Лекция Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия 4 часа)
 Скачать 3.72 Mb.
|
|
Лекция 1. Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства - роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия - 4 часа) В современной литературе по маркетингу присутствует большое разнообразие определения рекламы. Но это не противоречит общему пониманию того, что реклама и сейчас представляет наиболее значимую часть маркетинговой коммуникативной деятельности. С этих позиций и определим рекламу гостиничного предприятия. Реклама — это инструмент маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия, в рамках которого производится оплаченное известным спонсором распространение информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. Рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи сообщения от отправителя (гостиничного предприятия) к получателю (потребителю гостиничных продуктов) по определенному каналу. Реклама позволяет потребителям узнать о существовании гостиничного предприятия, о качестве и новизне предоставляемых им продуктах и их преимуществах, но сравнению с подобными продуктами его конкурентов. Подобным образом донесенная информация до клиента должна побудить его воспользоваться продуктами данного гостиничного предприятия. В условиях усиления конкуренции привлекательная реклама гостиничного предприятия становится действенным средством получения им конкурентного преимущества. В связи с этим гостиничное предприятие перед началом рекламной компании должно четко знать выполняемые рекламой функции и определиться с ее целями, кругом потребителей, на который она должна воздействовать, особенности рекламы в гостиничном бизнесе, наиболее эффективными видами рекламы. Необходимость рекламы обусловлена тем, что произведенный для продажи гостиничный продукт может быть успешно реализован, если он предварительно с помощью рекламы будет воспринят потребителем "идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель". В связи с этим реклама гостиничного предприятия должна осуществлять три основные функции: • информационную функцию, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей с ассортиментом и качественными характеристиками действующих на рынке и новых гостиничных продуктов, их преимуществами, новизной, особенностями сервисного процесса их предоставления по отношению к конкурентам; • побуждающую функцию, воздействующую на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений относительно приобретения продуктов и тем самым способствовать повышению спроса на данные продукты; • стабилизирующую (укрепляющую) функцию, которая ответственна за сохранение постоянных и привлечение новых клиентов и направлена на обеспечение заполняемости номерного фонда. Цели рекламы должны устанавливаться после решения задачи позиционирования, направленной на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям контролируемых гостиничным предприятием целевых сегментов рынка, отличных от конкурентов за счет уникальных свойств этих продуктов, порядка и условий их приобретения. Подобное позиционирование определяет роль рекламы в маркетинговом комплексе и устанавливает ее коммуникационные цели в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного времени. Более конкретные цели рекламы гостиничного предприятия определяются его общей маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой и направлены: • на формирование у потребителя и заинтересованных сторон имиджа и благожелательного отношения к гостиничному предприятию по отношению к его конкурентам, побуждение потребителя обратиться к продуктам данной гостиницы, формирование у других предприятий образа гостиницы как падежного партнера; • формирование у потребителя определенного уровня знаний и имиджа гостиничных продуктов (с лучшей стороны отличающихся от конкурентов), потребности в этих продуктах, побуждения к их приобретению и оказание помощи потребителю в выборе данных продуктов; • стимулирование продвижения, продажи и ускорения оборота гостиничных продуктов; • удержание постоянных и привлечение новых потребителей, стремление сделать последних постоянными клиентами; • корректировку представления о деятельности гостиничного предприятия и его продуктах, особенно, в случаях искаженного представления о них у потребителей и заинтересованных аудиториях; • противодействие рекламной деятельности конкурентов за счет выделения в рекламе преимуществ гостиничных продуктов, нестандартного замысла рекламы, увеличения охватываемой аудитории и силы рекламы; • поддержание осведомленности и спроса на гостиничные продукты при спаде последнего путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий потребителей. Планируя рекламную кампанию, гостиничному предприятию необходимо определить целевую аудиторию, которую можно разделить на группы по следующим критериям: • социально-демографические показатели (пол, возраст, социальное и материальное положение); • потребительские предпочтения (новаторы, модники, традиционалисты, индивидуалисты); • стиль жизни покупателя (сфера труда, манеры поведения, ценностные предпочтения); • мотив покупки (почему покупают именно этот гостиничный продукт); • индивидуальные и корпоративные клиенты (приехавшие на семинары, конференции, деловые, развлекательные и прочие мероприятия). Реклама гостиничного предприятия, хотя и базируется на тех же маркетинговых подходах, но и имеет свои отличительные особенности, включая: • использование эффективных видов рекламы. Для эффективной рекламы гостиницы подходят не все распространенные виды рекламной деятельности. Так, например, телевизионная реклама практически не используется гостиницами; • неограниченная клиентская база. Поэтому всему разнообразию клиентов надо в рекламе предложить максимально комфортабельный отдых; • специфика интернет-рекламы. Кроме собственного сайта гостиничное предприятие должно использовать контекстную и геоконтекстную рекламу (вид рекламы, основанной па показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах), вирусную, поисковую и другие виды виртуальной рекламы; • возможность использования альтернативной рекламы. Руководство отеля должно уделять особое внимание распространению буклетов и брошюр, как альтернативы печатной рекламы. Подобную рекламную кампанию гостинице целесообразно развернуть на конференциях, форумах, симпозиумах, встречах по тематическим направлениями и т.д.; • использование гибких специальных рекламных подходов для рекламирования индивидуальных и корпоративных клиентов, с учетом изменения соотношения между этими составляющими клиентской базы с целью повышения доходности и сглаживания сезонности в потреблении гостиничных продуктов. Развитие маркетинга и интернет-технологий существенно расширили возможности рекламы, которая значительно усложнилась и стала многоуровневой и многоструктурной. Однако пока не сложилась единая классификация видов рекламы. В таблице приведена наиболее полная классификация рекламы, составленная на основе систематизации основных существующих видов гостиничной рекламы. Рассмотрим более подробно эти виды гостиничной рекламы. Классификация видов гостиничной рекламы
В зависимости от объекта рекламирования выделяют: • товарную рекламу, которая направлена на формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт; • престижную рекламу (имиджевую или корпоративную), которая информирует потенциальных клиентов о достоинствах продуктов данной гостиницы но отношению к конкурентам, пробуждает интерес и содействует продажам; • нетоварную рекламу, включающую некоммерческую рекламу (популяризация социальных проблем, пропаганда здорового образа жизни и т.д.), а также пропагандирующую новые идеи и цели, в том числе, например, обеспечение освещения здания гостиницы от альтернативных источников энергии. По направленности различают: • рекламу возможностей гостиницы, которая направлена на информирование целевых аудиторий (индивидуальных и корпоративных клиентов) о возможностях предприятия по предоставлению гостиничных продуктов; • рекламу потребностей, предназначенную для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях, например, в привлечение посредников, приеме па временную или постоянную работу сотрудников и т.д. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают: • информативную рекламу, задача которой состоит в предоставлении клиентам информации о гостинице, ее продуктах, их характеристиках, достоинствах, новизне; • убеждающую рекламу, носящую агрессивный характер и направленную на убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых продуктов, формирование у них желания приобрести именно их, а не продукты конкурентов, а также на поощрение факта покупки и т.д.; • напоминающую рекламу (рекламу стабильности). Она предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее продуктов на рынке и их характеристиках. Эффективными видами данной рекламы считаются: скрытая реклама (статьи о деятельности гостиницы и ее услугах), участие в специализированных отраслевых выставках, рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.). По способу воздействия на целевую аудиторию различают: • рациональную рекламу, которая информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме; • эмоциональную рекламу, которая обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. По характеру воздействия на аудиторию выделяют: • жесткую рекламу, которая близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, отличается агрессивным нажимом на потребителя, заставляя его купить рекламируемый продукт, и рассчитана на краткосрочную перспективу; • мягкую рекламу, которая не только сообщает о продукте, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу; нацелена на среднесрочную и длительную перспективу. По способу охвата аудитории выделяют: • селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; • массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом. В зависимости от охватываемой территории выделяют: • внутрифирменную рекламу, • локальную рекламу (масштаб — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); • региональную рекламу (в пределах одного региона); • рекламу, охватывающую определенную часть страны (два и более региона); • общенациональную (федеральную)рекламу (в масштабах всей страны); • международную рекламу (охватывает несколько стран). По источникам финансирования различают: • рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий; • совместную или корпоративную рекламу, которая может быть горизонтальной (объединение рекламных усилий нескольких или объединенных в сеть гостиниц) или вертикальной (объединение рекламных усилий гостиниц, турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.). По типу целевой аудитории различают: • рекламу, направленную на сферу бизнеса (В2В — business to business); • рекламу, направленную на индивидуального потребителя (В2С - business to consumer). По предложению чешского рекламиста Б. Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы: • визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.); • слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.); • аудиовизуальная (теле-, видео- и кинореклама); • зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале). В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: • в прессе (реклама в газетах, журналах); • на телевидении, • на радио, • в кино, • на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов); • в местах продаж продукта (витрины, вывески в торговых залах); • наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, "бегущая строка"); • сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.); • печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка); • прямая почтовая рассылка (direct mail, в том числе и по электронной почте); • реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т.д.). В последнее время привлечение клиентов с помощью традиционных форм рекламы становится все более трудным делом. Кроме того, традиционная реклама для гостиниц становится обременительным в финансовом отношении и не приносит существенных результатов. Специалисты в этом случае говорят о "сгорании" или "выгорании" рекламы. В тоже время данная реклама становится более значимой при использовании нетрадиционных способов ее подачи, предполагающих необычные креативные решения или нестандартное размещение. Пример: Один из малых отелей Москвы на асфальте около метро, где он находится, разместил свои данные. В современных условиях наиболее эффективной становится реклама в сети Интернет, особенно реклама в поисковых системах ("Яндексе", "Рамблере", "Гугле"), социальных сетях, блогах, гостиничных сайтах. Реклама в поисковых системах, социальных сетях и блогах может реализовываться с помощью туроператоров и через сайт отеля напрямую. Наиболее эффективными методами рекламы отеля в Интернете служат: • контекстная реклама (короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя); • геоконтекстная реклама (показ рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах с учетом точного местоположения); • вирусная реклама (воспринимается не как реклама, а как досуг, развлечение); • реклама на форумах и блогах, где находятся клиенты гостиничных продуктов; • баннерная реклама. Контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые задали конкретный запрос поисковой системе — например, "гостиница Москвич, размещение на сутки". Контекстную рекламу можно размещать на различных сайтах (тематических ресурсах, новостных сайтах, блогах) по договоренности с владельцем. Оплачивается данная реклама только за реальные переходы клиентов на страницы рекламируемых сайтов. Данная реклама отеля на английском языке в поисковых системах может привлечь клиентов со всего мира. Геоконтекстная реклама показывается пользователю при приближении к рекламируемому объекту (в приложениях на мобильных телефонах, навигаторах) или в результате геоконтекстного поиска на карте (на веб- сайтах). Так, например, владелец придорожного отеля может показывать рекламное сообщение с номером телефона, ссылкой на веб- или мобильный сайт и купоном на скидку как потенциальным клиентам, проезжающим мимо но трассе, так и только собирающимся в дорогу и изучающим этот участок на веб-карте. Вирусная реклама, объектами которой может служить забавный видеоролик, игра, картинка, текст, распространяется самостоятельно без дополнительных затрат отеля, так как об указанных объектах люди пишут в своих дневниках, посылают друг другу ссылки на них. Отелю достаточно данную рекламу разместить, например, на популярных развлекательных порталах, а она дальше будет распространяться, по Интернету. Реклама на форумах и блогах, которые, по мнению специалистов, считаются достойным местом для размещения рекламы гостиничных продуктов. В данном случае клиент получает совет относительно гостиничных продуктов со стороны более опытного пользователя. Как отмечает В. Синицын, баннерная реклама уже считается устаревшей и малоэффективной из-за изобилия баннеров на сайтах и все меньшей реакции на них пользователей. Баннер — это графическая либо анимационная картинка, которая размещается на различных сайтах, посвященных определенной тематике. Привлекает внимание за счет своей яркости и динамичности (в случае с анимационным баннером). Оплата взимается за каждую тысячу показов. Разновидностью баннеров является медийно-контекстный баннер, который привязывается к ключевым словам и показывается только в ответ на нужный рекламодателю запрос. Эффективность такого вида продвижения гостиниц несколько выше. Однако баннерная реклама используется гостиницами, когда необходимо в сжатые сроки за счет выкупа большого количества баннерных показов привлечь пользователя к краткосрочному предложению. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||