Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
 Скачать 1.75 Mb.
|
|
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» К. В. Антипов ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Учебник Рекомендовано ГОУВПО «Государственный университет управления» в качестве учебника для студентов экономических вузов, обучающихся по специальности 070701 «Реклама» и экономическим специальностям Регистрационный номер рецензии № 522 от 29.12.2008 г. Федеральное государственное учреждение «Федеральный институт развития образования» Москва, 2009 УДК 659 ББК 76.0 А72 Антипов К. В. А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с. ISBN 978-5-394-00190-1 В учебнике, написанном в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Реклама», рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов рекламного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую аудиторию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную стратегию. Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, современным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства. Для студентов вузов и специалистов, работающих в рекламе. УДК 659 ББК 76.0 ISBN 978-5-394-00190-1 © Антипов К. В, 2008 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008 Содержание 1. Реклама в Европе и США 7 1.1. Эпоха промышленной революции 7 1.2. Эпоха научно-технической революции 11 1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама 15 2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы 22 3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы 31 4. Кросс-культурный анализ рекламы 44 5. Особенности современного этапа развития экономики 51 6. Реклама в системе маркетинга 66 6.1. Концепция "4Р" 66 6.2. Маркетинг продукта 69 6.3. Социальный маркетинг 70 6.4. Моделирующий маркетинг 73 7. Рекламный процесс 99 8. Виды рекламы (рекламной коммуникации) 105 8.1. Социальная реклама 105 8.2. Политическая реклама 109 8.3. Коммерческая реклама 110 9. Общие требования к рекламе 114 10. Постановка целей и задач рекламной кампании 119 11. Маркетинговые исследования 135 11.1. Разведочное исследование 142 11.2. Описательное исследование 143 11.3. Каузальное исследование 143 11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях 148 12. Целевая аудитория кампании 151 12.1. Загадки теорий "поведения потребителей" 151 12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей 155 12.3. "Мишень" рекламы 159 12.4. Как выбрать целевой сегмент? 164 12.5. Качественные исследования аудитории 177 13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование 192 13.1. Реклама и телевидение 194 13.2. Реклама и радио 200 13.3. Реклама и пресса 202 13.4. Наружная реклама 206 13.5. Реклама и Интернет 208 14. Медийное планирование 214 14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план 215 15. Уникальное торговое предложение (УТП) 222 16. Позиционирование. Брендинг 225 16.1. Основные идеи теории позиционирования 225 16.2. Разработка стратегии позиционирования 227 16.3. Определение текущей позиции 227 16.4. Выбор желаемой позиции 230 16.5. Разработка стратегии достижения позиции 232 16.6. Брендинг 234 17. Эвристиченские методы в рекламе 236 17.1. "Мозговой штурм" и IGI 236 17.2. Синектика 240 18. Рекламная аргументация 245 18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя 246 18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя 248 18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя 250 18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя 251 19. Оценка эффективности рекламы 254 19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности 254 19.2. Претестинг 257 19.3. Посттестинг 260 20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка 264 21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы 270 22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии 274 22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) 274 22.2. Маркетинг отношений 286 23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств 314 |