белгородский государственный национальный исследовательский университет (ниу БелГУ) институт управления
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
1.2. Создание имиджа и методы его применения на предприятии Создание имиджа – это активная практическая деятельность современных компаний, направленная на сохранение и укрепление позиции предприятия на рынке, разновидность маркетинговых технологий. Индустрия гостеприимства накапливает практический опыт в области создания имиджа быстрее, чем теоретики успевают его обобщить и систематизировать [19]. Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя [18]. 17 Имидж – это брендиговый капитал гостиничного предприятия. В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название бренда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Процесс создания позитивного бренда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер бренда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т. е. может продаваться неоднократно. Исследователи сходятся на том, что имидж – это инструмент, прежде всего, пропаганды и рекламы. Согласно Е.А. Блажнову, имидж – это образ потребности, создаваемый художественными средствами. Практически важным свойством имиджа является его ориентация на какую-либо цель. Имидж строится на художественном образе и от него неотделим [11]. В западной литературе мы чаще встретим понятие «имидж фирмы» – образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Хороший имидж стоит дорого. Особенно сегодня, когда порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа. Работа по созданию положительного имиджа отеля – не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система его деятельности. В конечном счете имидж определяется качеством, ценой, доступностью услуг, историей отеля и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество услуг, их ценообразование, равно как не может для весомости говорить о давних традициях отеля, который построен совсем недавно [9]. Тем не менее проблема имиджа отеля сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления отеля потенциальным гостям. 18 Разработано 10 правил, которые помогут создать позитивный имидж отеля: − проводите мониторинг отзывов в Интернете; − привлекайте и информируйте сотрудников; − будьте проактивны; − убеждайте удовлетворенных гостей писать отзывы; − анализируйте, улучшайте; − используйте отзывы гостей; − помните, что отзывы могут оказать большое влияние; − автоматизируйте сбор данных; − добавьте виджеты; − участвуйте в дискуссиях в блогах, форумах и социальных сетях [22]. В формировании имиджа отеля участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа гостиничного предприятия – фирменный стиль, стоящий довольно дорого. По определению Н.С. Добробабенко, «фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [31]. Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа. Он несет определѐнные выгоды. Так, компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к вашему отелю. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество обслуживания, служит свидетельством того, что отель работает образцово, поддерживая порядок во всем. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к отелю и доверие к ее предложениям [57]. 19 Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов [8]. Во-первых, как дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, т. е. всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации. Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. Классический пример: создание и поддержание бренда. В-третьих, как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура. Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы. Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики [38]. Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие. Меблировка, декор и оснащение здания – непосредственные носители фирменного стиля, а их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактура и качество всего оснащения [13]. Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. «Классицизм», «барокко», «модерн», «ардеко», «минимализм», «хай-тек» – вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера отеля [26]. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Появлению особого имиджа способствует наличие «фирменных» услуг или какой-то изюминки – чего-то особенного, чего нет у конкурентов. В отношении внутреннего дизайна отелей в России и на Западе прослеживаются противоположенные тенденции. На Западе в современных 20 гостиницах довольно скромные «деловые» интерьеры. В России современные отели высокого класса стремятся к неординарности во внутреннем оформлении [52]. Важную роль играет цветовое решение. В интерьере цвет неотделим от света. Однако цветовое решение и свет – далеко не все критерии. Важны фактура, форма, размер, пропорции. В наше время существует немало постояльцев, которым нужны более индивидуализированные отели. Чтобы удовлетворить эти запросы, отельеры и застройщики создают новые бренды или работают в партнерстве с хорошо известными брендами, чтобы отличаться от конкурентов. В 1980-х и 90-х годах клиенты крупных сетей требовали стабильно высокого уровня обслуживания, где бы они ни находились. Гостиничная индустрия откликнулась на это созданием стандартизированных однотипных гостиничных сетей, одинаково комфортабельных в любой точке мира. Но сейчас появилась растущая группа сторонников оригинальных, несетевых отелей, которые стремятся к более индивидуализированному подходу [56]. Это привело к появлению бутик-отелей, ориентированных на дизайн, стремящихся быть непохожими на большинство. Но и дизайнерских отелей стало много [16]. Они стали стандартом, поэтому гостиничные операторы вынуждены искать способ снова быть выделены. Стало ясно, что важность брендинга усиливается. И чтобы выделяться, надо работать с известными торговыми марками, марки, которые напрямую привлечения целевой рынок без необходимости вкладывать миллионы в рекламные кампании. Отель компании начали взаимодействовать с известными брендами из мира моды [37]. Некоторые гостиничные операторы решили создать собственные Новые бренды вместо партнерство с известными торговыми марками. Все больше и больше новых брендов и количество незанятых ниш на рынке снижается. По мнению экспертов, конкуренция в этом секторе будет 21 становиться все более и более агрессивными, и эффективное развитие новых брендов станет более сложной задачей. В России в последнее время появилось немало отелей, где проблема создания позитивного имиджа гостиницы решалась уже на стадии проектирования [54]. К основным этапам создания имиджа фирмы относятся: − определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п; − разработка концепции имиджа. Концепция имиджа − это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя; − формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя Имидж предприятия (фирмы, компании) находится под влиянием следующих рыночных категорий: − класса товара или услуги, одни товары умирают, а другие рождаются; − имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству выполняемых товаром (услугой) функцией и отличают его от других − родственных товаров (услуг); − имиджа пользователей марки, что характерно для товаров (услуг), имеющих не только очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.); − имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком или знаком обслуживания (логотипом) [32]. В конечном счете, создание имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании) дает возможность: − показать размах предприятия; − информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг; − информировать о традиции и времени создания предприятия; 22 − продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия [48]. В более общем смысле слова имидж − это Репутация предприятия (фирмы, компании), то создается общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатках. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности его дальнейшей деятельности. Одной из основных задач предприятия, что делает прямое влияние на его бренда состоит в поддержании своей высокой репутации. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, других деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций [35]. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше превзойти их. Той же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия (фирмы, компании) для независимых экспертов. Высочайшая Репутация позволяет стабильно работать для потребителей, чтобы постоянно улучшать все показатели деятельности, в том числе основной показатель − прибыль. И все это ведет к увеличению торговой марки предприятия (фирмы, компании) [7]. Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж − это образ предприятия (фирмы, компании) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Имидж состоит из следующих элементов: − размаха деятельности; − ассортимента и качества продукции; − традиций; − высокого профессионализма [3]. Методы применения имиджа. В табл. 1.1 показаны атрибуты имиджа торгового предприятия. 23 Таблица 1.1 Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг) Аспекты, учитываемые при выработке имиджа Отдельные атрибуты имиджа Товары (услуги) Качество. Выбор, широта ассортимента. Мода. Гарантии Служба клиентов Обслуживание клиентов. Самообслуживание. Возраст товара (повторная услуга). Кредит. Заказ по телефону Круг покупателей Принадлежность к определенному социальному классу. Соответствие собственному имиджу. Торговый персонал. Персонал службы услуг Устройство торгового предприятия (предприятия по оказанию услуг) Технологическое и иное оборудование. Удобство покупки или оказания услуги (лифт, температурный режим, свет и т.д.). Архитектурные удобства (расположение прилавков) Удобство Близость расположения Наличие автостоянки Реклама Рекламная деятельность. Предложение товаров (услуг). Скидки. Символы и цвета Атмосфера торгового предприятия Благожелательное отношение к покупателям (клиентам). Дружественные отношения между персоналом Организация работы Современность. Известность. Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг) со стороны покупателей (клиентов) Некоторые торговые предприятия выпускают и вывешивают настенные бюллетени, посвященные общественным событиям и другим вопросам, представляющим интерес для потребителей. Все это приводит к росту имиджа торгового предприятия, повышению его авторитета, что способствует положительной динамике его бренда. Одним из важных направлений стратегий брендинга, т. е. установления долгосрочных целей, является формирование корпоративного имиджа [43]. Корпоративный имидж − это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о 24 долгосрочных целях предприятия. Позитивный характер образа предприятия (фирмы, компании) является фактором повышения его конкурентоспособ- ности на рынке, привлечения потребителей, партнеров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника [1]. Имидж является не просто обобщенным образом. Для различных сегментов целевой аудитории важны различные качества предприятия (фирмы, корпорации), связанные со специфическим восприятием отдельных групп аудитории (рис. 1.1). Рис. 1.1. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа В зависимости от направленности имидж несет определенную смысловую нагрузку, привлекательную для каждой конкретной аудитории. Следовательно, имидж − это образ, включающий в себя набор тех характеристик и представлений, которые формируют целостное восприятие о предприятии (фирме, компании) [33]. Особую значимость для брендинга представляет гудвилл, который является неотъемлемой составной частью корпоративного имиджа. Гудвилл − условная стоимость деловых связей предприятия (фирма, компании). Цена накопленных нематериальных активов предприятия (фирмы, компании); Имидж Для государственных, административных органов Для общественных организаций Для международных организаций Для инвесторов и партнеров Для потребителей 25 денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т. п.). Неосязаемые активы, обычно выражающиеся в превышении стоимости бизнеса над стоимостью его основных активов. Это превышение в значительной мере связано с фактом более высоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно получить в результате инвестирования суммы равной стоимости только осязаемых (материальных) активов. Гудвилл − актив, который продается при продаже предприятия (фирмы, компании) и в таком качестве иногда отражается на ее счетах [49]. Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж товара (услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории [20]. Таким образом, имидж − это сложное социально-психологическое образование. Его формирование зависит не только от самой организации, но и от социального окружения. Имидж − не то, что делает организация, а то, что думают другие по поводу ее деятельности. Поэтому донести до общественности смысл деятельности организации, регулировать взаимодействие, гармонизировать его − важная составляющая в проблеме идентификации имиджа. В следующей части работы будет рассмотрен процесс формирования имиджа гостиничного предприятия [23]. 1.3. Процесс формирования имиджа на гостиничном предприятии Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) − процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран развитой рыночной экономики этому виду деятельности уделяется особое влияние. Обусловленность формирования имиджа может быть продемонстрирована на приеме иерархии потребностей личности Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных − физиологических 26 (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) − переходят к удовлетворению высших социальных потребностей − в любви (семья, дружба), потребности в уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой непосредственно необходимость формирования собственного положительного имиджа. Таким образом, получение положительных представлений окружающих о личности и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть приложимо к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании) [8]. Самым основным и главным фактором, который поможет сформировать имидж компании, считается качество предоставляемых товаром и услуг. При формировании имиджа компании не стоит забывать о создании логотипа либо товарного знака. Они являются фирменным стилем организации, а без него ни одной компании не обойтись. Формирования имиджа необходимо выделить много времени, также нужно выделить определенные средства. Необходимо разработать фирменный стиль. Фирменный стиль состоит из нескольких элементов: − фирменный знак, который представляет собой оригинальное яркое красивое изображение; − логотип компании – это символ, который может быть выражен при помощи слов либо изображения. В нем содержится название компании. Название компании может быть представлено либо в полном, либо в сокращенном виде; − выбор слогана. Слоган представляет собой емкую фразу, которая несет в себе смысл всей деятельности компании; − фирменная одежда. Под фирменной одеждой понимается униформа, которую носят сотрудники компании; 27 − фирменное цветовое оформление. Это гамма определенных цветов, которые используются для оформления и отделки каждого помещения компании [64]. Для того чтобы разработать идеальный фирменный стиль, нужно для его определения и принятия задействовать как можно большее количество сотрудников. В таком случае коллектив станет сплоченнее, и в результате не будет сопротивления с внедрением фирменного стиля. Чтобы организация функционировала наилучшим образом, необходимо создать позитивный имидж. Но для того чтобы все получилось, недостаточно внедрить в массы определенный образ. Его нужно постоянно поддерживать, доказывая на деле. Закрепление положительного образа об имидже компании достигается путем постоянного мониторинга всевозможных средств информации: это и СМИ, и интернет, и социальные сети. Нужно, чтобы у компании была книга предложений и пожеланий. Также должен быть сотрудник, который будет отвечать на комментарии. Причем отвечать нужно на комментарии любого характера. И если попадется негативный отзыв о компании, необходимо, чтобы ответ был максимально положительным. «Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» − говорит Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». Деятельность предприятия не может обходиться без четкого планирования. План по формированию имиджа, состоит из 4 частей: − создания фундамента; − внешнего имиджа; − внутреннего имиджа; 28 − неосязаемого имиджа. Все эти элементы направлены, на достижение 3 главных задач: − достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем; − поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию; − установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. Создание положительного имиджа − нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это − сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании [25]. Первая часть плана − формирование фундамента. Фундамент − это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке − закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять: − принципы; − положение о цели создания компании; − корпоративная философия; − долгосрочные цели компании; − стандарты поведения и внешнего вида. 29 Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробнее каждый шаг [6]. Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления. Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании − это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов: − не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат; − пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей; − положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие − самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией; − изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях; 30 − сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд. Корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из первых двух элементов фундамента − принципов и положения о целях создания компании. Но это не одно и то же. Философия фирмы − это смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области [50]. Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не просуществует». Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее. Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании основание − письменное заявление стандартов признался компаний. Они определяют действия, которые отвечают философия, цели и принципы. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от дресс-кода сотрудников, заканчивая их поведением. Подчинение стандартам и правилам − метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа [67]. Второй частью в составлении плана является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов. Наиболее важный из них − это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить 31 данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен. Первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании. Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом − это неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция. Все более существенным становятся отношения компании со средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут вызвать негатив к компании у потребителей, просто разместив ее не так и не в том месте. Еще одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа − отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества. И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании. Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя. Третий элемент плана − внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании 32 ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной [21]. Для распространения информации, стимулирования взаимодействий в коллективе, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов. Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию мероприятий для проведения времени вне общего; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в профессиональном развитии работников; представление данных об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: − кадровая политика компании − это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации; − ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, 33 насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности; − программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение [20]. Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Последнее, но не менее важным элементом плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Все это то, что первое лицо может рассказать о компании. От него зависит, будет ли компания сможет установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. Поэтому успех компании, эффективность разработанного имиджа также зависит от его производства будут покупать или нет. При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла существует компания, элементы внутреннего и внешнего имиджа, который надо влиять прежде всего при формировании изображения отличаются. Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании: − определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности; − сегментирование рынка в соответствии с планами; − создание товарного знака и логотипа фирмы; − подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и целями компании; 34 − разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса; − проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов; − создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов [66]. Внешний имидж требует осуществления следующих действий: − рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании; − в рекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара; − нельзя забывать о принципах деловой этики при общении с клиентами. Поскольку первое впечатление трудно изменить [5]. После того, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на имидж- рекламу. Формирование внутреннего имиджа на данном этапе включает в себя: − работу по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа; − формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и финансовыми возможностями; − активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур − необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития [62]. Внешний имидж направлен на достижение следующих целей: − акцентирование в рекламе на стабильности деятельности компании; − поддержание постоянной связи с существующими клиентами; − рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях; 35 − активное использование товарного знака, логотипа, слоганов во всех видах имиджевой деятельности; − проведение первых мероприятий по связям с общественностью; − начало социальной рекламы. Внешний имидж компании предполагает: − уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак уже говорит сам за себя; − начало рекламных компаний инновационных проектов фирмы; − активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем компании; − расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации [24]. Таким образом, процесс формирования имиджа предприятия является самым важным и ответственным процессом. Для создания идеального имиджа в его формировании должен участвовать каждый сотрудник, а не только специалисты, отвечающие за пиар. В таком случае, предприятие станет настоящим конкурентом на рынке и выйдет в лидеры. |