Курсовая_Коммуникационная деятельность, направленная на продвижение сферы услуг на примере салона красоты Тонус. Курсовая_Коммуникационная деятельность, направленная на продвиже. 1 Понятие и сущность коммуникационной деятельности
 Скачать 121.09 Kb.
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
Введение Особенности современного этапа социального и экономического развития России объективно привели к необходимости использования предприятиями новых методов управления, позволяющих им с наименьшими потерями адаптироваться к новым условиям. Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного функционального взаимодействия производителей и потребителей продукции в соответствии с собственными целями и задачами, стоящими перед ними. Создавая продукцию, предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает коммуникационная деятельность предприятия, т.е. возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная деятельность включает в себя все элементы деятельности организации, которые, так или иначе, доносят до потребителей информацию о самой компании и о ее услугах. Помимо традиционных каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи), которые традиционно задействованы при продвижении компаний, коммуникационная деятельность включает целый ряд других, которые особенно важны именно в индустрии красоты. К ним относятся внешнее и внутренне оформление заведений, месторасположение заведений, поведение персонала и другие. В последние годы роль коммуникационной деятельности предприятий существенно возросла. Это связано с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых услуг, и ростом требований к стандартам качества оказываемых услуг. Актуальность темы исследования заключается в тои, что в современных условиях обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной деятельности, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях покупателями продукции (услуг) предприятия. Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности. Предметом исследования является коммуникационная деятельность рекламы. Объектом исследования выступает салон красоты «Тонус». Цель курсовой работы – рассмотреть коммуникационную деятельность, направленную на продвижение сферы услуг на примере салона красоты «Тонус». Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: во-первых, рассмотреть понятие и сущность коммуникационной деятельности и ее составляющие, такие как реклама, работа с общественностью и прямой маркетинг; во-вторых, рассмотреть коммуникационную деятельность салона красоты «Тонус» и, в-третьих, разработать рекомендации по повышению эффективности коммуникационной деятельности салона красоты. Коммуникационная деятельность является сравнительно новым понятием для российской практики. Составные элементы коммуникационной деятельности и ее взаимосвязь с маркетингом рассматриваются в различных трудах таких авторов как: Бернет Д. «Маркетинговые коммуникации», Голубковой Е.Н. «Маркетинговые коммуникации», Пономарева А.М. «Коммуникационный маркетинг», Смит, П.Р. «Маркетинговые коммуникации», статей в периодической печати Аристрахова М. Маркетинговые исследования коммуникационной деятельности» в журнале «Маркетинг», Степанюк Н.Г. «Инструменты Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций» в журнале «Маркетинг, реклама и сбыт», а также материалов сайтов http://www.patlah.ru и www.bzzn.ru. Совокупность цели и задач обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. 1.1. Теоретические аспекты коммуникационной деятельности предприятия, направленной на продвижение услуг предприятия 1.1. Понятие и сущность коммуникационной деятельности Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо [Пономарева, с. 52]. Основными функциями коммуникации являются: информационная (передача информации); экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). Как видим, и рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя [Зверинцев, с. 116]. Коммуникационная деятельность - это деятельность по передаче информации от источника к получателю посредством определенного канала. Между коммуникатором и реципиентом может осуществляться «обратная связь», то есть процесс, с помощью которого коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством реципиент получил информацию. Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах: во-первых, общение – диалог равноправных партнеров; во-вторых, управление – целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации; в-третьих,подражание – заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения. Коммуникационная деятельность представляет собой информационное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия с целью формирования спроса и стимулирования сбыта своей продукции. Понятие коммуникационной деятельности организации во многом пересекается с понятием комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования. В условиях рыночной экономики коммуникационная деятельность становится важнейшей функцией предприятия, способствующей проникновению компании на рынок и закреплению на нем. Современный рынок характерен: высокими требованиями к качеству продукции и услуг, в том числе к их экологичности; поиском принципиально новых видов продукции и услуг; высокой насыщенностью, затрудняющей вхождение предприятий на рынок и удержание на нем. В этих условиях успех продукции на рынке достигается в первую очередь за счет высокого качества, современного оформления, рациональной цены и отлаженной сети распространения продукта. Однако в настоящее время этого недостаточно. Следует убедить максимально возможное количество потребителей в достоинствах своей продукции, сформировать предрасположенность покупателей к приобретению именно данного продукта, эту задачу призвана решать коммуникационная деятельность предприятия, т.е. её целью должны быть информирование, агитация потребителей. 1.2. Реклама, как основное средство коммуникационной деятельности предприятия Основным средством успеха продукции на рынке цели является реклама, представляющая собой платную форму представления и продвижения продукта. Различают несколько видов рекламы в зависимости от стоящих перед ней задач (таблица 1). Таблица 1.1 – Основные виды рекламы
Следует подчеркнуть, что характер рекламы во многом определяется целевой аудиторией. Так, если для потребительских товаров профессиональные знания о товаре целевой аудитории необязательны, то для промышленных товаров такие знания абсолютно необходимы. Далее, реклама товаров народного потребления делает акцент на эмоциональных аспектах, реклама же промышленных товаров требует, напротив, сугубо рационального подхода. Наконец, если основой рекламного воздействия в первом случае является внушение, то во втором – убеждение [Котлер, с. 71]. Эффективность рекламы во многом зависит от характера рекламного обращения, которое должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к приобретению товара. Для этого рекламное обращение должно: соответствовать стратегии компании; раскрывать пользу и уникальность продукта, быть ярким и одновременно правдивым и благопристойным; содержать рекламный слоган, идентифицирующий предприятие. Рекламное обращение может распространяться различными способами: периодическая пресса (газеты, журналы); печатная реклама (справочники, каталоги, проспекты, листовки и т.п.); почтовые отправления (рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и т.п.); наружная реклама (плакаты, световые установки); средства вещания (радио, телевидение); реклама на транспорте (наклейки, надписи и т.п.); реклама в торговых центрах (витрины, вывески, упаковка, этикетки); кинореклама (видеофильмы, слайды). Для эффективного выбора и использования средств распространения рекламы необходимо составление медиаплана. Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько средств на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Работу над составлением медиаплана можно разделить на несколько этапов. Первый этап составления медиаплана – исследования. Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа – определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории [Федько, с. 82]. Если целевая аудитория имеет сильную структуру, необходимо подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами, такие, как пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе кампании. Второй этап создания медиаплана – разработка концепции рекламного сообщения и слоганов. На данном этапе медиапланирования необходима разработка концепции рекламного сообщения рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании – важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д. На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании. Последним этапом планирования рекламной кампании является подготовка предложений по ее оценке. Ключевой частью плана оценки является сопоставимость результата воздействия рекламы с поставленными целями. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы [Федько, с. 95]. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях: во-первых, до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания); во-вторых, после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ). Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной кампании. Он проводится на выборке из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами. Таким образом, стремятся проверить следующие параметры: во-первых, идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем; во-вторых, доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении?; в-третьих, надежность: содержится ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?; в-четвертых, внушаемость: вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов благоприятные ассоциации; в-пятых, «положительный интерес»: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта? Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Чтобы понять, насколько реклама повлияла на рост товарооборота, и как конкретизировать анализ эффективности рекламной деятельности, используют оперативные и бухгалтерские данные. Также необходимо помнить, что на спрос продукции влияют и ее качества, внешний вид и наличие в продаже аналогичных изделий. 1.3. Связи с общественностью Помимо рекламы коммуникационная деятельность предприятия включает в себя связи с общественностью. Связи общественностью (Public relations – PR) – это целенаправленные усилия по формированию доверительных, доброжелательных отношений между предприятием и общественностью. Названные усилия охватывают как внутреннюю, так и внешнюю среду компании: собственный персонал, государственные органы, поставщиков, потребителей, местные органы власти, средства массовой информации [Хруцкий, с. 55]. Главным направлением PR предприятия является формирование и поддержание имиджа компании. Имидж – это образ организации в представлении общественности. Он представляет собой важный инструмент достижения стратегических целей предприятия. Положительный имидж привлекает потребителей и партнеров, облегчает доступ к материальным, финансовым, трудовым и информационным ресурсам, повышает в итоге конкурентоспособность организации на рынке. Создавая образ предприятия, необходимо иметь в виду, что этот образ может быть разным для различных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп в отношении организации обычно отличается. Для своего персонала важно сформировать образ справедливого, заботливого хозяина, для партнеров – конкурентоспособной компании, для широкой общественности – образ организации с высокой гражданской позицией. Именно поэтому работа по формированию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности и различными средствами. Имидж организации формируется обычно посредством контактов с прессой, радио, телевидением, участия в специальных мероприятиях и общественной жизни (таблица 1.2). Таблица 1.2 – Методы работы предприятия с общественностью
Организация деятельности PR возможна в двух вариантах: создание на предприятии собственной службы или использование специальных PR-агентств. Внешнее консультирование целесообразно для новых или небольших компаний, а также в случае проведения эпизодических PR-акций [Алешина, с. 152]. Концепция PR заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация работы с общественностью позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании. Концепция PR заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация работы с общественностью позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании. К основным функциям PR можно отнести: во-первых, мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации; во-вторых, анализ влияния коммуникационной деятельности на общественность; в-третьих, модификация элементов коммуникационной политики в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; в-четвертых, установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью и др. Основой PR является ряд положений. Руководитель предприятия и маркетологи должны сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям). Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться с учетом особенностей национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. PR отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. PR – это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только в ближайшем обозримом, но и отдаленном будущем. Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром. Недопустимым является неподчинение обществу, общественности. Мероприятия по стимулированию сбыта включают различные кратковременные меры воздействия, поощряющие продажу или покупку какого-либо товара. Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на три уровня дистрибьюторскою цепи – собственный торговый персонал компании, сферу оптовой или розничной торговли и конечных потребителей продукции. Поощрение усилий торгового персонала компании является средством мотивации их заинтересованности в результатах труда и включает в себя проведение различных соревнований, конкурсов, премирование по итогам работы. Активизация деятельности оптовых и розничных посредников нацелено на усиление заинтересованности посреднической фирмы и ее поддержку, с целью достижения желаемых объемов продаж и включает предоставление системы скидок, зачетов, организацию торговых показов и совместную рекламу. Стимулирование потребителей способствует достижению следующих целей: завоеванию доли рынка в долгосрочной перспективе; повышению объемов продаж в ближайшем обозримом будущем; привлечению и расширению числа потребителей; поощрению и удержанию лояльных потребителей; переманиванию потребителей, отдающих предпочтение конкурирующим маркам продукции [Астраханцев, с. 157]. Средства стимулирования потребителей объединяют такие мероприятия, как: распространение образцов, скидки, купоны, рекламные сувениры и упаковки с указанием цены, награды и премии и постоянным клиентам, проведение конкурсов, игр и лотерей в местах торговли. В основе разработки программы по стимулированию сбыта лежит выбор концепции и конкретных методов продвижения. При этом важно помнить, что в основе концепции лежит творческая идея, основное предназначение которой состоит в создании дополнительной ценности товара. Придумать оригинальную идею подчас довольно сложно, ведь конкуренты с легкостью могут позаимствовать и проведение демонстраций в местах продажи, и снижение цен, и предоставление бесплатных образцов. Кроме того, маркетолог должен определиться с условиями участия в программе. Так, к участию могут быть допущены только определенные группы людей. Должны быть четко оговорены условия, подтверждающие покупку, а также указана дата окончания приема соответствующих подтверждающих материалов. Специалисту потребуется выбрать средства распространения информации о программе. Так, например, купон с указанием скидки может быть вложен в упаковку, переслан по почте, вручен в магазине или напечатан в СМИ. Большинство специалистов стремятся использовать различные рекламные носители в рамках конкретной кампании. Кроме того, необходимо решить, каким образом информация о старте программы стимулирования сбыта станет доступной потребителям. Важную роль играет продолжительность самой кампании стимулирования сбыта: слишком короткая по времени кампания не сумеет охватить многих потенциальных клиентов из-за цикличности совершения покупок, а слишком длительная – потеряет свою актуальность. Механизм обратной связи позволяет определить оптимальную продолжительность для покупателей, участвующих в продвижении. Показатель отклика прямо пропорционален степени легкости, с которой потребитель может отреагировать на предложение [Астраханцев, с. 161]. В завершение, специалисту по маркетингу потребуется составить бюджет кампании стимулирования сбыта, прибегнув к одному из двух способов. Первый предполагает определение средств продвижения и оценку их общей стоимости. Во втором, более распространенном способе, он определяется в процентном соотношении от общего бюджета продвижения. Практика свидетельствует, что на данном этапе специалисты сталкиваются с тремя серьезными проблемами: отдельное планирование рекламного бюджета и бюджета по стимулированию сбыта; отсутствие расчетов показателей рентабельности программы; ориентация на расходы прошлых периодов при оценке бюджета кампании и использование подхода «от наличных средств», когда выделяется такая сумма, которую, по мнению руководства, может позволить себе фирма. 1.4. Прямой маркетинг в коммуникационной деятельности Быстро развивающимся в последнее время направлением коммуникационной деятельности предприятия является прямой маркетинг. Прямой маркетинг (direct marketing) – это установление долгосрочного, взаимовыгодного партнерства производителя и персонально известных покупателей. Прямой маркетинг реализуется в следующих формах: магазинная торговля (работа по каталогам и сниженным ценам), немагазинная торговля (рассылка товара по списку заказчиков) и личная продажа (в процессе общения с потенциальным покупателем) [Дихтль, с. 289]. Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных, правильный адрес клиента является ключом к личному обращению. Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга [Дихтль, с. 291]. Личная продажа выступает действенным элементом комплекса продвижения, поскольку не требует от предприятия формулировки сообщения, заранее адресованного потребителю. Вместе с тем, торговый представитель в процессе взаимодействия с потребителем может оценить его потребности и сформулировать обращение к нему, оценить реакции и внести необходимые корректировки в стратегию поведения. Даже если сделка не состоялась, то в ходе непосредственного общения покупатель узнал о свойствах и преимуществах данного товара, что в дальнейшем может побудить его к покупке. Роль личной продажи особенно высока при продаже товаров производственного назначения, услуг и многих потребительских товаров, как одежда, автомобили, электроника, бытовая техника. Технология личной продажи предусматривает выбор метода осуществления продажи и может осуществляться в форме презентаций, деловых переговоров, демонстраций, многоуровневого маркетинга и др. Одной из основных функций торгового работника выступает поиск потенциальных покупателей, то есть их выявление и оценка, а также определение наиболее перспективных из них. Оценку потенциальных покупателей осуществляют в соответствии с их потребностями в товаре, в ресурсах и с учетом будущих перспектив. Определение потребностей покупателя является решающим этапом процесса продажи, независимо от того, потенциальный это покупатель или реальный. Этот этап требует от торгового работника как можно больше информации о клиенте, чтобы определить его потребности и решить его проблемы. Формулы, позволяющей определить потребности покупателей, нет. Вместе с тем, чтобы вопросы, задаваемые покупателю, были правильными, продавец должен перед визитом добыть необходимую информацию о нем. В ходе визита продавцу следует стремиться к двустороннему обмену информацией. Наибольший успех ждет тех торговых работников, которые значительную часть времени стремятся уделять выявлению и обсуждению потребностей покупателя. Торговые представители некоторых предприятий предоставляют покупателям право осуществлять самостоятельный поиск нужных им решений, используя компьютеризированный набор возможных вариантов [Бернет, с. 142]. После выявления потребностей покупателя торговый работник прибегает к методу информирования и внушения покупателю мысли о том, что продукция предприятия может удовлетворить его потребности. При этом применяют две стратегии: первая - акцентирование продавцом внимания на своей компетентности и демонстрация специальных знаний; вторая - продавец отмечает свое сходство с покупателем, чтобы вызвать его доверие и продемонстрировать опыт решения аналогичных проблем. Торговые работники зачастую сочетают оба метода, но на компетентности, как правило, останавливаются при продаже сложной продукции – речь идет о товарах промышленного назначения, а на схожести – предоставляя такие услуги, как организация тур-поездок или страхование жизни, когда роль личного фактора может оказаться решающей. Торговый метод меняют в зависимости от того, стремится ли продавец укрепить его в глазах покупателя, или изменить его преимущества. Чтобы побудить потребителя переключиться на покупку продукции предприятия, продавец должен изменить сложившееся мнение у покупателя относительно преимуществ этой продукции, и предоставить дополнительную информацию о ее сервисе, цене, качестве, сроках поставки. Реализация торгового метода осуществляется в процессе презентации продукции. Предприятия прибегают к трем вариантам подачи торговой информации: рецептурному, шаблонному и основанному на решении проблем. Шаблонный подход предусматривает использование заранее предусмотренного сценария независимо от реакции покупателя. Такой метод целесообразен для продаж по телефону, когда необходимо быстро, за короткое время донести информацию, а также для развозной торговли, когда потребности покупателя малоизвестны. Но, когда возникает необходимость определить структуру потребностей, шаблонный метод является неэффективным, так как не способствует двустороннему общению. Рецептурный подход предусматривает поэтапное предоставление информации с целью побудить потребителя к совершению покупки. В этом случае продавец обязан сначала выявить структуру потребностей покупателя, а затем постепенно предоставлять торговую информацию, с учетом специфики этих потребностей. Поэтому многие из продавцов располагают набором вариантов, в зависимости от потребностей покупателей. Одним из них является «электронный сценарий» для продажи, когда компьютер подсказывает продавцу последовательность и содержание обращений в зависимости от реакции покупателя [Бернет, с. 144]. Метод, основанный на решении проблем, потребует от торгового работника затрат времени, чтобы глубже осмыслить потребности покупателя и выработать необходимый торговый подход. В этой ситуации, продавец слушает и уточняет потребности клиента. Поэтому важным является непрерывное двустороннее общение. После завершения визита, менеджер оценивает его эффективность для определения последующих действий – исключить ли потребителя из числа потенциальных покупателей, подождать некоторое время, прежде чем снова вступать в контакт, совершить его немедленно или же предпринять что-то другое. Представитель оценивает эффективность торгового метода по показателям его результативности. Продолжение контактов призвано укрепить сложившиеся отношения в том случае, когда сделка по каким-либо причинам не состоялась или же выявить степень удовлетворенности покупкой, уровнем сервиса и качеством товара, когда она совершена успешно. Осуществление личной продажи требует учета этичных аспектов: стремление понять потребности покупателя должно быть искренним, информация, предоставляемая для сравнения и оценки – правдивой. Достоинствами прямого маркетинга являются его избирательность, конфиденциальность, многообразие форм, возможность контроля реакции покупателя. Следует заметить, что предприятия, производящие промышленные товары, как правило, основную часть средств выделяют именно на прямой маркетинг, в то время как фирмы, выпускающие потребительские товары, предпочтение отдают рекламе. Цена товара, которую устанавливает продавец, базируется не только на издержках производства и маркетинга, но и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы тоже оказывают влияние на уровень цены. Многие эксперты заявляют, что цена воспринимается потребителем как характеристика качества и может приравниваться им к ценности товара [Ковальков, с. 115]. В конечном итоге цена устанавливается на основании возможностей рынка, учитывая условия конкуренции, экономическое благополучие потребителя, ценность товара и способность потребителя отдать должное этой ценности. Помимо сведений о цене в месте торговли первейшим средством доставки потребителю сведений о цене конкретного товара является реклама. Существует несколько ценовых стратегий, влияющих на специфику творческой стратегии, используемой в конкретной рекламе. Например, обычная или ожидаемая цена требует использования в рекламе единственной хорошо известной цены на долгий период. Новая информация будет даваться в рекламе только в случае изменения цены. Приемы ценообразования с учетом психологических факторов используются для манипулирования мнением потребителя. В рекламе очень высокая цена (например, когда с ее помощью создается впечатление особой значимости товара) должна сопровождаться фотографиями, подтверждающими исключительность товара, либо в основу текста рекламы должны быть положены логически обоснованные мотивы назначения столь высокой цены. И наоборот, значительное или временное снижение цены подается в рекламе как распродажа, специальная цена и цена только сегодня. Линия цен предполагает установление отдельной цены для каждого варианта определенного товара. Некоторые производители предлагают многие товары в трех категориях: хорошие, улучшенные и наилучшие. Применение линии цен требует от рекламы демонстрации вариантов товара таким образом, чтобы потребитель имел возможность ясно оценить их различия. Важно, чтобы реклама четко и последовательно отражала ценовую стратегию товара. Для многих потребителей связка реклама-цена представляется чем-то изначально необходимым для принятия решения о покупке. Упаковка – еще одно важное средство коммуникаций. Феномен розничного самообслуживания означает, что покупатель в типичном магазине оказывается лицом к лицу со множеством товаров. В такой ситуации упаковка является обращением. Когда упаковка работает совместно с рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой торговой марки и передает важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как товар выглядит на полке магазина [Ковальков, с. 120]. Когда потребитель выбирает из нескольких конкурирующих марок, упаковка товаров, рекламируемых по всей стране, отражает разработанный для рекламы имидж марки и служит лучшим опознавательным знаком. В качестве носителя рекламы упаковка должна бросаться в глаза. Большинство потребителей имеет в памяти что-то вроде зрительного образа почти всех знакомых товаров. Образ – это почти всегда упаковка. Понятия места продажи и упаковки подразумевают все коммуникационные средства и маркетинговые послания, которые можно встретить в момент покупки товара. Материалы на месте продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно на месте торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара от 30% до 70% покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации товара, информации о его свойствах и сравнительной оценки [Чухломина, с. 178]. Роль, которую играет реклама, также может существенно изменяться. Часто материалы в месте продажи представляют собой некое продолжение наружной и телевизионной рекламы. Таким образом, коммуникационная деятельность является широким понятием включающим в себя все элементы деятельности предприятия, которые, так или иначе, взаимодействуют с потребителем. Помимо традиционных маркетинговых коммуникаций – рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямых продаж, к ним относятся цена продукта, внешнее и внутреннее оформление заведений, поведение персонала и т.д. При этом многие компании, уделяя внимание маркетинговым коммуникациям. Благодаря ним компании повышают свою известность, престижность заведений, используют их в качестве средств для повышения продаж. В тоже время зачастую мало внимания уделяется остальным элементам коммуникационной деятельности. Однако во многих случаях влияние этих элементов коммуникационной деятельности может перевесить эффект от дорогостоящей рекламы или акции по стимулированию сбыта. Высокая цена может отпугнуть представителей целевой аудитории, несмотря на то, что именно на их привлечение фирма направляет свои маркетинговые усилия. Не соответствие интерьера и экстерьера заведения тому образу, который пытается донести компания посредством традиционных каналов, также отрицательно скажется на восприятии заведения посетителями. Наконец, плохое отношение персонала к клиентам фирмы может лишить ее прибыли и привести к банкротству. Следовательно, при разработке стратегии продвижения организации необходимо обращать внимание на все элементы коммуникационной деятельности и следить, чтобы они соответствовали друг другу, были в единой концепции, сформированной компанией. Особенно важно планировать коммуникационную деятельность в ресторанном бизнесе, поскольку в этой сфере наиболее ярко проявляется важность каждого элемента коммуникации. Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная деятельность включает в себя: формирование общественного мнения (PR), рекламу и стимулирование сбыта. В следующей главе рассмотрим коммуникационную деятельность, направленную на продвижение сферы услуг салона красоты «Тонус». | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||