Итак, рекламодатель провел собственное исследование потребителей самостоятельно или по его заказу это сделало специализированное предприятие. Задание, выданное агентству, содержит описание целевого сегмента. Достаточно ли этого? Очень часто нет. Дело в том, что понять человека, опираясь на его формальное описание, порой весьма трудно. Легко ли наладить контакт с человеком, вступить с ним в продуктивный диалог, преследуя при этом известную цель, ориентируясь на вполне определенный результат, если знать об этом человеке лишь то, что можно прочесть в его метрике или личном деле — пол, возраст, семейное положение, квалификация? Скорее всего этой информации будет недостаточно, чтобы узнать этого человека, сухих сведений явно недостаточно, нужен некий "ключик". А заполучить его можно только, если вы "оживите" этот схематичный портрет, сотканный из официальных характеристик.
Прежде чем приступать к последующим этапам стратегического рекламного планирования — разработке медийной стратегии и тактики, творческой стратегии необходимо "оживить" потребителя, увидеть в нем просто человека.
Необходимо качественное исследование аудитории. Его нужно спланировать и провести таким образом, чтобы сформировать представление о следующих весьма важных для выстраивания правильного продукта неформальных характеристик потребителя.
1. Составьте достаточно полное и внятное представление о "мире", в котором живет ваш потребитель. Как он реагирует на текущие экономические, социальные, политические тенденции? Какие кинофильмы он любит, какие книги читает? Что, например, он перелистывает в метро или в ресторане — "Московский комсомолец", "За рулем", "Деньги" или "Справочник пчеловода-любителя"?
2. Значимую связь, значимый диалог с потребителем можно наладить лишь тогда, когда вы точно будете знать ответ на вопрос, почему потребитель относится к вашей марке именно так, а не иначе. Вы должны выяснить, к какому аспекту жизни людей имеет отношение ваша марка. Как она заставляет их чувствовать себя? Что человек пытается сказать окружающим через ваш товар? Каким он хочет видеть себя в глазах других людей и помогает ли в этом ваш товар? Что он хотят, чтобы о нем думали?
3. Выявите для себя связь между тем, что потребитель думает и чувствует, и тем, что он делает.
4. Узнайте, о чем мечтают ваши потребители, на что надеются, что им дорого, что для них действительно важно в жизни, как они развлекаются, проводят свободное время.
Кстати, на проведении качественных исследований, как показывает практика, настаивает рекламное агентство. Особенно настойчивым оно бывает в тех случаях, когда невежественный или очень скупой рекламодатель пытается выдать за результат исследования аудитории, например, анализ информации по отгрузке продукции с собственного склада. Здесь будет уместным описать один из курьезов из практики автора.
Шла работа по созданию стратегии выстраивания некоего винного бренда. Количественные проектные исследования выявили наиболее вероятную мишень. Ими оказались замужние женщины в возрасте от 25 до 35 лет, жительницы миллионных городов, с незаконченным высшим или средним образованием, со средним доходом. Анализ ситуаций и мотивов покупки, образа потребления и здравый смысл подсказывал, что их предпочтения сосредоточены в сегменте красных полусладких вин. Однако заказчик предоставил сведения, полностью опровергавшие это предположение. Он весьма убедительно, на цифрах показал, что акцент как раз в работе с этой аудиторией следует делать на сухом белом вине. Такой парадокс вызвал легкое замешательство в агентстве. Все прояснилось, когда специалисты агентства настояли на раскрытии источника сведений. Этим источником оказался склад, с которого отгружалось вино. Статистика была собрана за шесть месяцев — с мая по сентябрь. Дачный сезон! Сезон пикников! Большого труда стоило уговорить клиента провести аудит розничных продаж и поближе познакомиться с конечным потребителем. Он-то и выявил следующее. Основными покупателями белого сухого вина в этот период являлись мужчины, озабоченные организацией летнего загородного досуга своих семей или компаний. Именно с этой целью они и "затаривались" раз в неделю накануне выходных значительным количеством белого вина. В теплый весенне-летний сезон они относятся к нему как к своего рода прохладительному напитку, виноградному соку с градусами. И, как и следовало ожидать, вместе с ящиком недорогого белого вина, прихватывают "для дам" две-три бутылочки красного полусладкого. Недоразумение было разрешено самым банальным образом. Для этого достаточно было неформально оценить ситуацию и самого потребителя.
Качественное исследование потому и качественное, что его результаты дают возможность качественно, т. е. максимально иллюстративно, наглядно раскрыть исследуемую проблему. Именно поэтому надо заботиться о том, чтобы они стали скорее руководством к действию, чем очередным описанием проблемы. Иначе говоря, сосредоточьте исследование на поиске ответа на вопрос "почему?", а не на вопросы "что?", "где?" и "когда?".
Включайте в исследование вопросы, которые дали бы вам как разработчикам стратегии рекламных коммуникаций реальное представление о поведении потребителей. Имейте при этом в виду, что потребители в основной своей массе толком и не знают, почему они покупают то, что привыкли покупать или то, что до сих пор не покупали, а тут вдруг купили.
Бывают ситуации, когда потребитель знает "почему", но не хочет, чтобы кто-либо еще знал об этом, и уж тем более люди посторонние. Или респондент не желает по той или иной причине публично высказываться по поставленному вопросу. Например, вряд ли на прямой вопрос: почему вы покупаете "виагру" или иной другой препарат, показанный при наличии эректильной дисфункции, вы получите искренний ответ. Скорее всего, вам ответят, что покупают, потому что это средство создано для "плейбоев".
Практика показывает, что в большинстве случаев прямые вопросы не в состоянии выявить глубинные, истинные причины поведения потребителя. Мы рекомендуем превращать каждый вопрос в мини-гипотезу. Используйте гипотетические формулировки "что, если" или "если, тогда" и т. п. Задавайте много вопросов, не бойтесь утомить респондентов. Старайтесь на этапе интерпретации ответов использовать свои личные знания и представления по самому широкому спектру жизненных аспектов, будь то спорт, война, президентские выборы, религиозные праздники, национальные или корпоративные традиции, семейные ценности, повышение стоимости жизни и т. п. Такой подход во многом поможет вам получить те знания о потребителе, которые реально будут способствовать выстраиванию эффективного диалога с ним. Кроме того, задавая вопросы, постарайтесь выяснить, как отражаются свойства услуги или товара, вокруг которого выстраивается коммуникация, в отношении к нему и в поведении потребителя. Например, удобно ли клиенту банка ожидать своей очереди к операционисту. Или, когда вы видите "хвост" автомобилей, выясните, куда они поедут потом, с кем "поделятся" покупкой.
Качественные рекламные исследования проводят либо путем личных интервью, либо фокус-группами. Личные интервью хороши в тех ситуациях, когда необходимо подробно и всесторонне раскрыть поведение, мотивацию или потребности респондентов. Эта форма работы обеспечивает подробности, указывает на личные предпочтения, выявляет характерные черты и описывает нюансы и оттенки различий, которые остаются скрытыми в обстановке работы с группой1. Можно отметить некоторые типы ситуаций, в которых личные интервью просто необходимы.
Первый тип. Необходимо прояснить подробную картину сложного поведения или поэтапного процесса принятия решений, например такого, как покупка новой квартиры или автомобиля.
Второй тип. Всевозможные ситуации, при которых присутствие посторонних заставит респондента сочинять или отвечать "принятыми" штампами, т. е. отвечать неискренне или "поддакивая" так называемому "известному общему мнению".
Третий тип. Ситуация, при которой тема обсуждения расценивается как интимная или конфиденциальная. Это может быть разговор о деньгах, сексе, личная гигиена и т. п.
Четвертый тип. Собрать нужное число людей для коллективного обсуждения затруднительно. Например, это может состояться, если вашей аудиторией являются руководители крупных финансовых структур.
Обычно интервью проводят в свободной, но структурированной форме. Беседа занимает от получаса до часа. Респондент заранее знает тему обсуждения. Разным респондентам интервьюер может задавать разные вопросы, но структура беседы все же выстраивается таким образом, чтобы отвечать информационным потребностям исследования. В большинстве случаев исследователи ограничиваются 10—15 интервью.
Эффективны рекламные исследования фокус-группами, которые представляют собой целенаправленное групповое обсуждение под руководством обученного ведущего (модератора). Техника проведения фокус-групп мы подробно описывали в первой главе, поэтому здесь лишь отметим их преимущества и недостатки в сравнении с методом личных интервью.
Безусловно, диалоговый, интерактивный характер дискуссии в ряде случаев помогает участникам раскрепоститься и более подробно и детально изложить свое мнение. Коллективное обсуждение проблемы дает возможность респондентам взглянуть на предмет под иным, может даже весьма непривычным, углом зрения. Если создать такую атмосферу, она будет способствовать более глубокому обсуждению. Кроме того, высказывания одних могут помочь другим вспомнить то, что могли позабыть или считали несущественным. Возникающий при групповом обсуждении интерес дает шанс получить достаточно подробные и развернутые ответы. Обсуждение в фокус-группах более спонтанно, чем при личном контакте с интервьюером. Эта спонтанность, как и при проведении мозгового штурма, ослабляет "внутреннего цензора", который сидит в каждом из нас, т. е. ослабляет механизм контроля собственных высказываний и побуждает говорить откровенней. Это раскрепощение снижает вероятность "придуманных" или "политкорректно" выверенных ответов. И наконец, результаты фокус-групп быстрее обрабатываются. К недостаткам этого метода следует отнести уже упоминавшуюся в первой главе опасность доминирования в обсуждении одного или двух участников, насаждающих свою точку зрения, подчиняющих мнения других своему "непробиваемому" мнению. Это может внести элемент предвзятости. Такова, например, ситуация, когда обсуждение начинается с заявлений типа: "только полный глупец может доверить свои деньги банкам" или "у тех, кто предпочитает отечественные внедорожники, что-то не в порядке с самооценкой". Кому-то из участников будет неудобно признаться в том, что он всю жизнь доверял деньги сберкнижке и влюблен в автомобиль "Нива". Следует также иметь в виду, что по различным причинам сам модератор может уклониться далеко от темы обсуждения, что может дестабилизировать работу группы и направить дискуссию в неконструктивное русло. Обсуждение может "скакать" от темы к теме, так и не дав обстоятельных ответов ни по одной из них. И, наконец, результаты фокус-групп — по определению не индивидуальные, а групповые данные. Они отражают коллективное мнение, сформированное "по согласию" всеми членами группы. Таким образом, этот метод не может дать глубоких личных подробностей, как правило, получаемых при личном интервью.
В результате проведения качественных исследований вы сможете описать "психотипы" потребителей, т. е. устойчивые группы людей, объединенные общими жизненными ценностями и поведенческими установками. Отчасти они коррелируют с таким социально-демографическими характеристиками, как возраст или доход, но лишь отчасти: человек с высоким доходом может быть по своему поведению "выживающим", а пенсионер — "новатором". Ценность психографического сегментирования как раз в том, что оно напрямую объясняет глубинные мотивы потребления, а также корреляции в потреблении разнородных продуктов. В различных методиках число описываемых психотипов колеблется от 7 до 13.
Кроме упомянутых здесь методов проведения качественных исследований существует ряд методик психографического описания потребителей. К ним, например, относится сегментирование на основе ценностей и образа жизни 2 (известно как VALS 2), которое является одним из наиболее употребляемых в западной практике синдицированных психографических сегментирований.
Синдицированные исследования.
До сих пор мы говорили о собственных исследованиях аудитории, т. е. о проектах по исследованию аудитории, которые рекламодатель или его рекламное агентство осуществляет самостоятельно под конкретный продукт или рекламную кампанию. Как правило, проведение подобных исследований достаточно дорогое удовольствие. Их стоимость колеблется от нескольких тысяч "условных единиц" до десятков тысяч. В тех случаях, когда проведение собственных изысканий невозможно по причине их высокой стоимости, рекламодатель, а чаще — рекламное агентство, прибегает к так называемым "синдицированным" исследованиям.
Синдицированные исследования проводятся специализированными предприятиями, так называемыми "ресечерами" или социологическими агентствами, для того чтобы продавать их результаты всем желающим. Получить данные синдицированных исследований можно у их авторов или у рекламных агентств, которые являются подписчиками одного или нескольких исследовательских проектов. Стоимость, разумеется, зависит от объема запрашиваемой информации. В любом случае, этот вариант получения информации дешевле собственных исследований.
В России существуют два проекта, которые достаточно полно описывают стиль жизни и потребления городского населения: Target Group Index (TGI, проводится компанией КОМКОН-2 по лицензии British Research Bureau) и Media & Marketing Index (MMI, проводится компанией TNS Gallup). Эти проекты весьма схожи по методике и содержанию анкеты. По существу, выбор одного из этих источников, дело субъективное, поскольку и качество и цена этих продуктов идентичны. Если вы решили воспользоваться результатами от обоих исследователей — это затруднит вашу работу. Поскольку вы оплатите результаты, которые, скорее всего, не будут совпадать по абсолютному значению ряда цифр. Эти "разночтения" объясняются некоторыми различиями в построении выборки.
Оба проекта проводятся на огромных выборках — до 50 ООО респондентов в год и репрезентативны не только на уровне Российской Федерации в целом, но и на уровне ряда крупных городов — "миллионников". По большинству повседневных продуктов они содержат данные о потреблении и непотреблении, частоте потребления, репертуаре брендов. Следует отметить, что эти данные доступны в динамике за длительный период времени, поскольку оба проекта стартовали еще в середине 1990-х годов. Это дает возможность проследить развитие рынков потребительских товаров. Кроме того, с помощью специальных программ по базам данных этих исследований можно строить карты анализа соответствий.
Серьезный недостаток синдицированных исследований состоит в том, что на столь гигантских выборках при сборе данных практически по всему спектру потребительских товаров качество собираемой информации достаточно низкое. Представьте себе, что вам выдали для заполнения анкету толщиной в сотню-другую страниц. В этом фолианте вам предстоит за домашним чаем или в иных, менее комфортных или уместных обстоятельствах, проставить несколько тысяч галочек или крестиков. Не просто проставить, а обдумать каждый ответ, т. е. делать это вполне осознанно и ответственно. Естественно, от этой процедуры могут отвлекать множество самых разнообразных обстоятельств, вам просто может надоесть тратить время на обдумывание каждого ответа, наскучить это занятие. В конце концов, существует реальная опасность того, что человек, заполняющий анкету, перестает размышлять над вопросами, начинает относиться к этому занятию более чем формально и старается, как школьник, которого ждет футбол во дворе, поскорее забросить тетрадку, расставив галочки "как Бог на душу положит". Отчасти эта методическая прореха компенсируется большим количеством респондентов. Таким образом, отследить по синдицированным исследованиям "деликатные" нюансы рынка, вроде зарождения новой тенденции в потребительском поведении или отношении, практически невозможно: разница в несколько процентов вполне относится к погрешности измерения. Несмотря на то, что в решении ряда задач, особенно связанных с динамикой рынка, более эффективного маркетингового инструмента просто не существует, "в лице TGI или MMI мы имеем увеличительное стекло, но никак не микроскоп"1.
Проанализировав данные синдицированных исследований, разработчики стратегии рекламной коммуникации могут получить следующие выводы: процентное соотношение потребляющих и непотребляющих товар или бренд, социально-демографическое описание этих групп (пол, возраст, уровень дохода и образования, семейное положение). На основании такого описания можно осуществлять медийное планирование рекламной кампании.
Разумеется, и при использовании данных синдицированных исследований необходимо описать выявленные сегменты в терминах психографии, поскольку лишь очень немногие из потребительских действий полностью диктуются нашими демографическими или социальными характеристиками.
На практике психографические типы выявляются на основе анализа ответов на большую обойму вопросов-высказываний, с которыми респонденту предлагается "определенно согласиться", "частично согласиться", "не согласиться", "частично не согласиться" или "определенно не согласиться". Вопросы-высказывания обычно носят весьма провокационный характер, например "настоящий мужчина должен отслужить в армии" или "место женщины — на кухне". К сожалению, в современной практике медийного планирования психографические данные пока неприменимы, поскольку в медийных исследованиях нет психографических вопросов. Зато они просто жизненно необходимы при разработке творческой стратегии коммуникации. Об этом мы подробнее поговорим в последующих главах.
Вернемся к упомянутой выше методике синдицированного психографического сегментирования VALS 2.1
Это сегментирование представляет собой сегментирование взрослого населения, отражающее установки, мотивы, образ жизни и ресурсы людей. Идеология сегментирования VALS 2 состоит в том, что восприимчивость человека к различным продуктам можно предсказать на основании их установок и мотивов, как это представлено в типологии VALS, которая делит население на 8 групп. Здесь представлена ее авторская адаптация к современной российской аудитории (рис. 11). Расположение групп по вертикали отражает объем ресурсов, которыми располагают представители каждой из групп, при этом под ресурсами понимают доходы, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание купить, интеллект и энергичность. Общая тенденция выглядит так: у молодежи ресурсов мало, у людей среднего возраста ресурсы самые высокие, со старением ресурсы сокращаются.
Рис. 11. Сегментирование в соответствии с типологией VALS 2, адаптированное к российскому рынку
Предполагается наличие трех типов личностной ориентации. Первая — это ориентация на принципы. Люди этого типа руководствуются своим представлением об идеальном устройстве мира и общества, идеальных отношениях между людьми. Второй тип ориентации — это ориентация на статус. Именно представители этой группы более всего подвержены влиянию референтного мнения, мнению и действиям других людей, они склонны стремиться к стандартам, которые определяют для себя, глядя на других. Третий тип ориентации — люди, ориентированные на действие. Они действуют либо потому, что "жизнь заставляет" не сидеть на месте, либо стремятся к социальной и экономической активности, разнообразию и даже риску.
На полюсах вертикальной оси типологии располагаются две противоположные группы. "Небожители" — группа, в которую в России входят порядка 35% взрослого населения. Они обладают наивысшими доходами, абсолютным максимумом сбытового потенциала по отношению практически к любому предложению рынка, характеризуются чрезвычайной потребительской динамикой. Они любят "все лучшее" в жизни, ценят личный авторитет и берутся за решение сложных задач. Для таких личностей имидж важен не столько как свидетельство их статуса или власти, а как средство выразить свою абсолютную независимость, "талант", характер. Кроме того, эта группа отличается столь высоким уровнем самоуважения или самомнения и таким уровнем ресурсов, что может относиться к любому из трех типов ориентации. Как правило, "небожители" весьма восприимчивы к новым товарам, технологиям, новым формам продвижения товара.
На противоположной позиции ресурсной шкалы — "выживающие", те, кто практически 100% своего дохода вынуждены тратить на еду. Их характеризует абсолютный дефицит сбытового потенциала, "ноль" потребительской динамики, ресурсов меньше, чем у любой другой группы. Их поведение на рынке предопределяется жестокой необходимостью выжить при практическом отсутствии накоплений и каких бы то ни было излишков ресурсов. К сожалению, таких людей в России 20-25% от всего взрослого населения. Это самые бедные слои населения. Представители этой группы настолько сконцентрированы на удовлетворении своих насущных потребностей, связанных со здоровьем, жильем, безопасностью, что к ним сложно применить принцип разделения по ориентации, тем более, что среди них есть люди самого разного уровня образования, интеллекта, люди с разным прошлым, разным опытом.
Группа людей с ориентацией на принципы состоит из сегментов "верящих в высшую справедливость" и "верящих в семью". "Верящие в высшую справедливость", как правило, достаточно образованные, зрелые люди, среди них много "бывших" профессионалов. Вероятно, среди них большинству за 50 лет. Они консервативны, хорошо информированы о том, что происходит в стране и мире. Среди них можно наблюдать полярные убеждения — от голосования за коммунистическую партию до активной жизни в православном приходе или общественной организации. Как правило, такой человек практичен и ориентирован на стоимость предложения. Часто он неудовлетворен существующим положением вещей. Таких людей в России 28-30%. "Верящие в семью" сосредоточены на семейных делах. Они вполне удовлетворены своим социальным положением. Их мало интересует имидж и престиж. Они строят свое будущее на благополучии семьи, считают своим долгом как можно больше "вкладывать" в будущее детей или, напротив, поддерживать жизнь родителей на достойном уровне. Они достаточно открыты для новых идей и социальных изменений. Таких значительно меньше — порядка 10%. В потреблении они ориентируются на "оптимальное сочетание" цена—качество.
Группа с ориентацией на статус состоит из "стремящихся к успеху" и "достигших успеха". "Достигшие успеха" (примерно 11-12% трудоспособного населения) преданы своей семье и работе. Их политические взгляды "демократичны". Уважают авторитеты и приспосабливаются к существующему положению. Для таких личностей очень важен имидж и, как правило, им интересны первосортные, фирменные, брендированные товары, способствующие созданию имиджа успешности в глазах друзей и коллег. Среди них много покупателей не очень дорогих швейцарских часов, они приглядываются к иномаркам выше средней и высокой стоимости, могут подумывать о расширении жилой площади или загородном доме. Большинству из них 35-40 лет.
"Стремящихся" к успеху" примерно столько же — 11-12%. Они также заботятся о своем имидже, но у них меньше ресурсов Для достижения желаемого имиджа и статуса. Для "стремящихся к успеху" очень важен стиль и мода, поскольку они пытаются подражать тем, кем они хотят стать. Большинство составляют молодые люди либо только получившие высшее образование, либо уже начавшие трудиться в должности, открывающей путь к профессиональному и карьерному росту. Восприимчивы к рекламе. Часто владеют иностранными языками, много читают профессиональной литературы, любят "модное кино" и "модные курорты", активно занимают деньги, не представляют жизнь без Интернета, ревнивы к успехам ровесников, честолюбивы.
Группа, ориентирующихся на действие, состоит из "трудяг" и "новаторов". Таких потребителей 7 и 3% соответственно. "Новаторы" в своем большинстве — люди молодые. Как правило, живут за счет родительских доходов, их собственные заработки сравнительно невелики и, как правило, сезонны (например, летние студенческие приработки или малоквалифицированный труд "вместо учебы"). Это бунтари. Их взглядам присуща двойственность и неопределенность. Они потакают моде и потакают своим причудам, тратят большую часть дохода на общение, одежду, кафе, боулинг, музыкальные записи или концерты, иные виды молодежного досуга. Как покупателей их характеризует импульсивность, они склонны "клевать" на все новое.
"Трудяги" — люди среднего возраста и старше. Они обладают меньшими личными ресурсами, но ценят самодостаточность. Большая часть того, что вы увидите в их доме, — либо сделано своими руками, либо "модернизировано" ими, либо являет собой "супернадежную" вещь, купленную еще лет 10-15 назад. Они практичны, могут заинтересоваться только товарами практичного и функционального назначения. "Трудяги" приобретают удобные и долговечные вещи. Они критически настроены к явлениям политической и социальной жизни, привыкли опираться только на свои силы. Их не впечатляют рекламные обращения, обещающие статус, имидж или "роскошную" жизнь. Они даже несколько презрительно относятся к тем, для кого мода или карьера — жизненные ориентиры. Они настороженно или отрицательно настроены по отношению к "небожителям" и "достигшим успеха".
Целевое поведение и отношение.
Выбрав мишень (первичную целевую аудиторию), описав ее количественно и качественно, поняв особенности ее отношений к вашей марке, необходимо определить цели поведения и отношения к ней представителей этой группы.
Целевое поведение и целевое отношение — это ожидаемое поведение и отношение, которые должны стать результатом рекламной коммуникации и подвергнуться наблюдению и определению. С точки зрения поведения потребителей существует две основные реакции: совершение либо пробной, либо повторной покупки. Однако как отмечают многие авторы, в частности Дж. Р. Росситер и Л. Перси1, эти реакции могут быть уточнены или конкретизированы по следующим параметрам: совершение действия (попробовать или нет новый вид товара), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), постоянство (сопротивление прекращению потребления торговой марки).
С точки зрения отношения цели могут быть весьма и весьма разнообразными. Привести их исчерпывающий список практически невозможно, да и не нужно. Но любую из них можно отнести к одному из трех типов. Первый тип: цели, связанные с изменение типа мотивации (как правило, с информационного типа мотивации на трансформационный, реже — наоборот). Второй тип: цели, связанные с преодолением ощущения рискового порога принятия решения в пользу продукта. И третий тип: комбинированные цели, предусматривающие как изменение типа мотивации, так и снижение ощущения риска.
|
Скачать 1.75 Mb.