Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
 Скачать 1.75 Mb.
|
11. Маркетинговые исследованияМаркетинговые исследования являются функцией, которая связывает рекламный процесс прежде всего с потребителями, а также иными его элементами через качественную и количественную информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем в области маркетинговых коммуникаций: разработки, уточнения, оценки и контроля процесса рекламной коммуникации; совершенствования понимания рекламного процесса. Сама логика рекламного процесса указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований потребители получают информацию для использования по крайней мере в одном из пяти пунктов: 1) разработка рекламных стратегий и тактических мероприятий в сфере рекламных коммуникаций; 2) определение проблем в сфере рекламных коммуникаций; 3) текущий контроль (качественный и количественный) реализации рекламных кампаний; 4) оценка эффективности (результативности) рекламных, кампаний; 5) совершенствование общего представления о рекламных коммуникациях как явлении и процессе. Любой рекламодатель может использовать одну из двух стратегий маркетинговых исследований: программную или проектную. Иногда используется комбинация двух этих стратегий. Рекламные агентства, как правило, применяют лишь проектную стратегию в рамках конкретных кампаний. Программная стратегия исследований. Когда маркетинговой стратегии предприятия, т. е. когда исследования вписаны в план маркетинга, они финансируются и проводятся в соответствии с ним с целью наблюдения за спросом или динамикой доли рынка фирмы в заранее определенные сроки. Иначе говоря, на момент принятия генерального плана маркетинга на текущий год уже определено, какие исследования необходимо провести, с какой целью, определена периодичность этих исследований. Как правило, при таком подходе к моменту начала планирования конкретной рекламной кампании нет недостатка в маркетинговой информации. В рамках проектной стратегии проводится планирование и разработка отдельных маркетинговых исследований конкретного проекта, например, проекта по выводу нового товара на рынок, планирование рекламной кампании уже существующего продукта при запланированной модернизации. Сочетание программной и проектной стратегии, например, по нашим наблюдениям, используют владельцы лидирующих водочных брендов "Флагман" и "Русский стандарт". Эти два "алкогольных" гиганта, с одной стороны, нуждаются в постоянном и широком мониторинге рынка крепкого алкоголя по огромному ряду позиций, чтобы иметь возможность предложить рынку именно тот продукт, именно той аудитории и именно в то время, когда его появление с наибольшей вероятностью станет адекватной реакцией на созревший сбытовой потенциал. А с другой стороны, когда определены объективные возможности для вывода такого продукта, возникает необходимость в проектных исследованиях для определения конкретных физических (рациональных) и коммуникативных характеристик бренда, его "эмоционального наполнения", проектирования рекламной стратегии. Резюмируя, еще раз отметим, что программная стратегия определяет вид текущих, т. е. регулярных, исследований, а проектная — конкретные способы проведения исследований в рамках конкретного проекта. Проектную стратегию определяет разработка отдельных конкретных исследований, например использование личных интервью как способ изучения отношения потребителя к шампуням среднего класса в упаковке по 0,3 л в миллионных городах РФ. Или — рассылка анкет как способ изучения потребителей по всей стране, например, акции Marlboro, участие в которых предполагает заполнение потребителем подробных анкет и их отсылку организаторам акции к определенному сроку. Еще один немаловажный вопрос — процесс маркетинговых исследований и какие виды исследований наиболее часто применяют рекламные маркетологи. Процесс исследований — это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта, метода сбора информации, разработку форм, проектирование выборки, сбор данных, анализ и интерпретацию данных, подготовку отчета о результатах исследований (рис. 9).
Рис. 9. Последовательность этапов процесса исследований Важнейшей функцией маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного определения проблемы может быть разработан план исследований для сбора необходимой информации. Определение проблемы — это постановка цели конкретного исследовательского проекта. Каждый проект может иметь одну или несколько целей. Существуют два основных источника маркетинговых проблем и возможностей: непредвиденные и спланированные изменения. Основными источниками непредвиденных изменений являются внешняя среда, в которой работает предприятие, существуют продукт и потребитель. К числу факторов, создающих проблемы или возможности, можно отнести: демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые изменения среды. То, как отреагирует предприятие на изменение внешних факторов, либо создает проблемы, либо открывает возможности. Не все изменения можно назвать непредвиденными. Многие спланированы. К ним относятся разработка и продвижение новых продуктов, изменения в дистрибутивной и ценовой политике и, конечно же, реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее и чаще всего открывают новые возможности, определяют будущие события, в то время как непредвиденные изменения ориентированы на прошлое, реагируют на уже произошедшие события. Планируемые изменения — изменения, которые предприятие старается вызвать, и основная задача состоит в том, как именно это следует сделать. Здесь роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений. Применительно к рекламному планированию речь идет об определении проблем, требующих исследования на каждом этапе планирования. Следует различать проблему, требующую решения, и проблему, требующую исследования. Очевидно, что эти проблемы взаимосвязаны, но не идентичны. Проблема, требующая решения, вытекает из сформулированной задачи рекламной коммуникации, для которой требуются маркетинговые исследования. Проблема, требующая исследования, заключается в определении информации для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения. Подробнее остановимся на первой строке таблицы. Определить позицию нового продукта — это запланированная проблема, с которой сталкивается любой производитель, рассматривая возможность продвижения нового или модернизированного продукта. На тот момент, когда перед рекламодателем встает эта проблема, как правило, известны: — потребительские свойства продукта (например, его технические характеристики или органолептические свойства); — емкость упаковки (для товара, ее имеющего); — способ продажи, география дистрибуции; — цена реализации (запланирована, т. е. задана производителем). Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами, приведены в табл. 1: Таблица 1 Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами
Это известные переменные в нашем уравнении. Для определения неизвестной переменной — планируемой позиции — необходимо провести исследования по пунктам: — выявить наиболее перспективные с точки зрения объемов и/или динамики спроса, величины сбытового потенциала сегменты рынка и сделать необходимые корректировки в известных переменных, например, изменить емкость упаковки в связи с выявленными тенденциями спроса в известном ценовом сегменте. Или изменить цену реализации, если в исследуемом регионе для продуктов с данными свойствами и способами реализации она окажется неприемлемой; — описать (сформулировать) конкурирующие позиции, наиболее успешно вписывающиеся в выявленные мотивы потребления в перспективных сегментах. Уникальная позиция нового продукта будет намечена, а затем и сформулирована с учетом выявленных мотивов потребления путем отстройки от существующих позиций или их модернизации, совершенствовании. Существует множество примеров того, как неточное определение проблемы, требующей решения, приводило к ошибочному пониманию проблемы, требующей исследования. Приведем пример из отечественной практики. Производитель шампуней (новое производство), задумавшись о выводе своей продукции на рынок, сформулировал одну из проблем так: правильно ли определена емкость упаковки при запланированной цене реализации (ценовом сегменте) и известной форме реализации (специализированные секции в крупных торговых центрах). Исследователь сформулировал задачу исследования — определить объемы реализации шампуней в указанном ценовом сегменте в зависимости от объема упаковки. Результаты исследований для рекламного маркетинга, да и для маркетинга продукта в целом, оказались бесполезными, так как отчет содержал следующую информацию: Производитель (а не торговая марка!)/ объем упаковки/ цена/ сбыт. Один и тот же производитель часто производит шампуни (разные торговые марки) для разных людей, т. е. позиционирует свою продукцию в различных сегментах). На одном уровне сбыта оказались и престижные шампуни в малых объемах по указанной цене, и средние шампуни в средних объемах по указанной цене, и дешевые шампуни в средних и больших объемах по указанной цене. Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, действительно требующая решения, необходимо до подготовки предложения составлять задание, бриф на исследование. Для этого необходима встреча со специалистом рекламодателя, во время которой он должен описать проблему и выдать необходимую информацию. Подготавливается документ (бриф), излагающий видение проблемы со стороны рекламного агентства. Этот документ должен состоять из следующих разделов (но не ограничиваться ими): 1. Действия, планируемые к выполнению в ходе исследования. 2. События, которые, по мнению рекламодателя, привели к необходимости действовать. Хотя зачастую события не оказывают непосредственного воздействия на проводимое исследование, они могут помочь глубже понять характер исследуемой проблемы. 3. Вопросы, на которые рекламодатель хочет получить ответы. 4. Целевые группы и их подгруппы. Группы, от которых должна быть получена информация. Определение данных групп помогает составить правильную выборку для исследовательского проекта. 5. Логистика. Примерная оценка времени и денег, которые могут быть выделены на проведение исследования. Оба фактора влияют на окончательный выбор методов и масштабов исследования. Исследования в рекламном маркетинге проводятся для обеспечения информацией процесса решения вопросов в сфере рекламных коммуникаций, связанных с запланированными изменениями в поведении потребителей, для обеспечения маркетинговых решений, определяющих виды, медийную и творческую стратегию и тактику рекламы, которая вызовет желаемые изменения в поведении потребителя. Цели маркетинговых исследований могут быть весьма многообразными, но всегда конкретными. Например, в случае с обеспечением запланированного изменения в отношении потребителей к рекламируемой марке, может стать необходимым исследование того, как повлияет на эмоциональную и/или рациональную оценку марки потребителем то или иное изменение в упаковке. Рассмотрим основные концепции, лежащие в основе исследовательских проектов в рекламном маркетинге. |