Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов

• Название: Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
• Анкор: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 1.75 Mb.
• Имя файла: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Тип: Учебник; #11322
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 8 из 46

5. Особенности современного этапа развития экономики

Термин "новая экономика" существует с начала девяностых годов прошлого столетия. Массовое бытовое сознание вкладывает в него ошибочный смысл. Для большинства читателей популяр­ных экономических и деловых изданий новая экономика — это мыльный пузырь финансовой пирамиды в мировом масштабе. Пузырь раздули высокотехнологичные компании, используя доселе невиданные возможности, открывшиеся с появлением Интернета. Тем не менее шумное "лопание" пузыря NASDAG 2000-2001 гг. со всей отчетливостью показало ошибочность таких представлений. Разорение множества интернет-компаний (dot — com) — это свидетельство того, что "электронная" экономика и собственно сама мировая информационная сеть — не основа, а один из инструментов новой экономики, т. е. сеть всего лишь создает новые возможности для хранения, передачи и использо­вания самой различной информации. Стремительная эволюция и "падение" в 2001 г. электронной коммерции лишь способство­вали лучшему пониманию новых экономических реалий, и уж вовсе не являют собой "коренные" признаки новой экономики, не раскрывают ее диалектики.

Так что же такое "новая экономика"? Это революционный прорыв, некая принципиально новая система отношений или объективный результат эволюции производительных сил? В по­исках ответа обратимся к общенаучным методам исторического и сравнительного анализа. Сегодня мировая экономика вступила в эпоху, которую характеризует небывалое ожесточение конку­ренции. Это обусловлено тем, что, с одной стороны, современные методы и технологии создания новых продуктов, условия про­изводства бегут впереди реальных потребностей потребителя и, следовательно, диктуют необходимость формирования или навязывания все новых и новых, мнимых или виртуальных по­требностей, с другой — являются существеннейшим фактором, обусловливающим стремительный рост скорости изменений конкурентной среды, информационная открытость которых — следствие развития информационных технологий и маркетин­говых коммуникаций.

Таким образом, производитель оказывается в условиях все нарастающей рыночной неопределенности, почти непрерывных изменений, происходящих на рынке, не ограниченном географи­ческим пространством. Переводя это на язык "экономического подхода", можно сказать, что перед каждым производителем потребляемых благ со всей остротой встает проблема, связанная с объективной необходимостью мотивирования поведения по­требителя. При этом потребитель также существует в условиях нарастающей неопределенности — его рациональное поведение дезориентирует нарастающий вал эмоциональных мотивов потребления, что весьма затрудняет "трезвое" сопоставление предельных выгод и издержек. Как в условиях ограниченности ресурсов сделать эффективным производство? Гипотеза про­ста — ограничить потребителю выбор. Ограничить — не значит сузить выбор до нерыночного "летайте самолетами Аэрофлота", а значит направить или даже сформировать, смоделировать.

В таких условиях "выживают" только быстро обучающиеся, инициативные компании и, соответственно, продукты, которые в состоянии мгновенно реагировать на текущие изменения. При этом практически каждый продукт представляет собой сочета­ние материального содержания и его "нематериальной оболочки" в виде эмоциональной выгоды или услуги, причем удельный вес "эмоций" и услуг постоянно растет. За всей совокупностью упо­мянутых факторов и обстоятельств просматривается то состоя­ние экономики, за которым в научной и популярной литературе прочно закрепилось определение — "эра инноваций".

"Новая экономика" была названа "новой" по причине того, что раньше ничего подобного не было? Появление и развитие интернет-технологий ввергло мировое хозяйство в эру иннова­ций? Нет. Просто новые инструменты и технологии, ускоряющие и интенсифицирующие процессы коммуникации, в том числе процесс распространения и распределения информации, явля­ются своего рода катализатором технологического роста, разви­тия производительных сил. Два взаимосвязанных объективных процесса производят некий комулятивный эффект. По сути, речь идет о синергетическом эффекте: информация подхлестывает производство, производство требует открытий в области инфор­мационных и коммуникационных технологий. Это приводит к сжатию исторических сроков освоения новых производств, к со­кращению инновационных циклов. Еще 50 лет назад ориентация на инновации являлась достаточным условием лидерства в той или иной отрасли. Сегодня же инновации — необходимое условие выживания. Рассмотрим два очевидных примера.

Корпорация "SONY" известна всему миру как одно из японских чудес. "SONY" — пионер и мировой лидер высоких электронных технологий. Родившись в 1945 г. на руинах раз­рушенного войной Токио, в 1955-1979 гг. корпорация вывела на рынок двенадцать революционных технических новинок. Среди них давно уже переставшие казаться техническим чудом, се­годня ставшие почти антиквариатом ленточный магнитофон и транзисторный приемник. Отцы-основатели корпорации, рож­дая гениальные технические решения, столкнулись с тем, что потребитель не нуждался ни в магнитофоне, ни в транзисторе. Перспективная, изящная, коммерчески состоятельная идея, владевшая умами ее создателей, в то же время не воспринима­лась обществом, общественным мнением. Эти идеи опережали время, бежали впереди потребностей, были инновационными. Потребитель и тогда и теперь достаточно ленив для того, чтобы потратить время и умственные усилия на то, чтобы оценить все сравнительные преимущества новой идеи среди множества уже привычных ему идей (к примеру, идеи записывать и воспроизво­дить звук, применяя принципы механики и электромеханики — грамофон, патефон, электрорадиолу и пр.). А по сему корректнее было бы сказать не о том, что потребитель не нуждался ни в маг­нитофоне, ни в транзисторе, а о том, что потребитель не знал, не мог знать, что он в этом нуждается¹. Отметим, что еще двадцать лет назад у новой, пионерской идеи было значительно больше времени на то, чтобы завладеть вниманием перспективного по­требителя и "подружиться" с ним. Нынче же этот временной интервал стремится, с точки зрения теории жизненных циклов, к "бесконечно малым" величинам. Кроме того, уже практически исчерпаны предложения, ориентирующиеся на реальные по­требности. Все чаще и чаще потребителю предлагают купить не физическую, объективную выгоду от использования продукта, а эмоциональную, привнесенную его составляющую, навязанную в процессе коммуникации.

Таким образом, уже во второй половине XX столетия успех производителя скрывался в формуле: налаживай связи с по­требителем, накапливай и закрепляй эти связи, воспитывай потребителя, сделай коммуникацию, отношения с потребите­лем частью своего продукта. Это даст возможность сократить временной интервал от полного отсутствия какой бы то ни было позиции по отношению к продукту со стороны потребителя до лояльного отношения к нему. Чем более интенсивно потребитель вовлечен в коммуникацию, тем больше тактических и страте­гических преимуществ дает инновация за счет накапливания и закрепления социальных связей продукта. Талантливое во­площение такой стратегии принесло "SONY" огромные деньги и основной стратегический ресурс, перекинувший мост в но­вейшую эпоху — славу непререкаемого авторитета в области технических новинок, чьи откровения в технической мысли уже не вызывают отторжения, а воспринимаются как данность.

Сегодня выпуск продукции "Intel" является прибыльным всего лишь несколько месяцев (пока конкуренты не запустят свое производство, не вкладывая ни копейки в исследования и испытания). Единственный способ выжить в таких условиях — начинать разработку продукта № 2, когда продукт № 1 только запускается, и выводить № 2 на рынок тогда, когда цена на № 1 начинает падать, так как конкуренты-имитаторы уже про-

изводят аналоги. Иначе говоря, и пятьдесят лет назад, и сегодня необходимо быть впереди, иначе конкуренты тебя раздавят. От­личие лишь в том, что сегодня в качестве инновационных можно рассматривать и предложения, не связанные с физической мо­дернизацией продукта, а касающиеся лишь его информацион­ной оболочки, мифа о продукте. А в качестве активов компании поддерживать не только материальную часть производства, но и неосязаемые активы — устойчивость мифа о продукте, его ин­новационное™, способность продукта накапливать и развивать социальные связи с потребителями.

Все вышеизложенное дает основания утверждать, что пере­ход от "старой" экономики к "новой" — процесс объективный, исторический. Его зародыш — в эпохе индустриального роста, когда время и расстояния стали сокращаться благодаря дости­жениям массового производства и технологиям коммуникаций (железнодорожное сообщение, телеграф, телефон, радио). Его отрочество — в эпохе глобализации, сопровождающейся IT-прорывом. Кроме того, этот процесс не ставит знака равенства между новой экономикой и IT, электронными устройствами и процессами. Новая экономика использует любые более эффек­тивные устройства, технологии и процессы (от компьютера, Интернета и IT до биотехнологий, аутсорсинга и пресловутого сетевого маркетинга). Переход от старого к новому "экономи­ческому порядку" не сопровождается полной и однозначной заменой старых методов, технологий, материалов, устройств, новое длительное время уживается со старым (клерк, в портфеле которого современный портативный компьютер с возможностью выхода в глобальную или как минимум в банковскую сеть, спу­скается в московское метро по эскалатору конструкции середины прошлого века и перемещается в пространстве под землей при помощи банального электродвигателя, сидя на диване на коле­сах, установленных на не менее банальные рельсы). Последнее утверждение следует дополнить еще одним: на протяжении истории человечества новое и старое всегда сосуществовали, т. е. переживаемый нами переход — звено в многолетней исто­рии совершенствования производительных сил. Особенность теперешнего перехода судя по всему в том, что в течение мно­гих лет главным в экономике был человек, а вспомогательным орудием — его "палка-копалка" или лопата, костяные счеты или арифмометр. Потом наступила промышленная революция и двухсотлетняя эпоха господства машинной цивилизации, где главной стала машина, овеществленный капитал. Люди в эту эпоху выполняли ту же роль, что и лопата: сломалась — заме­ним. В конце концов всемирно известный деятель договорился до формулы "незаменимых нет". Сегодня же мы переходим к новому типу производительных сил, в котором роли человека и техники в производственном процессе как минимум паритетны, а в некоторых случаях возможно первенство человека.

Какова же роль информации в новых условиях хозяйство­вания? Различные исследователи склонны определять значение информации в современном мире в диапазоне от сентенций типа "четвертая власть" или "самый дорогой товар" до идеологиче­ских установок, близких к формуле "информация, информаци­онные технологии паразитируют на реальной экономике". На наш взгляд, пытаясь ответить на этот вопрос, наиболее правиль­ным было бы исходить из сложившихся тенденций развития производительных сил, с одной стороны, и оценки влиятельных субъектов экономического и социального действия — с другой. При этом нам кажется разумным не отказываться от анализа в духе известного базисно-надстроечного детерминизма.

Современные "сверхъестественные" возможности про­изводства, позволяющие обновлять рыночное предложение, даже в весьма специфичных и наукоемких отраслях, с ранее невиданной скоростью, способствовали появлению человека нового типа — "потребительского человека"¹. "Новый" человек не в состоянии сделать осмысленный выбор варианта удо­влетворения своих потребностей без участия информации, сопровождающей все нарастающие по объему и ассортименту товарные потоки. Товарное предложение расширяется, при этом и качество и цена товаров-аналогов все в меньшей степени отличаются друг от друга. А скорость появления все новых и новых "уникальных" предложений практически перекрывает порог сверхзвуковых скоростей, за которым информация, увы, не превращается в знание. Нельзя не согласиться с известным практиком маркетинга Сержио Зименом, утверждавшим, что в XXI в. все является говорящим¹. Вполне очевидным является следующее диалектическое единство. Субъект, извлекающий прибыль из рыночной деятельности, производит все больше и больше информации, распределяя ее особым образом в простран­стве и времени, применяя изощренные "креативные" приемы, затрачивая на этот процесс огромные средства и значительное время. Потребители же имеют чрезвычайно широкий выбор то­варов, свободный доступ к информации, ограниченные средства, чтобы покупать товары и очень ограниченное время для "пере­варивания" информации в объективное знание. Таким образом, информация берет в плен не только тех, кто является объектом ее манипулятивного воздействия, но и тех, кто пользуется ею в качестве субъекта действия. При этом "потребительский чело­век" характеризуется индивидуализмом, означающим состояние личности наедине с потребительской вещью, ценимой превыше всех общественных связей². Для него проиграть экономическое соревнование значит лишиться всякого доверия, лояльного отношения вообще. Он более всего презирает экономических неудачников и превыше всего ставит потребительские ценно­сти. В отличие от потребителя "старого типа", умевшего долго размышлять и жить неторопливо, новый потребитель одержим патологической торопливостью, он склонен "бежать за паро­возом" информационной революции. Если еще вчера трубка мобильного телефона была "родовым признаком" класса вы­сокооплачиваемых менеджеров, "крышующих" их гангстеров или работников компетентных органов и основным потребитель­ским крючком была сама возможность позвонить с "мобилы" на "мобилу", то сегодня мобильная трубка — в кармане каждого студента. И функций в этом твердотельно-полупроводниковом кусочке современной цивилизации столько, что некоторые его владельцы иногда даже забывают, что с ее помощью можно не только слушать музыку, фотографировать, вести ежедневник или стенографировать переговоры, но и позвонить родителям или приятельнице в соседний город. То есть то, ради чего эта трубка существовала еще недавно, уже не воспринимается как основное, главное потребительское свойство. Просто позвонить — нас на это уже не купишь...Мы покупаем телефон, чтобы пои­грать, иметь возможность "мобильно" познакомиться, проголосо­вать за понравившегося артиста, послать письменное сообщение на "мобильном" языке, попробовать выйти в Интернет, завести электронный органайзер, калькулятор, фотоаппарат, диктофон и еще кучу нужных и не совсем нужных вещей. Это объясняется не только чрезвычайным ускорением современного ритма жизни. Наряду с вмешательством техники, лихорадящей нашу жизнь, не меньшую роль играет вмешательство информации, произво­димой теми субъектами, кто как смерти боится попасть в число проигравших экономическое соревнование. Эта информационная круговерть и подстегивает нас в глубинно-экзистенциональном смысле. Следствием этого является ментальная и поведенче­ская несуверенность современного потребителя: современный человек постоянно находится под "информационным прессом", который оказывает воздействие на реакции и процесс принятия решений. Этот процесс "дерационализируется": рациональная составляющая, диктуемая осознанными, реальными потреб­ностями, испытывает давление внерациональной, связанной с навязываемым маркетинговыми коммуникационными техноло­гиями "кризисом идентичности", или кризисом сопоставления своего нынешнего фактического состояния и навязываемого "современного" (эталонного). Ну, скажите, есть ли рациональ­ное зерно в желании здорового юноши или девушки ходить по улице в ортопедических тяжеленных и неудобных ботинках, наносить себе раны, чтобы вставить блестящую железку в пупок, губу или ноздрю? Нет. Лишь желание соответствовать представлению об эталоне молодежного стиля заставляет не­которых отдавать предпочтение такой модной обуви. С равным успехом этот "эталон" мог предложить совсем иной стандарт, скажем, необходимость ходить босиком по зеленой травке, если бы только кто-то смог на этой идее заработать и выстроить эко­номический успех.

Кроме того, прогресс в области технологий маркетинговых коммуникаций так реорганизует информационное пространство потребителя, что оно внезапно делается более поместительным, продуктивным и конкурентным, чем прежде. Это безусловно, с одной стороны, создает для потребителя все новые возможности выбора, предоставляет все большую возможность стратегиче­ского и тактического маневра, а с другой — порождает глубоко ошибочные представления о дистанцировании информационного общества от реальной экономики.

Фактически этой дистанции нет. Ее наличие — всего лишь иллюзия, навеянная романтикой IT-прорыва и превалированием иррационального типа действия нового потребителя по отно­шению к самому широкому спектру рыночных предложений, к установлению и поддержанию своих социальных связей. Отсут­ствие этой дистанции можно было бы наглядно продемонстри­ровать, обесточив одно из крупных офисных зданий. Понятно, что без электричества не будет работать ни один компьютер. Но как только электроснабжение будет восстановлено, пережившие шок менеджеры обнаружат, что в отсутствие "всевидящего элек­тронного ока" ни один завод, ни одна шахта, ни одна скважина не успели исчезнуть с лица земли и ни один товар не превратился в ничто. Летом 2005 г. такой "эксперимент" с успехом был проведен в Москве, когда тысячи серьезных офисов вымерли в результате грандиозной аварии в столичной энергосети. Скорее всего их существование обеспечивали и будут обеспечивать не только компьютеры в управляющей компании, но и накопленные, уже существовавшие к моменту выключения рубильника финан­совые, хозяйственные, социальные связи. Рыночная стоимость этих связей материализуется в новой экономике через меха­низм фондового рынка. До 80% стоимости некоторых западных компаний приходится на торговую марку, имя которой брэнд. Стоимость "сдувается" или "схлопывается" на рынке в случае потери доверия, авторитета, т. е. именно тогда, когда трещат по швам социальные связи. Неблагополучие в этой связи отчасти может быть вызвано и вышеописанной ситуацией с компьюте­рами, если только активы компании в большом объеме сосредо­точены в виртуальной части экономики и это известно широкой общественности. Нестабильность, расшатывание социальных устоев вызывает цепную реакцию распада хозяйственных и финансовых связей. Однако в новой экономике скорость распада первых значительно выше, чем последних. Вместе с тем прак­тика показывает, что из подобных кризисов доверия быстрее и с наименьшими потерями выбираются те структуры, у которых именно социальные связи обладают наибольшим запасом проч­ности. Сила "рыночного авторитета имени", безусловно, является стабилизирующим фактором. Когда стоимость имени близка к нулю, стоимость компании фактически эквивалентна стоимости офисного и производственного мусора, т. е. остатков основных и оборотных активов.

В иррациональном типе действия потребителя кроется ис­точник глубочайшей добровольной зависимости современного человека от моделируемых маркетинговыми информационными технологиями "эталонных" схем потребительского поведения, "эталонного" образа жизни и потребительских стандартов. По сути в новой экономике потребитель ведет себя как имитатор, демонстрирующий именно те черты, которые стремится при­внести в его жизнь производитель. Производитель организует соответствующим образом информационные потоки с тем, чтобы навязать потребителю социальные связи, подталкивающие к приобретению и накоплению тех черт, которые не являются его собственными, а имитируют некий потребительский стандарт, выгодный производителю.

Не так давно человек по большому счету был реалистом, а не утопистом: он знал свое место и считался с имеющимися ограничениями. Он не верил в рай на земле и не брал напрокат чужие нормы и оценки¹. Современный рынок обещает рай на земле и, конечно, лукавит. Поведение потребителя является ими­тационным. Существуют и создаются усилиями маркетинговых коммуникаций все новые и новые авангардные (референтные) группы потребителей, которые консолидируются все чаще во­круг не реальных, а привнесенных потребностей. Эти группы в глазах большинства целевых потребителей воплощают на­стоящую современность, и перед лицом этих групп пока не при­соединившиеся к ним испытывают комплекс "потребительской неполноценности". Этот дискомфорт заставляет многих лезть из кожи вон, чтобы походить на престижные группы, заимствовать их вкусы и оценки, примерять к своим материальным возмож­ностям заданный "эталон" потребительского поведения. "Что теперь носят в Москве?", "Как! Вы еще не катались на горных лыжах? Не дайвирили? Не бывали в японском ресторане?" e.t.c. Деревня копирует город, провинция — столицу, представители массовых "непристижных" профессий — тех, кто воплощает престижность.

Становится вполне очевидным следующий вывод. Можно обозначить три основные функции информации вообще и мар­кетинговых коммуникаций, рекламной информации в частности, которые присущи новой экономике. Во-первых, информация разделяет в сознании потребителя его фактическую и референтную принадлежности, навязывает потребителю рациональные и эмоциональные мотивы к сокращению или ликвидации этого воображаемого разрыва через принятие соответствующих по­требительских стандартов и соответствующее потребительское поведение. Во-вторых, информация выступает агентом соци­альной и экономической связи "товар — потребитель, произво­дитель — потребитель", а именно способствует идентификации, установлению и закреплению этой связи. В-третьих, маркетин­говые коммуникации моделируют потребительские стереотипы, схемы и образ потребления, потребности и тем самым ограни­чивают "рациональный" выбор.

Предпримем попытку определить понятие "новая экономи­ка". Оттолкнемся от наиболее распространенного в современной литературе определения: экономика — система отношений, возникающих в сфере производства, распределения и потре­бления материальных благ в целях удовлетворения потреб­ностей (теоретически — неограниченных) при ограниченных или редких ресурсах, что порождает конкуренцию за их ис­пользование.

Мы сталкиваемся с фундаментальными понятиями: эконо­мические ресурсы — суть все природные, людские и произве­денные человеком ресурсы, которые используются для создания товаров и услуг¹. Их принято подразделять на материальные ресурсы (землю, сырье, капитал) и человеческие (труд и пред­принимательская способность). Ресурсы можно отнести к одной из четырех категорий²: земля (все естественные ресурсы — "дары природы", применяемые в производственном процессе), капитал (капитальные, или инвестиционные, товары — все про­изведенные средства, используемые в производстве товаров и предоставлении услуг и в доставке их конечному потребителю), труд (все физические и умственные способности людей, при­меняемые в производстве товаров и услуг), предприниматель­ская способность (предпринимательская инициатива, принятие основных решений по ведению бизнеса, новаторство, несение рисков). Поскольку эти категории — земля, труд, капитал, пред­принимательская способность — должны соединиться, чтобы произвести товары и услуги, экономисты называют эти ресурсы факторами производства. Распределение ресурсов считается основной проблемой в сфере экономической деятельности, свя­занной с необходимостью делить ограниченные ресурсы между альтернативными вариантами их использования. Современный уровень технологического развития, судя по всему, вносит в это определение некоторые "релятивистские" поправки. Они вытекают, конечно же, из изменения роли инфор­мации и знаний в современном производстве, распределении и потреблении, из эффекта "усыхания", "схлопывания" времени и пространства, как при осуществлении элементарных транс­акций, так и в макроэкономических процессах.

Новая экономика характеризуется, прежде всего, ликвида­цией географических и национальных границ экономического пространства. Теоретически, весь мир "съеживается" до фор­мата монитора компьютера и становится реальным или потен­циальным клиентом. Теоретически, именно с ориентацией на это "безграничное" пространство следует выстраивать стратегию развития предприятия и стратегию конкурентной борьбы. Прак­тика реальной экономической, хозяйственной жизни показыва­ет, что современные предприятия конкурируют на основе идей, знаний, но сами идеи и знания с течением времени и ускорением всех социальных и экономических процессов становятся все менее долговечными.

В новой экономике информация (знания), идеи стали не только самостоятельными факторами производства, но и чуть ли не главными во всей системе факторов, существенным ресурсом. То есть безусловно можно говорить о некоем фундаментальном свойстве информации в современном мире, раскрывающемся в дуализме ее функций. С одной стороны, это существенный экономический ресурс и фактор производства (предприятия тратят все больше времени и средств на сбор, обработку и анализ информации, обеспечивающей эффективные управленческие решения). Рекламная информация, интегрированные маркетин­говые коммуникации сегодня являются самыми эффективными средствами обеспечения производства. Если производство не "обеспечить" спросом посредством моделирования потреби­тельских стереотипов целевых групп через усилия на инфор­мационном рынке, производство для рынка реального перестает существовать. Точно так же как оно будет коллапсировать и без обеспечения иными ресурсами — природными, трудовыми, капитальными. С другой стороны, информация — это продукт или производимое благо.

При этом меняется традиционная роль времени. Ныне время определяет экономическую ценность идей и знаний. Временная сущность идей и знаний (информации) лежит в основе бирже­вых спекуляций, инвестиционной привлекательности научных разработок, эффективности рекламных коммуникационных стратегий и т. д. Затягивание рекламы с использованием идей и знаний как в производстве, так и в сфере коммуникаций при­водит к их старению и "экономической и маркетинговой непри­годности", так как появляются новые идеи и знания, имеющие большую перспективу "жизни" в производстве и в обществен­ном сознании. Кроме того, существенно усложняются сферы распределения и потребления прежде всего по причине суще­ствования разнообразнейших стилей и образов жизни, моделей поведения, предпочтений, систем ценностей, что кардинальным образом меняет представления о социальных институтах и об их влиянии на развитие индивидов. Следовательно, новая эконо­мика, которая носит глобальный характер благодаря развитию и распространению знаний, технологий, информации, в то же время на микроуровне ориентируется на потребности достаточ­но локализованных в социальном и даже географическом про­странстве групп потребителей, диверсифицируя коммерческие идеи, производство и сбыт для этих локальных и порой весьма малочисленных групп.

Новая экономика — это смешение стилей, субкультур, на­правлений. Это — мультикультурное явление.

Все новые и новые сферы втягиваются в орбиту новой эко­номики. Например, по версии высшей школы экономики, новое экономическое пространство в Российской Федерации уже сегод­ня определяют такие секторы, как образование, информационно-коммуникационные рынки, производство инноваций и так называемые интеллектуальные услуги — консультирование, информационное посредничество, аналитика, маркетинговые услуги.

Итак, на наш взгляд понятие новой экономики может быть определено следующим образом. Новая экономика — система отношений, возникающих в сфере производства, распределения и потребления материальных благ в целях удовлетворения потребностей (теоретически неограниченных) при ограничен­ности (редкости) ресурсов и растущих объемах информации (знаний), темпов ее производства и устаревания. Такая система отношений порождает конкуренцию по поводу использования, производства и распределения информации. В этой связи можно говорить об ограниченности (редкости) информации как ресурса и фактора производства.

Таким образом, гипотетически можно говорить и о том, что проблема распределения (пользования) информацией как огра­ниченным ресурсом существует лишь в контексте обеспечения возможности доступа и использования актуальной (не устарев­шей и достоверной) информации.

Актуальность — своевременность и достоверность соб­ственно и превращают информацию в полезный ресурс и фактор производства. Несвоевременная и недостоверная (не­актуальная) информация — всего лишь мусор, пустая порода, информационный треск, затрудняющий доступ к актуальному ресурсу. Любая информация способна как приобретать, так и утрачивать свою актуальность в экономических процессах. В этом контексте нехватка актуальной информации будет иметь следствием ограничение производственных, сбытовых и иных маркетинговых возможностей.