Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
 Скачать 6.7 Mb.
|
9.6. Методы составления рекламного сообщенияПри составлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них – манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное – образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальными покупателями. После того как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-либо посланное сообщение принято в точности так, как оно было передано. Не следует забывать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных способностей и особенностей психики реципиента (получателя), а также от искажений, обусловленных средой, в которой находится реципиент. Для любой компании очень важна обратная связь, показывающая, насколько эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить. Обычно компания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто не знает наверняка, какое именно из рекламных объявлений повлияло на улучшение реализации. Тем не менее увеличения объема реализации продукции может быть достаточно, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу маркетинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые, используя различные средства, могут получить сведения относительно эффективности рекламных сообщений. Итак, имеются определенные методы составления рекламного сообщения. Здесь главное – привлечь внимание человека и быстро убедить его в правдивости сообщения, поэтому при его составлении следует начать с самого важного. Итак, первый метод – последовательность и логика сообщения. Рекламное сообщение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в первую очередь представляется наиболее важная его часть, а затем, когда внимание зрителя, или читателя уже приковано к вам, она обрастет подробностями и деталями, нанизываемыми на главную идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекламы, необходимо повторить его еще один раз в конце сообщения. Считается, что повторение того, что было сказано в начале, поможет слушателю лучше запомнить идею рекламы. Когда вы представляете публике сообщение о своем продукте, то должны помочь потребителю сделать вывод о возможности его применения для решения какой-либо проблемы. Этот пункт нельзя упускать, поскольку иначе слушатель (зритель) может сделать свой собственный вывод. Второй метод – структура рекламного сообщения должна стимулировать слушателя немедленно предпринять необходимые действия, только тогда оно имеет больше шансов на успех. Человек, который серьезно оценивает продукт с точки зрения его приобретения, всегда будет заинтересован получить всю информацию о нем, прежде чем принять окончательное решение. Это имеет особую важность для крупных и дорогостоящих продуктов. Большую убедительность рекламному сообщению придаст то, если в нем будут сбалансированно представлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, что сначала надо представлять и хвалить свой продукт, а затем честно упомянуть о конкуренте. По некоторым соображениям, в том числе из-за разной природы продуктов, этот постулат не может применяться всегда, но если имеется такая возможность, то надо ее использовать. Третий метод, используемый при составлении сообщения, зависит от того, будет ли реклама вербальной или визуальной, и заключается в выборе средства коммуникации для ее передачи. Используя некоторые средства коммуникации, например телевидение, вы можете представить невербальное рекламное сообщение. Музыка, цвет, действие способны более эффективно, чем слова, передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующих людей, но можно создать у слушателя безошибочное представление о том, что речь действительно идет о танцующих. Есть очень важный фактор, который нельзя упускать из вида – это мотив. Четвертый метод заключается в том, что при составлении рекламного сообщения можно использовать различные мотивы, например призыв к рациональности. Иными словами, вы стараетесь убедить потребителя, что приобретение вашего продукта, – это очень мудрый поступок. Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими аналогичными причинами. Можно выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше. Люди часто принимают решения о покупке продукта, руководствуясь эмоциями. Следовательно, в арсенал способов составления сообщения можно включить эмоциональный мотив. Если продукт вызывает у потенциальных покупателей положительные чувства, они могут приобрести его. Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдущего, – мотив страха. Многие продукты ассоциируются у потребителя с личной безопасностью: охранная сигнализация, противоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и т.д. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопасность, обычно показывает какую-либо опасность, а затем предлагает продукт как гарантию ее устранения. Однако к этому нужно прибегать с большой осторожностью. Следующий мотив – развлечение. Люди часто дольше помнят развлекательные сообщения, чем более серьезные. Существенным преимуществом такой рекламы является то, что она может быть настолько интересной или забавной, что люди будут рассказывать о ней другим, что удвоит эффект. Таким образом, мотив развлекательности в некоторых случаях очень полезен для развития положительного отношения к продукту до того, как он поступит в реализацию. И последний мотив – логический, который может быть связан с бережливостью и экономической выгодой приобретения данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того или иного продукта логическими мотивами. Вопросы для повторения
|