Лекция Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия 4 часа)
 Скачать 3.72 Mb.
|
|
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ материал к лекции 1. Подробнее о маркетинге гостиничного предприятия вы будете узнавать на соответствующем предмете, наша же задача пока понять в общих чертах, что же это такое, и какое место занимает здесь РЕКЛАМА Маркетинг – система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг. Маркетинг в гостиницах направлен на привлечение и удержание клиентов. Условно говоря, цель маркетинга в отеле – продать максимальное число номеров (услуг) гостиницы в каждые конкретные сутки по максимальной цене. Специфика гостиничного маркетинга: 1) большое значение имеет обеспечение клиента достоверной, точной и полной информацией о продукте; 2) необходимость специальных маркетинговых мероприятий или диверсификации услуг в межсезонный период; 3) при разработке рыночного предложения центральная роль принадлежит психо-поведенческим и социальным особенностям потребителя; 4) для достижения оптимального конечного эффекта необходима координация маркетинговой деятельности всех участников рынка услуг. Индустрия гостеприимства в отличие от других отраслей народного хозяйства любой страны существует по собственным правилам и законам. Дело в том, что экономика гостиничного бизнеса в первую очередь зависит от фактора сезонности, а уж затем от удачного места расположения отеля, уровня его комфорта и прочих отличительных особенностей по сравнению с конкурентами. Грамотный маркетинг гостиничного бизнеса является основным инструментом, с помощью которого можно не только свести к минимуму влияния сезонности, не очень удобного расположения отеля и других явных недостатков, но и превратить их в достоинства в глазах потенциальных гостей. Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлекательных цен. В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товара. Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая включает компоненты, которые представлены на рис. 1.1. В процентах показано эффективность данного метода.  Рис.1.1. – Компоненты маркетинговых коммуникаций Кратко об этих компонентах Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. К стимулированию сбыта в отеле можно отнести: предоставление скидок на групповые поездки, вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров, предоставление скидок на новые услуги, введение купонов и т.д. Связи с общественностью – это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием. Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. В Личных продажах в роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление бытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта продукта. Специфика маркетинга сферы услуг и гостиничного бизнеса, в частности, такова, что именно РЕКЛАМА является важнейшим методом продвижения гостиничных услуг. В гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Необходимость функционирования рекламы в сочетании со всем маркетинговым комплексом объясняется тем, что маркетингом решаются важные для рекламной деятельности вопросы, которые отображены в рисунке 1.2.  Рис.1.2. – Функции маркетинга в рекламе Комплексный подход, сочетающий в себе маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг и качественные рекламные коммуникации, обеспечивает достижение синергетического эффекта при продвижении. Применительно к гостиничному бизнесу в системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает важнейшее место, что объясняется спецификой гостиничного бизнеса: географической разобщенностью потребительского сегмента. Далее мы с вами вспомним и возможно расширим наши знания о понятии «реклама», ее задачах, а также классификации и методах распространения В последнее время существует два подхода к пониманию термина "реклама". В узком значении под рекламой понимается размещения объявления обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара или услуги. Второе, более широкое понимание термина "реклама" включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большего арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка. Задача рекламы заключается не только в то, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать необходимую реакцию потребителя. Такая реакция ценна, если она исходит не от единичных потребителей, а от больших групп. По обратной связи к производителю приходит исключительно важная информация, свидетельствующая о правильности или наоборот ошибочности экономической политики рекламодателя. Для современной высоко конкурентной и динамичной сферы гостиничных услуг реклама становится одним из важнейших условий успешного развития. Будучи методом неценовой конкуренции, реклама гостиничных услуг позволяет преодолеть конкурентные ограничения бизнеса путем создания благоприятного и респектабельного имиджа гостиничного предприятия. Реклама позволяет сделать имидж гостиницы уникальным и неповторимым, что не только создает конкурентное преимущество, но и дифференцирует его от конкурентов. По мнению специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач: 1. С помощью рекламы любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается. 2. Реклама должна обещать выгоду или решение проблемы. 3. Реклама должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов. 4. Реклама должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам. 5. Реклама должна капитализироваться с помощью устного распространения. Реклама как комплекс коммерческих сообщений — это одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. Прежде всего, следует определить цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Для того чтобы определить цель, необходимо проанализировать рынок – провести маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование поможет определить позиции на рынке и определить стратегию. Итак, разработка идей, выбор каналов распространения рекламы, подготовка текстового, наглядного и другого материала – все это является работой профессионалов – специалистов по рекламе. Крупные фирмы индустрии гостеприимства имеют собственные рекламные отделы, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций привлекаются рекламные агентства, которые имеют филиалы или соглашения о совместной рекламной деятельности в различных странах. Средние фирмы имеют в штате 2-3 сотрудников, которые отвечают за рекламную деятельность и в обязанности которых входит разработка плана рекламной компании, идей и макетов рекламных объявлений, поддержание связей с партнерами, но для разработки и проведения конкретных рекламных мероприятий, как правило, они привлекают специализированные рекламные агентства. Малые предприятия индустрии проводят ограниченные, самостоятельно разработанные рекламные акции. К ним относятся объявления в газетах, радио, телевидение, афиши, буклеты, рассчитанные на потребителя, информационные письма, обращения к посредникам и партнерам. В условиях роста конкурентной борьбы малым туристическим предприятиям сложно выживать на рынке, поэтому в последнее время фирмы, имеющие одинаковый продукт, или предприятия, которые расположены в одной местности, начали объединяться в ассоциации, объединения или просто заключать соглашения о проведении совместной рекламной деятельности. Для проведения успешной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей. Как потенциальные потребители рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения: - те, кто ощущают необходимость в предмете рекламы, ищут информацию, т.е. у этой группы уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из различных источников; - те, кто находятся в состоянии безразличия или неопределенности относительно предмета рекламы; - те, кто ощущают необходимость, но по некоторым причинам негативно относятся к предмету рекламы. Интересы предприятия гостинично-ресторанной сферы заключаются в том, чтобы эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором – сформировать мнение (стимулирующее реклама), в третьем – влиять с большой силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионная реклама). В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать у него ответную реакцию, побудить его к действиям. Основные принципы рекламы – ее правдивость, достоверность, этичность. Недопустимой по своему характеру является реклама: - недостоверная – та, где подаются данные, которые не соответствуют действительности; - неэтичное – реклама, порочащая честь, достоинство и деловую репутацию какой физической или юридического лица, государственную символику, объекты культуры, истории и др.; - неправдивая – реклама, с помощью которой рекламодатель сознательно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них. Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости. На рисунке 1.3 показано, что по средству распространения рекламу можно разделить на несколько видов.  Рис.1.3 – Виды средств распространения рекламы Конечно, здесь перечислены не все её виды, а лишь самые подходящие к затрагиваемой теме. Если есть твёрдое решение привлекать большее число туристов-посетителей в свой отель – необходимо давать рекламу, направленную на определённый тип покупателей услуг организации. Таким образом, реклама является самостоятельной отраслью туриндустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг. Еще раз обозначим основные каналы распространения рекламы: 1. СМИ Средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет) являются основными проводниками рекламных обращений информационного характера. Через средства массовой информации предприятия туриндустрии информируют потенциальных клиентов о собственном существовании и о возможности организации отдыха, экскурсионных, познавательных, лечебных и других услугах. 2. Специализированная печатная продукция также выступает одной из важных средств распространения рекламы для туристических фирм. Предприятия-производители туристических услуг (туроператоры, предприятия размещения, питания, развлечений) распространяют иллюстрированные буклеты, брошюры, каталоги, открытки и т.п., в которых изобразительным и текстовым способом рекламируют имеющиеся возможности обслуживания клиентов. Для повышения привлекательности такой продукции фирмы используют высококачественные фотографии ландшафтов, исторических памятников, гостиниц и других объектов туристической внимания. Самостоятельным видом специализированной печатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристические товары и услуги. 3. Наружная реклама – это обычно реклама не конкретных товаров и услуг, а непосредственно самой фирмы. Однако в туризме наружная реклама часто используется для распространения информации об имеющихся турах и услугах. Применение наружной рекламы широко применяется в современной индустрии гостеприимства, поскольку много фирм просто не имеют средств для глобальной рекламы через средства массовой информации. Наружная реклама оформляется в виде щитовой рекламы, рекламы на транспорте, вывесок и др. Щитовая реклама – наиболее распространенный вид наружной рекламы. Она оформляется на специально установленных щитах (билбордах, штендерах и т.д.), места на которых продаются на определенный период. Реклама на транспорте – это размещение рекламных призывов или иной информации о фирме как внутри салона городского и междугороднего транспорта, так и снаружи – на бортах транспортных средств. Этот вид рекламы также используется в зданиях аэропортов, железнодорожных вокзалов, портов, автобусных станций. Вывеска – один из обязательных для фирмы видов рекламы. Любая организация индустрии гостеприимства должна иметь привлекательный вид не только внутри, но и снаружи. Вывеска обычно выполняет две функции: информирует клиентов о месте расположения и создает имидж фирмы. 4. Средства «директ мейл» – это прямые рекламные обращения, распространены посредством почтовой связи, электронной почты, Интернета, телефакса и телефона. В туризме они чаще всего применяются для рекламы собственных нужд или для установления длительных связей с посредниками или производителями туристических услуг и товаров. Но в отдельных случаях средствами «директ мейл» распространяется реклама дорогих курортов или специализированных туристических услуг путем прямого обращения к отдельным фирмам, успешным бизнесменам и известным личностям. Здесь используется специализированная печатная продукция (каталоги, рекламные брошюры и т.д.), которая содержит рекламную информацию. 5. Фантазийная реклама представляет собой широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств, например: реклама на воздушных шарах, во время карнавалов, реклама на компьютерных дисках и т.п. Этот канал распространения рекламы является довольно интересным. Но стоит учитывать, что не всегда вложенные средства скупаются, поэтому применяют его лишь те фирмы, которые стабильно работают и имеют широкую рекламу, которая параллельно распространяется традиционными каналами. 6. Товарная реклама – это реклама через рекламные обращения, размещенные на упаковочных материалах, а также собственная разработана упаковка для определенного вида продукции. В туризме этот вид рекламы используется часто, несмотря на то, что основным объектом купли-продажи являются не товары, а услуги, на которые трудно «нанести» рекламное обращение. Предприятия туристической индустрии могут распространять товарную рекламу следующими путями: - для туроператоров – продажа специальных товаров с рекламой определенных фирм, подарки клиентам (кепки, футболки, магниты и т.п.) с нанесенными на них фирменной символикой или рекламными призывами; - для предприятий размещений и питания – мелкие сувениры для клиентов с рекламной символикой или текстом (пакеты, значки, ручки и т.п.); - для предприятий-производителей туристических товаров – размещение на своей продукции фирменных названий, призывов. Использование товарной рекламы повышает престиж фирмы, позволяет установить обратную связь: реклама услуг – реклама фирмы – реклама услуг. К другим каналам распространения рекламы можно отнести: - рекламу в книгах и справочниках. Как правило, рекламодатель выступает спонсором издания данной книги или справочника или частично или полностью финансирует это издание; - побочную рекламу, которая проводится через оказание помощи различным фондам, выделение именных стипендий, пенсий либо через использование в рекламных обращениях напоминаний о престижных фирмах, известных лиц, каким-либо образом связанных с данной фирмой. Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по рекламе (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации (Интернет, например, – лучшее средства информации для лиц молодого и среднего возраста). Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале – идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению. Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы. Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL (below the line). BTL – комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер. Наиболее часто используемые методы работы BTL отражены в рисунке 1.4.  Рис 1.4. – Основные методы работы BTL Многие методы работы BTL очень точно подходят для продвижения гостиничных услуг. Например, нельзя не отметить популярность таких методов как, участие в выставках и ярмарках, благодаря которым можно обзавестись партнерами, клиентами, зарекомендовать себя на рынке и заявить о себе. Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия. Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка – конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п. Для того чтобы в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются потребности в разнообразной рекламе, как генерируются ее новые типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют. Таким образом, мы видим, что существует достаточно много методов продвижения гостиничного предприятия, однако особо эффективны они в комплексном применении. Особое место среди этих методов занимает реклама, которая позволяет донести до потенциального потребителя достоверную информацию о гостиничных услугах, создать благоприятный образ. Так же нужно учитывать, что прогресс не стоит на месте, и с каждым годом появляются все больше инновационных методов рекламы. Лекция 2 Планирование рекламной деятельности гостиничного предприятия. Экономическая и социальная эффективность рекламы (рассчитано на 2 занятия - 4 часа) Методика разработки рекламной программы гостиничного предприятия Методика разработки рекламной программы для гостиничного предприятия обычно включает следующие основные разделы. 1. Исследования рекламы, включая установление целевой аудитории с ее потребительскими предпочтениями относительно предлагаемых гостиничных продуктов, с качественной стороны выгодно отличающихся от конкурентов. Прежде чем разрабатывать рекламную программу, необходимо четко установить действующих и потенциальных клиентов, их потребительские предпочтения и удовлетворенность действующими или вновь разработанными гостиничными продуктами. С этой целью, как неоднократно упоминалось выше, гостиничному предприятию необходимо сегментировать рынок и определить целевую аудиторию, т.е. совместить определенные группы потребителей с гостиничными продуктами, способными удовлетворить по качественным характеристикам потребителей в установленных сегментах. Отметим, что предлагаемые гостиничные продукты в составе отмеченных сегментов должны с лучшей стороны по своим качественным характеристикам отличаться от аналогичных продуктов конкурентов. Как отмечалось выше, критериями выбора целевого сегмента могут быть: емкость сегмента, прибыльность сегмента, доступность сегмента, доходность сегмента, эффективность работы, защищенность сегмента от конкуренции. Сегментация рынка производится по различным признакам, включая группы потребителей; характеристики продукции; основных конкурентов. При определении целевой аудитории гостиничному предприятию необходим подробный анализ возможных групп действующих и потенциальных индивидуальных и корпоративных потребителей, чтобы решить вопрос об оптимальной адресации рекламы. Реклама может иметь универсальную направленность, т.е. обращена ко всем группам действующих и потенциальных потребителей или быть направлена на конкретную группу потребителей. Определение целевых сегментов индивидуальных и корпоративных клиентов должно основываться на проведении маркетинговых исследований при условии репрезентативной выборки данных потребителей. Это позволит гостиничному предприятию быть уверенным в знании основных характеристик возможных групп потребителей и их предпочтения относительно действующих гостиничных продуктов с их качественными характеристиками, превосходящими характеристики продуктов конкурентов. Очень часто из-за недостаточной представительности проводимых исследований, возможны ошибочные решения при установлении возможных потребительских групп с их предпочтительностью относительно действующих гостиничных продуктов. При этом вероятность правильных решений на практике часто приближается к 50%, что указывает на бесполезность их проведения. В сомнительных случаях гостиничное предприятие должно воспользоваться приглашением квалифицированных консультантов. Гостиничное предприятие при разработке рекламной программы должно также учитывать возможности посредников, которые непосредственно контактируют с индивидуальными и корпоративными клиентами и особенно в тех случаях, когда рекламная кампания перепоручается этим посредникам. При разработке рекламной программы гостиничному предприятию приходится иметь в виду, что успех ее осуществления напрямую зависит от ограниченных финансовых возможностей охвата рекламой компанией только определенных групп целевой аудитории. При значительном накопленном опыте работы гостиничного предприятия с постоянными группами потребителей этот раздел рекламной программы, но сути, уже освоен. Но, при вводимых новациях в действующие продукты и рынки предприятия его присутствие становится необходимым. 2. Постановка целей и задач программы рекламных мероприятий. Исходя из общей маркетинговой стратегии, коммуникационной политики гостиничного предприятия и определенной целевой аудитории устанавливаются цели рекламной программы. Цели рекламной программы могут быть разной направленности, включая, например, выведение на рынок новых гостиничных продуктов, рост объемов продаж, повышение или корректировка имиджа гостиничного предприятия и т.д. Кроме этого, цели рекламной программы гостиничного предприятия должны быть согласованы с появляющимися или предполагаемыми изменениями внешней среды. Эти изменения могут, например, касаться появления новых продуктов конкурентов, сезонных и других возможных колебаний платежеспособного спроса населения, предпочтений и желаний тех или иных групп потребителей. 3. Разработка рекламного бюджета. После установления целей и задач программы рекламных мероприятий и согласования их с общей маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой гостиничное предприятие должно разработать рекламный бюджет. Разработка рекламного бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов и помогает держать расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет должен быть дифференцирован по каждому гостиничному продукту и охватывать определенные группы индивидуальных и групповых потребителей. Разработка рекламного бюджета требует от менеджмента гостиничного предприятия принятия решений как по общему количеству средств, выделяемых на рекламу, так по установлению направлений их использования. При выделении средств на рекламу гостиничному предприятию необходимо учитывать ряд факторов, которые частично возмещают возможные убытки на достижения целей рекламы. Эти факторы включают размеры контролируемых рыночных сегментов и объемы продаж на них, роль рекламы в комплексе маркетинга, ассортимент гостиничных продуктов и этапы их жизненного цикла, затраты конкурентов на рекламу, наличие финансовых ресурсов у предприятия. При разработке бюджета на рекламу гостиничное предприятие должно руководствоваться положением, определяемым законодательством РФ, согласно которому планируемый рекламный бюджет не может превышать 5% от объема продаж предприятия. В своей практике гостиничные предприятия используют различные методы расчета рекламного бюджета, включая аналитические и неаналитические методы. Обычно используют одновременно несколько методов и по совпадению результатов от их использования останавливаются на определенной величине рекламного бюджета. Можно выделить следующие методы расчета рекламного бюджета: метод, ориентированный на объем сбыта гостиничных продуктов. Наиболее часто используемый. В данном случае величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, ориентируется на традиции гостиничной отрасли или устанавливается интуитивно; метод, основанный на затратах конкурентов на рекламу. В данном случае гостиничное предприятие: а) использует подход, аналогичный методу 1, но только используются данные ближайших конкурентов; б) зная затраты конкурента на конкретный вид рекламы, предприятие для аналогичной рекламы использует ту же сумму или несколько увеличенную; метод, основанный на определении рекламного бюджета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расходами на маркетинг. Не позволяет гибко использовать средства на рекламу в зависимости от изменения рыночной ситуации. Разработка рекламного обращения. На практике установлено, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных средств на рекламу. Реклама будет тем более полезной, чем больше она привлечет внимание потребителей и будет для них полезной. При этом рекламное обращение должно быть подчинено решению общих целей маркетинга и коммуникационной политики гостиничного предприятия; раскрывать потребительскую сущность, неповторимость и полезность гостиничных продуктов для потребителей. Кроме того, важно продумать оформление рекламного обращения, включая расположение текста, выбрать впечатляющий иллюстративный и фотографический материал в соответствующей цветовой гамме, что должно отразиться на положительном эмоциональном и психологическом восприятии рекламы потребителями и способствовать к побуждению их к покупке гостиничных продуктов. Методы измерения экономической и социальной эффективности рекламы Эффективность рекламы складывается из ее коммуникативной, экономической и социальной эффективности. На рис. 1 представлена иерархическая модель коммуникативной эффективности рекламы гостиничных услуг (продуктов), в которой отражены необходимость привлечения рекламой внимания, формирования положительных эмоций, узнаваемости марки; мотивации, убеждения в превосходстве марки. Процесс формирования лояльности клиентов начинается с покупки гостиничного продукта и складывается в момент потребления продукта в зависимости от соответствия его качества ожиданиям и желаниям клиентов. В данной модели учтены такие факторы как нематериальность рекламируемых услуг, высокая степень вовлеченности потребителя в процесс принятия решения, значительная роль потребительских ожиданий в формировании лояльности, субъективный характер мотивации покупателей. Если оценка коммуникативной эффективности рекламы требует поэтапного анализа, иерархического подхода, то экономическая эффективность рекламы показывает конечный итог в виде изменения экономических показателей эффективности работы гостиницы: оборота, прибыли, основных средств, доли рынка, рентабельности, доходности номера и др. Наиболее простые модели экономической эффективности рекламы показывают соотношение производимых затрат на рекламу и получаемого эффекта в виде объема продаж. Более сложные модели также берут за основу данное соотношение, дополняя его другими факторами.  Рис. 1. Иерархическая модель коммуникативной эффективности рекламы гостиничных услуг (продуктов) Необходимо отмстить, что реклама требует существенных затрат и поэтому гостиничному предприятию необходимо постоянно оценивать ее целесообразность, эффективность отдельных средств ее распространения, определять уровень ее воздействия на целевые аудитории. Реклама гостиничного предприятия реализуется в составе комплекса маркетинговых коммуникаций и выделить ее результат в реализации данного комплекса крайне трудно. Поэтому достаточно точно оценить эффективность рекламы практически невозможно. Слишком много факторов влияет на объем продаж помимо рекламной кампании. Но быстрый рост продаж после реализации рекламной кампании указывает на возможность получения достаточно достоверной оценки ее эффективности. Эффективность рекламы в значительной степени определяется ее качественной подачей. Для этого необходимо разработать дизайн, трансляции, вид, обосновать необходимость предпочтительности покупки гостиничных продуктов по отношению к конкурентам. Оценка эффективности может быть проведена по трем основным составляющим: 1) оценка эффективности рекламной политики в целом. Изучается степень осведомленности о гостиничных продуктах до и после рекламной кампании; 2) оценка эффективности и популярности отдельных рекламных средств (рекламных носителей) для разных целевых аудиторий; 3) оценка эффективности отдельных рекламных кампаний. При этом может быть использован экспертный подход к оценке каждой такой составляющей эффективности с учетом ее значимости. Нахождение суммарной оценки этих составляющих будет отражать общую эффективность конкретной рекламной компании. Этот подход может быть использован как для сравнения эффективности отдельных рекламных компаний гостиничного предприятия, так и для сравнения с подобными компаниями конкурентов. Экономическая эффективность конкретной рекламы может быть определена путем измерения ее влияния на рост объема продаж до и после проведения рекламных мероприятий на основе данных оперативной и бухгалтерской отчетности. Но на рост объема продаж влияют множество составляющих, включая качество гостиничных продуктов и их цена, уровень обслуживания и т.д. Этот подход дает приемлемые результаты только в том случае, если эффект от рекламы проявляется сравнительно быстро после ее применения. Экономическую эффективность рекламы можно достоверно оценить только в том случае, когда имеется уверенность, что все 100% продаж зависят от рекламных материалов. На практике можно использовать показатель рентабельности рекламы, т.е. отношения полученной прибыли к затратам на рекламу. Считается, что лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем продаж служит экспериментальный метод. В этом случае гостиничное предприятие подбирает, например, три сопоставимых локальных рынка сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент от оборота. Затем на первом рынке размер ассигнований на рекламу увеличивают на фиксированную долю; на втором уменьшают, например, на 50%, а на третьем контрольном рынке ассигнования остаются без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов экономической эффективности рекламы. Используется также корреляционный анализ, как наиболее действенный метод оценки рекламы. Данный о эффективен в том случае, если оценка рекламы производилась за все время действия рекламы, причем с учетом инерционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы приходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% соответственно на второй, третий и четвертый месяцы, то с учетом временного лага приоритет получает первый месяц. В настоящее время отсутствуют стандартизированные показатели, способные оценить отдачу от инвестиций, вложенных в рекламную компанию в Интернете. Однако часто в качестве приблизительной оценки эффективности такого вида рекламы используют такие показатели, как коэффициент кликов CTR (Click-Through-Ratio), который определяется как отношение общего числа кликов на ссылку рекламного объявления к числу его просмотров за один и тот же период времени, и коэффициент конверсии — Ккои, который показывает, какая доля посетителей рекламного объявления совершили требуемое действие: совершили покупку, зарегистрировались или подписались. В целом для повышения экономической эффективности рекламы необходимо: • планировать рекламную работу до ее начала, так как в противном случае станет невозможным избавиться как от действия посторонних факторов, так и дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов; • выделять и исправлять основные ошибки в рекламных материалах; • оптимизировать затраты на рекламу за счет отказа от неэффективных рекламных мероприятий; • составлять эффективный продающий текст и должным образом его иллюстрировать; • иметь в виду, что вложения незначительных затрат на рекламу не могут привести к существенной отдаче от них. Реклама гостиничного предприятия выполняет и ряд социальных ролей, оценка эффективности которых связана с еще большими трудностями. Поэтому выделим только наиболее значимые социальные роли рекламы. Прежде всего, она информирует потребителей о новой и модернизированной гостиничной продукции. Она помогает потребителям сравнивать качественные характеристики продуктов конкурирующих гостиничных предприятий и совершать необходимые покупки сознательно, опираясь на исходящую информацию от рекламы. Реклама способствует развитию эстетических представлений, если она выполнена в соответствии с последними тенденциями моды и дизайна. В современном обществе потребления, когда предложения гостиничных продуктов опережают спрос, реклама не только выполняет информационную функцию, но и способствует повышению спроса на данные продукты и, особенно, соответствующие определенной торговой марке. При ответе на вопрос, является ли реклама отражением общественных ценностей или способствует их созданию, многие авторы приходят к мнению, что реклама в своем развитии и совершенствовании в ряде случаев способствует созданию общественных ценностей и превращается в своеобразный инструмент общественного контроля и подражания. Многие гостиничные сети, рекламируя достоинства своих отелей и их продуктов, способствуют общему повышению качественных характеристик гостиничных продуктов соперничающих сетей и независимых гостиниц отрасли. Роль рекламы особенно велика в ее воздействии на потребителей и других заинтересованных аудиторий в части создания и закрепления в их сознании места и роли конкретного гостиничного предприятия и его руководства в общественной жизни, социальной ответственности перед обществом и приносимой ему пользе. В этом случае реклама повышает престиж гостиничного предприятия, сообщая потребителям и заинтересованным лицам, что отель является достойным членом общества и вносит вклад в благосостояние региона. В настоящее время в жестких условиях внешней среды устойчивая деятельность гостиничных предприятий во многом определяется тем, как к нему относятся потребители и общество в целом. В связи с этим гостиничные предприятия не только ориентируют свою деятельность на потребителя, но и развивают свои связи с общественностью, т.е. они стремятся сделать общественность своим партнером. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ материал к лекции 2. Важной составляющей рекламного мероприятия является его планирование. От того, насколько правильно будут выбраны каналы распространения рекламы, ее периодичность, направленность на определенные сегменты рынка, зависит конечный результат мероприятия, окупаемость вложенных в рекламу средств, получение такого эффекта, на который рассчитывают рекламодатели. Под планированием рекламной деятельности понимается управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения. Планирование помогает туристическому предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции / услуг, которую производит предприятие, в условиях конкуренции. Планирование связывает перспективу предприятия с мероприятиями маркетинговой политики коммуникаций, направленными на реализацию такой перспективы. Планы маркетинга и его составляющей – маркетинговых коммуникаций делают предприятия более подготовленными к постоянным изменениям, от которых страдает экономика, дает возможность заранее перестроить программу действий. Мы уже знаем, что реклама – это наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач. Таким образом, планирование рекламной деятельности предприятия туриндустрии должно иметь черты целостного логического процесса, состоящего из нескольких этапов. Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер. На начальном этапе необходимо организовать предварительный сбор информации, то есть провести рекламные исследования. В системе внутренней информации объединены данные о предприятии, его сотрудниках, бухгалтерская и статистическая отчетность, а также данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах, деловая переписка. Такая информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой. Внешняя текущая информация – это комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Ее основными источниками являются: статистические издания, законодательные и нормативные акты, книги, учебники и учебные пособия, средства массовой информации, рекламная деятельность конкурентов, специализированные базы данных. Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности предприятия туриндустрии. Это и есть следующий этап планирования рекламной деятельности. Возможные цели можно свести к трем большим группам: 1) Экономические – выражаются в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма; 2) Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Также являются важными, т.к. именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых потребитель может судить о качестве предоставляемых услуг; 3) Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п. Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие: тема и девиз рекламы, структура, форма и стиль рекламного обращения. Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, способствуют привлечению внимания потенциального потребителя туристского продукта. Оптимальный выбор средств распространения рекламного ращения, в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние следующие факторы: цели рекламы, специфика рекламируемого продукта, желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы, рекламная деятельность конкурентов, наличие соответствующих средств, а также особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы. Завершающий этап планирования рекламной деятельности– разработка бюджета. Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу продукта на первых стадиях ею жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Эффективность рекламной деятельности. Под эффективностью рекламной деятельности понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает: - расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании; - анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий; - оценку качества рекламного материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей. Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ). Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских мест посещения, привлекающих туристов своими специфическими природными и рекреационными ресурсами, достопримечательностями, историческим и культурным наследием., которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей предприятия туристической индустрии. Планирование рекламной деятельности происходит в сочетании со всеми разделами бизнес-план предприятия, что помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит согласно логике иерархии целей предприятия. Субъектами управления рекламой (т.е. лицами, которые принимают управленческие решения в этой сфере) является высшее руководство предприятия, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, работники рекламных подразделений и т.д. Как объекты управления (т.е. те, на кого направлено управленческие решения) выступают потенциальные покупатели (пользователи) товаров/услуг данного предприятия, авторитетные лица и торговые посредники. Воздействие на объекты управления происходит с помощью рекламных обращений в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, в транспортных средствах и т.д. ПРАКТИКА 2 (рассчитано на 2 занятия - 4 часа). кратко записать ответы |