Лекция Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия 4 часа)
 Скачать 3.72 Mb.
|
|
Укажите сведения о продавце При создании сайта обязательно укажите на нем следующие реквизиты: 1) Наименование компании. Наименование юридического лица должно содержать сведения о его организационно-правовой форме и названии. Нельзя путать наименование с брендом, под которым работает организация. Например, наименование компании, использующей бренд «Билайн», это — ПАО «Вымпел-Коммуникации». ПАО (публичное акционерное общество) — организационно-правовая форма, «Вымпел-Коммуникации» — название. 2) Место нахождения. 3) ОГРН — государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица. ОГРН нередко забывают указать, оставляя инспекторам ФАС шанс пополнить государственный бюджет. Всегда указывайте цены в рублях Иногда, когда речь идет о приобретении туристических путевок или зарубежных товаров, возникает соблазн указать цену в евро или долларах.  Однако, за такое штрафуют! Согласно закону «О рекламе» цены должны указываться в рублях. Вы можете привести цены и в любой иностранной валюте, но лишь в качестве дополнительной информации. Переводите иностранные слова в своей рекламе Запрещается использовать в рекламе иностранные слова без перевода на русский язык. Например, несколько лет назад ФАС оштрафовала ЦУМ за использование слова SALE без соответствующей расшифровки.  Несмотря на то, что некоторые английские слова понятны абсолютному большинству людей, закон есть закон... Федеральный закон «О рекламе» это не единственный нормативный правовой акт, в котором должен ориентироваться маркетолог. Например, создавая сайты и рекламу для своих Заказчиков, мы учитываем также ФЗ «О персональных данных» и т. д. ПРАКТИКА 3 (рассчитано на 2 занятия - 4 часа) (общее задание по предметам «Реклама в индустрии гостеприимства», «Документирование управленческой деятельности») Изучив материалы Федерального Закона РФ «О рекламе», выполнить нижеследующие задания. Задание 1. Ознакомьтесь с содержанием Закона РФ «О рекламе». Задание 2. Подумайте, в чем, по Вашему мнению, основные причины изменения законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций "пусть покупатель будет бдителен" к позиции "пусть продавец будет бдителен"? Кратко запишите ответ. Задание 3. Как Вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов и почему? Кратко запишите ответ Задание 4. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ "О рекламе" и ответьте на вопросы: 1) назовите основные разделы Закона РФ «О рекламе». 2) каким образом он защищает интересы потребителей? приведите конкретные примеры из жизни, запишите ответ. (не повторяйте примеры из статьи, попробуйте поискать другие) 3) оправдано ли, по Вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных напитков и табачных изделий? аргументируйте ответ и запишите его. 4) чтобы Вы предложили в качестве дополнения к Закону? аргументируйте свои предложения и запишите их. 5) рассмотрите и запомните понятия: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т.д. 6) рассмотрите и запомните сферу действия Закона; 7) рассмотрите и запомните общие требования к рекламе; 8) рассмотрите и запомните процесс осуществления контроля соблюдения законодательства о рекламе 9) Кратко расшифруйте следующие понятия: законность - благопристойность - честность - корректность - достоверность - недобросовестная реклама - недостоверная реклама - неэтичная реклама - заведомо ложная реклама - скрытая реклама - Лекция 4 Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие. (2 часа) Рекламная коммуникация – это одна из форм социальной коммуникации, т.к. вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная. Докоммуникативная фаза. Главной особенностью этой фазы является «селективность», т.е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент времени. Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, понимание и запоминание. Послекоммуникативная фаза – результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие, например, покупка товара или услуги, формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем. Реклама как социальная коммуникация. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей Коммуникативная функция рекламы заключается в следующем: реклама является неким средством общения между рекламодателем и аудиторией. Каким образом осуществляется это общение можно понять из формулы, предложенной Г.Д. Лассвелом: «Кто говорит, что кому, по какому каналу, с какой целью». Р.Якобсон понимает коммуникативный акт – как «передачу информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с использованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта». В данном случае неважно, происходит ли информационный обмен между двумя индивидами или между двумя группами людей, как в случае СМИ. Коммуникативная формула К.Шеннона: Адресант – это источник и отправитель информации посредника. Адресат – это получатель-посредник. При передаче информации неизбежно возникают «шумы», т.е. искажения в смысле первоначального сообщения. Составляющие рекламного процесса: 1. Источник – рекламодатель, т.е. лицо или организация, которые заказывают и оплачивают рекламное сообщение. 2. Отправитель – рекламное агентство, разработавшее сообщение. 3. Канал – обычно СМИ, в которых размещено сообщение (например, телевизионный канал, радиостанция, журнал, газета). 4. Код – трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объявление, радио- или телевизионный ролик). 5. Сообщение – реклама, содержащая а) информацию (например, о рекламируемом объекте, его производителе, преимуществах от использования именно данного объекта); б) убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта; в) воздействия на аудиторию с целью разнообразия приемов, чтобы добиться осуществления запланированного выбора. 6. Шумы – помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать объявления в газете, переключение каналов телевидения и др.); рекламные сообщения, идущие целым блоком на радио или телевидении, затрудняют сосредоточенность внимание на каком-либо одном из них; в печатной рекламе – место размещения объявления на странице, их количество, графическое решение. 7.и 8. Получатель и адресат – целевая аудитория, которая является конечной целью сообщения рекламодателя. В реальной жизни получатель принимает информацию, которая трижды изменена: 1) рекламное агентство превращает сообщение в рекламное сообщение; 2) получатель его расшифровал и понял; 3) передал адресатам в собственной трактовке, положительно или отрицательно. Следовательно, при создании рекламного сообщения рекламисты должны учитывать следующее: 1) создавать привлекательное, запоминающееся сообщение; 2) вызвать интерес у получателей информации, чтобы они могли не только сами воспользоваться ей, но и передать дальше тем, кто, по их мнению, также в ней нуждается; 3) обеспечить максимальное сохранение ключевой информации (свойств, качеств, функций) при устной передаче сообщения добровольными посредниками; 4) «заставить» аудиторию совершить запланированный выбор. Основные цели и задачи рекламной коммуникации. Цели рекламной коммуникации: - сформировать потребность в категории – признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности; - способствовать осведомленности о товаре, т.е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара; - создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара; - помочь принять решения о покупке товара определенной торговой марки; - содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку. На основании исследований по рекламной коммуникации можно сформулировать ее основные задачи: аттактивную, доверительно-имиджевую и аргументационно-гарантийную. 1. Аттрактивная задача призвана привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам. 2. Доверительно-имиджевая задача ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам. 3. Аргументационно-гарантийная задача означает, что необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг. Основные черты рекламы как формы коммуникации: -Реклама носит неличный характер. - Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. - Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. - Общественный характер рекламируемого объекта. - В рекламном сообщении четко определен рекламодатель. - Реклама не претендует на беспристрастность. Рекламный процесс – совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Рекламный процесс предполагает взаимодействие четырех основных участников: рекламодателя; рекламного агентства; средств массовой информации и целевой аудитории. Реклама начинается с рекламодателя – частного лица или организации, которые инициируют рекламный процесс, рекламируют себя, свои товары и услуги. Рекламодатель принимает решения относительно выбора объекта рекламы, того, кому реклама будет предназначена (целевая аудитория), какие средства доставки рекламных сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной компании. Организационная структура рекламной службы компании зависит от многих факторов, самые важные из которых: размер компании, наличие кадровых, финансовых, материальных, информационных ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками; сфера деятельности, в которой работает компания (производство, торговля, оказание услуг); специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара; место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии компании; степень вовлечения руководства компании в осуществление рекламной деятельности. В небольших компаниях рекламной деятельностью может заниматься специалист по маркетингу, руководитель отдела сбыта или менеджер по рекламе. В более крупных компаниях обычно создается специальная рекламная служба или рекламный отдел. Ответственность за рекламную деятельность в таком случае возлагается на его руководителя – менеджера по рекламе, директора по рекламе или начальника отдела рекламы. Все эти специалисты обычно подчиняются директору по маркетингу. Общая тенденция состоит в том, что внутренняя рекламная служба решает две основные задачи: привлекает к работе внешнее рекламное агентство и наблюдает за его деятельностью; приобретает услуги, которые не предоставляет агентство, и контролирует процесс в целом. Крупные компании, которые занимаются рекламой ежедневно, могут создать собственные рекламные агентства (in-house agency). Например, крупные розничные торговые компании считают, что самостоятельное изготовление рекламы дает экономию затрат и возможность оперативного пересмотра сроков, что очень важно в условиях постоянного изменения цен. Такого рода рекламные агентства в компаниях выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства и, как крупные рекламодатели, имеют большие возможности при заключении выгодных договоров со средствами массовой информации. Второй ключевой участник рекламного процесса – рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Рекламные агентства, как участники рекламного процесса, выполняют следующие функции: создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы рекламных кампаний и мероприятий; взаимодействуют со средствами массовой информации, размещают в них заказы и контролируют их выполнение; сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами; ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации. Средства массовой информации (СМИ) представляют собой каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Чаще всего представители средств массовой информации сами вступают в контакт с рекламодателем или с рекламным агентством и стремятся убедить их в том, что данное СМИ лучше других подходит им в качестве рекламного носителя. Средства массовой информации (масс – медиа) – газеты, журналы, радио, телевидение и другие средства, передающие информацию. Средства массовой информации занимаются: продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке; продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; продажей пространства и времени в электронных и других средствах массовой информации, таких как сеть Интернет; содействие в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в изготовлении рекламы. Конечный участник рекламного процесса – целевая аудитория, с изучения которой должны начинаться разработки всех рекламных кампаний. Изучение целевой аудитории – отдельный большой и довольно сложный этап рекламной деятельности. Сначала нужно определиться с понятиями «потребитель» и «покупатель». Например, потребителями услуг детской комнаты в гостинице являются дети, а покупатели – взрослые. То есть, услуга детской комнаты должна рекламироваться взрослым, потому что реклама должна быть направлена на людей, принимающих решение о покупке. Реклама действительно рассчитана, прежде всего, на покупателя, поэтому очень важно, чтобы рекламодатели понимали, к какой целевой аудитории они обращаются и знали о ней как можно больше. ПРАКТИКА 4. Проанализировав ресурсы сети Internet, перечислите наиболее крупных рекламодателей (гостиницы и рестораны Курска, рекламу которых вы реально видите) в нашем регионе в сфере гостинично-ресторанного бизнеса и определите, какие каналы распространения рекламы ими используются. Приведите примеры использования теле- и радиорекламы гостинично-ресторанных предприятий города Курска (если они есть) Лекция 5. Каналы распространения рекламы (2 часа) Реклама на телевидении Зарождение телевизионной рекламы Вторую половину прошлого столетия, безусловно, можно назвать «веком телевидения». Совокупность изображения, звука, движения и цвета обусловила высокую степень вовлечения зрителя в происходящее па экране. Поэтому именно телевидение очень быстро стало самым распространенным, самым «массовым» из всех СМИ и соответственно наиболее действенным и агрессивным носителем рекламы. Пионером в области телевещания были Соединенные Штаты Америки – впервые «живую» картинку на телеэкране продемонстрировала компания American Telephone & Telegraph в 1927 году. Но до настоящего телевещания после этого прошло более 10 лет. Только в 1939 году в Нью-Йорке в эфир вышла экспериментальная телевизионная станция компании NBC-TV. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. 2 мая 1941 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям: отныне за размещения рекламных объявлений взималась плата, правда, незначительная. Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя Сегодня в рекламных бюджетах многих рекламодателей телевидение занимает первое место. Понятно, что рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы денег в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Преимущество телерекламы определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ: массовый охват потенциальных потребителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы – периодической печати. Ведь подавляющее большинство российских семей имеют в доме хотя бы один телевизор; мощное воздействие звука и изображения на зрителя. Телевизионная реклама повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и общением с продавцами, умеющими убеждать. Кроме того, мы можем наблюдать такой эффект, когда обыденные, повседневные товары на экране выглядят более привлекательно; появление рекламы товара или фирмы на телевидении еще и престижно. Но наряду с несомненными достоинствами у телевидения как рекламного носителя есть и недостатки: высокая стоимость производства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость размещения рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний; кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика; отсутствие избирательности рекламного обращения. Пока телевидение остается неизбирательным средством рекламы, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. Ведь аудитория, сидящая перед домашними экранами, с тру- дом поддается дифференциации. Размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остается высоким процент охвата так называемой «бесполезной аудитории», т. е. пассивной, незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя. Зачастую это является причиной острой критики телевизионной рекламы в обществе; еще одна проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пятью-десятью, а бывает и большим количеством, других роликов. К тому же во время «рекламных пауз» телеканалы дают еще и анонсы фильмов и передач. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость; Жанры телевизионной рекламы: прямая продажа; обращение от лица фирмы; рекомендации специалистов, экспертов, знаменитостей; интервью с покупателем; демонстрация; прямое сравнение товаров; драматизация; музыкальная реклама; анимация. Прямая продажа – это ролик, в котором демонстрируется товар в сопровождении дикторского текста или о достоинствах товара говорит персонаж ролика. Обращение от лица фирмы делает человек, каким-то образом связанный с производителем товара, что дает потребителю ощущение неких гарантий, которые берет на себя компания. Достаточно эффективны в плане воздействия на потенциального покупателя такие приемы, как рекомендации специалистов (или знаменитостей), т. е. людей, которые подсознательно воспринимаются компетентными в этом вопросе (или имеют авторитет у телезрителя). Интервью с покупателем подходит для рекламы предметов гигиены, бытовой техники, продуктов питания. «Покупателем» может быть или довольный обладатель рекламируемого товара, или человек, сомневавшийся в его достоинствах, а затем (после покупки) убедившийся в правильности своего выбора. Демонстрация товара и прямое сравнение нередко используется в рекламе косметических и моющих средств, а также некоторых продуктов питания. В этом случае герой или героиня ролика демонстрирует рекламируемый товар в действии. В случае такого жанра, как драматизация, сюжет рекламного ролика развивается по такой формуле: заданные обстоятельства + решение = обретение счастья. Музыкальная реклама обычно представляет собой совокупность джингла (рекламной песенки), прославляющего достоинства рекламируемого продукта, и видеоряда, состоящего из быстро меняющихся сцен, показывающих, какое удовольствие испытывают люди, пользуясь этим продуктом. В российской практике чисто музыкальная реклама используется реже, чем другие жанры. Достаточно эффектны рекламные ролики с использованием анимации. Отдельные приемы мультипликации могут присутствовать и в игровых роликах: наряду с живыми персонажами (актерами) в них вводятся рисованные «герои». Такая форма подачи материала, как правило, встречает благоприятный отклик у телезрителей, позволяет включить в канву ролика элементы юмора, что заметно повышает уровень восприятия и не вызывает раздражения. Анимационные ролики часто используются в рекламе товаров для детей. Реклама на радио Краткая история радиовещания в России 7 мая 1895 года российский физик Александр Попов (1859– 1905/06) впервые публично продемонстрировал изобретенный им радиоприемник – с этого момента началась история радио. Хотя на Западе изобретателем радио принято считать итальянца Гульельмо Маркони, он отправил первое беспроводное сообщение лишь в 1901 году. Первоначально радиосвязь шла в виде «беспроволочного телеграфа» – передачи информации с помощью азбуки Морзе. Потом появилась радиотелефонная связь, и еще позже – современное радиовещание. В 1920-е годы стремительно росло число радиостанций. Первоначально они работали на средних волнах (длина 200-3000 м), затем началось быстрое освоение длинных (свыше 3000 м) и коротких (10-200 м) радиоволн. После войны радио стало главным средством массовой коммуникации. В 1948 году Всесоюзное радио перешло на трехпрограммное вещание. В 1962 году на Всесоюзном радио началось круглосуточное вещание. В том же году была создана радиостанция «Юность», в 1964-м – радиостанция «Маяк». Наиболее радикальные изменения в радиовещании в России произошли в 1990-х годах с началом проведения социально-экономических реформ. Появление других форм собственности, кроме государственной, способствовало реорганизации государственного телерадиовещания и созданию коммерческих радиостанций. 30 апреля 1990 года в эфир вышла первая коммерческая радиостанция – музыкальное советско-французское радио «Европа плюс Москва». Ее необыкновенный успех проложил впоследствии дорогу всем станциям, выбравшим музыкальный формат. Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя Главное достоинство радио – его повсеместность и широчайший охват слушателей. Аудитория радио больше не только, чем у прессы, но и даже чем у телевидения, так как не везде есть технические условия для принятия телесигнала. Радио вездесуще; его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, а также на предприятиях сферы обслуживания – в магазине, парикмахерской и т. д. Другим достоинством радио является охват стабильных по составу аудиторий. Как показывают исследования, «человек обычно хорошо знаком с программами двух-трех радиостанций и слушает постоянно именно их. Широкий круг специализированных радиостанций и радиопрограмм со своими постоянными слушателями позволяет рекламодателю выйти на свою целевую аудиторию». Важное преимущество радио – оперативность. Из всех рекламоносителей именно у него самый короткий период изготовления рекламного объявления и возможность его быстрого размещения. При необходимости рекламное сообщение можно передать в течение двух-трех часов после оформления заказа. Еще одним из самых привлекательных факторов радио для рекламодателей является его экономичность. Из всех СМИ радио может предложить самые низкие цены на изготовление и размещение рекламного ролика. Поэтому бюджет, необходимый для эффективной кампании на радио, обычно ниже, чем для прессы или телевидения. И при всех вышеперечисленных достоинствах радиореклама вызывает меньшее, по сравнению с телевидением, раздражение у аудитории. Но у радио существует и ряд недостатков: мимолетность радиорекламы. Многие слушатели считают радио лишь приятным фоном во время работы, домашних дел или езды в автомобиле. Поэтому рекламу они слушают невнимательно, а так как радиоролик длится лишь секунды, то эта информация может быть легко пропущена или быстро забыта; порой радиоэфир бывает просто перегружен рекламой. Чем успешнее работает та или иная радиостанция, тем, как правило, больше у нее рекламодателей. В большом рекламном блоке ролик может «затеряться» и не будет услышан; некоторые радиослушатели, как и телезрители, с началом рекламного блока начинают переключать приемники на другие станции; у радио ограничены возможности воздействия на аудиторию – отсутствие зрительных образов не дает слушателю наглядного представления о рекламируемом предмете. Поэтому при создании радиорекламы необходимо уделять большое внимание тексту, который должен быть хорошо понятен на слух, тембру голосов дикторов, музыкальному и звуковому сопровождению. Жанры радиорекламы информационные: радиообъявление - информация, которую зачитывает диктор; радиорепортаж - в жанре журналистского материала рассказывает о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу - впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре; консультация специалиста; радиожурнал - тематическая информационно-рекламная передача; художественные: монолог от лица потребителя или рекламного персонажа; диалог двух лиц разной степени информированности; мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы; серия сценок с постоянными персонажами; другие формы рекламы. Среди них можно выделить: рекламный призыв (слоган); рекламная песенка (джингл); советы радиослушателям; рекламный конкурс; скрытая реклама, включаемая в радиопередачи. Реклама в прессе Зарождение газетной рекламы Реклама в прессе – одна из форм рекламы, использующих средства полиграфии. Газеты появились первыми из СМИ – первая печатная еженедельная газета «Страсбургская связь» (Strasburger Relation) была издана в Страсбурге в 1609 году на немецком языке. Первой газетой, изданной в Англии, стали "Еженедельные новости" (The Weekly News) в 1622 году». И уже в середине XVII века в Англии стали появляться еженедельные газеты, называвшиеся «Меркуриями», с рекламой новых для Англии колониальных товаров. Наибольшего расцвета реклама в газетах достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской газетной рекламы называют Бенджамина Франклина. Его Pennsylvania Gazette, появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки». Это было связано с тем, что Франклин первым в Америке стал использовать в рекламных объявлениях иллюстрации. Кроме того, объявления в его газете выгодно отличались от рекламы в других изданиях. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту тиражей газет и журналов. В XIX веке возможности рекламы в прессе расширились за счет роста тиражей периодических изданий. А появление в 1839 году фотографии позволило дополнять рекламный текст фотоиллюстрациями, что придавало ему большую достоверность. И постепенно, к концу XIX столетия, рекламные объявления в прессе все более и более приобретали черты, присущие современной печатной рекламе. Причем законодателями рекламной «моды» были США и Великобритания. Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя Реклама в газетах – самый популярный вид рекламы в прессе, так как газета – идеальный рекламоноситель для компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию, поскольку газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. В то же время местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке. Газеты отличаются разнообразной направленностью, затрагивая практически все сферы жизнедеятельности человека. Но при этом они могут быть использованы для избирательного воздействия, так как каждый читатель ищет в них то, что полезно и интересно лично ему. Важная черта газет – оперативность, т. к., в первую очередь, их задача – сообщение новостей. Кроме того, чтение газеты сконцентрировано во времени: ежедневную газету, как правило, прочитывают в тот же день, еженедельную читают не дольше недели. Газеты отличаются постоянством аудитории. Многие люди десятки лет выписывают или покупают одни и те же газеты. Также газеты выгодно отличаются от журналов более низкой ценой. Преимущества газетной рекламы заключаются еще в том, что в отличие от рекламы в электронных СМИ к пропущенному рекламному объявлению можно вернуться, его можно вырезать, сохранить адрес и телефон рекламодателя. Кроме того, газетная реклама обладает высоким доверием читателей. Исследования показали, что больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42 %); телереклама занимает 2-е место (36 %). Но, как и у любого СМИ, у газет есть свои недостатки: они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодежь. относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещенного в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит; рекламные объявления обычно размещаются в газете на определенных (рекламных) полосах или в блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя; газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет черно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах. Виды газетной рекламы модульное объявление; строчное объявление; рубричная реклама. Модульное объявление – это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь, – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное. Традиционное объявление обычно представляет собой вертикальный или горизонтальный прямоугольник, заключенный в рамку (но можно и без нее), содержит рекламный текст, реквизиты рекламодателя и часто – иллюстрацию. Редакционное объявление – это сообщение рекламодателя, выполненное в виде газетной публикации, его форма и содержание зависят от издания, в котором оно напечатано. Оно может не иметь явных рекламных признаков, но должно выделяться шрифтом, рамками и т. п., а также помечаться значком («Реклама», «На правах рекламы»), который бы позволял отличить объявление от журналистских материалов. Впрочем, в современной российской действительности рекламные статьи далеко не всегда отличаются от журналистских текстов. Купонное объявление включает отрывной или отрезной купон, предоставляющий потребителю право на дополнительные услуги – скидку, подарок, возможность участия в лотерее. Строчное объявление – размещается в газете построчно, оплачивается в разных изданиях по знакам, словам или строкам. Это самый дешевый вид рекламы, доступный частным лицам. Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется заказчиком в свободной форме. Стандартное – по параметрам, заданным изданием, где регламентируется количество знаков, строк или параметры товара/услуги. Рубричные объявления – реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала. Рубричная реклама может быть и модульной, и строчной. Однако наиболее эффективна строчная рубричная реклама. Наружная реклама Зарождение наружной рекламы С древнейших времен люди использовали стены для рисунков и надписей и некоторые из них можно считать простейшей формой рекламы. Разумеется, оперативность рекламы, использовавшей в качестве носителей монументальные сооружения из столь дорогих материалов, как мрамор и металл, весьма относительна. Гораздо более распространены были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах (граффити). Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой (73г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 году способствовало не только появлению газет и журналов, но и развитию наружной рекламы. Первое напечатанное рекламное объявление на английском языке выпустил печатник из Лондона Уильям Кэкстон в 1477 году. Объявление информировало о продаже напечатанного им же молитвенника и было вывешено у входа в церковь. Но расцвет наружной рекламы произошел в XIX веке. Плакаты и афиши расклеивались в кафе, барах и других публичных местах. Рекламодатели расписывали стены зданий. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых уличных тумбах. Наносилась реклама и на транспортные средства – на борта конок, а позже трамваев. К этому времени относится и появление «живой» доски объявлений – «человека-сэндвича». Преимущества и недостатки наружной рекламы Наружная реклама, как и другие виды рекламы, имеет свои преимущества и недостатки. К достоинствам относится, прежде всего, то, что она хорошо заметна окружающим, привлекает большое количество людей – пешеходов, пассажиров общественного транспорта и людей, ожидающих транспорт на остановке, а также водителей автомобилей. Наружная реклама хорошо запоминается. Как правило, в будние дни большинство людей – пешком, на общественном транспорте или автомобиле – движутся по определенному маршруту: на работу – домой. При этом человек гарантированно неоднократно увидит находящееся на его пути рекламное объявление. Наружная реклама ненавязчива. В отличие от радио- и телевизионной рекламы она не вызывает раздражения. Еще одно достоинство – мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы – на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью и т. д.; там, где ее увидит целевая аудитория, – в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами и т. п. Наружная реклама использует большой выбор изобразительных средств и материалов и при удачном архитектурном решении становится элементом украшения города и в дневное, и в ночное время. Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки: зона действия рекламного объявления ограничена зоной его видимости. А влияние рекламы очень кратковременно. При этом на восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения пешеходов и транспорта, освещение в разное время суток и даже настроение людей; трудно измерить количество людей, которые видели определенную рекламу, а тем более – узнать состав и характеристики ее аудитории и проанализировать ее эффективность; следующий недостаток технического свойства – плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев рекламные конструкции страдают от рук вандалов; наружная реклама получается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой – согласование выбранного рекламодателем места с множеством городских служб и получение на это место паспорта у городских властей. Особенности создания наружной рекламы Наружная реклама будет эффективной только при условии, что ее могут увидеть много людей, а для этого она должна быть не только размещена в подходящем месте, но и привлекать внимание. Как и печатная реклама, объявление в наружной рекламе имеет два составляющих элемента: текст и визуальный образ. Гармоничное соединение изображения и слогана является решающим фактором в создании удачной творческой концепции – простой и запоминающейся. Самая важная характеристика наружной рекламы – заметность, способность привлечь внимание. Поэтому реклама должна быть выполнена яркими красками. При этом должен быть контраст между фоном изображением. А само изображение должно быть крупным. Выигрышно также смотрятся щиты с расширением, когда изображение выходит за рамки прямоугольника Также изображение должно способствовать идентификации товара, то есть сразу же напоминать о торговой марке. Текст рекламного обращения должен быть как можно короче – не больше шести-семи слов в одну или две строки. У человека на улице есть всего несколько секунд, чтобы обратить внимание на рекламу, прочитать текст и запомнить его, поэтому слоган должен быть броским. Причем это может быть только на звание самого бренда или слоган всей рекламной кампании, когда наружная реклама используется в комплексе с другими видами рекламы. Если же кампания проводится только средствами наружной рекламы, слогану следует уделить особое внимание. Шрифт должен легко читаться на расстоянии, причем движущимся человеком. Желательно избегать заглавных букв, так как они читаются труднее всего, а также узорных букв и курсива. Изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от краев плаката, т. к. при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично. Выводы по материалам лекции Телевизионная реклама обладает наибольшим охватом, эффективностью воздействия на потенциальных потребителей, низкой стоимостью одного контакта, поэтому ее рекомендуется использовать для рекламы товаров массового спроса. Наиболее эффективно ее использование при выводе на рынок нового товара или напоминании об уже существующем товаре. Существенным недостатком телевизионной рекламы является высокая стоимость ее производства и трансляции в эфире, а также отсутствие избирательности рекламного обращения. Главное достоинство радио - его повсеместность и широчайший охват слушателей, стабильные аудитории и оперативность, экономичность и возможность принимать передачи, не отвлекаясь от иных занятий. Основной недостаток - ограниченные возможности воздействия на аудиторию из-за отсутствия зрительных образов. Поэтому самое важное в радиорекламе - это текст, голос и звуковое сопровождение. Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества, поэтому рекламу в газетах рекомендуют компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию. Кроме того, местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке. Достоинства газеты как рекламоносителя - оперативность, постоянство аудитории, доверие читателей. Основные недостатки - трудности в выделении социально-демографических групп в составе аудитории и «короткая жизнь» газеты. Существует три основных вида газетной рекламы: модульное и строчное объявление, рубричная реклама. Модульные объявления размещают юридические лица, строчные – в основном физические лица, рубричную рекламу - и те, и другие. Наружная реклама представляет сообщения «движущейся» аудитории, что определяет ее особенности: гармоничное соединение броского изображения и короткого запоминающегося слогана. Основные достоинства наружной рекламы – в течение суток ее видит большая аудитория, она «мобильна», ненавязчива, хорошо запоминается. Главные недостатки – зона действия рекламного объявления ограничена зоной его видимости, а влияние очень кратковременно, невозможно измерить количественный и качественный состав аудитории. ПРАКТИКА 5. Наружная реклама какого гостинично-ресторанного предприятия города Курска Вам кажется наиболее привлекательной? И наоборот - какая на ваш взгляд самая непривлекательная? оформите отвеет в ворде с иллюстрациями. |