Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов

• Название: Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
• Анкор: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 1.75 Mb.
• Имя файла: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Тип: Учебник; #11322
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 28 из 46

13.4. Наружная реклама

Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более 112 ООО рекламных плоскостей самых разноо­бразных форматов. Самыми крупными "владельцами" являются Москва и Санкт-Петербург. На них приходится, соответственно, порядка 40 ООО и 15 ООО поверхностей. Среди рекламных носите­лей безусловным лидером являются щиты 3 х 6 м, в общей массе рекламных носителей их около 70%.

Чем хороша наружная реклама? Можно отметить сле­дующие достоинства. Во-первых, мимо нее, что называется, не проедешь. В отличие от прессы или электронных средств распро­странения информации, исключить наружную рекламу из поля зрения можно, лишь закрыв глаза. Во-вторых, применительно к целям и задачам рекламных кампаний, это своего рода "уни­версальный" информационный канал, который равно пригоден как для кампаний запуска торговой марки, так и для поддержи­вающих марку мероприятий, как для имиджевой рекламы, так и для поддержки акций по продвижению специальных предло­жений и т. п. Кроме того, теоретически через этот канал можно осуществлять кампании практически любого масштаба — от самого скромного, локального, до национального.

Недостатки наружной рекламы, собственно, являются про­должением ее достоинств. Конечно же, чрезмерная перегружен­ность городских улиц наружной рекламой приводит к снижению ее эффективности. При формировании программы размещения наружной рекламы любой специалист столкнется с необходимо­стью таргетирования аудитории, а в случае с "наружкой" целе­вая аудитория превращается в весьма условное, относительное понятие. Действительно, если основные характеристики тех, кто проживает в той или иной части города, можно с достаточной степенью достоверности описать, то сделать то же самое для тех, кто проходит—проезжает по улицам этого района, является куда более сложной задачей. Во всяком случае, принимая во внимание тот факт, что горожане, как правило, изо дня в день перемеща­ются по одним и тем же маршрутам, можно утверждать, что аудитория конкретного рекламного обращения, размещенного по конкретному адресу, практически постоянна в течение всего времени экспонирования. То есть для обеспечения максимального охвата аудитории и большего числа контактов вам необходимо либо тратиться на покупку огромного числа рекламных мест, либо позаботиться о периодической ротации ограниченного числа мест. "Наружка" — это дорогое локальное действие.

Оценку эффективности наружной рекламы осуществляют с помощью замера пассажиропотоков. Исследователи утверж­дают, что таким образом можно получить следующую информа­цию: какое число людей могут увидеть рекламу в данном месте (OTS — opportunity to see), значение OTS в местах размещения, среднее значение OTS для различных типов установок наруж­ной рекламы. Такая информация дает возможность определить среднее значение OTS для различных типов установок наружной рекламы, понять, какие типы установок более "смотрибельны" в пересчете на OTS, оценить эффективность размещения (СРТ — Cost Per Thousand) и т. д. Кроме того, существуют критерии оценки качественных показателей поверхности — Visibility Adjusted Impact (приведенная эффективность). Однако результаты таких оценок эффективности выглядят слишком оптимистичными. Например, получается, что 25-30 сторон щитов формата 3x6м могут обеспечить охват порядка 90% населения Москвы. Дело в том, что аудитория щитов дублируется (одни и те же люди проходят и проезжают мимо конкретного щита изо дня в день). Необходимо знать размер продублированной аудитории. Кроме того, избыток и даже некоторая перегруженность наружной ре­кламой, в частности московских улиц, безусловно, вносит свой серьезный вклад в уменьшение теоретически рассчитанного OTS. Вероятно, это те причины, по которым операторы рынка наружной рекламы продают свои конструкции сетями.

13.5. Реклама и Интернет

На рекламу в Интернете в России приходится до 1% от об­щей суммы рекламных расходов. В 2004 г. рекордная суточная аудитория Рунета достигала примерно 4,2 млн. человек¹. Соглас­но Rambler's 100, русскоязычные сайты в России каждый день просматривают в среднем 4 млн. человек.

Аудитория сети растет быстро, однако, методики точной оценки аудитории не существует. Например, одной из серьезных проблем, предопределяющей неточность оценок, является то, что Интернетом с одного и того же компьютера может пользо­ваться множество людей. Тем не менее попробуем дать самую общую характеристику этого информационного пространства. Агентство МАСМИ провело в апреле-мае 2004 г. очередное исследование "ОнЛайнМонитор" количественных и качествен­ных характеристик аудитории Рунета. Результаты оказались следующими. Доля городского населения, имеющего доступ в сеть, составляет 14,2%, между тем 13,1% городских жителей практически не пользуются Интернетом, а 30,2% проводят в сети только один день в неделю. Доля женщин среди пользователей — около 40%. Средний возраст пользователей 28,6 лет. Интересы аудитории распределились примерно следующим образом: ищут информацию в сети — около 85%, читают новости — 64%, загружа­ют программное обеспечение — около 40%, совершают покупки —-примерно 14%, а используют электронную почту—86,4% аудитории. Обобщая эти данные и сравнивая их с результатами более ранних исследований, эксперты делают вывод о том, что аудитория россий­ского Интернета молодеет, глупеет и начинает больше общаться.

Наиболее известными сетевыми ресурсами среди порталов и поисковиков лидируют "Яндекс" (91,6%), Rambler (89,6%), Mail, ru (81,3%). Среди новостных сайтов со значительным отрывом лидируют Lenta.ru (54,5%) и Gazeta.ru (49,7%).Информационный портал www.10ru.ru , посвященный 10-летию российского Интернета и созданный при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникаци­ям, так характеризует рунет-аудиторию и информационную "толчею" в этом пространстве (рис. 13 и 14, соответственно). Как видим, число доменов в зоне RU приближается к четверти миллиона. Действительно, "толчея" — огромная информацион­ная "толкучка", предлагающая информацию из самых разных источников самого разнообразного калибра и качества.

Распределение по возрастным категориям пользователей Интернет и владельцев доменов (%)



Рис.13. Аудитория Рунета



Рис. 14. Рост числа доменов в зоне RU

Если переводить разговор о Рунете на "личности" и "явле­ния" сети, то совсем недавно самой стабильной и высокой попу­лярностью у интернет-аудитории пользовались Гарри Поттер и Масяня. Может показаться странным, но даже в период выборов Рунет сохраняет относительное равнодушие к политическим фи­гурам — популярность политиков не идет ни в какое сравнение с интересом к Масяне.

Отметим два важнейших аспекта, характеризующие сеть как пространство, в котором развиваются, в частности, марке­тинговые инструменты новой экономики. Первый из них — воз­можность сознательного управления вниманием пользователей, второй можно условно обозначить как "информационную сверх­проводимость": Интернет делает возможным инициацию значи­тельного информационного резонанса и резонанса "внимания" слабым "входным" импульсом.

Специалисты отмечают важную особенность распреде­ления внимания интернет-аудитории — цикличность или "пульсацию внимания". Например, дважды в год — в период летней и зимней сессий — запрос "рефераты" становится самым популярным в поисковой системе Rambler. У сайтов раз­ных категорий наблюдается своя динамика пользовательского внимания, свой ритм.

География аудитории Рунета понемногу расширяется. В последние годы наблюдался опережающий рост числа поль­зователей в регионах. В качестве меры интереса жителей региона к какой-либо тематике используется доля жителей этого региона в аудитории того или иного сектора Рунета. Самые крупные категории сети, удовлетворяющие базовые потребности пользователей — новости, почта, поиск и навига­ция — нужны всем. Поэтому в географическом распределении пользователей этих категорий нет какой-либо специфики. Базовые информационные потребности у всех одни и те же, а вот интересы у каждого свои, и география может накладывать на них свой отпечаток.



Рис. 15. География аудитории Рунета¹

В абсолютном большинстве случаев реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер². Первым звеном воздействия является внешняя реклама. Пользователь контактирует с ней, посещая сайт веб-издателя. Наиболее популярным видом внеш­ней рекламы в Сети является баннерная реклама. Хотя это да­леко не единственный вид. Реклама может размещаться в виде текстовых блоков, rich-media баннеров (Flash, Java, Html, Cgi), байриков, рекламных вставок (interstitials), мини-сайтов, кол­лажей. Сюда же можно отнести рекламу с помощью поисковых систем и каталогов, рекламу в списках рассылки, публикации на новостных сайтах. Вторым рекламным звеном является веб­сайт, т. е. то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Пользователь может или попадать через рекламный баннер на веб-сайт рекламодателя, или баннер может раскрыть­ся, превратившись в мини-сайт. При использовании Cgi-, Java-или Flash-технологии пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. В любом из этих случаев действие пользователя было вызвано непосредственно реакцией на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем.

Как оценивают результат кампаний в Интернете?

Оценка проводится путем контроля фаз взаимодействия с пользователями: осведомленность, привлечение, контакт, дей­ствие, повторение. Каждая из стадий оценивается по степени решения соответствующих задач: осведомление пользователей, клики (реакция пользователей), посещение сайта, покупка, по­вторное участие.

Осведомленность более-менее точно характеризуют сле­дующие показатели: количество показов рекламы (AD exposure), количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach), среднее количество показов рекламы уникальному поль­зователю (AD frequency). Например, если согласно показаниям счетчика Rambler страницу сервера "X" с размещенным на ней банером пользователи загружают 10 ООО раз в день, из них 5000 обращений сделано уникальными пользователями (постоянны­ми посетителями страницы), то за этот день AD exposure равен 10 000; AD reach равен 5000; AD frequency равен 2.

К сожалению, существует целый ряд серьезных погрешно­стей, которые влияют на точность определения этих параметров. Например, показы, о которых рапортуют веб-издатели — Adim-pressions — свидетельствуют не о самих показах рекламы поль­зователю , а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя, т. е. лишь о возможности эту рекламу увидеть. Иначе говоря, необходимо считаться с научным фактом — измерить сформи­рованную размещением рекламы осведомленность в настоящий момент невозможно. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность (охват и частотность — AD reach и AD frequency — место и формат размещения, тематику ре­сурса).

Наиболее распространенной характеристикой по привле­чению посетителей является CTR — отношение количества пользователей, которые "кликнули" на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Этот показатель является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем раз­мещения. Однако CTR является лишь количественным кри­терием, не дающим ни малейшего представления о качестве привлеченной аудитории. Об этом показателе также рапортует веб-издатель. Этот показатель равен отношению количества кликов на рекламу к количеству показов рекламы. О нем также рапортует веб-издатель.

"Эффективность контакта"¹ CON = посетители /клики. Этот показатель можно определить, получив данные веб-издателя о кликах и сведения, полученные от своего сервера о посетителях (счетчики или логи).

Упоминанием этих показателей мы и ограничимся.