Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред

• Название: Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
• Анкор: Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин.doc
• Дата: 27.04.2017
• Размер: 6.7 Mb.
• Имя файла: Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин.doc
• Тип: Учебник; #6039
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 7 из 89

Глава 3. Рынок как экономическая основа маркетинга

3.1. Два типа системы хозяйства

Рассмотрим более детально феномен рынка, который воплощает основные различия между двумя системами хозяйства – командной и рыночной. Как уже отмечалось во введении, каждая из них располагает своим методом определения того, что, в каком количестве, как, по какой цене и для кого следует производить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого человека определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Командная экономика действовала в бывшем СССР с 1917 г. и примерно по 1986 г. Этот тип системы хозяйства имеет возможность сконцентрировать усилия производственных мощностей для выполнения целей и задач, поставленных государством. Однако в конце концов произошло столкновение между государственными целями и потребностями граждан, которые поняли, что они сильно отстают от других стран по уровню потребления.

Сейчас централизованная экономика бывшего СССР находится на долговременной стадии трансформации в свободную рыночную экономику. Эти две системы производства и распределения продуктов характеризуются ролью потребителя, которая практически сведена к минимуму в первой и является доминирующей во второй. Индивидуальный потребитель, имея свои нужды и потребности, обращается к рынку в попытке удовлетворить их. Он имеет определенный уровень дохода, но хочет повысить его, чтобы увеличить объем потребления. Однако поскольку доход все же ограничен, а желание потребления безгранично, потребитель всегда будет стремиться приобрести наилучший продукт по самой низкой цене.

Так как информационные системы развиты достаточно хорошо, потребитель практически всегда в курсе положения на рынке и поэтому может эффективно удовлетворять личные интересы. Иными словами, он может определить лучший продукт, в наибольшей степени соответствующий его запросам, и соизмеримость предложенной цены с другими. Таким образом, потребитель не намерен платить за продукт больше самой низкой рыночной цены на данный продукт. А если он платит цену, превышающую минимальную, то на это должны быть особые причины, например намерение получить дополнительную полезность от продукта под воздействием рекламы, ибо в противном случае его действия будут экономически иррациональными (нецелесообразными).

Свободная рыночная система – это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наделена правом владеть средствами производства, следовательно, название «капиталисты» применяется к участникам свободной рыночной системы. Но в условиях свободной рыночной экономики владение ресурсами производства – не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене. Иными словами, здесь рынок определяет решения относительно производства, а не планирующие органы. Таким образом, необходимо подробно рассмотреть этот важный элемент в общей системе хозяйства.

Из практики известно, что рынок будет голосовать своими деньгами за выбор того продукта, который в наибольшей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую цену. Иными словами, производитель должен неустанно заботиться о производстве как можно более качественного продукта и как можно по более низкой цене. Чтобы добиться этого, руководство компании должно взять различные ресурсы и превратить их в продукт, нужный обществу. Оно должно определить тип продукта, разработать его дизайн, а затем приобрести рабочую силу, оборудование, здания, сырье.

Основной принцип рынка заключается в том, что он является местом, где покупатели и продавцы собираются для того, чтобы представить продукты и договориться о цене на них. Ипостасями рынка могут быть уличный продовольственный рынок, телефонный разговор, фондовая биржа или любая другая ситуация, в которой продавец и покупатель приходят к соглашению о характеристике продукта и цене на него. Согласно западному законодательству сделка имеет место, когда это соглашение достигается, причем необязательно при оплате или доставке продукта. Рынок – это когда люди добровольно собираются вместе для того, чтобы осуществить на практике процесс обмена, в результате которого возрастает стоимость продукта.

Потребитель нуждается в большом количестве продуктов и постоянно стремится найти те, которые принесут ему оптимальное удовлетворение по минимальной цене, а продавец, наоборот, старается установить на свой продукт максимально возможную цену. Преимущество, как правило, принадлежит покупателю, поскольку именно он принимает окончательное решение. Продавец может только представить ему преимущества при покупке и надеяться, что он предлагает наилучший продукт по наименьшей цене. Обмен происходит только тогда, когда покупатель исчерпывает все возможности выбора и приходит к заключению, что в соответствии с имеющейся у него информацией выбранный им продукт и его цена являются наилучшими.

Продавец пытается различными путями приукрасить достоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств, включающих массированную рекламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элементов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что можно приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потребитель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фактической его стоимости. Итак, одно из наиболее интенсивных действий маркетинга заключается в постоянном стремлении усилить представление о ценности продукта. Часто бывает, что единственной разницей между двумя продуктами является восприятие их потребителем, внедренное в его сознание интенсивной рекламой. Причину такого стремления легко можно понять, поскольку за всем этим стоит весьма значительная прибыль, получаемая производителем.