Лекция Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия 4 часа)
 Скачать 3.72 Mb.
|
Рекламное воздействиеВоздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологического воздействия: когнитивный – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека; аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу человека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций; конативный – уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит «подталкивание» его к совершению действия по отношению к товару, услуге. Основной метод воздействия рекламы – суггестия – внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие. Исторически так сложилось, что процесс моделирования реакции на рекламное обращение начался в конце XIX в., а точнее, он восходит к работам по теории составления делового письма. Законодателями бизнес-моды в те годы были англосаксы, поэтому именно они, как считается, и заложили основы современного эпистолярно-делового этикета. Все современные классические «Dear Sir» непременно в левом верхнем углу, дата справа вверху и «Sincerely You» внизу слева происходят именно оттуда. Однако теория делового письма утверждала не только правила расположения текста. Помимо этого, она заботилась о правильной смысловой структуре делового предложения и во главу угла ставила максимизацию эффективности от письма как средства коммуникации. В частности, ею предписывалось сначала привлечь внимание адресата к самому письму (т.е. сделать так, чтобы его прочитали дальше обязательных реквизитов «от кого», «кому» и традиционных приветствий). Потом, согласно данной теории, следовало возбудить интерес к себе и к своему предложению. Далее полагалось создать у адресата желание купить предлагаемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. И в конце обязательно нужно было сподвигнуть его к нужным действиям, которые он должен был совершить, причем желательно немедленно: написать ответ, оплатить счет (возможно, прилагаемый к письму), переслать чек, вызвать или отправить посыльного, лично посетить магазин или контору отправителя и т.д. В 1898 г. англичанин Е.С. Элмо Льюис свел все эти пространные рассуждения к строгой четырехэтапной модели, которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной моделью рекламы. В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была развита в 1925 г., когда А. Стронг адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций, т.е. для рекламы в нашем понимании. В итоговом виде она предстала под названием модели AIDA, собранной из первых буке основных управляющих слов инструкции: Attention (Внимание) – Interest (Интерес) – Desire (Желание) – Action (Действие в понимании Покупка). Иерархия данных эффектов была прямая, сверху вниз. Рассмотрим более подробно составляющие данной модели. Внимание – это произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенность психологической деятельности на определенный объект. Различают непроизвольное (пассивное) внимание, когда выбор объекта производится несознательно, и произвольное (активное), когда выбор объекта осуществляется сознательно, преднамеренно. Основные характеристики – устойчивость, объем, распределение, переключение, концентрация, отвлечение. Внимание всегда изменяется во времени. Привлечь внимание потребителя в рекламе может: наличие персонажей в рекламе товара (услуги). Наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Все персонажи должны быть выразительными. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, ведь он возбуждает интерес, вызывает положительные эмоции; парадоксальность и юмор. Юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое – в малом, значительное – в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Чаще используйте юмор в рекламных ситуациях, тогда эффект воздействия станет еще выше; личное обращение. Личное обращение всегда привлекает внимание. Важно подчеркнуть, личное обращение должно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях: "Купите! Возьмите! Приобретите! Используйте свой шанс! Вы сделали правильный выбор! Вам крупно повезло!" и т. д. ; шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным притягательным эффектом и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям; необычность и оригинальность сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекают внимание в не меньшей степени, чем упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности; сверхвыраженность качеств. Этим должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не какой-нибудь мужественный ковбой, а настоящий супермен и т.д. Второе звено модели – интерес (от лат. interest – имеет значение, важно). Это окрашенное положительными эмоциями сосредоточенное внимание личности к определенному предмету. Причем отношение к предмету, как к чему-то для нее ценному, привлекательному. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Для того чтобы вызвать интерес, надо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого товара. Существует несколько психологических методов, позволяющих формировать потребность и соответственно интерес. Ведущими здесь являются психологические установки, заражение и подражание. Желание – это потребность чем-либо обладать или что-либо осуществить. Оно всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение, затем, по мере конкретизации объекта, желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустаци (от лат. frustration –обман, неудача переживаний). Это психологическое состояние, возникающее в ситуации разочарования, недостижения какой-либо значимой для человека цели, неосуществления потребности. По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы (символы), действующие вместе с мотивами престижа. На понятии «стереотипы» следует остановиться подробнее. С одной стороны, рекламист имеет цель максимально расширить аудиторию и обратиться сразу ко всем потребителям рекламируемого товара (услуги), а с другой – индивидуальное обращение более целенаправленно. Работать с какой-либо аудиторией – это значит воздействовать на ее стереотипы. Необходимо найти нужный стереотип (звуковой, музыкальный, текстовой), воспринимаемый человеком, и обязательно им воспользоваться. Стереотипы классифицируются по природе возникновения: вечные стереотипы, или нерешенные проблемы человечества, – зависть, ревность, смерть, любовь и т.д.; стереотипы, заложенные с детства, – истории, байки, поговорки, считалки, детские стихи, крылатые фразы, бытовые ситуации, звуки собственно предметов и т.д.; временные стереотипы – стереотипы, наработанные рекламой, фильмами, теле- и радиопередачами, рекламой конкурентов, действенные в течение определенного промежутка времени и могут быть известны как узкому, так и широкому кругу лиц. Если реклама попадает в тот или иной стереотип (символ), то срабатывает эффект вторичной рекламы. Например, после прослушивания рекламы, которая запомнилась, люди превращаются в бесплатных рекламных агентов: начинают говорить о ней друг другу, обсуждать, хвалить или ругать (срабатывает так называемый эффект «сарафанного радио»). В стереотипах всегда содержатся черты эталона, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти социальные факторы совокупно влияют на формирование желания. Желание побуждает к действию – активности. Модель AIDA на длительное время стала преобладающей в литературе и исследованиях на тему коммуникативного воздействия рекламы. Очень многие последующие разработки или просто воспроизводили AIDA, или же развивали, усложняли и модифицировали ее. Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения Существуют три важные составляющие эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Внимание означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя. Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения. Таким образом, фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы. В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке, если речь идет о товаре, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Если речь о рекламе услуг – то POS-материалы используются чаще всего в наружной рекламе – от рекламного щита на крыше до тротуарной графики (рекламы на асфальте). Мы привыкли к обилию POS материалов в супермаркетах, но на самом деле они везде. В очереди в клинике мы читаем рекламные проспекты из диспенсера. В офисе адвоката вывеска предлагает комплексный пакет услуг. На входе в салон красоты установлены гигантские ножницы, «режущие» цены. Даже если вы сидите за стойкой в торговом центре и вставляете батарейки в часы, постер над вашей головой с графиком работы и акцией увеличит поток клиентов. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание. Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре или услуге отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее. Типы потребителей Существует несколько классификаций потребителей. В основе первой по порядку классификации лежат два фактора: интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; эмоциональная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести. Исходя из этого, потребителей можно разделить на несколько групп: потребители, в высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно следит за рекламой, которая информирует его отношение к торговой марке; слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобретают новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы. В основе следующей классификации лежит тип мотивации потребителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководствуется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама товара, или по положительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символическом уровне. Одна из наиболее часто используемых классификаций – это классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей: 1) инноваторы; 2) ранние освоители; 3) раннее большинство; 4) позднее большинство; 5) запаздывающие. Подобная классификация была предложена И. Роджерс (Е, Rogers) в 1962 г. Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S –кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) новый товар. Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия. Инноваторы – люди, склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов. Ранние освоители – часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим. Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации. Позднее большинство – скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее. 3апаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением. ПРАКТИКА 7 (рассчитано на 2 занятия – 4 часа). |