в опре- деленных отраслях народного хозяйства – такая реклама размещается в специали- зированных статьях, журналах или направляется по почте конкретным организа- циям. 2. По целям и функции: товарная, нетоварная и корпоративная. Товарная реклама содействует реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама пропагандирует не товар, а идеи и цели. К этой группе относится некоммерческая реклама, направленная: - на изменение модели поведения (борьба с наркотиками, со СПИДом); - решение социальных проблем; - пропаганду здорового образа жизни и т.д. Корпоративная (имиджевая) реклама направлена на повышение известности и репутации фирмы. 3. По области распространения: местная, региональная, общенациональ- ная, зарубежная. Местная реклама имеет значение для района или города, для предприятий, расположенных в определенной зоне и предлагающих товары и услуги населе- нию, живущему и работающему поблизости. Региональная реклама направлена на жителей конкретного региона. Общенациональная реклама рассчитана на разные регионы внутри страны. Зарубежная реклама ориентируется на рынки иностранных государств. При этом необходимо учитывать особенности языка другой страны, экономическую ситуацию, национальные традиции и т.п. 4. По способу передачи: телевизионная, радиореклама, печатная, компью- терная (по сети Интернет). 5. По способу визуального представления рекламные баннеры можно разде- лить: - на статичные; - динамичные (анимационные). Для создания статичной рекламы используют графические пакеты Adobe PhotoShop, GIMP, CorelDraw, Inkscape и др., для создания анимационной – 3D Studio MAX, Adobe Animate, Adobe PhotoShop, GIMP и др. Многие графические пакеты позволяют создавать как статичные, так и динамичные изображения. Функции рекламы Реклама выполняет следующие функции: 1. Формирование спроса на товар. Предоставление потребителю достаточ- ной и необходимой информации. Учет потребностей клиента. 2. Обеспечение сбыта продукции, поддержание и наращивание его объемов. 3. Внушение доверия к товару и его изготовителю. Создание определенно- го образа (имиджа) конкретному товару, что позволяет отличать конкретный то- вар от аналогичной продукции конкурирующих фирм. 4. Создание лица предприятия. 5. Повышение интеллектуального уровня потребителя. Реклама очень ча- сто носит некоторый образовательный характер: на рекламе люди учатся, адапти- руются к нововведениям и т.п. Наружная реклама Различают следующие виды наружной рекламы: 1. Билборды (рекламные щиты) (от англ. billboard – доска для объявлений). Щиты устанавливаются на оживленных трассах и магистралях. Изображение на билборде может быть изготовлено разными способами: - полиграфией; - аппликацией самоклеящимися пленками; - цифровой широкоформатной полноцветной печатью; - живописью. 2. Реклама на щитах «призмавижен» (prismavision) – последовательная смена трех изображений. 3. Реклама на тумбах. Данный вид носителей рекламы традиционен для России. В европейских странах чаще располагают рекламу на круглых тумбах, в скандинавских – на трехгранных. Обычно тумбы устанавливают в исторических частях города. 4. Реклама на городской мебели. Городская мебель устанавливается на пе- шеходной части улиц. К ней относятся: - информационные стенды; - телефонные кабины; - остановочные комплексы; - киоски; - уличные часы; - скамейки и т.д. 5. Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети. 6. Реклама на крышах зданий – очень дорогая, но одна из самых престиж- ных – (элитарная) реклама. При этом используются технологии светящихся букв, «закрытого неона», «открытого неона». 7. Реклама на дисплеях. Достоинствами такой рекламы являются динамич- ность изображения и непрерывность воздействия. 8. Реклама на транспорте. Недорога и эффективна. 9. Реклама над проезжей частью на путепроводах и мостах. 10. Реклама в метро. Охватывает большую аудиторию и воздействует на потребителей долго, т.к. очень много пассажиров изо дня в день пользуются од- ними и теми же маршрутами. 11. Оригинальные конструкции и вывески (плоскостные и объемные) – до- рогостоящие изделия, выполненные по индивидуальным заказам. Основные принципы построения рекламных композиций Можно выделить два типа композиции: - замкнутая; - открытая. Замкнутая (статичная, закрытая) композиция подходит для передачи состо- яния неподвижности и устойчивости. Для передачи такого впечатления можно использовать направленные к центру основные композиционные линии, построе- ние в виде квадрата, прямоугольника или круга с учетом симметрии. Нарастание сложности к центру, четкий внешний контур являются признаками замкнутой композиции. Для передачи ощущения простора лучше использовать открытую компози- цию, для которой характерны направления линий от центра. Такая композиция включает несколько композиционных центров, используется ритм. 1. Чтобы передать динамику движения, хорошо использовать диагональные направления линий, перед движущимся объектом лучше оставить свободное про- странство, а также создать кульминационный момент при движении. 2. Чтобы передать состояние покоя, или статики, не надо использовать диагонали и свободное пространство, лучше создавать симметричную компози- цию, выражающую уравновешенность. Можно всю композицию вписать в гео- метрические примитивы (квадрат, овал, треугольник). 3. Однородные по цвету, форме, текстуре или фактуре элементы композиции лучше объединить в группы. 4. Контрастные композиции создают ощущение напряжения.Например, яр- кие бабочки создают отличный контраст на фоне белой бумаги. 5. Существует ограничение – не более трех-четырех – в цвете, материалах, форме, деталях, т.к. изобилие пестрых перенасыщенных элементов композиции утомляет или вызывает негативные эмоции. 6. Большое количество элементов композиции надо объединять в группы с использованием нескольких композиционных центров. 7. Между группами элементов лучше создать свободное пространство (как говорят дизайнеры, «воздух»), чтобы отдельные части композиции «не спорили» между собой. 8. Важно подчеркнуть соподчинение (субординацию) между группами, что- бы направить взгляд зрителя сначала на более важные элементы, а затем на менее значимые. 9, Крупные, тяжелые, темные формы надо располагать относительно малых, светлых, легких форм так, чтобы создать оптическое равновесие. Удачной композиция будет в тех случаях, если: - нельзя убрать ни одну часть композиции или заменить без ущерба для цело- го; - нельзя поменять местами части композиции без ущерба для целого; - нельзя присоединить ни один новый компонент без ущерба для целого. Психологические закономерности восприятия рекламного текста Различают следующие психологические закономерности восприятия ре- кламного текста: 1. Два-три аргумента достаточно, чтобы донести смысл рекламы до по- требителя. 2. Количество слов в рекламных текстах должно быть менее 6, чтобы они лучше запоминались. 3. Шрифт текста должен соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы бытовой техники должен отличаться от рекламы косметики). 4. Лучше воспринимается и эффективней воздействует на зрителя реклама на цветной бумаге (на оранжевом, желтом, розовом фоне и т.п.). 5. Цвета фона и текста должны быть оптимальны, текст должен хорошо читаться на фоне. 6. Текст в круглых формах, например в эллипсе, воспринимается лучше, чем в квадратных формах, прямоугольниках или квадратах. 7. Отрезную часть купона предпочтительно выделять перфорацией или пунктирной линией, а не сплошной линией. 8. Европейцы читают слева направо, после прочтения текста взгляд оста- навливается на правой стороне, поэтому она запоминается лучше. 9. Статичная реклама менее эффективна, чем динамичная, движущаяся. 10. Рассматривая рекламу, зритель может удержать в поле зрения не более 5– 6 элементов, которые также должны быть логически взаимосвязаны. 11. Длина строки объявления в газете или журнале должна быть не более 8 см. 12. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина. 13. Повторение – достаточно эффективное средство воздействия на зрителя, поэтому реклама будет эффективно работать после 4–7 повторов. Общие недостатки рекламных текстов К общим недостаткам рекламных текстов относятся: - штампы; - многословность; - смысловая нечеткость; - использование отрицаний; - неграмотная апелляция (надо подчеркивать интересы покупателя, а не со- общать мнение рекламодателя); - неправильное использование эвфемизмов (эвфемизм – смягчение грубого, агрессивного выражения); - диффамация (передача ложной информации). 2) Понятие фирменного стиля Фирменный стиль – совокупность группы элементов: графических, типо- графических, цветовых, словесных и др., которые обеспечивают смысловое и ви- зуальное единство оформления товаров (услуг), всей информации о фирме, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль включает следующие основные компоненты: - деловая документация фирмы – бланки, конверты, визитки и т.д.; - печатная реклама – рекламные модули, листовки, плакаты, каталоги и т.д.; - сувенирная продукция – блокноты, ручки, календари, кружки и т.д.; - дизайн интерьеров торговых залов, выставочных витрин и экспозиций, офиса; - дизайн и маркировка упаковки; - оформление транспорта фирмы, спецодежды и др. Фирменный стиль включает следующие основные принципы: 1. Зрительный образ фирмы. К нему относятся следующие компоненты: графические символы –товарный знак или логотип, фирменный цвет, набор шрифтов. 2. Компоненты фирменного стиля должны передавать масштабы деятельно- сти предприятия. 3. Необходимо подчеркнуть своеобразие фирмы как можно ярче, максималь- но полно показать ее отличие от конкурентов. 4. Грамотно разработанный фирменный стиль должен создавать положи- тельный образ фирмы у общественности, заказчиков, сотрудников. Для фирменного стиля обязательными являются его константы: - товарный знак; - девиз. 1. Товарный знак (торговый знак, логотип, торговая марка, марка) – ориги- нальное художественное изображение, предназначенное для идентификации то- варов и услуг предприятия, для их рекламы. Товарный знак должен идентифици- ровать товар или фирму в сознании покупателя и быть зарегистрирован в уста- новленном порядке. Первыми товарными знаками можно считать личные клейма средневековых мануфактур или ремесленников. Товарные знаки появились в середине XIX в. в период массового развития промышленного производства. К товарным знакам с богатой историей можно отнести: Coca-Cola – с 1896 г., Mercedes – с 1890 г., Kodak – с 1888 г., Maxwell House – с 1873 г. Обязательно должен присутствовать значок ® (registrated) или знак – Торго- вая Марка (Trade Mark). Различают следующие виды товарных знаков: 1. Словесные, например, IBM, «Полароид», «Ксерокс» и др. Следует учиты- вать правила рекламоспособности: лучше всего запоминается слово из 7–8 букв, с открытыми слогами в середине, не стоит использовать более трех согласных подряд. Словесный знак лучше максимально выделить при его появлении: за- главными буквами, шрифтом, цветом, кавычками. 2. Изобразительные – это абстрактные и конкретные изображения людей, животных или предметов, сложных фигур и линий, орнаментов, декоративные шрифтовые элементы. Изобразительные товарные знаки выполняют роль ловуш- ки для глаза. 3. Объемные – трехмерные объемные изображения товара или его упаковки. 4. Комбинированные – включают в состав различные комбинации изобрази- тельных, объемных и словесных знаков. 5. Знаки особого вида: звуковые, световые, обонятельные. Например, в теле- визионной или радиорекламе используются звуковые товарные знаки. В России зарегистрировано множество звуковых товарных знаков: позывные «Радио Но- стальжи», радиостанции «Европа Плюс» и др. 2. Девиз (слоган) – короткая, легко запоминающаяся фраза. Цель девиза – кратко изложить тему или идею рекламной кампании, которая ассоциируется с названием фирмы и ее товаром. Слоган должен быть коротким, понятным, легко произносимым. В отличие от товарного знака девиз может меняться со временем. Девизы можно сгруппировать следующим образом. 1. Дружественные слова и добрые обещания: «С нами надежней». 2. Противопоставление: «Выбор больше – цены ниже». 3. Указание времени: «Думай о будущем!». 4. Использование слова «качество»: «Сони – это качество». 5. Глобальные обобщения: «Весь мир – в твоем кармане». 6. Применение побудительных конструкций: «Не записывайте наш телефон, запомните его». 7. Повторение слов, предложений и их частей: «Лучший подарок для лучшей девушки на свете». 8. Повторение одних и тех же букв в словах предложения: «Kaiser – король на кухне». 9. Простота и лаконичность: «Просто БИТТНЕР». «Всегда Coca-Cola». 10. Наличие слов «больше», «лучше»: «У нас дешевле, у нас лучше». 11. Применение предлогов «от» и «до»: «От Парижа до Находки «ОМСА» - лучшие колготки». 12. Написание в юмористическом ключе: «И волки сыты, и бабки целы». 13. Ощущение близости к покупателю: «Наш клиент – наш хозяин». Константы фирменного стиля выполняют очень важную функцию рекламы – придают данному товару или услуге неповторимый имидж, выгодно отличаю- щий данный товар от конкурирующего. Печатная продукция фирмы Различают следующие виды печатной продукции фирмы: 1. Коммерческое предложение – содержит деловые предложения, одно или несколько: заключить договор, купить, предоставить какую-либо услугу, сдать в аренду. Здесь же прилагаются материалы с описанием, фотографиями или рисун- ками объекта предложения. Если объем материалов большой, он оформляется в виде буклета. 2. Информационный лист – рекламный материал без атрибутов адресата. Они заменяются обращениями общего характера: «Пользователям персональных компьютеров», «Разработчикам программных средств». Для оформления ис- пользуют фирменный знак и фирменный цвет. Традиционный план информаци- онного листа может выглядеть так: - название; - суть предложения; - преимущества; - льготы; - цена. 3. Рекламный лист – это реклама конкретного товара. Включает рисунки, различные шрифты, слоганы. Главная функция рекламного листа – броситься в глаза, побудить взять в руки, почитать. 4. Буклет – небольшой по объему, цветной рекламный материал с фотогра- фиями или рисунками на хорошей бумаге. Содержит рекламное описание продук- та (услуги) или самой фирмы. 5. Проспект – тот же буклет, но большего объема, с множеством цветных фотографий, схем или диаграмм с характеристиками товаров или услуг. 6. Каталог – может иметь формат небольшой книжечки, содержит список рекламируемых данной фирмой товаров и услуг. 7. Пресс-релиз –раздаточный материал на презентациях, выставках или дру- гих подобных мероприятиях. 8. Прайс-лист – лист цен. 9. Визитки. 10. Календари – часто используют в рекламных целях, одновременно явля- ются сувенирной продукцией. Данные материалы могут комбинироваться. Например, прайс-лист может быть размещен в буклете, как его часть, информационный лист может быть вы- полнен в виде открытки и т.п. Также фирмы могут выпускать различные специальные приглашения для представителей средств массовой информации на презентации фирмы, товара или услуги. 3) Реклама в сети Интернет Баннерная реклама является широко известным методом рекламы в Ин- тернете, на нее приходится до 70% всей онлайн-рекламы. Она является одним из наиболее эффективных и востребованных способов информирования потребите- лей о новых акциях, скидках, событиях, это способ продвижения товаров и услуг, бренда компании на рынке. Рекламные баннеры размещаются на веб-сайтах. Чтобы рекламная кампания была эффективной, а также для увеличения тра- фика на сайте рекламодателя и улучшения его качества, необходимо уделять внимание принципам баннерной рекламы. Баннерная реклама в Интернете может быть реализована средствами следу- ющих информационных технологий: 1. Компьютерная графика – создание графических изображений: статичных и динамичных (анимированных). 2. Сервисы для размещения рекламы и управления рекламными кампаниями. 3. Баннерные сети. Компьютерная графика Баннеры могут быть статичными – т.е. в виде изображения (картинки) или динамичными – анимированными средствами различных технологий. Баннеры размещаются на веб-сайтах издателя и являются гиперссылкой на сайт рекламо- дателя. Программное обеспечение для создания статичных баннеров: - коммерческое: Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, CorelDRAW и др; - свободно распространяемое: GIMP, Inkscape, Paint.NET и др. Статичные баннеры сохранятся в форматах, поддерживаемых браузерами: .jpg, .gif, .png. Все остальные форматы, отличные от перечисленных, не поддер- живаются браузерами или отображаются некорректно. Программное обеспечение для создания динамичных анимированных бан- неров: - коммерческое: Adobe Photoshop, Adobe Animate, 3D MAX и др; - свободно распространяемое: GIMP, Blender, Pancil и др. Динамичные баннеры чаще всего сохраняются в форматах, поддерживающих анимацию и поддерживаемых браузерами, это форматы .gif и .swf. Компьютерная анимация делится на две основные группы: 1. 2D-анимация (включая Flash-анимацию) – анимируются двухмерные, или 2D-объекты. 2. 3D-анимация – анимируются трехмерные, или 3D-объекты. В настоящее время существует различные технологии создания анимации: По методу анимирования: 1. Покадровая анимация – это множество отдельных самостоятельных кад- ров, сменяющих друг друга с большой скоростью. Каждый кадр создается от- дельно в графической программе (см. рис. 1). Рис. 1. Покадровая анимация 2. Технология ключевых кадров – метод заключается в установке определен- ных положений объекта в ключевых кадрах. Остальные кадры между ключевыми компьютерная программа генерирует автоматически (см. рис. 2). Данный метод аналогичен классической мультипликации, когда художник рисует ключевые по- ложения объекта, а раскадровщик дорисовывает остальные промежуточные кад- ры. Анимация по ключевым кадрам – это основополагающий, базовый метод со- здания движения в компьютерной графике, на нем в той или иной степени бази- руются остальные методы. Рис. 2. Кадры, рассчитанные компьютерной программой автоматически 3. Технология захвата движений (motion picture) – одна из самых современ- ных технологий, когда объекты меняют форму или двигаются аналогично дей- ствиям реальных живых или неживых объектов, на которых закреплены датчики, передающие на компьютер информацию о перемещении объекта в простран- стве (см. рис. 3). Это осуществляется следующим образом: - в компьютере моделируется векторная модель человека, в точности копи- рующая все части тела живого актера; - на теле живого актера располагаются датчики; - данные с датчиков поступают в компьютер, и, в зависимости от движений артиста, компьютерная модель двигает руками и ногами так же, как и ориги- нал. Эта технология используется не только для создания виртуальных акте- ров. Рассчитанные кадры Рассчитанные кадры Рис. 3. Технология ключевых кадров с расположением датчиков на живых актерах По типу изменяющихся параметров: 1. Технология движения – позволяет передать движение объекта либо его части. 2. Технология формы «Морфинг» – технология преобразования одной фор- мы объекта в другую на основе ключевых кадров и с применением генерации определенного количества промежуточных кадров (см. рис. 4). Рис. 4. Технология анимации формы 3. Цветовая анимация – технология изменения цвета объекта без изменения положения объекта (см. рис. 5). Рис. 5. Технология анимации цвета Возможно комбинирование анимации формы и анимации цвета (см. рис. 6). Рис. 6. Одновременная анимация формы и цвета Сервисы для размещения рекламы и управления рекламными кампа- ниями Онлайн-сервисы для размещения рекламы в общих моментах обладают схо- жим функционалом. Назовем некоторые из этих функций: - размещение коротких текстовых объявлений со ссылкой на рекламируемый веб-сайт; - размещение графических баннеров со ссылкой на рекламируемый веб-сайт; - отображение рекламы в результатах поиска поисковой системы; - возможность разместить рекламу своей страницы в социальной сети; - оплата за клики на рекламном баннере или за количество показов баннера; - возможность настройки рекламы: ключевые слова для показа баннера, вре- мя суток для показа, критерии таргетинга и др. Таргетинг (от англ. target – цель) – маркетинговый механизм, с помощью ко- торого для донесения рекламной информации из огромной аудитории пользовате- лей Интернета выделяется только целевая аудитория, соответствующая заданным критериям: географическим, социально-демографическим и др. К ведущим сервисам для размещения рекламы относятся: 1. Яндекс.Директ – рекламный сервис Яндекса. 2. Google Adwords – система контекстной рекламы от Google. 3. ВКонтакте Ads – рекламный сервис в социальной сети «ВКонтакте». 4. Facebook Ads – рекламный сервис в социальной сети Facebook. 5. MyTarget – рекламный сервис Mail.ru. Помимо рекламных сервисов поисковых систем и социальных сетей, суще- ствуют сервисы автоматизации рекламы этих систем из одного личного каби- нета, или интерфейса. К таким сервисам автоматизации относятся: 1. Aori – дает возможность размещать рекламу на Google, Яндекс, Rambler, в социальных сетях Facebook, «ВКонтакте», «Мой мир» и «Одноклассники» из од- ного интерфейса. 2. eLama – данный сервис позволяет автоматизировать рекламу в Google Adwords, Бегун и Яндекс.Директ. 3. Бегун – система для размещения рекламы по ключевым словам сразу на нескольких площадках, включая Яндекс, Google, Price.ru, позволяет размещать медийно-контекстные баннеры на Рамблере. 4. Оригами – сервис для управления рекламными кампаниями. Работает с Google AdWords, Яндекс.Директом, Яндекс.Маркетом из одного личного кабине- та рекламодателя. Есть возможность генерации объявлений. Встроенная система «Умный помощник» сообщает о неработающих ссылках и других ошибках. Дан- ные из Google Analytics поступают прямо в личный кабинет пользователя. 5. МаркетМонстр – платформа для управления контекстной рекламой для интернет-магазинов, которые используют AdWords, Яндекс Директ, Ян- декс.Маркет, и другие специализированные сервисы. МаркетМонстр расширяет и дополняет возможности Яндекс.Маркета, экономит бюджет и время на рекламу. Баннерные сети – предназначены для рекламодателей и владельцев сайтов, на которых размещается реклама. Рекламодателям эти системы позволяют рекла- мировать свой бизнес, товар, услуги и т.п., а владельцам сайтов зарабатывать на размещении такой рекламы. В баннерных сетях существует два метода оплаты: за клики и за показы. К наиболее популярным можно отнести следующие баннер- ные сети: Ротабан, RTB.Sape, RMBN, AdWired и др. Промосайт – это интернет-ресурс, который продвигает на рынке продаж определенный товар, услугу, событие или бренд. Если компания торгует одним товаром разных марок, то нет необходимости создавать промосайт, т.к. товар не имеет существенных функциональных разли- чий, в этом случае достаточно разместить информацию о товаре на корпоратив- ном сайте. Если компания реализует широкий спектр товаров, то для продвижения од- ного определенного товара есть смысл создать промосайт в дополнение к корпо- ративному ресурсу. Вопросы для самопроверки: 1. Дайте определение рекламы. 2. Назовите основные функции рекламы. 3. Охарактеризуйте основные принципы построения рекламных композиций. 4. Опишите психологические закономерности восприятия рекламного текста. 5. Что такое фирменный стиль? 6. Охарактеризуйте константы фирменного стиля. 7. Что такое баннерная реклама? 8. Какие бывают виды баннеров? 9. Назовите рекламные сервисы в сети Интернет. 10. Дайте определение промосайта. В чем его отличие от корпоративного сайта? |