Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
 Скачать 6.7 Mb.
|
MARKETINGEdited by N.Eriashvili Second Edition Textbook МАРКЕТИНГПод редакцией Н.Д. Эриашвили Второе издание, переработанное и дополненное Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям ББК 65.290-2я73 М2бАвторы: Н.Д. Эриашвили, К. Ховард (США), Ю.А. Цыпкин, Б.А. Соловьев, В.В. Федосеев Рецензенты: д-р экон. наук проф. ГА. Васильев (зав. кафедрой маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института) и д-р юрид. наук, проф. Н.М. Коршунов Перевод на русский язык материала, написанного проф. К. Ховардом, выполнен Е.Э. Лалаян Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. М26 Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 623с. ISBN 5-238-00088-Х. Это второе, переработанное и дополненное, издание учебника "Маркетинг" (1-е изд. – ЮНИТИ, 1998). Учебник дополнен новыми главами, в которых раскрываются принципы и методы издательского, туристического и экологического маркетинга, а также организация маркетинговой деятельности промышленного предприятия, специфика маркетинга средств производства. Приводятся оценки показателей, характеризующих эффективность маркетинговых решений, и раскрывается методика оценки влияния маркетинга на прибыль предприятия, а также описываются экономико-математические методы и прикладные модели, используемые в маркетинге. Для студентов и преподавателей вузов, специалистов в области маркетинга, рекламы, менеджмента. ББК 65.290-2я73ISBN 5-238-00088-Х © ЮНИТИ, 1998 © Коллектив авторов, 2000 © ООО "ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА", 2000 Введение. Понятие о маркетинге и связанных с ним терминахВ экономической литературе существует несколько определений маркетинга, причем в самом общем виде это «сбытовая, рыночная деятельность» или «деятельность в сфере рынка». Именно в таком смысле он развивался в первые десятилетия XX в. В дальнейшем под маркетингом начали понимать совокупность функций торгово-коммерческой (сбытовой) деятельности, в том числе изучение рынка, планирование ассортимента товаров, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до- и послепродажное обслуживание. Маркетинг – это не статичное, а весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой – активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары народного потребления, изделия производственно-технического назначения, услуги). С маркетингом тесно связаны проектирование и планирование ассортиментной политики, экономический анализ рынка, равно как и распределение, сбыт и предоставление услуг. Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения деловых операций. В соответствии с принципами маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителей. Следует, однако, оговориться: маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка, когда его принципы служат единственно возможным путем обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы (предприятия). Маркетинг рассматривается как комплексная программа предприятия в связи с бурным развитием НТР, динамичным расширением объемов производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ассортимента. Создание крупных производственно-сбытовых комплексов, развитие транснациональных корпораций привели к мысли о необходимости увязки научных, финансовых, производственных и человеческих ресурсов фирмы в четко управляемую систему, которая будет гибко реагировать на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности в той или иной стране, на том или ином рынке. Наиболее активно и последовательно в этом направлении действовали транснациональные корпорации, которые открыли во многих странах дочерние фирмы и филиалы, производящие сотни и тысячи разнообразных товаров, поступающих на самые различные рынки мира. И комплексная система международного маркетинга позволяет им учитывать малейшие изменения и колебания спроса во всех уголках земного шара. В ответ на эти импульсы спроса они осуществляют гибкую ассортиментную, рекламную, сбытовую политику, а также создают сервисные службы на региональных рынках. Маркетинг как система управления рынками вызван к жизни объективными условиями развития производства и рынка. Усложнение хозяйственных связей в эпоху НТР, трудность управления крупным многопрофильным производством, ориентирующимся на различные рынки, привели многие фирмы к поиску средств выживания в сложных условиях конкуренции, что и нашло свое выражение в маркетинге. Для одних фирм маркетинг – способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для других – средство извлечения монопольных прибылей. Значительные достижения современных фирм в области производственно-сбытовой деятельности, разнообразие и качество выпускаемых товаров, проникновение их на рынки сбыта, создание оптимальных по масштабам операций производств – все это результат использования маркетинга. Объективные законы товарного производства, и прежде всего закон стоимости, предполагают, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процесс свободной купли-продажи товаров. Ориентация на рынок определяет основные направления хозяйственной деятельности предприятия и оценивает ее результаты величиной конечного дохода. Вместе с тем рынок не следует рассматривать как нечто неуправляемое, стихийное. Опыт развитых стран показывает, что он может служить важным средством удовлетворения общественных и личных потребностей путем приобретения товаров и услуг в обмен на деньга. Формирование нормально функционирующего рынка – процесс достаточно сложный и длительный, поскольку потребитель должен выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи. Маркетинг как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции: • разработку и изготовление конкретного товара (продукта), необходимого потребителю, с соответствующей упаковкой; • доставку его с использованием определенных каналов сбыта (оптовая торговля, розничная торговля и т.д.), обеспечивающих высокий уровень обслуживания, необходимый покупателю; • установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль поставщику; • продвижение товара (продукта), включая рекламу, т.е. использование мер, содействующих торговле, создающих благоприятное мнение о товаре, фирме; • продажу товара непосредственно потребителю. Указанные выше операции объединяются в так называемый комплекс маркетинга, который состоит из четырех производственных компонентов: создание товара, место его продажи, цена и продвижение на рынок. Маркетинг как рыночный инструмент активно используется не только на внутренних, но и на международных рынках. Понятие «международный маркетинг» включает следующие аспекты: реализацию товаров и услуг за пределами своей страны; проведение мероприятий маркетинга фирмой, которая продает или производит товары в данной стране, когда является частью предприятия или ассоциирована с ним, а само оно, в свою очередь, проводит операции в других странах, либо на ее маркетинговую деятельность оказывается некоторое влияние или осуществляется контроль, исходящие из другой страны. В этом смысле термин «международный маркетинг» вбирает в себя перечень всех операций, связанных с неторговой деятельностью, начиная с косвенного (непрямого) экспорта и вплоть до маркетинговых мероприятий, проводимых транснациональными корпорациями. Одновременно этот термин включает логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок, включая национальный, как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. Существует еще одно определение понятия «международный маркетинг» – с точки зрения деятельности транснациональных компаний. Как известно, эти гиганты зачастую обладают гораздо большей экономической властью, чем некоторые из существующих государств. Иногда трудно бывает определить их истинную национальную принадлежность, поскольку они не только продают свои товары по всему миру, но и изготавливают их, как правило, одновременно во многих странах. Выбор падает прежде всего на те страны, где стоимость рабочей силы весьма низка. Прибыль получают там, где наиболее благоприятные налоговые ставки. Капитал держат там, где существуют самые высокие процентные ставки. Подобная маркетинговая стратегия распространяется не только на транснациональные корпорации, но и на средние по масштабам компании. Для уяснения сущности понятия «международный маркетинг» важно определить дефиницию «транснациональная компания». В Западном полушарии этот термин имеет широкое распространение. Как правило, такая компания имеет инвестиции (т.е. капиталовложения) в производство товаров или оказывает услуги сразу в нескольких странах, она проявляет интерес к глобальной деятельности в этой области и налаживает производство на основе маркетинговой модели. Термин «международная компания» и понятие «транснациональная» подчеркивают значение зарубежной деятельности этих гигантских монополий в сфере маркетинга. В целом понятие «транснациональная компания» означает, что она имеет прямые инвестиции в нескольких странах, получает обычно 20–50% или больше своего чистого дохода в результате зарубежных операций, принимает коммерческие решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во многих странах. Во главе многонациональных компаний обычно стоит руководство, имеющее определенную национальную принадлежность и осуществляющее международный контроль. В то же время их отделения не всегда официально признают факт национальной принадлежности, что делается с целью создать видимость самостоятельности на том рынке, где они действуют. Иногда транснациональная компания функционирует в виде такой многонациональной компании, в которой собственность и контроль рассредоточены по разным странам. В этом случае отсутствуют постоянное официальное местонахождение руководства и сосредоточение власти в одном центре. В сфере деятельности транснациональных компаний (или корпораций) все чаще и чаще маркетингу приписывается прогрессивная социальная функция, т.е. он признается одним из важнейших инструментов оптимизации потребления, эффективной формой управления производством этих компаний, при котором «собственные» интересы предприятия целиком подчинены интересам потребителей. Эта «новая философия бизнеса», действительно ставящая своей приоритетной целью заботу о благосостоянии потребителя, в то же время является мощным орудием конкурентной борьбы, приспособленным к новым условиям развития рынка. Но в маркетинге нуждаются также мелкие и средние фирмы, поскольку перед ними стоит проблема выживания на постоянно сужающемся, а потому все более «тесном» рынке. Поэтому в концепции и практике маркетинга нашли свое отражение теоретические, методологические и практические представления об экономической стратегии предприятия в борьбе за повышение своей конкурентоспособности. Изучение и формирование спроса в системе маркетинга служит средством получения стабильно высокой прибыли (это понятие рассматривается как уровень выше средней нормы в данной отрасли или группе конкурирующих производителей). Данное положение отражено в известной формулировке: маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции. Возникновение и широкое распространение в послевоенный период в структуре хозяйств многих стран маркетинговых фирм подтверждает данную формулировку. Серьезные изменения производственного и сбытового аппарата корпораций, структуры и характера внутри- и межотраслевых связей в сферах производства, сбыта и потребления привели к созданию новой системы регулирования производственно-сбытовых процессов. Эти процессы позволяют периодически «снимать» накапливающиеся в экономике противоречия, а сама система отличается многообразием механизмов, форм, методов и средств, а также наличием множества перекрещивающихся связей между ними. Современные развитые страны, располагающие мощным высокоорганизованным производством, строят управление своей экономикой таким образом, чтобы превалировала регулирующая роль государства. Данное обстоятельство позволяет программировать и прогнозировать развитие отдельных отраслей народного хозяйства, финансирует научно-технический прогресс, регулирует спрос и предложение. Современные рынки многих стран характеризуются высокой степенью насыщенности товарами, быстрым обновлением и сменяемостью ассортимента. Баланс спроса и предложения явно нарушен: предложение многих товаров обгоняет платежеспособный спрос и количественно и качественно. Естественно, ощущая этот дисбаланс, производители товаров вынуждены заниматься поиском «свободного» места на рынке для своей продукции в ряду конкурирующих изделий. На Западе принято говорить, что приходится буквально «втискиваться» в рыночные ряды, искать своего рода «товарную нишу». В острой борьбе с конкурентами ключевым вопросом функционирования системы управления фирмой становится максимально возможное приспособление ее деятельности, стратегии и тактики к непрерывно меняющейся ситуации на рынке и в сфере потребления. Одновременно идет поиск путей совершенствования управления фирмой. Возникшая потребность в обеспечении равновесия между организацией ее производственно-сбытовой деятельности и другими автономно действующими механизмами экономической системы привела к тому, что в системе маркетинга стали особо выделяться методы воздействия на так называемые контролируемые, т.е. поддающиеся влиянию фирмы факторы, а также и на «неконтролируемые», т.е. не зависящие от ее усилий факторы. Любая преуспевающая фирма не может теперь обойтись без тщательного, на научной основе организованного программирования всех элементов своей деятельности. Это касается прежде всего рынков, поделенных между автомобильными гигантами США и Японии или между корпорациями стран Юго-Восточной Азии и Южной Кореей, специализирующимися в производстве и сбыте электроники. Формирование рыночных отношений на Западе с точки зрения маркетинга можно разделить на две фазы. Для первой фазы была характерна так называемая свободная конкуренция, когда производители товаров действовали, практически ничего не зная друг о друге, работали на некий «неизвестный» рынок. При этом они сосредоточивали свои усилия на таких задачах, как повышение продуктивности производства, увеличение объема выпуска любой продукции, которую фирма способна производить. Во второй фазе положение круто изменилось: предприниматели стремятся организовать производство на хорошо «известный» им рынок, причем только таких товаров, на которые есть потребность рынка и спрос конкретных потребителей. Маркетинг как система управления произвол ственно-сбытовой деятельностью предприятия основана на принципе организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке. Но концепция маркетинга не остается неизменной: она постоянно эволюционирует, приспосабливаясь к меняющимся условиям рынка. В Европу маркетинг пришел в 50-е гг., когда, оправившись от последствий Второй мировой войны, западноевропейские предприниматели начали новый этап борьбы за передел рынков сбыта. В этот период маркетинг распространялся в основном только на сферу обращения. Он был нацелен прежде всего на решение проблем сбыта, т.е. выбор каналов распределения, стимулирование рыночной продажи. Такое положение было характерно примерно до середины 60-х гг. Главная цель маркетинговой деятельности в этот период состояла в том, чтобы обеспечить сбыт любой продукции, которую фирма в состоянии производить. Предпринимателей нисколько не смущало, что им приходится руководствоваться несколько сомнительным принципом: всемерно увеличивать выпуск освоенной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» ее на рынок и увеличивать сбыт. Менеджеры фирм при этом ориентировались главным образом на свои производственные возможности, а не на потребности рынка. Важнейшими средствами маркетинга становятся пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации фирмы в глазах потребителей и общественности. Поэтому маркетинг 50–60-х гг. нередко называют «маркетингом производителя», связывая его в основном с рекламой и стимулированием различных торговцев. Нынешние менеджеры и маркетологи отвергают такой подход как устаревший, более того, они видят в нем одну из основных причин кризисов перепроизводства. Английский экономист К. Уолкер справедливо считает, что уходят в прошлое те времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать товары, в которых потребители не нуждались. Новый концептуальный подход к маркетингу отличался тем, что в его основу был положен принцип приоритетной ориентации на потребности рынка и потребителя, а следовательно, организации производства таких товаров, которые можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Эта обновленная концепция получила название «маркетинг потребителя», что довольно точно раскрывает ее суть. Именно она имеется в виду, когда речь идет о современном маркетинге. Концепция маркетинга предусматривает, что предприятие (корпорация, фирма, ассоциация) осуществляет программы производства, научно-технических исследований и дизайна, капиталовложений, используя финансовые средства и рабочую силу, сбыт, сервисное и техническое обслуживание покупателей (потребителей). И здесь необходимы точное и выверенное знание потребностей рынка и покупательского спроса, оценка и учет их изменений в ближайшей и более отдаленной перспективе. При этом к числу важнейших целей современного маркетинга относится выявление неудовлетворенного спроса, чтобы ориентировать производство на удовлетворение именно этих запросов, обеспечить разработку, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель действительно проявит спрос. Таким образом, можно сделать следующий вывод: маркетинговая деятельность может рассматриваться и как своеобразная концепция, и как образ действия производителя на рынке. Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в условиях конкурирующей экономики. В соответствии с этим в основе организации производственно-сбытовой деятельности должны лежать точное знание, предвидение и учет требований рынка. Как образ действия производителя маркетинг является системой мер по повышению конкурентоспособности предприятия путем максимального приспособления всей деятельности и вырабатываемой или намечаемой к производству продукции к требованиям рынка и потребителя. Он имеет главную сферу применения – материальное производство, вообще любую деятельность, связанную с производством товаров. Имеются в виду как товары народного потребления, так и изделия производственно-технического назначения, предоставляемые бытовые, банковско-финансовые, театрально-культурные и другие услуги. |