Маркетинг - Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин. Учебник для вузов Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. Под ред
 Скачать 6.7 Mb.
|
11.3. Каналы распределения и посреднические организацииСбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок (коммерческого обмена) и т.д. Заключение сделок на основе маркетинга предполагает:
В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Ведь в конечном счете от результатов реализации продукта зависят успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт. Каналы распределения – это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы. На практике используются различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и договоренностей. Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся – в кратчайший срок, модных – к сезону. В конечном счете производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами. Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выборочный. Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства. Исключительный – это выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя. Выборочный – это когда изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров. Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру – это для покупателя своего рода гарантия удобства в пользовании приобретенным товаром. Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта. Первый прямой канал распределения – потребительский. К данному типу относятся предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом используются и другие каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной промышленности, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложением к самому предприятию, и в нем продаются не только товары, изготовленные предприятием, но и полученные из других источников. Когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже. Покупателей обычно привлекают более низкие, как им кажется, цены и многовариантность фасонов. Для данного продукта это позитивная рыночная концепция, поскольку сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации. Однако такая ситуация не характерна для больших компаний, поскольку крупный рынок нуждается в посредниках, чтобы распространять их продукты. Второй прямой канал распространения – поступление продукта непосредственно от производителя к потребителю. Это нетипичная ситуация, и подобное распространение продукта не может осуществляться в крупных масштабах, так как при увеличении его объема могут возникнуть непреодолимые проблемы. Первая из них – реклама. Если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управлении. Другая проблема – обработка заказов потребителей, что также требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя. Кроме того, непременно возникают возврат товаров, финансовые неурядицы и т.д. Итак, при использовании такого канала распространения необходимы наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач. В некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю. Но и это не устраняет вышеназванных проблем. В таком случае предприятие опять вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Хотя это не столь сложно для производителя, как прямая продажа, все равно ему необходимо выполнять ряд дополнительных функций. И тем не менее многие продукты передаются непосредственно от производителя к розничному торговцу, поскольку имеются свои преимущества, например в обеспечении обслуживания продукта. Технические данные, а также информацию об изменении стиля продукта и возможности возврата бракованного изделия всегда проще получить непосредственно от производителя, чем от посредника. Розничный торговец в значительной мере освобождает производителя от проблем, связанных с распространением продукта напрямую потребителю, но все равно часть их сохраняется. Одна из них связана с тем, что независимый розничный торговец может также распространять продукты и других компаний. Тогда предприятие заключает с ним соглашение об эксклюзивной реализации его продукции. Это соглашение, составленное на контрактной основе, предусматривает, что розничный торговец не имеет права реализовывать аналогичную продукцию других производителей. Надо сказать, что такие ограничения достаточно часто встречаются в практике маркетинга западных стран. Из всего вышесказанного становится очевидным, что существует необходимость иметь в рамках системы распространения посредников, специализирующихся на выполнении задач по эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказываются от многих сбытовых функций и соответственно расходов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу посреднические организации. Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) – оптовый торговец. Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потребителем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультаций по обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых для продвижения продукта потребителю. Схема «производитель – оптовик – розничный торговец» очень широко применяется в рыночных отношениях. В некоторых случаях схема может включать двух оптовиков, когда один продает продукт другому, что определяется характером продукта и потребностями клиента. Важно отметить, что оптовик получает право собственности на товары, т.е. он становится их владельцем, платит за них производителю, а затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов. При этом важно, было ли передано право собственности, особенно с точки зрения финансирования, обязательств и законодательных аспектов. Действительно, если оптовик не получил право собственности на товар, он уже является не оптовиком, а посредником другого типа, который будет рассмотрен ниже. Следующий тип посредника – агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а первый не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем. Еще один тип посредника – брокер. Он может не представлять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственности и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах. Существует еще один тип каналов распространения – промышленный. Промышленные каналы используются для реализации продуктов, являющихся не потребительскими, а промышленными: гайки и болты, сталь, резина, пластики и т.д. Система распространения по промышленным каналам в основном аналогична системе распространения потребительских товаров, однако есть и некоторые отличия. Во-первых, при прямой поставке продуктов от производителя к промышленному пользователю у последнего может быть меньше проблем, связанных с распространением, потому что промышленных пользователей значительно меньше, чем потребителей. Таким образом, процесс распространения упрощается. Информация о доступности продукта, его основных технических характеристиках, цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным покупателям. Во-вторых, производитель чаще всего использует агента, который представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень редко промышленный товар напрямую отправляется к оптовому торговцу, поскольку этому препятствует характер товара. Иногда промышленный канал представляет собой следующую систему: от производителя к торговому агенту, далее – к промышленному дистрибьютору, а от него – к промышленному пользователю. Здесь мы имеем ситуацию с двумя посредниками. Такая система используется часто, поскольку это диктуется техническими характеристиками продукта. |