Лекция Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия 4 часа)
 Скачать 3.72 Mb.
|
Лекция 7. Потребительская аудитория рекламы (рассчитано на 2 занятия – 4 часа)Теоретические аспектыМотивация потребителяПри создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др. Основным психологическим понятием, на которое следует опираться в понимании психологической сущности рекламного воздействия, является понятие потребности. Потребность – это явно или неявно испытываемая нужда, выступающая источником активности. Все мыслимые и немыслимые потребности человека можно разделить на две основные группы. Первичные (или базовые), вытекающие из самой человеческой сущности: потребность в защищенности (в очень широком смысле слова, включающем в себя потребность в безопасности и комфорте, сытости и тепле, удовольствии и удобстве и т. д.); потребность в самореализации (тоже в очень широком смысле слова, включающем стремление человека к наиболее полному выявлению и развитию своих возможностей, к утверждению себя в собственных глазах и своего места среди других людей. Вторичные (или социализированные) – порожденные объективными условиями и обстоятельствами жизни человекам в определенное время, в определенном месте и среди определенных людей. Потребности переживаются человеком в форме эмоционально окрашенных желаний, стремлений и влечений. В каждый момент жизни конкретная потребность может существовать только в форме мотива, который, собственно, и определяет содержание и направленность действий и поступков человека, поскольку мотив одновременно имеет две стороны: содержательную (желательность) и действенную (побуждение). Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д. Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась. Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе. Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические мотивы являются одними из самых сильных и долговременных мотивов. Мотивы престижа. Их влияние сказывается в определенных социальных группах. На некоторые товары человек тратит деньги именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа. Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д. Эти характеристики необходимо вынести на первый план рекламного сообщения. Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При рекламе товара в какой-либо стране используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией. Мотивы достижения (уподобления). Они близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы таким образом уподобиться ему. Выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Поиск современных потребительских мотивов возможен на основе изучения современного образа жизни людей, их интересов, с учетом прогнозов и изменений. Сочетание нескольких мотивов в рекламе позволяет воздействовать на большую аудиторию. Таким образом, мотивы, используемые в рекламном сообщении, можно условно объединить в три группы: рациональные: прибыльности; здоровья; надежности и гарантий; удобства и дополнительных преимуществ; эмоциональные: страха; значимости и самореализации; свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора; социальные (нравственные): справедливости; защиты окружающей среды; порядочности; решения межнациональных конфликтов; сострадания. По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, «в рекламе действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пекутся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в «сверхфирму», производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные». |