Лекция Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия 4 часа)
 Скачать 3.72 Mb.
|
|
часть 1 ответить письменно 1. Перечислите известные вам мотивы, побуждающие потребителя обращаться к рекламе. 2. Как вы можете объяснить слова Жана Бодрийяра о том, что «… в рекламе действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пекутся»? 3. Основываясь на знании коммуникативной модели рекламы AIDA, можно ли утверждать, что единственной целью рекламного воздействия должен стать рост объема продаж рекламируемого товара? часть 2 ответить письменно 1.Какие приемы позволяют повысить уровень припоминания рекламного обращения? 2. В чем может оказаться полезной для рекламодателя классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции? Лекция 8. Маркетинговые исследования и реклама (рассчитано на 2 занятия – 4 часа) Неотъемлемой составной частью маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с маркетинговой деятельностью. В мире маркетинговым исследованиям уделяется очень серьезное внимание. Начало крупным исследовательским проектам в области маркетинга было положено в США в 10-20-е годы ХХ века, тогда же появляются имена первых исследователей, ставших впоследствии всемирно известными Даниеэл Старч, Джордж Гэллап, Артур С. Нильсен. В 1921 году выходит первая книга Персиваля Уайта, посвященная маркетинговым исследованиям. Настоящий бум маркетинговых исследований приходится на послевоенный период. К началу ХХI века объем затрат на исследования в мире составляет порядка 10 млрд. долл. в год. В России крупнейшими мониторинговыми компании являются: TNS Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Комкон. Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности Рекламная деятельность, как и любой иной вид деятельности, для успешной реализации поставленных перед ней целей так же объективно нуждается в маркетинговых исследованиях. Рекламодателя, как и рекламное агентство, с которым он работает, в первую очередь интересует ряд очевидных вопросов, а именно: какова должна быть стратегия рекламной кампании; какую рекламную продукцию необходимо создать; в каких средствах распространения рекламы разместить рекламную продукцию; какова ситуация на рынке рекламы данного рекламируемого товара? Но прежде, чем проводить маркетинговые исследования, целесообразно выяснить какими методами их можно осуществлять. Традиционно маркетинговые исследования делятся на две большие группы: количественные и качественные исследования. Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют ответить на вопросы кто, что, сколько, когда, как часто? они предоставляют возможность получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Опрос – это сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов. Осуществляться он может самыми разными методами, наиболее распространенными из которых являются телефонный опрос, онлайн анкетирование и личное интервью. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки и используется в зависимости от наличия ресурсов (финансовых, технических, кадровых и т. д.), целей опроса, срочности и степени достоверности получения результатов и т. д. Среди количественных исследований следует специально выделить и такой важный для рекламной деятельности метод как панельный метод обследования. В рекламной деятельности он широко используется при регистрации поведения аудитории различных средств распространения рекламы (телезрителей, читателей, радиослушателей, интернет-аудитории). Под панелью подразумевается совокупность людей (это могут быть отдельные люди, семьи, эксперты и т. д.), которые регулярно опрашиваются по конкретному предмету исследования. В случае с телевидением и соответственно с телевизионной рекламой опрос касается того, какие передачи, в какое время и как долго смотрят люди по телевизору, на основании чего рассчитываются рейтинги телеканалов и программ, включая выходы рекламы. Здесь могут применяться несколько вариантов: ежедневный телефонный опрос (но на практике он не всегда проводится на основе постоянной панели), дневниковое исследование, предполагающее заполнение специальных дневников людьми, включенными в панель, исследование с использованием электронных устройств (так называемых people-meters или ТВ-метров), фиксирующих канал, время просмотра и индивидуальный код члена семьи или гостя. Качественные исследования предполагают сбор, обработку и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп, критериях их оценки различных фактов, событий, явлений (например, рекламного клипа, макета рекламного сообщения и др.), наконец, о мыслях и чувствах респондентов. При этом основным результатом качественных исследований являются не статистически достоверные данные, поскольку данные исследования, как правило, проводятся на небольших выборках, а ответы на вопрос почему? Существует достаточно большое число методов проведения качественных маркетинговых исследований – наблюдение, анализ протокола, ассоциативные методы, составление коллажей, ролевые игры, тестирование рисунков, физиологические измерения и т. д., например, в США исследовательские организации только при проверке эффективности телевизионной рекламы применяют более двух десятков подобных методов. Но подавляющее большинство качественных опросов, в том числе и применительно к рекламе, проводится на основе двух методик – обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью. Остановимся на них несколько подробнее. Фокус-группа (иногда ее называют дискуссионной группой) представляет собой метод, суть которого заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по ряду критериев (пол, возраст, уровень дохода, использование того или иного товара и т. д.), на встречу, в рамках которой проходит неформальная дискуссия по специально составленному вопроснику (путеводителю). В ходе дискуссии модератор (ведущий) «фокусирует» респондентов на интересующих исследователя вопросах. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового неформального обсуждения. Другими словами, при помощи данного метода проще понять мотивы поступков, критерии оценок, чувства и мысли респондентов, а затем использовать это при проведении маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламных. К достоинствам данного метода можно отнести и то обстоятельство, что заказчик может сам принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, изучая респондентов, которые в более формальных условиях не всегда раскрываются до конца (например, при проведении массовых опросов). В России, несмотря на серьезную настороженность многих потенциальных заказчиков по отношению к качественным исследованиям, интерес к фокус-группам значительно возрос. Сегодня можно выделить следующие области применения фокус-групп в России: исследования потребительских товаров; исследования имиджа; исследования аудитории СМИ; исследования в области рекламы; политические исследования; исследования, посвященные социальным проблемам. Как видим, по крайней мере 4 из 6 названных областей применения имеют самое прямое отношение к рекламе. Вместе с тем использование метода фокус-группы – это достаточно сложное качественное исследование, требующее серьезной подготовительной работы (формирования программы исследования и путеводителя), квалифицированного модератора и разработки выборки и набора респондентов. В значительной мере надежность результатов исследования зависит именно от правильного подбора респондентов типичных представителей определенных категорий населения. Как правило, в фокус-группу приглашается 8-12 человек, при этом в ее состав не должны входить люди, соприкасающиеся со сферами маркетинга, рекламы или работающие в сфере производства и сбыта обсуждаемого товара. Не рекомендуется на фокус-группы приглашать и людей, принявших за последний год участие в трех и более маркетинговых исследованиях. Фокус-группы желательно проводить в помещениях, оборудованным односторонним зеркалом, чтобы заказчик и исследователи (помимо модератора) могли незаметно наблюдать за ходом дискуссии, не сковывая участников. Дискуссии, как правило, записываются на аудио и видео для дальнейшей работы над полученными материалами. Обычная продолжительность дискуссии от полутора до трех часов. После проведения фокус-группы ее участники получают денежное вознаграждение или подарок. Глубинное интервью – это индивидуальное интервью, интервью «один на один», но при этом используются те же методы неформализованных исследований, что и в фокус-группе. Интервью проводится квалифицированным интервьюером и состоит в последовательной постановке им вопросов перед респондентом по определенной тематике. Вопросы ставятся таким образом, чтобы у респондента не было возможности отвечать «да» или «нет». Напротив, респондент должен максимально полно объяснить свои представления, действия, предположения, другими словами, ответить на вопросы «почему?». Как правило, метод глубинного интервьюирования выбирают в тех случаях, либо когда опасаются чувства «стадности» при проведении фокус-группы, либо это связано с тематикой разговора или с особенностями самих респондентов, а именно: тема затрагивает очень личные взгляды; тема касается способности к индивидуальному принятию решения; предмет обсуждения может вызвать смущение; респондентов слишком мало и с ними сложно связаться (врачи, летчики, архитекторы и т.д.). Наиболее сложным при проведении подобного маркетингового исследования является объединение материалов различных интервью в единый отчет. Таким образом, маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с маркетинговой деятельностью. Маркетинговые исследования делятся на две большие группы – количественные и качественные исследования. Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Основным результатом качественных исследований являются не статистически достоверные данные, а ответы на вопрос «почему»? Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе Гостиничный бизнес сильно отличается от других сфер предпринимательства. Для того, чтобы выдержать возникшую конкуренцию, основной задачей независимых и сетевых отелей становится удержание позиций на рынке и работа на пределе своих возможностей. Но для эффективного и структурированного управления предприятием любому отельеру необходимо разработать свой план развития, включающий маркетинговую стратегию развития гостиничного предприятия. План развития может быть долгосрочным, среднесрочным или краткосрочным, но для продуктивного ведения бизнеса осуществление планирования необходимо. В современных рыночных условиях грамотный подход к планированию деятельности гостиничного предприятия имеет весомое значение. Организации используют маркетинг, как механизм для достижения собственных целей, установленных на определённый период времени. Маркетинг охватывает практически все сферы работы предприятия в той или иной мере с точки зрения итогового результата. При разработке стратегии продвижения предприятия менеджеры должны четко определиться, какое место предприятие занимает на рынке, выделить основных конкурентов и определить главные принципы работы, которыми будет руководствоваться. Также немаловажным этапом при планировании стратегии продвижения является четкое выделение целевого сегмента, на который будет направлена реклама отеля. Рекламная коммуникация с потенциальными гостями является важной составляющей любой маркетинговой стратегии. Данный инструмент позволяет потребителям узнать о существовании гостиничного предприятия, о качестве предоставляемых им услуг и о преимуществах конкретного объекта в сравнении с конкурентами. Качественно проработанная рекламная стратегия становится действенным средством получения конкурентного преимущества на рынке услуг, привлечения новых потенциальных гостей и удержание уже имеющейся базы лояльных клиентов. Так или иначе, в современных условиях реклама является не роскошью, а необходимостью. На начальном этапе планирования рекламной кампании, гостиничному предприятию необходимо провести маркетинговые исследования, а именно выделить целевую аудиторию, которую условно можно разделить на следующие группы: – Социально-демографические показатели. К ним относятся пол, возраст, социальное и материально положение потребителя. – Потребительские предпочтения (инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие) – Стиль жизни потребителя услуги (ценности, предпочтения, сфера деятельности и т. д.) – Мотив покупки (причина покупки именно данного гостиничного продукта) В целом реклама гостиничного продукта имеет ряд отличительных особенностей, которые необходимо учесть при планировании. 1) Не все типы рекламных продуктов подходят для продвижения гостиничных услуг или гостиничного продукта; 2) Использование специальных подходов и каналов для разных типов клиентов (индивидуальных и корпоративных); 3) Активное использование интернет-рекламы, как основного источника узнаваемости. Цифровой маркетинг в гостиничном бизнесе Времена традиционных инструментов рекламы давно прошли. Тенденции современного рынка рекламы эволюционируют до комплексных стратегий. Использование современных цифровых технологий увеличивает продажи и повышает лояльность клиентов. К тому же использование классических рекламных инструментов для отелей являются крайне обременительным и затратным средством продвижения отеля, которые не приносят значительных результатов. Наиболее эффективной становится реклама в сети Интернет. В 2017 году объем рынка интернет-рекламы впервые превысил доходы ТВ-сегмента, и он продолжает расти. Если говорить про общие цифры, то сейчас в России порядке 90 миллионов пользователей интернета – это 75% населения страны. Digital (цифровой) маркетинг является оптимальным способом продвижения гостиничного продукта за счет комплексного подхода к использованию цифровых технологий в продвижении. Данная стратегия продвижения продукта имеет ряд существенных преимуществ перед традиционными инструментами: 1. Она позволяет взаимодействовать с более широкой аудиторией, не ограничивая набор инструментов исключительно интернет-рекламой. 2. Специальные сервисы обеспечивают сбор детализированной информации, что позволяет сделать выводы об эффективности рекламных кампаний и составлять четкие портреты конечного потребителя. 3. Это эффективная стратегия по увеличению узнаваемости бренда, которая способствует повышению лояльности и улучшению репутации того или иного средства размещения. 4. Цифровое продвижение требует более бюджетных инвестиций в отличии от других стратегий. Крайне важным этапом при планировании стратегии продвижения в сети является четкое выделение целевого сегмента, на который будет таргетироваться реклама отеля. В современном мире мало просто знать кто является потенциальным клиентом, очень важно понимать какие точки контакта отель может иметь со своим потенциальным покупателем. Диджитал-коммуникация позволяет взаимодействовать с потребителем на каждом этапе принятия им решения. На примере отелей можно легко выявить точки соприкосновения. Как правило, будущий гость того или иного отеля достаточно большое количество времени проводит за чтением отзывов, поиском туров, билетов и т. д. Точкой контакта могут стать такие платформы, как www.booking.com, www.otzovik.ru, www.sletat.ru, а также обыкновенные поисковые системы Yandex.ru, Google.com, Mail.ru. После определения целевой аудитории и выявления точек соприкосновения отеля и клиента, отелю крайне необходимо проанализировать и определить для себя рекламные источники. В крупных отелях данным процессом, как правило, занимается отдел маркетинга, но если отель относится к категории мини-гостиниц, то в целях экономии бюджета и времени, отелю следует обратиться к профессиональному диджитал-агентству. Существует множество каналов продвижения, к которым прибегает цифровой маркетинг, но основными инструментами для гостиничного сегмента являются: 1) Контекстная реклама: Контекстная реклама отличается высокой эффективностью и невысокой стоимостью. Фактически такого рода рекламные объявления продают за количество переходов (кликов). Отель «оплачивает» только тех пользователей, которые посетили необходимую страницу, на которую будет вести ссылка отеля. Данный вид рекламы – тщательно продуманный маркетинговый ход, который позволяет отелю ненавязчиво взаимодействовать со своим будущим гостем. Минимальным требованием для такого вида рекламы будет подбор правильных ключевых слов, которые привлекут потенциального гостя в отель. Для более простого выявления ключевых запросов существует разнообразные сервисы, которые облегчают задачу отелей: Вордстат, Яндекс.метрика, Google Analytics и Adwords. Контекстная реклама имеет ряд преимуществ по сравнению с другими видами рекламы. Данный вид рекламы дает возможность отелю попадать в потенциального клиента, которые заинтересован в выборе отеля в конкретной дестинации. Реклама начинает работать практически мгновенно. Невысокая стоимость рекламы позволяет реализовать ее даже отелю с небольшим бюджетом. Контекст является отличным дополнением к другим рекламным инструментам, а гибкая настройка показа объявлений позволит отелю учитывать бюджет, географию и интересы его клиента и следить за ходом рекламной кампании в режиме реального времени. 2) Видео-реклама: Видео-реклама – это вид интернет-рекламы, подразумевающий под собой показ рекламного ролика целевой аудитории на различных площадках в сети. Помимо классической площадки YouTube, дополнительными ресурсами для размещения рекламы могут стать социальные сети Facebook, Instagram или VK, сайты-партнеры контекстной медийной сети Google или Yandex. Возможности видео рекламы в сети интернет позволяют показать всю уникальность гостиничного продукта, вызвать у потребителя позитивные ассоциации и вызвать дополнительный интерес к гостиничному предприятию. Основными преимуществами данного вида рекламы являются: – установление диалога между рекламодателем и целевой аудиторией; – возможность таргетирования контента на целевую аудиторию; – максимальных охват и привлечение целевой аудитории без вложения огромных бюджетов; – низкая стоимость рекламных показов; – высокая вовлеченность. Иными словами, для небольших отелей данный вид рекламы будет оптимальным вложением. Видео-реклама позволит донести основной посыл максимальному количеству потенциальных гостей. В том случае, если отель четко понимает свой бюджет, который он готов выделить на продвижение своей услуги, то имеет смысл обратиться к агентству и доверить дело профессионалам. Компетенции качественных диджитал-агентств, как правило, включают в себя очень разнообразный набор услуг. В процессе планирования рекламной стратегии агентство проводит анализ маркетинговой коммуникации и активностей потенциальных конкурентов, полностью координирует и контролирует процесс рекламы, обеспечивает синергию всех задействованных диджитал-инструментов, а также анализ по окончанию рекламной кампании и дает рекомендации для дальнейшего развития. По прогнозам специалистов в сфере диджитал в 2020-21 году цифровой маркетинг сохранит позиции как самого эффективного, так и самого быстроразвивающегося инструмента на сегодняшний день. Digital предоставит отельерам новые эффективные инструменты для коммуникации с потенциальным гостем, позволит расширить целевую аудиторию и увеличить продажи. Итак, сделаем выводы. 1. Традиционные методы маркетинга, и в том числе рекламы, со временем теряют свою результативность, что объясняется высокой информационной насыщенностью потребительской среды, не редко встречающейся откровенной «нечистоплотностью» рекламы, навязчивостью смс и телефонных опросов и «уговоров», «привычностью» в подаче информационного материала. 2. Наряду с традиционными методами, маркетологи, занятые продвижением и увеличением объема продаж гостиничных услуг, активно тестируют и внедряют новые методики, такие как: ♦ Продвижение гостиничных услуг в поисковых системах, в том числе и в блогосфере, за счет интересного контента и небанальной подачи информации. Сегодня social media marketing (SMM) – это главный инструмент продвижения и привлечения клиентов в свой отель посредством социальных сетей: Instagram, Facebook, VKontakte, Youtube. SMM помогает поддерживать коммуникации с потребителем в сегментах B2C и B2B. Имидж отеля строится, как паутина – по ниточкам, от одного контакта к другому. ♦ Оптимизация сайта гостиницы или гостиничной сети. Большинство потенциальных покупателей, получив первичную информацию об отеле на одной из площадок ОТА (Онлайн тревел агентство), переходят на сайт отеля, который должен быть безупречен, включая скорость загрузки, адаптивность и удобный интерфейс. ♦ Комаркетинг, или кроссмаркетинг, суть которого заключается в объединении усилий по продвижению товаров или услуг двух или более производителей в рамках одной коммуникационной программы. Производители товаров или услуг в одной рекламной кампании воздействуют на общую целевую аудиторию. ♦ Контентмаркетинг основывается на создании и/или распространении полезной для потребителя информации для того, чтобы завоевать доверие и привлечь потенциальных клиентов. Преимущества контентмаркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории с помощью высококачественной, актуальной и ценной информации, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке, не являясь прямой рекламой. ♦ Бартер. Например, бартерные сделки с глянцевыми изданиями – выгодный вид сотрудничества для гостиничного бизнеса при условии правильно выбранного издания и публикации рекламы или статьи. ♦ Диджиталмаркетинг особенно эффективен при наличии максимально возможных сведений о клиенте. Только в этом случае удастся создать релевантные предложения для этих клиентов и выявить правильные каналы доставки информации к ним. ♦ Видеомаркетинг – инструмент, который отлично работает в гостиничном бизнесе. Отелю есть что показать, чтобы продать гостю не просто ряд услуг, а эмоцию. Видео увеличивает конверсию и лояльность гостей. Развитие имеющихся и появление новых, еще более прогрессивных, информационных технологий дают возможность не только не терять связи с покупателями гостиничных услуг в настоящем, но и предвосхищать их будущие предпочтения. Таким образом, правильная реклама является одним из важнейших условий эффективного функционирования любого гостиничного предприятия. Грамотно подобранная стратегия помогает привлечь внимание потенциальных посетителей, представить все преимущества того или иного средства размещения, сформировать положительный имидж гостиницы в глазах потребителя, а также стимулировать сбыт и увеличить лояльность к бренду. |