Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов

• Название: Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
• Анкор: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 1.75 Mb.
• Имя файла: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Тип: Учебник; #11322
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 15 из 46

9. Общие требования к рекламе

Как и в других странах, общие требования к рекламе в Рос­сийской Федерации определяются нормами общественной мо­рали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами международного и национального рекламного кодекса, этическими нормами бизнес-сообщества, в том числе и декларированными в документах общественных организаций, объединений, союзов субъектов рекламного рынка.

Весь перечень официальных (формальных) и неформаль­ных требований достаточно велик. В своей совокупности они отражают следующие принципиальные позиции:

— реклама должна содействовать развитию свободной конкуренции, развитию рынка, экономики страны, росту благо­состояния граждан;

— она не должна наносить ущерба моральному и физиче­скому здоровью граждан;

— должна способствовать осуществлению свободного вы­бора;

— не должна являться инструментом недобросовестной конкуренции.

Опираясь на нормы действующего Федерального закона "О рекламе" и нормы Российского рекламного кодекса, перейдем к подробному изложению общих требований к рекламе.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Закон за­прещает недобросовестную и недостоверную рекламу. К недобросо­вестной рекламе, в частности, относится реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товара­ми, которые находятся в обороте. Недопустимо в рекламе порочить честь и достоинство, деловую репутацию лица, в том числе конку­рента. Закон признает недобросовестной рекламу так называемых зонтичных брендов в том случае, если она под видом известной марки, бренда рекламирует запрещенный к рекламированию данным способом, в данное время или в данном месте товар, если под видом известной марки осуществляется реклама товара, в отношении ко­торого действуют соответствующие требования или ограничения. При этом товарный знак или знак обслуживания известного товара тождественен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания запрещенного или ограниченного в ре­кламе товара. До принятия новой (2006 г.) редакции закона о рекла­ме на практике подобные нарушения встречались довольно часто. К ним, например, относится реклама минеральной воды под маркой известной водки (реклама воды разрешена без ограничений и осо­бых условий, но в таком виде она фактически работает на водочный бренд); реклама конфет с водочной начинкой под маркой известной водки и прочие ухищрения. Сюда же можно отнести и малобюджет­ную рекламу никому не известных марок товаров широкого спроса, фактически имитирующую товарные знаки или знаки обслужива­ния хорошо известных марок, имеющих огромные рекламные бюд­жеты. Кроме того, реклама может быть признана недобросовестной в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед нахо­дящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его при­роде, составе, способе и дате изготовления, назначения, потре­бительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обра­щения на рынке, сроках службы, сроках годности товара¹;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о воз­можности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или о цене товара, порядке его оплаты, разме­ре скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или про­давца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуаль­ной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализа­ции юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государствен­ных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международ­ных организаций. Использование в рекламе государственных символов может формировать у потребителя ложные пред­ставления о надежности рекламируемого товара или услуги, наличии государственных гарантий и т. п. Именно поэтому закон ограничивает использование таких символов;

9) об официальном или общественном признании, о полу­чении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преиму­ществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей ло­тереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, коли­честве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по резуль­татам проведения основанных на риске игр, пари , сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам прове­дения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске игр, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информа­цией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соот­ветствии с федеральными законами или иными нормативными актами Российской Федерации;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Среди требований, носящих универсальный, интернациональ­ный характер, имеющих место в практике абсолютного большинства стран, можно назвать следующие.

Реклама не должна:

• призывать к насилию и жестокости, побуждать к совер­шению противоправных и социально опасных действий;

• формировать негативное отношение к лицам, не пользую­щимся рекламируемыми товарами, осуждать таких лиц;

• угрожать безопасности движения автомобильного, желез­нодорожного, водного, воздушного транспорта.

В рекламе не допускается:

• использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

• указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного са­моуправления либо их должностными лицами;

• демонстрация процессов курения и потребления алко­гольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

• использование образов медицинских и фармацевтиче­ских работников, за исключением медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в местах проведения медицинских или фармацевтических вы­ставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

• указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

• указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за ис­ключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий ме­дицинского назначения и медицинской техники.

В особую статью можно выделить требования к рекламе, отражающие ее толерантную, гуманистическую природу. В ней не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официаль­ных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), рели­гиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) какого-либо народа, объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Недопустима реклама, которая по тем или иным причинам (недостаточность или недостоверность информации, искажение фактов и т. п.) вводит потребителя в заблуждение. Не допуска­ется размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, в школьных дневниках и тетрадях. Закон запрещает размещать скрытую рекламу, т. е. рекламу, которая оказывает на потребителя не осознаваемое им воздействие на его сознание, например путем использования двойной звукозаписи и т. п. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о госу­дарственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.