Лекция Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия 4 часа)
 Скачать 3.72 Mb.
|
|
Лекция 6. Понятие, функции, задачи и основные элементы корпоративного стиля гостинично-ресторанного комплекса (рассчитано на 2 занятия – 4 часа). Понятие «корпоративный» или «фирменный» стиль понимают как единый комплекс вербальных и визуальных элементов (графических форм) и принципов их построения, обеспечивающих узнаваемость и целостность восприятия товаров, услуг и информации, и имеющих цель значительно выделить компанию среди ее конкурентов. Фирменный стиль – это один из наиболее современных и востребованных видов рекламы, получивших широкое распространение, в том числе в гостиничном бизнесе. Фирменный стиль состоит в дополнение к графическим формам, в том числе и из корпоративной философии, культуры, поведенческих стандартов персонала и т.д. Функции фирменного стиля подразделяются на внешние и внутренние. Внешние функции подразумевают работу с внешней средой компании – потребителями, конкурентами, торговыми сетями и связаны с созданием положительного и запоминающегося образа компании. Содержание основных внешних функций корпоративного стиля отражено в таблице:
Внутренние функции фирменного стиля воздействуют на внутреннюю среду предприятия. Фирменный стиль укрепляет корпоративный дух, формирует новое мышление, несет в себе корпоративную культуру и философию. К основной внутренней функции фирменного стиля относятся формирование корпоративной культуры. В рамках реализации перечисленных функций фирменный стиль выполняет целый ряд более конкретных задач, он должен: демонстрировать ценности бренда, стабильность компании и её место на рынке, формировать положительный имидж компании; маркировать ответственность бренда, выступать косвенным гарантом качества продукции; ориентировать потребителя в потоке рекламной информации, помогая ему обнаруживать нужный бренд, оказывать эмоциональное воздействие и привлекать внимание потребителей, подталкивая клиента к выбору услуг компании путем повышения лояльности; снижать затраты на рекламу и связи с общественностью и повышать ее эффективность, а так же затраты на вывод на рынок новых товаров; обеспечивать узнаваемость и запоминаемость бренда; объединять все продукты бренда в общую линейку, противопоставлять продукцию бренда конкурентным продуктам; отождествлять интересы сотрудников с интересами предприятия путем формирования лояльности, сплачивать коллектив; участвовать в формировании системы коммуникаций, объединять все инструменты продвижения и средства маркетинговых коммуникаций фирмы. Без сомнений, при создании фирменного стиля важную роль будет играть корпоративная философия, которая преимущественно ориентирована на конечного потребителя. Корпоративная философия, - указывает доктор политических наук, профессор А.Н. Чумиков в своем труде «Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции», – это фундамент фирмы, внутреннее организующее начало. Успеха достигает та компания, управляющий которой понимает необходимость отразить ее характер и создать новую корпоративную философию, тем самым поменяв маркетинговый имидж. Корпоративный стиль является главным средством формирования благоприятного имиджа компании. Совокупность взаимосвязанных элементов, образующих определенную целостность, единство образа гостинично-ресторанного комплекса формирует свою систему фирменного стиля. Она включает в себя все основные элементы. Элементы фирменного стиля гостиницы и поведение стиля компании во внешней среде можно представить следующей схемой:
Элементы системы корпоративного стиля имеют свои отличительные черты. Рассмотрим каждый из элементов. 1. Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля компании. Товарный знак – это зарегистрированное обозначение, признанное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц, то есть для индивидуализации товаров бренда. К основным функциям товарного знака можно отнести создание имени услуги (информация, происхождение), облегчение опознания услуги, восприятия различий или их создание, упрощение запоминания услуги, стимулирование желания получить данную услугу путем гарантий при ее оказании. Товарный знак помогает облегчить запоминание товара и повышает его узнаваемость. Он выделяет товар среди прочих. Товарные знаки многочисленны и очень разнообразны. Выделяют пять основных типов: Виды товарных знаков.  Изобразительный товарный знак является оригинальным рисунком, символом, эмблемой фирмы. Знак может быть изображен в виде животных, предметов, объектов природы, фигур, символов и т. д. Объемный знак – это знак в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Звуковой товарный знак – это зарегистрированная мелодия, шум или звук. Данный товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний. Комбинированный товарный знак представляет собой сочетание приведенных выше типов (чаще всего – это комбинации слов и изображений). 2. Логотип – это оригинальная надпись или сокращенное название компании, группы продуктов, или одного конкретного продукта, производимого ею. Приблизительно четыре из пяти товарных знаков регистрируются как логотип. 3. Корпоративный лозунг (слоган) – это оригинальный девиз, который постоянно используется компанией. Рекламный слоган компании имеет следующие основные требования: должен органично вписываться в фирменный стиль своего владельца и способствовать формированию его имиджа; должен учитывать особенности целевой аудитории, а также быть понятен и близок ей; хорошо запоминаться, быть кратким, оригинальным, исключать двоякое толкование; должен иметь насыщенную эмоциональную окраску; 4. Корпоративный цвет также один из наиболее важных элементов фирменного стиля. Цвет придает элементам фирменного стиля привлекательность, запоминаемость и позволяет оказывать сильное эмоциональное воздействие на потребителя. Фирменный набор цветов вызывает определённые ассоциации с деятельностью отеля, его продукцией и образом, несет конкретную информацию и отражает основные идеи корпоративного стиля. Удачно созданный фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов, при этом необходимо учитывать цветопередачу в типографии и на компьютере. Корпоративный цвет тоже возможно защитить юридически в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. 5. Фирменная (корпоративная) одежда, дресс-код. Одежда /дресс-код – один из источников выражения существующей корпоративной культуры, определяющей организацию и эффективный способ заявить о себе на рынке. Атрибуты фирменной одежды: логотип, корпоративное цветовое решение, символы. 6. Фирменный набор шрифтов позволяет подчеркнуть специфику выбранного корпоративного стиля и внести свой вклад в создание имиджа в целом. Шрифт воспринимается и трактуется по-разному, например, как "мужской" или "женский", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "деловой" и т. п. Помимо этого, выбранные шрифты должны быть хорошо и четко читаемы. Читаемость шрифта непосредственно зависит от набора символов шрифта, его размера и жирности. 7. Блок фирменного стиля – это элемент корпоративной символики, который чаще всего сочетает в себе несколько элементов фирменного стиля (два и более). Традиционно ими являются изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Фирменный блок рационально использовать в качестве постоянного элемента в деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визиток, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. 8. Прочие фирменные константы. Список других корпоративных констант постоянно увеличивается за счет новшеств: корпоративный баннер, гимн, легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности компании играют столь важную роль в формировании ее имиджа, что их можно отнести к элементам фирменного стиля. Например, стиль обслуживания – общие правила, приемы и инструменты, применяемые сотрудниками, которые документально фиксируются в корпоративных стандартах. Атрибуты и полное руководство по фирменному стилю, подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях закреплены в официальном документе – «брендбуке». Сам по себе фирменный стиль является мощным маркетинговым инструментом, рекламируя бренд через различные носители. Его носители представлены в таблице:
Таким образом, благодаря грамотно разработанному фирменному стилю организация сферы обслуживания может снизить бюджет затрат на рекламу и PR, при этом существенно повышается его эффективность. Работу над фирменным стилем необходимо вести параллельно с другими мероприятиями, направленными на формирование корпоративной культуры. Тогда организация получит устойчивый эффект и обеспечит себе большую конкурентоспособность. Корпоративный (фирменный стиль) – это основная составляющая имиджа компании. Фирменный стиль является на сегодняшний день базой всей информационной политики отеля, одним из главных средств борьбы за потребителя гостиничных услуг, важной составляющей брэндинга. Основными элементами корпоративного стиля являются: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, корпоративный слоган (лозунг), фирменная палитра цветов, дресс-код, фирменный набор шрифтов. Фирменный стиль имеет тесную связь с гостиничным продуктом, так как все элементы корпоративного стиля влияют на его продвижение и развитие гостиничного бизнеса в целом. Фирменный стиль формирует корпоративное мышление и корпоративную культуру, развивает бренд организации, благоприятствует привлечению, сохранению и развитию кадрового потенциала, максимально отвечающего требованиям организации и стоящими перед нею стратегическими задачами. При работе над фирменным стилем формируется внутреннее и внешнее доверие, положительный образ организации сферы обслуживания. У потребителей создается представление об организации как стабильной и надежной и, как следствие, появляется потребность в получении услуги. Методы и критерии оценки корпоративного стиля гостинично-ресторанного комплекса. На современном рынке, если речь идет о разработке фирменного стиля, выигрывает легкость, простота и запоминаемость. Оценка эффективности фирменного стиля, как и любого маркетингового мероприятия – это достаточно непростая задача. Для достижения высокоэффективного воздействия корпоративного стиля компании нужно четко соотнести все его элементы и носители с конкретными требованиями. Все требования делятся на определенные группы: 1) требования современного общества, рынка и потенциальных потребителей – они в первую очередь контролируются маркетологами и специалистами по рекламе; 2) творчество идей, визуальных решений, композиционного построения, верстка – это сфера деятельности креаторов, дизайнеров, типографов; 3) производственные, технические и технологические требования, в первую очередь предъявляемые полиграфистами. На самом деле все три группы требований взаимосвязаны, дополняют друг друга и влияют друг на друга. Однако следует отметить, что именно маркетологи и специалисты по рекламе должны знать свои приоритетные специальные обязанности и учитывать весь комплекс в своей работе, а, следовательно, иметь общую осведомленность обо всех требованиях. Фирменный стиль должен быть запоминающимся. Для этого нужно разработать логотип, понятный целевой аудитории, существенно отличающийся от других фирменных знаков конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля помимо шрифта, создаются графические элементы, с учетом свойства человека запоминать быстрее и легче образы, нежели слова и названия. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Его элементы должны быть связаны с конкретной компанией, ассоциироваться с ней. Он должен выглядеть идентично и читаемо на всех рекламных носителях, в том числе и в черно-белом цвете, например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях. Знаки фирменного стиля должны быть масштабируемыми. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления открыток, или очень большим – для наружной рекламы. Задачей дизайнеров в данном случае является разработка фирменного стиля, который хорошо копировался бы в обоих случаях, не искажая общего восприятия. Таким образом, при анализе эффективности фирменного стиля организации можно отталкиваться от следующих критериев: соответствие элементов фирменного стиля идее компании насколько универсальны и уникальны составляющие элементы последовательность и постоянство в использовании устойчивость элементов фирменного стиля отличие корпоративного стиля от конкурентов сопоставление фирменного стиля с выбранной целевой аудиторией. легкость восприятия элементов организационного стиля предприятия отображение в фирменном стиле характеристик и позиции компании. Взяв за основу указанные критерии, можно провести достаточно подробный анализ. В первую очередь, при оценке эффективности фирменного стиля стоит проделать анализ его составляющих элементов. Такой анализ можно начать с цвета фирменного стиля и логотипа. Отражают ли они видение компании, передают ли основные характеристики компании и ее продукта, запоминаются ли эти элементы, насколько четко и долго они фиксируются в памяти, узнаваемы ли они. Также необходимо выяснить, насколько точно в печатной продукции и в любом другом виде отражены логотип и цвет компании. Не стоит забывать о проверке соответствия смысла компании и ее визуального соответствия. Элементы фирменного стиля должны подвергаться постоянному анализу при любом изменении хотя бы одного из них, либо при выведении на рынок новой продукции, печатных материалов, упаковки, любой разновидности рекламы. Необходимо выяснить, насколько отражаемая информация о компании и ее характеристики соответствуют реальности, и актуальны ли они на сегодняшний день. Анализ вышеперечисленных критериев, безусловно, полезен и обязательно должен проводиться, так как он отвечает на самые главные вопросы о существовании фирменного стиля, но он не поможет точно измерить его эффективность в организации Существует множество методов оценки корпоративного стиля: Статистический; Сравнительный; Тестирование; Аналитический; Социологический. Статистический метод является одним из самых часто используемых и доступных методов изучения корпоративного стиля является определение степени его популярности. Он обычно определяется как процент от показателя целевой аудитории, которая может запомнить этот фирменный стиль. Сравнительный метод заключается в основе подбора аналога бренда (фирменного стиля), показатели которого будут рассматриваться в качестве эталона. При проведении исследования корпоративного стиля предприятия путем тестирования оценивается отношение потребителей к различным вариантам фирменного наименования, изображения логотипа или дизайна на основе тестирования. Тестирование позволяет устранить ошибки и упущения, связанные с: похожестью с существующими товарными знаками, спорными вопросами в данной сфере; названиями, которые могут ввести потребителя в заблуждение; изменениями в бренде; возможными неоправданными затратами на вывод продукта на рынок; Для более точного и оцифрованного анализа можно использовать аналитический метод для анализа прибыльности и издержек. А также подойдет метод, который заключается в соотношении полученной прибыли к совокупным затратам на жизнеобеспечение своего стиля. Чаще всего стоимость фирменного стиля оценивается в денежном выражении, а именно в доходе, который владелец получает от клиентов, приверженцев фирменного стиля, и готовых платить за него. Величина денежной оценки всегда будет устанавливаться после того, как свершится факт купли-продажи. Большой популярностью пользуются в современное время социологические методы исследования. Для исследования эффективности воздействия фирменного стиля компании подойдет такой способ, как проведение опроса (с закрытыми вопросами или вопросами, основанных на шкалах) целевой аудитории на узнаваемость бренда и мнении о нем. Метод социологических опросов позволяет оценить степень влияния отдельных элементов фирменного стиля на выбор того или иного товара и совершение покупки, узнает мнение о гостинице у ее целевой аудитории. К целевой группе относятся потенциальные потребители услуг, аналитики рынка, вкладчики и держатели акций, СМИ, а также представители исполнительной и законодательной власти. Как показывает практика, такая оценка оказывается достаточно точной. Основные задачи, которые могут быть решены с помощью применения вышеуказанных методов это: оценка критериев отбора (на что стоит обратить внимание в рекламе); выбор идеального названия для услуг данной категории, которое будет отражать ожидания потребителя; описание расположения продукта в массиве товаров конкурентов в выявленном рыночном пространстве (т. е. определение направлений, по которым будет улучшаться продукт, что стоит выделить, а на чем не акцентировать внимание потребителя). Фирменный стиль не является статичным, даже если у компании уже есть свой устоявшийся, эффективно работающий стиль, его изменение при необходимости возможно и оправдано. Изменение внутренних и внешних условий диктует корректировку действующих элементов или внесение дополнительных. Именно поэтому, для повышения коммуникативной эффективности жизнедеятельности предприятия формирование, продвижение и адаптация корпоративного стиля должны носить систематический характер. Таким образом, цель проведения исследования фирменного стиля - оценить отношение потребителя к различным вариантам названия торговой марки, изображения логотипа, дизайна. Во время проведения исследования можно оценить воздействие элементов фирменной символики, а также степень эмпатии потребителя. То есть, фирменный стиль, как и любой другой рекламный продукт, можно объективно оценить. Понимание потребностей целевой аудитории, знание конкурентов, осознание собственных недостатков и преимуществ, в том числе скрытых, а также информация о конкретных функциях фирменного стиля позволяют уверенно прогнозировать его успех. Влияние корпоративного стиля на успешное продвижение гостиничного продукта. На продвижение гостиничного продукта и развитие бизнеса отеля в целом большое влияние оказывает корпоративный стиль, направленный на создание, продвижение благоприятного имиджа гостиницы и узнаваемость ее клиентами. В целом имидж складывается из многих составляющих, таких как местоположение гостиницы, предлагаемые услуги и удобства, внешнее восприятие и внутренняя атмосфера отеля, уровень квалификации и вид обслуживающего персонала, и конечно же реклама. В условиях насыщенности рынка гостиничные предприятия вынуждены бороться за привлечение к себе внимания, что в первую очередь обеспечивается путем самоидентификации, важнейшей составной частью которой выступают корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК). Инструментами КИМК являются: дизайнерские фирменные элементы (элементы корпоративного стиля) и креативные инновационные информационные константы. При постоянно высоком уровне других элементов маркетингового комплекса фирменный стиль может приносить предприятию следующие преимущества: помощь потребителю в ориентировании потока информации, быстром и безошибочном поиске услуг, которым он отдает предпочтение; возможность при наименьших затратах выводить на рынок новые туристские продукты, повышать рекламную эффективность; способствование повышению корпоративного духа, объединение сотрудников, формирование чувства причастности к общему делу; положительное влияние на эстетический уровень и визуальную среду предприятия. На сегодняшний день потребители гостиничных услуг становятся все более требовательными к вопросам их обслуживания, что является одним из важнейших факторов продвижения гостиничного продукта предприятия. Поэтому, такие элементы фирменного стиля, как внутрифирменные стандарты, так же имеют большое влияние на продвижение гостиничного продукта. К ним относятся: 1. Технология обслуживания. Это значит, что в номерном фонде, в ресторанах и барах, на ресепшн должны быть четко прописаны и соблюдаться процедуры размещения гостей, уборки номеров, подачи блюд, скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту. 2. Стандарт внешнего вида сотрудников. Предъявляются к форме одежды, прическе и гигиене. Разумеется, форма одежды и обувь должны быть опрятными. 3. Стандарты поведения обслуживающего персонала. 4. Точность исполнения. Гостям следует предлагать точную и полную информацию, исполнять каждую просьбу до окончательного удовлетворения. Кроме того, сотрудники различных служб должны владеть информацией, связанной с их зоной ответственности. 5. Численность персонала. Сотрудников должно быть столько, чтобы обеспечить своевременное, эффективное и непрерывное обслуживание гостей. В основном, при выборе гостиницы люди руководствуются, в первую очередь, такими показателями как: цена услуг, местоположение отеля и его размер, дизайн и оснащение предлагаемого номера. Поэтому, важную роль в формировании позитивного впечатления, и, как следствие, продвижении гостиничного продукта играет интерьер отеля, который нередко определяет его уровень в сознании потенциального клиента. Кроме того, для привлечения клиентов нужно постоянно внедрять инновационное решение в рекламе. Значительную роль в продвижении гостиничного продукта играет грамотное использование интернет-ресурсов. Начинать надо с оценки возможности организации продаж в режиме реального времени. Официальный сайт гостиницы является одним из ключевых элементов в создании бренда отеля. Особое место занимает реклама гостиницы на форумах и социальных сетях. Не стоит забывать о подарках и печатных изданиях. Обычно на них размещается логотип, иногда – название и другая информация о гостинице. К таким материалам относятся также буклеты, визитки, календари. Таким образом, можно сказать, что корпоративный стиль – это не только совокупность приемов, обеспечивающих единство во всех товарах и услугах предприятия, запоминаемость всей его продукции потребителями, но и средство создания имиджа компании, а также определенный «носитель информации». Успешно сформированный фирменный стиль повышает конкурентоспособность гостиницы. Основная цель корпоративного стиля - закрепление в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечение услуг отеля и самого предприятия особой известностью. В результате существенно упрощается задача любого продвижения марки, а именно: создание и поддержание уникального набора ассоциаций, выработка узнаваемости марки и, в конечном итоге, создание условий для формирования лояльности потребителей к бренду. Психологические основы восприятия фирменного стиля Реклама – это одна из тех отраслей, в которой гармонично уживаются искусство и бизнес. Работая над «лицом» компании (сайт, логотип, различные элементы фирменного стиля), дизайнер стремится создать не просто эстетически-привлекательный образ, но и качественный, грамотно продуманный маркетинговый инструмент, который позволит заказчику зарабатывать деньги. Рекламная информация в виде броских слоганов и ярких образов атакует потребителя со всех сторон, начиная от телевизора и заканчивая рекламой на салфетках в кафе. Такое обилие рекламной информации значительно усложняет задачу компании выделиться среди конкурентов. Чем сложнее достичь этой цели, тем более продуманной и изобретательной должна быть работа дизайнера. И здесь одну из ключевых ролей играет психология восприятия потребителя. Учитывая особенности целевой аудитории, на которую рассчитаны товар или услуги компании-заказчика, можно создать образ, который сам будет зарабатывать деньги, что, собственно, и ставится во главу угла любого бизнеса. Например, согласно статистике, качественный сайт в состоянии окупить затраты на его разработку в течение нескольких месяцев, привлекая при этом постоянных клиентов. Опираясь на потребности заказчика, требования маркетинга, психологию целевой аудитории и многие другие аспекты, опытный дизайнер может просчитать оптимальный вариант дизайна, подобно шахматисту, которому для победы необходимо умение «думать на шаг вперед». Не стоит забывать и о том, что дизайн «упаковки» (сайта, товара и т.д.) – это первое, что оценивает потребитель. По данным психологов, на то, чтобы составить первое впечатление о продукте/компании/сайте человек, как правило, затрачивает всего 0,02 секунды. Естественно, «продавец» заинтересован в том, чтобы это впечатление оказалось положительным. В арсенале дизайнера есть все инструменты для того, чтобы добиться желаемой реакции потребителя/пользователя. Рассматривая дизайн с точки зрения психологии восприятия, традиционно выделяют восприятия: • по цвету, • насыщенности, • форме, • объему, • глубине, • стилю, • композиции и по типовой ассоциации. Восприятие по цвету Одним из самых известных исследователей эмоционального воздействия цвета на человека был швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет может вызывать у человека вполне определенные эмоции: к примеру, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, а синие и серые - напротив: действуют успокаивающе. Стоит отдельно отметить, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Согласно данным Люшера, восприятие цвета у человека сформировалось в результате его образа жизни и взаимодействия с окружающей средой в течение длительного периода развития. Первоначально жизнь человека определялась, главным образом, двумя факторами, на которые сам он повлиять не мог: день-ночь, свет-тьма. Ночь означала время отдыха, когда активная деятельность прекращалась, а день, наоборот, требовал активных действий (обустройство, поиск пищи и т.д.). Поэтому темно-синий цвет вызывал ассоциации с ночным покоем, желтый – с ярким солнечным днем и его заботами. А, например, красный цвет напоминал об огне, крови и связанных с ними ситуациях, которые требовали мобилизации сил и активных действий. В результате исследований Макс Люшер установил, что отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Кроме того, он сделал еще один важный для рекламной индустрии вывод: цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но также может формировать его эмоции. Учитывая особенности восприятия цвета, описанные выше, в дизайне цветовая гамма может подбираться в зависимости от «настроения», которое автор стремится передать в своей работе, от эмоций, которые он хочет вызывать у зрителя. Если необходимо создать выдержанный и деловой стиль, то принято использовать холодные оттенки (синий, фиолетовый, бирюзовый, аквамарин и т.д.), либо градации от черного к белому через оттенки серого. Для создания более эмоционального, «живого» дизайна применяют, соответственно, теплые тона (например, оранжевый, оливковый, желтый, красный). Далее приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета, которые могут помочь дизайнеру грамотно использовать цветовую палитру для достижения конкретных целей. Красный – теплый, раздражающий, побуждает к активным действиям, стимулирует мозговую деятельность, наделяет уверенностью. Красный зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет. Тёплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета. Отражает высокую активность, эмоциональность, требовательность к жизни, к себе и другим. Он активизирует сердечно-сосудистую систему и ускоряет ритм дыхания. При длительном воздействии может утомлять. Люди, выбирающие красный цвет, стремятся к соперничеству, власти, имеют обострённое чувство собственного достоинства. Данный цвет используется в случаях, когда нужно привлечь внимание к объекту, вызвать желание приобрести что-либо. Оранжевый – импульсивный, жизнерадостный, создает чувство благополучия, «очищает» от неприятных ощущений. Жизнеутверждающий, тёплый и уютный, создаёт ощущение равновесия и душевной гармонии. Считается самым запоминающимся с точки зрения восприятия. Напоминает об урожае и спелости. Оранжевый цвет любят люди, способные разделять чувства других. Часто используется в рекламных материалах медицинской направленности, детских товаров, услуг в области здравоохранения и образования. Розовый – содействует межличностным коммуникациям, усиливает чувства. Люди, предпочитающие данный цвет, характеризуются мягкостью в принятии решений. Обычно используется в дизайне парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей. Желтый – цвет открытости и общительности, помогает легче воспринимать новые идеи и принимать различные точки зрения, способствует лучшей самоорганизации. Это наиболее видимый и яркий цвет спектра, он обрабатывается человеческим глазом в первую очередь. Жёлтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому часто используется для продвижения товаров в стиле «хай-тек». Также удачен в рекламе детских товаров, туристических фирм, рекламных агентств. Синий – помогает сконцентрироваться на самом необходимом, не распыляться по мелочам. Синяя деталь в логотипе сразу привлечет к себе внимание. Этот цвет освобождает от тревог и страхов. Цвет мира и всеобщей гармонии, умиротворения, действует успокаивающе, снимает мускульное напряжение, замедляет учащённый пульс и ритм дыхания. Синий цвет означает интуицию, идеализм, стабильность, покой и традиции. Используется при разработке фирменных стилей самых разнообразных компаний. Зеленый – снимает остроту переживаний, обладает смягчающим и расслабляющим воздействием, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. В силу своих оптических характеристик зеленый цвет наименее утомляет глаза. Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности, вдохновения. Он всегда присутствовал в одежде королей и духовенства. Видимо, поэтому с фиолетовым цветом связаны такие характеристики, как таинственность и недоступность. Он хорошо стимулирует работу мозга, способствует решению творческих задач, поэтому если необходимо подчеркнуть креативность товара, то в дизайне лучше использовать фиолетовый цвет. Однако он считается одним из самых тяжелых для восприятия цветов. Черный – символизирует самопогружение, печаль, замкнутость, одиночество, содействует умственной концентрации, обычно ассоциируется с чем-то негативным.. Однако в дизайне идеален в качестве фона и в сочетании с другими цветами образует гармоничную композицию. Для молодёжи он является символом стиля, для старшего поколения ассоциируется с изяществом. Коричневый – вызывает ощущение стабильности и реалистичный настрой. Строгий и практичный, считается тяжёлым и мужским цветом, ассоциируется с землёй, зрелостью, комфортом. Его выбирают солидные, уверенные в себе люди. Обычно используется в рекламе товаров премиум-сегмента. Белый цвет – цвет чистоты, успокоения и открытости. Отражает стремление спрятаться от реальности в мире иллюзий. Сам по себе белый цвет нейтрален, поэтому обычно используется в качестве дополнительного цвета и как фон, когда нужно выделить какой-либо цветной объект. Опытным путём доказано влияние цвета на восприятие человеком температуры, размера и удалённости объекта. Тёплые цвета – красный, жёлтый, оранжевый –визуально приближают и увеличивают объекты. Холодные - синий, зелёный, фиолетовый - наоборот, отдаляют и уменьшают. Обычно «горячие» цвета считаются энергичными, живыми, возбуждающими, привлекающими внимание, поэтому часто их используют при дизайне логотипов и эмблем ресторанов и закусочных. Воздействие цвета на человека также зависит от расстояния и направления. Цвет, расположенный по вертикали, воспринимается лёгким, по горизонтали – устойчивым, сосредоточение цвета в нижней части композиции отражает естественное состояние, в верхней создаёт ощущение давления, а усиление цвета на краях – нестабильности. Фирменный стиль компании обычно основывается не на одном цвете, а на сочетании нескольких цветов, поэтому важно знать, как цвета взаимодействуют между собой и какие сочетания являются наиболее удачными. В этом может помочь цветовой круг, сектора которого окрашены в различные цветовые тона. Если разбить данный круг на трети, то цвета в каждом получившемся секторе будут хорошо сочетаться между собой в композиции, создавая впечатление однородности. Если же нужно добиться эффектности и броскости, то необходимо выбирать цвета, стоящие друг от друга на равных промежутках, например, оранжевый, зелёный и фиолетовый, причём чтобы композиция оставалась гармоничной, один цвет должен быть основным, а два других - только подчёркивать его. Два диаметрально противоположных цвета на цветовом круге являются дополнительными цветами (красный и зелёный, жёлтый и фиолетовый, синий и оранжевый). Такие цвета всегда создают резкие контрасты, помогая акцентировать внимание на объекте.  Цветовые предпочтения людей различны и тесно связаны с чертами характера человека, социальными и демографическими факторами. Мужчины обычно выбирают продукцию, окрашенную в «холодные» тона – синего, фиолетового, стального цвета. Женщины же предпочитают более «тёплые» цвета – красный, жёлтый, розовый. Молодым людям импонируют яркие, активные цвета, людям в возрасте – более сдержанные. Также выявлено, что один и тот же цвет воспринимается по-разному представителями эконом сегмента и премиальным классом. То, что для одних кажется блёклым, невыразительным и примитивным, для других является благородным, изысканным. К премиальным цветам относят белый, чёрный, коричневый, серый, бежевый. Поэтому продукция, выполненная в этих цветах, будет восприниматься как стильная, качественная, дорогая, однако, если в этих же цветах оформить товар нижнего и среднего ценового сегмента, то потребители её просто не оценят. Восприятие по насыщенности Сила восприятия цвета зависит от степени его насыщенности: чем насыщенней цвет, тем сильнее восприятие. Если дизайн необходимо сделать более эмоциональным, «живым», запоминающимся, то повышают степень насыщенности цвета, если наоборот – лучше придерживаться слабонасыщенных тонов. Восприятие по форме Под формой в данном контексте понимаются очертания, контуры предмета или фигуры. Форма непосредственно связана с тематикой работы дизайнера. К примеру, для того чтобы визуально создать ощущение защищенности, надежности, уверенности, целесообразно использовать плавные закругленные формы и элементы со сглаженными углами, которые как раз и вызывают ассоциации с безопасностью. Использование же острых углов, резких скосов, считается традиционным признаком агрессии и вызывает чувство настороженности. Восприятие по объему Если необходимо передать ощущение стабильности или несколько стандартизировать «картинку», то весь объем визуала целесообразно сосредоточить в середине рабочей области. Если перед дизайнером стоит задача удивить, заинтересовать, внедрить нестандартные решения, то, например, в дизайне сайта, лучше рассредоточить большую часть визуала в центре, а остальные, дополняющие его элементы распределить равномерно в других областях страницы. Визуально созданное ощущение глубины и пространства подчеркивает реалистичность «картинки» (будь то сайт или логотип), ее «масштабность», делает акцент на перспективу. Этим приемом пользуются не так часто, но, тем не менее, он очень эффективен. Восприятие по стилю Стилевое направление в дизайне задается цветом, характером линий и общим видом «картинки». Принцип единства актуален и здесь: для создания завершенного, гармоничного образа необходимо, чтобы все элементы визуала сочетались по стилю, характеру линий (например, если используются прямые линии, то лучше использовать их во всем дизайне) и цветовой гамме. Восприятие по композиции Композиция представляет собой расположение элементов на рабочей области. Она может быть стандартной или оригинальной. Все зависит от того, какую идею и эмоции стремится передать дизайнер в своей работе. Стандартная компоновка элементов визуала рассчитана на предсказуемую реакцию, как правило, она вызывает чувство стабильности, навевает ассоциации с классикой. Необычная компоновка создает современный образ, отражает нестандартный подход к работе, подчеркивает оригинальность идеи. Итак, очевидно, что любая «красивая картинка» должна создаваться с умом. Знание особенностей психологии восприятия в дизайне и умение синтезировать их в единое целое позволит значительно повысить качество работы дизайнера: во-первых, с точки зрения эстетики (создать нужный «эмоциональный эффект») во-вторых, в плане решения маркетинговых задач, которые заказчик возлагает на фирменный стиль. ПРАКТИКА 6 (рассчитано на 2 занятия – 4 часа). 1 часть Пользуясь материалами лекции и иными источниками, ответьте на вопросы: 1. Что такое фирменный стиль? 2. Каковы задачи фирменного стиля? 3. Ключевые элементы фирменного стиля? 4. В каком документе описываются элементы фирменного стиля? 5. У каждого ли гостинично-ресторанного предприятия есть фирменный стиль? 6. Влияет ли фирменный стиль на конкурентоспособность, и если влияет, то каким образом? 7. * Какой элемент фирменного стиля самый значимый на Ваш взгляд? (В этом вопросе нет правильного ответа, есть Ваше мнение) 2 часть Попробуйте оценить фирменный стиль гостиничного или ресторанного предприятия города Курска, используя материал лекции, а также любые доступные вам дополнительные источники Для анализа возьмите любое гостиничное или ресторанное предприятие Курска, предварительно договорившись со своими одногруппниками, предприятия не должны повторяться (воспользуйтесь сайтами www.booking.com и www.tripadvisor.ru, если затрудняетесь с выбором, в городе достаточно гостинично-ресторанных предприятий, и их хватит на всех) Шаблон ответа
Критерии оценки: необходимо проанализировать фирменный стиль предприятия на наличие/отсутствие основных элементов, кратко раскрыть содержание каждого элемента и оценить, насколько он соответствует своей цели и роли, при необходимости предложить рекомендации по изменению элемента. В заключительной части сделать общий вывод по фирменному стилю предприятия в целом. Приветствуются фото для иллюстрации вашего анализа. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||