Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
 Скачать 1.75 Mb.
|
6. Реклама в системе маркетинга6.1. Концепция "4Р"Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена1. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.2 Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности3. Можно было бы привести еще десятки определений, страдающих или, напротив, отличающихся той или иной степенью полноты. Но не будем искушать читателя и ограничимся лишь следующим. Весь теоретический багаж и практический опыт говорят о том, что подлинной сущностью маркетинга является установление взаимовыгодных отношений обмена. Прежде чем изложить наше видение настоящего и будущего маркетинга, попытаемся, вооружившись широко распространенными как в учебной, так и в научной литературе представлениями о комплексе маркетинга, ответить на простой вопрос: что стоит за утверждением "на рынке появился новый товар"? Любой успевающий студент и уж тем более любой уважающий себя практик, связанный с производством или торговлей, вероятно, ответит: это означает, что некий предприниматель или промышленник выстроил производство и сбыт товара, предварительно определив целевого покупателя и оценив его готовность приобрести конкретный товар. Точно? Да. Но только, если вы ориентируетесь на следующие представления о комплексе маркетинга (рис. 2).  Рис. 2. Четыре составляющих комплекса маркетинга Это знаменитые "4Р", впервые появившиеся в работе Мак-Карти "Основы маркетинга" в 1960 г., которые Филип Котлер описывает так: "Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его"1. Очевидно, те, кто придерживается описанной схемы, не грешат против своих убеждений, отводя рекламе место в замыкающем комплекс звене "методы стимулирования", резонно предполагая при этом, что реклама — это и есть та "красивая обертка", которая неким незамысловатым образом, способствует продажам товара. А каким образом, об этом знает даже первоклашка: ролики по телевизору, на радио, объявления в газетах, прочих печатных СМИ, назойливые продавцы-промоутеры, да и мало ли еще кто. С подобными представлениями не поспоришь только в случае, когда ваш товар открывает своим появлением новую товарную группу и если у вас достаточно средств для массированной информационной атаки на рынок — вы и на прилавке, вы и в телевизионном ящике, на рынке кроме вас никого. Вы идеально с точки зрения целевого рынка удовлетворяете возникшую потребность в тех или иных потребительских свойствах — просто больше некому их удовлетворять. (Появление одного или двух конкурентов ситуацию скорее всего серьезно не изменит.) А если вы не первый? И не десятый? В этом случае ваш товар 25001 среди 25000 уже присутствующих на полке крупного московского сетевого супермаркета, и 1001 среди 1000, уже присутствующих на рынке рекламных воздействий. Что же заставит потребителя, уставшего от информационной рекламной лавины, имеющего сформировавшиеся представления о собственных потребностях и возможностях, ориентирующегося на уже хорошо знакомые ему "лица" товаров на прилавке "родного" магазина за углом, обратить на вас внимание? С какой стати он должен оценить усилия специалистов, создавших ваш товар? Он уже имеет и будет иметь возможность выбора вариантов удовлетворения своих потребностей и без вашего участия в этом. Рынок предоставляет ему эту возможность. У искушенного потребителя нет времени и особого желания тратить деньги на продукт, который вы ему предлагаете, чтобы убедиться, что он не хуже, а может быть и лучше того, за что он платил до сих пор. Постарайтесь вспомнить, как много торговых марок молока вы можете увидеть на прилавке среднестатистического магазина и назвать хотя бы несколько наименований и какие из них вы когда-либо пробовали. Скорее всего вам хватило пальцев одной руки. А победителями в этом нехитром эксперименте вышли те марки, которые наиболее точно позиционированы в вашем сознании. Иначе говоря, если ваш товар ничем не отличается от десятков подобных, само его существование эфемерно. Даже несмотря на точное определение сегмента ожиданий, отличное качество, правильно определенные каналы распространения и методы стимулирования, его можно легко заменить, а проще — не обращать на него внимания. Итак, товара на рынке нет, пока его нет в головах (в сознании) у потребителей. Вывод: "Реклама — замыкающий элемент маркетингового комплекса" — тягчайшее заблуждение, ведущее к смерти сотен и сотен еще не родившихся коммерческих идей. Концепция "четырех Р" — это удобное, понятное, но весьма далекое от реалий нового рынка (новой экономики) представление о маркетинговом комплексе. Движение к новому рынку, на наш взгляд, можно описать тремя этапами: маркетинг продукта, социальный маркетинг и моделирующий маркетинг. |