Курсовая_Коммуникационная деятельность, направленная на продвижение сферы услуг на примере салона красоты Тонус. Курсовая_Коммуникационная деятельность, направленная на продвиже. 1 Понятие и сущность коммуникационной деятельности
 Скачать 121.09 Kb.
|
|
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникационной деятельности салона красоты «Тонус» Анализ коммуникационной деятельности салона красоты «Тонус» показал, что компания задействует все ключевые каналы коммуникации, причем все они взаимосвязаны друг с другом для осуществления комплексного воздействия на потенциальных посетителей. Однако современный уровень развития технологий и общества предоставляет еще ряд возможностей для коммуникации, которые в настоящий момент слабо используются компанией. Кроме того, существует возможность повысить качество анализа проводимых мероприятий, что позволит получать более полную информацию об эффективности проводимой коммуникационной деятельности. Основным методом измерения эффективности проводимых промо-акций в салона красоты «Тонус» является изучение динамики оказания услуг в период ее проведения. Однако эти данные не позволяют получить полной информации о пользе проведенного мероприятия. Ключевые показатели эффективности акции – это количество целевых контактов, объем и количество совершенных покупок, а также коммуникационный эффект. Для получения результата исключительно важна постановка задачи и ее конкретное формулирование. Правильная постановка задачи – та точка опоры, от которой можно отталкиваться. При расплывчатой постановке задачи невозможна будет и оценка акции. В идеале до начала акции необходимо поставить конкретный показатель по охвату потребителей и проценту тех, кто должен совершить под воздействием акции покупку. Для большинства промо-акций можно достаточно точно рассчитать количество контактов. Исходить следует из таких параметров, как проходимость точки, среднее количество контактов промоутера с потребителем, соотношение информационных/дегустационных контактов/покупок. Нужно обратить внимание на один важнейший аспект: в акции должны принять участие целевые потребители, их и надо учитывать. Как правило, это либо лояльные потребители ресторана-конкурента, либо не определившиеся с маркой, реже – лояльные потребители услуг салона красоты «Тонус». Но очень часто интересная и привлекательная с точки зрения призов акция стягивает огромное число нецелевых потребителей, которые дают высокие показатели продаж. Но в долгосрочном плане все эти контакты бренду абсолютно неинтересны. Поэтому, видя положительную статистику продаж, важно четко видеть и процент целевых потребителей от общего числа участников. Долю нецелевых потребителей в зависимости от товара, механики и ценности призов можно оценить в 10–30%. Фактор нецелевых потребителей может существенно исказить показатели эффективности акции. Если 60% участников успешной акции окажутся нецелевыми, то результат акции снизится в три раза. В данной связи следует задуматься, во-первых, каким образом будет проведен подсчет информационных и других контактов с потребителями в каждом ресторане в течение каждого часа; во-вторых, каким образом будут определяться целевые или нецелевые потребителей и какие механизмы будут использоваться для отсечения последних. К сожалению, только несколько механик имеют встроенный «измеритель» характера контакта. Например, при сложном семплинге потребителя просят предъявить доказательство покупки конкурирующей марки. Во всех остальных случаях риск работы со случайным покупателем чрезвычайно высок. Очень часто у промоутера просто нет возможности отказать нецелевому потребителю в праве на коммуникацию или просто выявить такового. Проблема отсечений решается по-разному. Например, табачные компании заставляют промоутера спрашивать, курит потребитель или нет. А компании, производящие товары для домохозяек, такие, как маргарин, учат промоутеров обращаться к женщинам определенного возраста и внешнего вида и игнорировать остальных. Одним из ключевых показателей эффективности является общее количество визуальных информационных контактов с потребителем. Любого человека, взглянувшего на промоутера, можно считать информированным. Но это будет очень условное информирование. Исследованиями доказано, что посетитель магазина часто находится в состоянии покупательского стресса, когда он маловосприимчив к внешней информации. В таких «тяжелых» условиях единичный, поверхностный контакт с изображением бренда вряд ли будет эффективным. Очень редко потребитель сталкивается с одной промо-группой более двух-трех раз. Эффект может быть усилен за счет использования качественных промо-костюмов или, например, ростовых кукол. В этом случае сам промоутер становится объектом внимания и привлекает внимание к бренду. Это хорошее решение, потому что ростовая кукла перестает в сознании потребителя быть человеком. Это некий герой, рекламный персонаж, нечто иное из другого мира. Ростовые куклы, которые даже не контактируют с потребителем, не совершают продаж, способны дать массу визуальных контактов. Информационный контакт – это обычный монолог промоутера. Как правило, речовка сопровождается передачей слушателю печатного рекламного материала. Результат такого контакта будет выше, если промоутер сформирует запоминающийся образ. Эффективно, если информационный материал сам по себе интересен: это заставляет, как минимум рассмотреть его, прежде чем выбросить, как максимум – оставить себе. Контакт, связанный с передачей информации устно и в полиграфическом исполнении, является одним из основных параметров оценки эффективности акции. Следующий уровень приближения бренда к потребителю – это информационный контакт, облеченный в диалог потребителя и промоутера. Диалоги особенно ценны, поскольку позволяют отследить обратную связь с потребителем и убедиться, что человек сознательно воспринимает информацию. На практике такие контакты никак не отслеживаются: отделить их от обычных информирующих контактов очень сложно – пришлось бы как-то фиксировать их, вести статистику. Тем не менее, диалоги очень привлекательны: можно увидеть реакцию. Можно даже развить контакт в разговор о бренде, в уточнение потребительских предпочтений и в конечном итоге спровоцировать первичную покупку. Количество диалоговых контактов и соотношение диалог/монолог характеризуют в основном качество работы персонала, его владение методиками общения. Самые главные показатели эффективности – это количество покупок, совершенных потребителями, и общий объем продаж. Количество покупок и объем продаж – разные вещи. Количество покупок равно количеству человек, сделавших покупки, а объем продаж – это общий объем продаж, достигнутый с помощью промо-акции. В зависимости от постановки задачи эти понятия могут находиться в разной пропорции. Если речь идет о тестировании дорогого продукта, то каждый из покупателей может совершить только минимальную покупку. Если речь идет о поддержке какой-то распродажи, то общий объем продаж может быть большим, и сделан за счет определенной категории потребителей, которые покупают в среднем намного больше, чем все остальные. Как правило, объем продаж и количество покупок являются ключевыми показателями. Это связано не только с тем, что такие показатели имеют материальную подоплеку, но и с тем, что совершенные покупки – лучшее доказательство эффективности работы промоутеров в качестве информаторов, консультантов и в конечном итоге – продавцов. Показатели эффективности акции коррелируют между собой, и изменение их соотношения может говорить о качестве работы промо-персонала. Эту работу можно оценивать как по общим абсолютным показателям, количеству информационных или дегустационных контактов, количеству и объему покупок, так и по соотношению между ними. Низкое соотношение между информационными контактами и покупками может свидетельствовать о плохой работе промоутеров. Низкое соотношение информирование/покупки – это существенная, значимая проблема для компании, и решить ее трудно. Не всегда понятна действительная причина – это либо некачественная работа промо-персонала, или это проблема с адресной базой. Анализируя соотношение информационных контактов и количества совершенных покупок, можно сделать вывод об адекватности адресной программы, то есть понять, эффективено ли выбранное для промо-акции место для вовлечения потребителей. Здесь можно сделать два вывода, связанные с оценкой эффективности. Во-первых, необходимо накапливать статистику по приросту продаж, количеству контактов, соотношению между разными видами контактов как в текущем режиме, так и в период проведения промо-акции. Во-вторых, к этой же статистике можно отнести и данные, предоставленные агентствами или специализированными компаниями, по средней эффективности акций для данной категории продукта на данном рынке. Это первый блок необходимой статистики. Второй блок связан с адресной базой. Начиная акцию, необходимо знать, каким образом сформирована эта база, из каких мест она состоит, какая категория потребителей посещает их посещает, велика ли доля целевых потребителей среди посетителей. И только владея и этой информацией, и информацией о продажах, можно вычислить зависимость между местом проведения промо-акции и эффективностью работы промоутеров. Одна из проблем проведения промо-акции – отсутствие достоверных данных по динамике продаж в процессе проведения акции и после ее завершения. Чтобы избежать подобных проблем можно использовать внутреннюю статистику предприятия по отгрузкам и продажам. Данный метод можно признать наиболее предпочтительным способом для сбора информации. Основная цель маркетинговой коммуникации – сделать потребителя лояльным, долгосрочным покупателем. Если в ходе акции потребители массово пользуются услугами ресторана, это не значит, что они станут лояльными и постоянными посетителями. Это значит, что промоутер сработал хорошо и добился покупки продукта. Для оценки результатов акции, нужно заранее подумать, какие из рассмотренных инструментов измерения уровня продаж можно использовать. Сделав выбор, необходимо детализировать задачи в конкретных документах, назначить конкретных ответственных лиц для того, чтобы эта информация была собрана. При проведении исследования эффективности акции следует принять во внимание сезонный фактор (хотя бы по итогам прошлого года) и далее выстраивать свое исследование, отталкиваясь от этой базовой информации. В конечном итоге на эффективность акции влияет большое количество факторов. Ценность предлагаемой потребителю мотивации, качество атрибутики и организации акции, включая поставки продукции, качество персонала, его обучения, качество креатива, в том числе с точки зрения вовлечения потребителей. Сведя воедино весь этот набор факторов, выставив разумные значения, можно правильно оценить результативность акции, понять, что влияет на результат. Устойчивое положение на рынке салона красоты «Тонус», может помочь приобрести использование всех элементов маркетинговых коммуникаций раннее не учтенных и не используемых. В особенности это касается нетрадиционных видов рекламы. Рекомендуются такие мероприятия по стимулированию сбыта как программа лояльности. Данная программа должна быть направлена на работу с партнерами сети ресторанов. Форма лояльности – это специальные скидки, бонусы, премии. Оправданное использование различных программ лояльности позволяет увеличить поток посетителей и как следствие – увеличить прибыль заведения. Часто бывает недостаточно использовать простой вариант раздачи дисконтных карт. Сейчас это обычное дело для всех предприятий торговли. К этому все привыкли. В последнее время многие крупные игроки на ресторанном рынке совместно с выпуском дисконтных карт постоянно проводят различные акции по продвижению блюд меню, коктейлей, различных видов кухни разных национальностей. Одновременное использование несколько видов схем повышения лояльности. Рекламные акции (продвижение определенных блюд меню), дисконтные карты, CRM-модули (поздравления с днем рождения и приглашение отметить в ресторане, SMS-сообщения на мобильный телефон о проводимых акциях и т.п.). Современные системы автоматизации позволяют не только проводить различные мероприятия по привлечению посетителей, но и анализировать возникающий эффект. Например, посещаемость или выручка заведения до проведения мероприятия, во время проведения и по его окончании. Модуль «Управление лояльностью посетителей» должен выполнять ряд задач. Ввод первоначальной информации для работы. Необходима возможность настройки наиболее часто используемых дисконтных схем, работы с маркетинговыми мероприятиями и рекламными акциями, организации службы CRM. Автоматизация работы персонала ресторана при расчетах с посетителями. Автоматический расчет итоговой стоимости заказа на рабочем месте кассира, с учетом всех проводимых мероприятий и действующих скидок, обновление персональный баланса (счета) посетителя, начисление бонусов. Хранение информации о предпочтениях посетителей. Все информация по заказанным посетителем блюдам, за весь период посещений ресторана должна быть сохранена совместно с данными по итоговой оплате, примененным скидкам, начисленным бонусам. Анализ накопленной информации. Предоставление данных для анализа эффективности использования той или иной схемы повышения лояльности, данных по персональным балансам (счетам) посетителей. Дополнительный эффект должны дать такие мероприятия, как участие в тематических Интернет-проектах. Например, участие в виртуальной выставке, специализированном web-ресурсе, созданном для информационной поддержки и развития бизнеса. Виртуальная экспозиция представляет собой качественно новый подход к выставочной деятельности. Виртуальный выставочный стенд работает на имидж компании 24 часа в сутки 365 дней в году. Следующее направление – спонсорство. Поддержка благотворительных проектов (фандрайзинг) несет в себе большую пользу для бизнеса. Помимо чисто человеческих мотивов участия в благотворительных акциях, есть и другие важные с точки зрения бизнеса моменты. Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию фирмы. Это своего рода показатель надежности компании. Кроме того, постоянное, традиционное спонсорство – еще и показатель стабильности компании. Если один и тот же спонсор неизменно поддерживает из года в год ту или иную благотворительную акцию – это не может не укрепить его имидж. Итак, если организация принимает участие в спонсировании благородного дела – будь-то благотворительная акция или помощь нуждающейся организации – ей не следует забывать о некоторых принципах. Первая и наиважнейшая задача – найти действительно убедительную причину, которая обосновывала бы участие компании в мероприятии. Эта причина должна связывать компанию и мероприятие логической цепочкой. Необходимо помнить, что основная задача спонсорства – в будущем укрепить имидж компании. А этого нельзя будет добиться, если компания спонсирует изначально невыгодное для нее мероприятие. Поэтому вторая важная задача – выбрать действительно резонансное мероприятие. И нельзя забывать, что в спонсорстве большое значение играет эксклюзивность: чем меньше вокруг имени компании будет дополнительных названий торговых марок, тем лучше. Практика показывает, что именно мероприятия с гуманным, социальным содержанием получают наиболее благоприятный и главное – продолжительный отклик общественности. Важным инструментом для коммуникации с потенциальными клиентами салона красоты «Тонус» является использование социальных сетей. Социальные сети предоставляют широкие возможности не только по информированию о тех или иных событиях в деятельности ресторана, но и позволяют получить обратную связь. С помощью «Мероприятий» можно оповещать своих клиентов о предстоящих событиях, акциях, скидках и так далее. В мероприятии содержится вся необходимая информация – адрес, время, телефон или электронная почта. Участники могут посмотреть фотоальбом встречи, общаться друг с другом и с организаторами. Публичная страница – это упрощённая версия группы и ее смешение с личной страницей пользователя. Публичные страницы созданы для крупных корпораций и различных звезд. Их основная задача – сообщать о новостях без возможности открытого обсуждения. Публичная страница не подойдет 99% представителей малого бизнеса. Использовать ее стоит в том случае, если уже есть популярный основной сайт, и необходимо просто сообщать об обновлениях на нём. Группы – основная и самая важна функция Вконтакте для малого бизнеса. Группа компании – это ваше небольшое представительство в социальной сети. По сути, группа представляет собой небольшой сайт в сайте: свои администраторы, маленький форум, фотоальбомы, возможность использования собственного дизайна и многие другие функции. Группу Вконтакте необходимо грамотно оформить с использованием фирменного стиля компании. Хотя возможностей для брендирования не так уж и много, можно загрузить логотип а также вставить любой контент в меню группы. Это может быть просто картинка, ссылки на нужные разделы сайта или даже ссылки на аккаунты в других социальных сетях. По умолчанию меню свернуто, поэтому в отличие от описания видят его только заинтересованные пользователи. Максимум информации о компании и группе необходимо вместить в описание. Информация должна быть краткой, чтобы человек мог сразу понять, о чем данная группа и, заинтересовавшись, продолжил изучение. Для публикации новостей, опросов и любого меди-контента можно использовать стену. Участники группы видят сообщения в своей ленте новостей. Помимо этого есть специальный функционал создания обсуждений, ссылок, документов, фотоальбомов и видео. Чем лучше оформлена ваша группа, тем больше шансов, что пользователь заинтересуется и станет участником. А каждый участник – это потенциальный клиент. Следующей задачей после создания группы Вконтакте является привлечение участников. В первую очередь следует пригласить своих друзей. В день можно выслать до 40 персональных приглашений друзьям с одного профиля. Ссылка «Рассказать друзьям» публикует информацию о группе в ленте новостей. Возможностей для раскрутки группы достаточно много: это и проведение конкурсов, и обмен контентом с другими группами, и использование контекстной рекламы Вконтакте, и размещение ссылок и виджетов на основном сайте или в других социальных сетях. |