Лекция Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия 4 часа)
 Скачать 3.72 Mb.
|
|
ПРАКТИКА 8 (рассчитано на 2 занятия – 4 часа) 1. Изучить социальные сети (вконтакте, Инстаграм), найти странички курских гостиниц или ресторанов, выбрать себе тот объект исследования, какой вам больше нравится, и проанализировать контент - активно ведется, неактивно, сколько постов в неделю/месяц, сколько подписчиков, сколько откликов, какие темы освещаются / какие продукты деятельности рекламируются, в общем все-все-все, что вы можете увидет. в сосетях. Специальной формы ответа нет, на ваше усмотрение в виде краткого рассказа, представьте, что вам надо мини-лекцию прочитать на тему, как гостиница/ресторан продвигает свои услуги с помощью соцсетей, в форме обзора с иллюстрациями. 2. Сделать то же самое, но если в первой части анализировали гостиницу – берете ресторан. и наоборот. По итогам двух практик у вас должно получиться два обзора – один на гостиницу, второй на ресторан. Лекция 9. Участие в выставках как форма рекламы (2 часа) В последнее время все больше предприятий гостиничного бизнеса воспринимают выставки как инструмент продвижения предоставляемых ими услуг или бренда. Сегодня выставки являются эффективным методом продаж, отдача от которого порой намного выше, чем от прямых продаж. Каждая выставка отражает в концентрированном виде представляемую отрасль рынка, тенденции и перспективы развития этой отрасли, но без учета особенностей и специфики рынка выставка может стать затратным и бессмысленным мероприятием. Поэтому следует отметить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR-кампанию, и экономическое планирование. Планируя участие в выставке, руководство гостиницы должно сформулировать цель, которая, как правило, выражается в следующем: презентация гостиницы и ее услуг на новых рынках, сбор информации о рынке, установление контактов с потенциальными покупателями, поиск представителей или партнеров, расширение деловых контактов как с существующими, так и с новыми клиентами. Общую маркетинговую цель гостиницы можно сформулировать следующим образом: путем реализации эффективной маркетинговой деятельности максимально содействовать достижению цели участия в конкретной выставке. Маркетинговую цель гостиницы целесообразно структурировать на товарные, ценообразовательные, распределительные (сбытовые) и коммуникативные подцели. К ним следует также добавить подцели маркетинговых исследований, поскольку участие в выставке дает возможность проводить разнообразные маркетинговые исследования. Общая цель по формированию портфеля услуг – выбор и осуществление эффективной политики по формированию портфеля услуг – целесообразно подразделить на следующие подцели: − обеспечение разнообразия ассортимента существующих услуг требуемого качества; − расширение ассортимента предлагаемых услуг; − демонстрация презентаций услуг гостиницы; − уточнение марочной политики; − определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания. Общая ценообразовательная цель – выбор и реализация эффективной ценовой политики – целесообразно структурировать на следующие подцели: − определение диапазона цен; − определение условий и сроков оплаты; − определение условий и величины ценовых скидок; − снижение стоимости предоставляемых услуг. Общая коммуникативная цель – за счет выбора и реализации соответствующих коммуникативных средств обеспечить эффективное продвижение гостиничных услуг – необходимо структурировать на следующие подцели: − поиск контактов с новыми клиентами; − расширение контактов с существующими клиентами; − повышение уровня известности гостиницы; − привлечение внимания к бренду гостиницы за счет презентации как новых услуг, так и модернизированных уже существующих; − увеличение воздействия рекламы на клиентуру и общественность; − пополнение базы данных клиентов; − расширение личных контактов, в т.ч. с государственными и муниципальными службами, властями, представителями туристских организаций; − налаживание работы с представителями СМИ; − соединение участия в выставке с дополнительными источниками получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий); − повышение квалификации персонала гостиничного предприятия. Общая цель распределения – путем выбора и реализации эффективной политики распределения обеспечить достижение целей маркетинговой деятельности – необходимо структурировать на следующие подцели: − проверка эффективности используемой системы продвижения и реализации услуг; − расширение сети сбыта; − внедрение новых методов, условий сбыта; − корректировка взаимодействия с посредниками; − поиски новых представителей/агентов. Общая цель маркетинговых исследований – на основе получения необходимой маркетинговой информации обеспечение эффективного использования инструментов комплекса маркетинга – целесообразно структурировать на следующие подцели: − получение информации о ситуации внутри отрасли; − оценка конкурентоспособности услуг, предоставляемых гостиницей; − получение сведений о возможностях освоения новых рынков; − изучение тенденций расширения пакета услуг; − сбор информации о конкурентах; − оценка рыночных сегментов. Определение целей участия в выставке оказывает влияние на всю организационную работу гостиницы по подготовке к ней, а затем на участие и завершение выставочных мероприятий, а также на анализ и контроль реализации этих целей. Большое значение для эффективности участия в выставке имеет правильное определение функций выставочной деятельности гостиницы, которые обусловливаются прежде всего возможностью: − непосредственной коммуникации с потенциальными клиентами и посредниками, заинтересованными в получении информации и налаживании связей; − отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию гостиницы на рынке; − «дать знать о себе»; − обменяться информацией со специалистами; − подчеркнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику; − проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах услуг гостиницы и услуг основных конкурентов; − провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению услуг гостиницы с использованием самых разнообразных средств. Структуру стратегии продвижения услуг гостиницы следует декомпозировать, выделив: 1) субъект продвижения – гостиница «N»; 2) объект продвижения – услуги гостиницы «N»; 3) характеристики объекта продвижения – гостиничные услуги уровня «n» звезд в конкретном городе или регионе; 4) объекты воздействия стратегии продвижения гостиницы «N», которыми являются состоявшиеся и потенциальные участники выставочного мероприятия и состоявшиеся и потенциальные посетители выставочного мероприятия; 5) способ донесения информации о гостинице «N» до целевых групп. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций гостиницы с участниками выставочного мероприятия (состоявшимися и (или) потенциальными потребителем гостиничных услуг) представлены в таблице.
В 2019 году в России состоялось более 100 выставок в сфере гостеприимства в крупных городах и около 1000 региональных и отраслевых. Планируя бюджет участия в выставке, необходимо четко представлять себе реальные расходы: аренда площади, регистрационный взнос, строительство (заказ) и сборка стендов (заказ стенда у организатора выставки обходится дешевле, чем у специализированных производителей), доставка оборудования, PR-кампания (пресса, телевидение, баннеры и т.д.), рекламная печатная продукция (каталоги, буклеты, брошюры, приглашения), бизнес-сувениры, коммунальные услуги, дополнительные расходы (охрана, уборка, питание, угощение клиентов и др.). Ключевым элементом является выставочный стенд гостиничного предприятия. При его организации необходимо обращать внимание на следующие моменты. 1.Расположение стенда. Размещать стенд следует в зоне с наибольшей проходимостью. Такой зоной является помещение (павильон, зал), где проходят основные организационные мероприятия. Лучше разместиться в начале или в центре экспозиции. При этом необходимо учесть, что, кроме расходов на изготовление (сборку) самого стенда, появятся расходы на аренду выставочных площадей, которые зависят от места размещения стенда (и престижности самой выставки). 2.Привлечение внимания посетителей. Посетитель подойдет к стенду и заинтересуется услугами гостиницы только в том случае, если его внимание привлечет оригинальный дизайн стенда, нестандартное конструкторское решение, применение мультимедийных средств, промоакция и т.д. За нестандартный вид выставочного стенда организаторы выставки обычно взимают дополнительную плату. Некоторые организаторы жестко фиксируют размеры стендов. 3. Представители компании. Если посетителя заинтересовал стенд, сотрудники, которые находятся у стенда, должны быть готовы дать все необходимые консультации. Это значит, что гостиницу должны представлять компетентные специалисты, т. к. в данной ситуации в первую очередь необходимы люди, которые могут принимать неотложные деловые решения (планирование и проведение переговоров, подписание документов и т. д.). Идеальным вариантом будет присутствие на выставке трех специалистов: работника, занимающегося сбытом, администратора гостиницы и маркетолога. Опыт этих людей понадобится при проведении любых серьезных переговоров. Кроме того, желательно, чтобы специалисты владели английским языком (хотя бы один из них). 4.Анонсирование местоположения стенда. Для того чтобы партнеры или потенциальные клиенты не теряли времени в поисках стенда гостиницы, следует организовать анонсирование стенда. Это может быть реклама в фойе, звуковые анонсы в процессе работы выставки, акции в переходах между павильонами. 5. Сопроводительные материалы. В минимально необходимый комплект материалов должно входить следующее: −личные визитки на двух языках; −буклет-презентация на двух языках с указанием характеристик гостиницы, портфеля оказываемых услуг и их качества; −прайс-листы для различных рынков сбыта; −мультимедийное оборудование для демонстрации видеопрезентаций (проектор, плазменный экран с колонками), обязательно наличие ноутбука с выходом в Интернет, что позволит оперативно связаться с офисом, выслать документы, фотографии и пр.; −стойки для размещения печатных материалов и образцов; многие посетители в целях экономии времени просто проходят по стендам и собирают печатные материалы с целью дальнейшего изучения, они должны иметь свободный доступ к подобным материалам. Таким образом, реальные затраты на участие гостиницы в престижных и известных выставочных мероприятиях могут оцениваться несколькими сотнями тысяч рублей, что может быть доступно только крупным предприятиям. Однако и у малых и (или) молодых гостиничных предприятий есть пути снижения выставочных расходов, например, взятие в субаренду небольшого участка экспозиции других участников, участие в выставке заочно (гостиница может быть представлена баннером, видеороликом, рекламными буклетами и др.), участие в выставке опосредованно (раздача приглашений на презентацию в гостинице, вручение рекламных буклетов или визиток и др.). 6. Единая концепция бренда. Общая идея гостиницы должна быть отражена в дизайнерских решениях презентационных материалов, внешнем виде представителей гостиницы, анонсировании, оформлении стенда. 7. Сбор и хранение информации. Важнейшей целью непосредственной работы на выставке является получение откликов от существующих и потенциальных клиентов – выявление их пожеланий по сотрудничеству и продукции, их оценка деятельности гостиницы относительно конкурентов. Данная информация может быть выявлена при помощи анкетного опроса. Опрос на выставке получает значительно больший отклик, нежели электронный или телефонный опрос. 8.Посещение стендов. Будучи участниками выставки, сотрудникам гостиницы необходимо найти время, чтобы обойти стенды конкурентов, потенциальных партнеров и клиентов, собирать необходимую информацию, сделать фотографии, видеозаписи. Кроме того, сделать вывод о состоянии гостиницы-конкурента также помогает стенд, по конструкции и размеру которого можно судить о материальных успехах гостиничного предприятия. 9. Подготовка отчета. Результатом участия в выставочных мероприятиях должны стать не только полезные контакты, но и предложения по развитию бизнеса. Необходимо собрать специалистов, работавших на стенде, проанализировать все материалы и полученные сведения и создать совместный отчет. Сложность оценки эффективности участия в выставке заключается в отложенном эффекте выставочной деятельности. И хотя деятельность по мониторингу конкурентов и анализу пожеланий клиентов со временем приносит плоды, такие как приобретение постоянных клиентов и построение длительных отношений, а также сохранение качества работы на стабильном уровне, однако она не несет измеримой материальной выгоды компании в определенном промежутке времени. Таким образом, четко продуманная стратегия участия гостиницы в выставках позволит увеличить объем продаж услуг, выйти на новые рынки сбыта, продемонстрировать возможности гостиницы перед потенциальными клиентами и партнерами, определить и закрепиться в «своём» сегменте, а также сформировать положительный имидж гостиницы. ПРАКТИКА 9 (2 часа) Привести примеры нескольких международных и российских выставок для индустрии гостеприимства, проводившихся в последние годы, и подготовить краткое сообщение об одной из них (письменно) Лекция 10 Связи с общественностью (2 часа) PR-деятельность («Public relations» – «связи с общественностью») – это планируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостинично-туристского бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу, то есть формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию. PR – это искусство делать хорошую работу широко известной, а этим призван заниматься «пиарщик» – специалист-суггестор, который управляет информацией, формирует у общественности доверие к предоставляемым услугам и их производителям. Для сферы гостиничного бизнеса задача PR состоит в том, чтобы организовать взаимопонимание, положительное отношение и доверие гостя к предложению предприятия гостиничного бизнеса на длительную перспективу, создать атмосферу радушия и гостеприимства. Создание такого впечатления – комплексная PR-работа: это и внешний PR (установление и поддержание связей с партнерами, клиентами, СМИ), и внутренний (связи между сотрудниками компании). Цель внешнего пиара – изменение в положительную сторону и поддержание информационного пространства для достижения бизнес-целей компании. Доказательство качественной работы – одно только упоминание названия компании вызывает у людей положительные эмоции. А добиться этого можно с помощью сюжетов и статей в СМИ, удобного сайта компании, проведения пресс-конференций, презентаций, встреч. Внутренний пиар также немаловажен, ведь сотрудники должны знать и понимать ценности компании, ее уникальность и конкурентные преимущества. И, конечно, они должны быть командой, а для этого пиарщик организует совместные мероприятия, поздравления, старается сплотить коллектив любыми способами. Однако в гостиницах редко работает специализированная PR-служба – такое могут позволить себе только крупные отели, гостиничные цепи. Обычно пиаром занимается служба маркетинга. В небольших гостиницах маркетингом часто занимается отдельный сотрудник, иногда сам руководитель. Большую роль в формировании образа играет «сарафанное радио», поэтому важно мнение тех, кто уже воспользовался услугами гостиницы. Также очень значим общий информационный фон вокруг отеля. Его создают различные статьи, заметки, новости, отзывы. Для начала нужно понять, каково положение на данный момент. Проводится анализ информационного поля отеля: считается количество упоминаний в прессе за определенный период (6-12 месяцев). Важно оценить общий тон и направленность статей, специализацию изданий. Обычно статьи – реакция журналистов на информационные поводы, которые создает сам отель. Плюс пиара в том, что его эффект будет отличным от нуля даже при нулевом бюджете, хотя отсутствие средств ограничивает выбор инструментов, которыми может воспользоваться специалист. Основным оружием пиарщика в период кризиса станет инициация положительных публикаций в профессиональной прессе. По данным исследований, у людей наблюдается информационный голод, количество посещений информационных порталов возрастает, увеличивается аудитория деловых радиостанций, подкастов и т.д., поэтому всплеск публикаций нерекламного характера расширит информационное поле и повысит узнаваемость отеля. Человек должен натыкаться на информацию о гостинице в максимально возможном количестве СМИ, в связи с этим следует выстроить тесные и доверительные отношения с прессой. На особом месте находятся сетевые СМИ, с которыми обязательно нужно наладить контакты. Также важно найти спикеров, которые могли бы представлять объект и упоминать его в своих интервью. Личные связи нарабатываются годами. Их наличие часто определяет ценность и «цену» специалиста. Важно, готовя материал для публикации, помнить о принципах отношений с общественностью – абсолютная честность, соблюдение этических норм, открытость и доброжелательность. Искажение информации недопустимо – все тайное рано или поздно станет явным, и репутации гостиницы будет нанесен огромный вред. Информация должна быть доступна, правильно преподнесена и правильно понята. Информационных поводов не стоит пассивно ждать – их нужно создавать. Для этого активно пользуются службами и площадками отеля. Идей может быть множество: различные промо-акции, субботники, забота об экологии, проведение разнообразных фестивалей, конкурсов и др. Приведем перечень PR-акций, весьма распространенных в практике гостиничного дела: - разного рода благотворительные мероприятия; - организация в гостинице выставок по искусству; - презентация косметической продукции для клиентов гостиницы; - проведение детских карнавалов, показов моды; - проведение недель кухонь различных регионов; - музыкальные вечера в гостинице; - показы мод в сотрудничестве с домами мод; - ток-шоу со знаменитостями; - дегустация вин для знатоков; - совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара ресторана. Что касается оценки эффективности, то абсолютно точно оценить эффективность PR-мероприятий невозможно, однако это вовсе не означает, что нельзя совсем. Такие методы существуют, и специалист по продвижению должен их знать. В долгосрочной перспективе эффективность PR- деятельности отражается как на объеме продаж, так и на внимании к отелю со стороны прессы и потенциальных партнеров, которым важен имидж отеля. Эффективность конкретной акции может измеряться количеством полезных контактов и предложений по сотрудничеству, заключенных договоренностей и, естественно, настроением и отзывами людей, на которых эта акция была направлена и которые принимали в ней участие. Также важно, какое освещение получила акция в независимых информационных источниках. Успех PR-мероприятия зависит не от количества гостей или журналистов, посетивших его, а от количества и качества информации, которую получили СМИ. PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей. Первым шагом на пути осуществления успешной PR акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном рынке. Изучать потребности клиентов отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Например, в московском отеле Sheraton Palace даже учреждена должность маркетингового аналитика. Однако следует отметить, что это скорее исключение, нежели чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к связям с общественностью. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика. Самым излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий гостиниц остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса также предложат специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготный индивидуальный туристический тариф и цены для сотрудников туристических компаний. Каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского («Националь»), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг (Golden Ring), организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей и центром города и аэропортом “Шереметьево-2” (“Ирис”), предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты (“Аэростар”), специальные предложения в ресторанах отеля (“Аэростар), скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок (Sheraton Palace). Как правило, серьезные PR акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Хочется верить, что со временем ситуация изменится и наши гостиничные комплексы будут составлять серьезную конкуренцию таким гигантам, как Марриотт, Шератон и Кемпински. На этом фоне задача российских отелей еще более усложнится. Борясь с пережитками прошлого, приходится конструировать новый образ, отвечающий требованиям рынка. Нехватка финансовых ресурсов определенно “тормозит” осуществление PR деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR агентств. На практике в этом направлении работают 2-3 человека в зависимости от величины отеля. Именно поэтому хочется отметить, что PR в гостиничном бизнесе - еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера. ПРАКТИКА 10 (2 часа). Разработайте пиар-акцию для гостиницы/ресторана г. Курска. |