белгородский государственный национальный исследовательский университет (ниу БелГУ) институт управления
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
1 ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (НИУ «БелГУ») ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ КАФЕДРА ТУРИЗМА И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА Формирование имиджа гостиничного предприятия (на примере ООО Торговый дом «Фамильный») Выпускная квалификационная работа студентки дневного отделения 4 курса группы 05001234 Шарниной Екатерины Александровны Научный руководитель к.б.н., доцент Жиленко В. Ю. БЕЛГОРОД 2016 2 Содержание Введение……………………………………………………………...……………3 1. Теоретические основы формирования имиджа гостиничного предприятия………………………………………………………………...……..6 1.1. Сущность, и задачи имиджа гостиничного предприятия…………….……6 1.2. Создание имиджа и методы его применения на гостиничном предприятии……………………………………………………………………...16 1.3. Процесс формирования имиджа на гостиничном предприятии…...…….26 2. Анализ существующего имиджа гостиницы и разработка мероприятий по формированию положительного имиджа ООО Торговый дом «Фамильный» гостиница «Мир»……………………………………………………….………..36 2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности гостиницы……………………………………………………………….………..36 2.2. Анализ существующего имиджа гостиницы………………………...……41 2.3. Разработка мероприятий формированию положительного имиджа гостиничного предприятия…………………………………………………...…47 Заключение…………………………………………………………………….…54 Список использованных источников……………..…………………………….58 Приложения……...………………………………………………………………62 3 Введение На сегодняшний день на рынке существует множество предприятий, множество из которых являются лидерами на рынке, другие распадаются, не выдержавая конкуренции. Конкуренция заставляет предприятия бороться за существования на рынке. Предприятия, заняв на рынке определенное место, всеми силами пытаются его удержать, завоевав высокую репутацию и престиж. Однако те предприятия, которые поставили перед собой лишь финансовые цели и пренебрегли самой идеологией управления и ценностными установками, не достигли намеченного и «прогорели». Эта идеология управления предприятия, прежде всего, основана на имиджевых регуляторах организационного поведения, иными словами, она основана на корпоративном имидже. В современных условиях жесткой конкуренции имидж предприятия − одно из составляющих ее успеха. И сколько бы ни существовало определений слову «имидж», каждый руководитель трактует это понятие по своему. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик предприятия и его история, но и характер его отношений с обществом, его внутренняя культура, его философия. Данная тема актуальна, так как формирование имиджа организации является одной из задач современного управления организацией. Сегодня имидж предприятия − это существенный фактор, который играет важную роль в самой оценке предприятия, в том, как его воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно привлечь новых клиентов, укрепить конкурентные позиции и стать известным предприятием. При этом любое крупное и влиятельное предприятие должно изначально 4 заслужить доверие своих клиентов, то есть ей необходимо иметь положительный или благоприятный имидж. Создание положительного имиджа фирмы – это сложный многоступенчатый процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу. Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой- либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж − это образ потребности, создаваемый художественными средствами [3]. Слово Реклама происходит от французского слова «reclame» − сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги) [4]. Таким образом, цель рекламы − создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей [5]. Объектом исследования является ООО Торговый дом «Фамильный» гостиница «Мир». Предметом исследования данной работы является формирование положительного имиджа гостиничного предприятия 5 Целью данной работы является разработка практических рекомендаций формирования положительного имиджа гостиницы. Для достижения поставленной в выпускной квалификационной работе цели решались следующие задачи: 1) изучить теоретические основы формирования имиджа гостиничного предприятия; 2) провести анализ существующего имиджа гостиницы; 3) рассмотреть процесс формирования имиджа в гостиничном предприятии; 4) разработать рекомендации формирования положительного имиджа гостиницы. Теоретической основной выпускной квалификационной работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученных, таких как С.Блэк, Д. Даниелс, П. Друкер, Ф. Котлер. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух разделов с подразделами, списка использованных источников, приложений. Работа содержит 5 рисунков и 8 таблиц. Исследования внедрены в практическую деятельность предприятия. 6 1. Теоретические основы формирования имиджа на предприятии 1.1. Сущность, и задачи имиджа на предприятии В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия предприятия становится рынок, точнее покупатель еѐ продукции и услуг. Изменчивость внешних условий, в которых действует предприятие ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Это и изменения политической и социальной обстановки, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания кредитных ставок и т.д. Для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и заботиться о формировании благожелательного общественного отношения к себе (создание «имиджа») [12]. Слово «имидж» постоянно мелькают в средствах массовой информации. Что не удивительно, так как именно «имидж» является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке. Он привлекает потребителей и партнѐров, ускоряет продажи и увеличивает их объѐмы. Позитивный имидж облегчает предприятию доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [41]. В переводе с английского «image» означает «образ». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж − это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З. Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью [2]. 7 Современный словарь иностранных слов даѐт такое определение: имидж − целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определѐнные ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж − это впечатление об объекте [45]. Как правило, если говорить об имидже предприятия, подразумевается корпоративный имидж. Корпоративный имидж − это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании. Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный. Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования. Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто 8 участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания). Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы [10]. Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж [34]. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов [40]. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Имидж − это образ организации, существующий в сознании людей. Формирование благоприятного имиджа для организации − процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа [64]. Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о еѐ деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней 9 профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом: − образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных; − образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д; − социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о еѐ роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества; − имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности; − деловая культура организации и еѐ стиль, социально- психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа; − внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику; − бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надѐжность для потребителей и партнеров [53]. 10 Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от еѐ специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации [30]. Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы [55]. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов [36]. Критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации: − положительная оценка деятельности организации, полученной от верхнего управления или владельцев, потребителей, партнеров, сторонних компаний и организаций, не непосредственно связанных с этой организацией, а также от штата организации; − конкурентоспособность организации, которая передана через высокое качество продуктов, товаров или услуг, посредством сохранения контингента потребителей и штата организации; − доверие организации, проявленной в доверии, взаимозависимости клиентов и партнеров, признания организации различных социальных групп, включая тех, кто не среди ее потребителей; − положительная оценка − деятельности организации средствами массовой информации, которая в основном достигнута демонстрацией признания социально одобренных норм деятельности: благотворительность, помощь, культура, образование, детство и т.д.; 11 − развитие − профессиональной компетентности штата организации, предоставления психологической готовности к действиям, чтобы измениться; − такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способности штата выполнить функции специалиста, низкую зависимость от внешних факторов [60]. В создание позитивного имиджа многие организации довольно часто идут по пути привлечения к себе внимания через создание запоминающегося визуального образа. И она становится действительной маркетинговым инструментом при условии соблюдения единого стиля, привлекательности, четкости и запоминаемости. К элементам корпоративного дизайна Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. относят: сооружения; транспорт; вывески; печатные материалы, поступающие от организации; логотип; одежда персонала; ценные бумаги организации [4]. Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия [39]. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании) крайняя честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в различного рода политических, экологических, социальных движений и др. [46]. Настоящий имидж представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной области, способность деятельности предприятия, чтобы удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам [25]. Сегодня имидж российского бизнеса далек от идеального, соответствие двум критериям, изложенным выше, сохраняя тем самым довольно высокий уровень недоверия, опасения от клиентов и внутренних, и его внешних рынках [15]. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты): 12 Имидж товара (услуги) − это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов [29]. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. В первую очередь выделяются два основных аспекта: внешний и внутриорганизационный имиджи. Для большей эффективности организация должна их поддерживать и отслеживать комплексно. Элементами внешнего имиджа являются: − качество продукта или услуги, предоставляемой организацией; − клиентская политика организации, умение держать постоянную связь с клиентами; − вклад в развитие общества; − финансовая стабильность; − комфортабельность офиса: удобство помещений, рабочих мест; − реклама компании в специализированных и деловых изданиях с использованием товарного знака и логотипа; − PR-деятельность: презентации, дни открытых дверей, благотворительные акции и т.д. Самый широкий − это образ организационных дел. Информацию о непосредственных результатах деятельности организации, интересы наибольшего количества людей - массы потребителей. Изображения из сотрудников имеет значение только для тех субъектов, которые непосредственно контактировать с этой организацией и играет важную роль во взаимодействии с сотрудниками подчиненных подразделений и коллегами из аналогичных структур в других городах, областях, районах. И, наконец, сфера имидж руководителя обычно охватывает органы, выше по ветке структур, СМИ, руководители различных экономических, финансовых, 13 политических и других организаций. Сфере прямых контактов уже здесь, но их стоимость чрезвычайно высока, особенно в государственных учреждениях, существование и развитие определяется во многом вышестоящими органами. Для таких организаций образа лидера зачастую играет решающую роль. Элементами внутреннего имиджа являются: − социально-психологический климат; − отношение персонала к работе и его внешний вид; − лояльность сотрудников к организации и еѐ руководителям; − ориентация на развитие и обучение персонала; − система продвижения и вознаграждения работников за заслуги. − и внешний, и внутренний имиджи включают в себя три составляющие: − имидж лидера (руководителя) организации; − имидж сотрудников; − имидж дел. Другой важный аспект внутриорганизационный имидж. Это имидж работников, подразделений, руководителей в их взаимном восприятии друг друга. Несомненно, что наиболее важной для функционирования всей организации имеет имидж «первого лица» и его «команды» в глазах сотрудников. Недооценка этого фактора может привести к парадоксальному, но часто встречается факт, когда руководитель, который тщательно продумывая "имидж" в глазах администрации, но который не ухаживает за мнение подчиненных, сам провоцирует сотрудников к созданию негативного имиджа не только лидера, но и организации в целом. Можно сказать с полной определенностью, что уход за внутриорганизационный имидж, обеспечивая благоприятный внутренний климат в коллективе является важным условием создания основы для успешного формирования внешнего имиджа организации. 14 Имидж внешнего и внутреннего в общем создает единый образ организации, который делает ее широко известной, узнаваемой, привычной, обеспечивает доверие к нему и превращается в дополнительный источник доходов и дополнительный фактор успешной деятельности организации. Внутреннего имиджа организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занят рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат [44]. Имидж персонала. Имидж персонала − собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты [58]. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации − представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля). Социальный имидж организации. Социальный имидж организации − представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Бизнес имидж организации − представление об организации как субъекте определенной деятельности [47]. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской 15 деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: − объем продаж; − относительная доля рынка; − инновационность технологии и степень ее освоения; − патентная защита; − разнообразие товаров; − гибкость ценовой политики; − доступ к сбытовым сетям [65]. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности [17]. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского «image making» − создание имиджа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рын- ке, сколько создание как можно более положительного и современного образа соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке [14]. Задачи имиджа: − повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства; − повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара; 16 − облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче; − повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [28]. Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме − в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы [42]. Таким образом, приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во- вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов. |