Учебник экономическая теория
 Скачать 3.3 Mb.
|
|
Раздел II. Микроэкономика (экономика фирм) Внимательно изучите материалы глав раздела в соответствии с методическими рекомендациями по изучению каждой главы. Затем выполните контрольные задания по разделу. ГЛАВА 11. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение к главе. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания. После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания и ответив на проблемные вопросы, приведенные ниже. Проблемные вопросы 1. Чтобы понять поведение потребителя в рыночной экономике, что необходимо проанализировать? 2. Как вы понимаете разумное поведение и предпочтения потребителя? Разумный потребитель покупает товар по высокой или низкой цене? Каким образом изменение дохода и цен влияет на поведение потребителя? 3. Почему доход потребителя рассматривается как «бюджетное сдерживание»? Всегда ли потребитель действует в рамках бюджетного ограничения дохода? 4. Чтобы понять теорию потребительского поведения, необходимо рассмотреть два объяснения закона спроса. Что здесь имеется в виду? 5. Объясните закон спроса при помощи эффектов дохода и замещения. Как соотносятся понятия «эффект дохода» и «эффект замещения»? 6. Как вы понимаете полезность и предельную полезность? Чем они отличаются? 7. Как потребителю удается, не выходя за пределы своего бюджета, приобрести именно те товары и услуги, при помощи которых можно максимизировать удовлетворение потребностей? 8. В связи с чем экономисты вывели правило максимизации полезности? Рассмотрите его. Как алгебраически записать правило максимизации полезности? 9. Что представляет собой бюджетное сдерживание? От чего зависит расположение бюджетной линии? 10. Почему движение бюджетных линий вправо и влево экономисты рассматривают как карту безразличия, а кривые как кривые безразличия? 11. Объясните понятие «экономическая ценность времени». В каких странах не хватает времени? Можно ли к ним отнести Россию? 11.1. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Поведение потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес в теории экономического развития. Чтобы его понять, необходимо проанализировать факторы, влияющие на поведение потребителя. 1. Разумное поведение. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», или, используя специальную терминологию, максимизировать совокупную полезность. Иначе говоря, он хочет приобрести максимум товаров и услуг при минимуме расходов.Такой «шаг» потребителя рассматривается как разумное поведение. 2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они могут надумать купить. 3. Доход потребителя. Иначе этот «шаг» рассматривается как «бюджетное сдерживание». Денежный доход имеет ограниченную величину, поэтому можно купить ограниченное количество товаров. За несколькими возможными исключениями Рокфеллеры, Майкл Джексон и король Саудовской Аравии все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета. 4. Цены. Поскольку величина дохода ограниченна, а товары имеют заданные цены, потребитель не может купить все те продукты, которые ему хотелось бы. Потребителю приходится подбирать такую комбинацию товаров и услуг, которая максимизировала бы удовлетворение его потребностей.В связи с этим возникает вопрос: как потребителю удается, не выходя за пределы своего бюджета, приобрести именно те товары и услуги, при помощи которых можно максимизировать удовлетворение потребностей? Ответ на этот вопрос лежит в правиле максимизации полезности. Однако сейчас по-новому рассмотрим действие закона спроса в рыночной экономике. Рекомендация: Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу 11.2. ДВА ОБЪЯСНЕНИЯ ЗАКОНА СПРОСА Первое объяснение: закон спроса можно объяснить при помощи эффектов дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что если цена продукта падает, например, цена куриных ножек, то покупательная способность человека растет. Он может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо других товаров. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене, скажем, на куриные ножки, у потребителя появляется стимул приобрести данный дешевый товар вместо товаров-заменителей (например, говядины), которые относительно дороже. Таким образом, потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Эффекты дохода и замещения совмещаются и приводят к тому, что у потребителя возникают способность и желание покупать большее количество продукта по более низкой цене. Второе объяснение: закон спроса можно объяснить при помощи закона убывающей предельной полезности. Чтобы понять закон убывающей предельной полезности, его точный смысл, необходимо рассмотреть составные части этого закона. Каждый продукт должен обладать полезностью или, по Марксу, потребительной стоимостью. Полезность способность товара или услуги удовлетворять те или иные потребности. Например, хлеб удовлетворяет физическую потребность человека, а книги духовную. Но в экономическом анализе большое значение приобретает не просто полезность, а предельная полезность продукта. Предельная полезность это добавочная полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы продукта. Например, купил пирожок. Съел. Захотелось еще уж очень вкусные пирожки! Купил второй. Съел. Если есть деньги в кошельке, то можно купить и третий, и четвертый, и т. д. Однако здесь большое НО! Практика показывает, что полезность каждой последующей единицы продукта (в нашем случае пирожка) будет падать.И такая связь носит постоянный и устойчивый характер. Отсюда экономисты-маржиналисты вывели закон убывающей предельной полезности по мере того, как потребитель увеличивает потребление товара или услуги, предельная полезность каждой дополнительной единицы товара или услуги сокращается. Согласно данному закону производители должны понижать цену для того, чтобы побуждать потребителей к увеличению покупок такого продукта. Таким образом, предельная полезность выражает степень удовлетворенности от потребления дополнительной единицы продукта. В связи с этим экономисты вывели правило максимизации полезности. Рассмотрим его. Рекомендация: Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу 11.3. ПРАВИЛО МАКСИМИЗАЦИИ ПОЛЕЗНОСТИ. ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ И КРИВАЯ СПРОСА Суть правила максимизации полезности состоит в следующем: доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последний доллар, израсходованный на каждый товар или услугу, приносил равную предельную полезность. Предельная полезность каждого товара или услуги, деленная на его или ее цену, должна быть одинаковой для всех товаров и услуг. На языке алгебры правило максимизации полезности выглядит следующим образом:  где MU предельная полезность. Правило максимизации полезности требует, чтобы эти соотношения были равны, а доход полностью израсходован. Например, потребитель располагает 12 долларами. Давайте предположим, что комбинация из 6 ед. товара А (по цене 1,5 дол.) и 3 ед. товара Б (по цене 1 долл.) отвечает требованиям максимизации полезности. Вследствие этого 12-долларовый доход потребителя будет истрачен полностью. Зная о правиле максимизации полезности, легко объяснить нисходящий характер кривой спроса. Основными факторами, определяющими кривую спроса на определенный продукт, являются: 1) денежный доход; 2) цены на товары и услуги, а также 3) предпочтения и вкусы. Правило максимизации полезности и кривая спроса логически согласуются друг с другом. Полезность, как и предельная полезность, включает важный психологический компонент: люди хотят потреблять только те продукты, которые приносят им удовлетворение, и отказываются от вещей, к которым они безразличны. В связи с этим более глубокое объяснение поведения потребителя можно дать при помощи: 1) бюджетных (доходных) линий и 2) кривых безразличия. Кратко рассмотрим их. Рекомендация: Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу 11.4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР И БЮДЖЕТНОЕ СДЕРЖИВАНИЕ. КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ Бюджетное сдерживание величина дохода, которым располагает потребитель в определенный период времени, или ЧТО может приобрести потребитель при неизменном доходе. Предположим, что: 1) покупатель располагает доходом в 12 долл.; 2) покупателю нужно всего два продукта: видеокассета (продукт А по цене 1,5 долл.) и сладкая булочка (продукт Б по цене 1 долл.). Что в этом случае может приобрести потребитель? Ответ: он может приобрести или 8 видеокассет, или 12 булочек, или 6 видеокассет и 3 булочки. И так далее в зависимости от своих потребностей. Изображая желания потребителей на рис. 11.1, мы видим, что наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара Б к цене товара А., т. е. 1 долл. / 1,5 долл. Расположение бюджетной линии зависит от двух факторов: 1) величины денежного дохода и 2) цен. Конкретизируем: 1) увеличение дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо, а уменьшение влево; 2) снижение цен обоих продуктов (подобно увеличению дохода) перемещает график вправо и, наоборот, повышение влево. Движение бюджетных линий вправо и влево экономисты определили как карту безразличия, а кривые как кривые безразличия. Они подобно бюджетным линиям определяют, ЧТО предпочитает потребитель (см. рис. 11.1).  Рис. 11.1. Графическое изображение карты кривых безразличия Анализ кривых безразличия позволяет выразить графически предпочтения потребителя. Из рисунка видно, что потребитель предпочитает ту или иную комбинацию продуктов, если она удовлетворяет его потребность. Потребитель безразличен к любой другой комбинации продуктов. Рекомендация: Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу 11.5. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ ВРЕМЕНИ Теория потребительского поведения должна учитывать экономическую ценность времени. И потребление, и производство имеют одну общую черту они требуют времени. Следовательно, время представляет собой ценный экономический ресурс.Поэтому логично утверждать, что цены потребительских товаров должны на самом деле включать в себя не только рыночные цены, но и ценность времени, необходимого для потребления данного товара. Следовательно, знаменатели в правиле максимизации полезности должны отражать полную цену: рыночная цена ценность времени, необходимого для потребления интересующего нас товара. Практика показывает, что экономическое развитие не способно одновременно обеспечивать изобилие товаров и изобилие времени. Оказывается, экономика передовых государств богата товарами, но бедна временем. Они живут по принципу: «Время деньги»! И наоборот, слаборазвитые страны богаты временем, но бедны товарами. И принципы у них другие. Сформулируйте сами. Рекомендация: Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу ГЛАВА 12. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ФИРМА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение к главе. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания. После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания и ответив на проблемные вопросы, приведенные ниже. Проблемные вопросы 1 Что такое бизнес? Перечислите основные сферы бизнеса. Каково их значение в обществе? 2. Каковы, по-вашему, должны быть перспективы развития бизнеса в России? 3. Чем внешняя среда фирмы отличается от внутренней? 4. Как и почему расширяются фирмы? 5. Что имеется в виду под оптимальным размером фирмы? 12.1. ЧТО ТАКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ? Предпринимательская деятельность (предпринимательство) представляет собой инициативную самостоятельную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли. Данное определение дано в Законе РФ «О предприятиях и предпринимательской деятельности» от 25 декабря 1990 г. в статье первой. На наш взгляд, предпринимательская деятельность и бизнес это синонимы. Поэтому в дальнейшем нашем изложении мы чаще всего будем использовать понятие «бизнес». Если кратко, то бизнес это дело, которое приносит прибыль. Учтите:бизнес осуществляется на свой страх и риск и под имущественную ответственность. Бизнес может быть в любых сферах экономики: промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, на транспорте и связи, торговом и банковском деле, сфере услуг и внешнеэкономической деятельности. Общество от бизнеса ждет только одного: чтобы производство было не просто прибыльным, а социально значимым, т. е. удовлетворяло социально-экономические потребности людей. В обыденной жизни нередко под бизнесом понимается разного рода спекуляция, или незаконная деятельность. Да, это бизнес, но он вне закона. И подобного рода дельцам рано или поздно (поверьте!) уготовано «небо в клеточку». Спекуляция и мафиозная деятельность ничего общего не имеют с правовым бизнесом. Где осуществляется бизнес? На фирме. Что же такое фирма и что такое правовой бизнес? Давайте все рассмотрим по порядку. Рекомендация: Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу 12.2. ФИРМА: ЕЕ ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА Фирма организация, использующая ресурсы для производства товара или услуги с целью получения прибыли, владеющая и управляющая одним или несколькими предприятиями. Главная цель фирмы максимизация прибыли. Подчиненные цели: увеличение доли рынка, лидерство в НТП, эффективное производство, возвращение инвестиций, достойная оплата труда персонала («чтобы рабочий мог жить достойно» Ф. Тэйлор), выполнение социальных обязанностей перед персоналом и т. п. В деятельности фирмы выделяют условия внутренней и внешней среды (см. схему 12.1):  Схема 12.1. Фирма: внутренние и внешние условия Внутренняя среда кроме целей включает продукт, структуру управления фирмой, технологии, персонал, финансы, планирование, маркетинговые решения, анализ хозяйственной деятельности и контроль. Эту внутреннюю среду фирма формирует и развивает сама, руководствуясь целями. Но есть и внешняя среда это макроэкономические условия (система конкуренции, рынков и цен, инфляция, налоги и т. д.), правовые, политические, международные и социальные условия, т. е. те условия, которые фирма сама устанавливать и контролировать не может. Через систему маркетинга фирма выходит во внешнюю среду и живет по ее законам. К целям маркетинга относят: удовлетворение потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж, роста темпов продаж и конкурентоспособности, завоевание определенных долей и сегментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих), завоевание хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и многое другое. Если фирма не учитывает внешние условия, то и результаты ее деятельности могут быть не те, на которые она рассчитывала. Такая неопределенность результата называется риском. Воздействовать на внутреннюю среду фирмы, учитывая внешние процессы, находить способы достижения поставленных целей это задача предпринимателя (управляющего) менеджера. Решать эту задачу ему помогает система управления, или менеджмента. Рекомендация: Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу 12.3. КАК И ПОЧЕМУ РАСШИРЯЮТСЯ ФИРМЫ? Как расширяются фирмы? Ответ: есть два пути. Первый путь предполагает увеличение «поля деятельности», или доли рынка, за счет объединения 23 и более фирм под «одной крышей». Есть несколько способов такого объединения: горизонтальное, вертикальное и диверсификационное (конгломераты). Второй путь это производство новых товаров на основе своей специализации или расширения ассортимента товаров. Например, фирма, выпускающая маленькие электромоторы, используя свою специализацию, выходит на рынки таких товаров, как электрополотеры, сушилки и стиральные машины. Или фирма использовала свой опыт в технологии производства резиновых изделий и вошла в рынки спортивных товаров, обуви. Почему фирмы расширяются? Здесь три ответа: 1. Чтобы сократить средние издержки и увеличить прибыль. Рост масштабов производства дает возможность фирме выпускать больше продукции, что позволяет сократить средние издержки, или добиться экономии и, соответственно, повысить прибыльность своего бизнеса. 2. Чтобы обеспечить стабильность. Крупные фирмы, имеющие больше ресурсов, легче справляются с колебаниями спроса на производимую продукцию. Более того, это важный стимул для расширения фирм, производящих несколько различных товаров, т. е. для многопрофильных фирм. Совокупный спрос на разнообразные товары всегда стабильнее, чем спрос на какой-нибудь один из них. 3. Чтобы укрепиться на рынке. Чем крупнее фирма, тем больше ее доля (контроль) на рынке. Установление контроля над всем рынком является важным стимулом для расширения фирмы. И дураку понятно: фирма, контролирующая, скажем, 6080% всего рынка, имеет гораздо больше власти, чем фирма, которой принадлежит только 10% рынка. Как определить размер фирмы? Нет ни одного удовлетворительного способа определения размеров фирмы. Чаще всего для этого используются следующие показатели: 1) количество занятых рабочих; Однако такая оценка может ввести в заблуждение, потому что в ней не учитываются следующие обстоятельства. Очень крупные предприятия, такие, как нефтеочистительные и химические заводы, используют огромные объемы дорогого капитального оборудования при сравнительно небольшом количестве рабочих. 2) стоимость используемого фирмой капитала; 3) выпуск продукции в стоимостном выражении. Рекомендация: Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу 12.4. ФИРМЫ КАК ОБЪЕДИНЕНИЯ РАЗНЫХ ВИДОВ Фирмы могут быть объединениями разных видов: горизонтального, вертикального и конгломеративного. Горизонтальное объединение Первоначально появились фирмы горизонтального типа это объединение предприятий, которые производят или реализуют одинаковую продукцию (см. схему 12.2). Например, обувная фирма, или сталелитейная, нефтяная, электрическая и т. д. Уже само название фирмы говорит о ее специализации на выпуске одного продукта или услуги. Есть несколько причин для такого объединения, или интеграции: 1) уменьшение средних издержек; 2) увеличение контроля над рынком, безусловно, уменьшает количество конкурентов; 3) закрытие нерентабельных заводов или фабрик и концентрация производства на более эффективных предприятиях.  Схема 12.2. Горизонтальное объединение Вертикальное объединение, или вертикальная интеграция Под этим термином подразумевается объединение фирмы на различных этапах производственного процесса. Интеграция может происходить в направлении первичных или конечных этапов производства. На сегодняшний же день все без исключения крупные фирмы в развитых странах представляют собой вертикальное объединение предприятий, т. е. предприятий, специализирующихся на различных, но взаимосвязанных операциях единого производственного процесса (см. схему 12.3). Например, каждый производитель металла владеет рудниками и угольными шахтами, домнами, прокатными станами, литейными цехами и в некоторых случаях цехами по изготовлению металлоконструкций.  Схема 12.3. Вертикальное объединение Вертикальная интеграция в направлении первичных стадий производства означает поглощение поставщиков или слияние с ними. Так, фирма, выпускающая шоколад, может взять под свой контроль плантацию какао, а производитель автомобилей приобрести завод, изготавливающий автомобильные кузова. Фирма идет на интеграцию такого типа скорее всего потому, что хочет в большей степени контролировать качество сырья и материалов, а также своевременность их поставок. Вертикальная интеграция в направлении конечных стадий имеет место, когда фирма берет под контроль каналы сбыта своей продукции. Например, производственная фирма может приобрести сеть розничных магазинов, торгующих ее продукцией, а нефтяная компания несколько заправочных станций. К такому типу интегральной интеграции часто прибегают в тех случаях, когда производители хотят переоборудовать помещения, где продаются их товары, и повысить качество обслуживания. Крупные пивоварни поглотили много пивных и потратили больше средств на модернизацию их интерьера и оборудования. А крупные нефтяные компании взяли под свой контроль многие заправочные станции и вложили большие суммы в их переоборудование. Конгломераты Иногда фирмы объединяются и охватывают предприятия различных, но не взаимосвязанных отраслей, т. е. они не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Такой тип интеграции называется конгломератами (см. схему 12.4). Например, фирма объединяет предприятия, производящие моторы на все случаи жизни, и производство пищевых продуктов. Почему? Ответ: перенакопление капитала в производстве моторов требует поиска его приложения в другие отрасли, менее перегретые на данный момент и обладающие перспективным будущим. Вот и объединяются невзаимосвязанные отрасли:  Схема 12.4. Конгломерат Основным стимулом для такой интеграции является, по-видимому, стремление к большей безопасности. В конгломерат входят компании, производящие абсолютно разные товары, и можно надеяться, что успех одной будет компенсировать возможный провал другой. Хотя две фирмы и производят разные товары, у них могут быть связи, которые служат хорошим стимулом для интеграции. Например, фирма, производящая шоколад и конфеты, может извлечь выгоду, объединившись с фирмой, которая выпускает безалкогольные напитки. Можно добиться экономии, используя одинаковое сырье (например, сахар) и продавая продукцию через одни и те же торговые предприятия (например, газетные киоски, табачные магазины, бакалейные лавки, супермаркеты и т. д.). Каждая из этих фирм работает не на полную мощность, а следовательно, имеет сравнительно высокие средние издержки. Объединение же этих фирм позволяет как бы «вдохнуть жизнь» в хиреющие предприятия и заставить их работать на полную мощность. Мы рассмотрели объединение фирм на уровне национальной экономики. Но это не предел. Кроме национальных фирм возникают транснациональные корпорации. Транснациональная, или многонациональная, корпорация владеет и осуществляет контроль над предприятиями в нескольких странах. Многие крупные компании мира являются многонациональными, например, «Форд», «Гувер», «Кодак», «Дженерал Моторс» и др. Ежегодный объем продукции нескольких многонациональных компаний нередко превышает объем национального производства (по стоимости) многих небольших стран. В развитых странах на многонациональные корпорации приходится 60% торговли промышленными товарами. Большинство таких компаний находится в США, но многие и в Великобритании, Франции, Германии и Японии. Эти мощные корпорации оказывают большое влияние на экономику тех стран, где они ведут свои операции. Решая вложить капиталы в страну А, а не в страну В, закрыть завод в стране С и расширить фабрику в стране D, многие национальные корпорации оказывают воздействие на производство и занятость в этих странах. Такие компании могут использовать специализацию на международном уровне. Например, производитель автомобилей может наладить массовое производство двигателей в одной стране, коробок передач в другой, а собирать свои автомобили в нескольких странах. Инвестиционные решения многонациональных корпораций часто зависят от торговых барьеров. Если страна ставит высокие тарифные барьеры импорту автомобилей, многонациональная корпорация, которая их производит, может принять решение об открытии сборочного завода в данной стране, чтобы избежать высокой стоимости импорта своей продукции. В большинстве стран, где проводят свои операции многонациональные компании, они обычно являются экспортерами. Это объясняется тем, что их товары известны во многих странах, где они имеют широкую сеть заводов, агентств, каналов сбыта, сервисных организаций и т. д. Рекомендация: Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу |