Лекция Реклама в комплексе маркетинга. Реклама в индустрии гостеприимства роль, значение и виды (рассчитано на 2 занятия 4 часа)
 Скачать 3.72 Mb.
|
|
часть 1 С какой целью гостиничные предприятия разрабатывают комплекс маркетинговых коммуникаций? Приведите определение рекламы гостиничного предприятия. В чем заключаются ее назначение, выполняемые функции и задачи в современных условиях? Охарактеризуйте особенности различных видов рекламы гостиничного предприятия (2-3 вида* по своему выбору). *удобнее всего воспользоваться таблицей «Классификация видов рекламы» из первой лекции, если забыли о чем речь Раскройте понятие "коммуникативная эффективность рекламы". часть 2 Назовите этапы разработки рекламной программы и раскройте их содержание (схематично, кратко). Приведите возможные методы оценки эффективности рекламы и раскройте их содержание (схематично, кратко). В чем состоит социальная роль рекламы? Лекция 3. Правовое регулирование рекламной деятельности в индустрии гостеприимства (рассчитано на 2 занятия – 4 часа). https://dogovor-urist.ru/законы/закон_о_рекламе https://dogovor-urist.ru/законы/закон_о_сми https://dogovor-urist.ru/законы/о_защите_прав_потребителей Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространении рекламы в гостиничной индустрии, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ. Рассмотрим основные понятия, используемые в ФЗ «О рекламе». Под «рекламой» в соответствии с указанным законом, понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»). «Рекламодатель» – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо (п. 5, ст. 3 ФЗ «О рекламе»). «Рекламопроизводитель» – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму (п. 6, ст. 3 ФЗ «О рекламе»). «Рекламораспространитель» - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (п. 7, ст. 3 ФЗ «О рекламе»). «Потребители рекламы» - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама (п.8, ст. 3 ФЗ «О рекламе»). Федеральным законом запрещена ненадлежащая реклама, к которой относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой есть нарушение требований по её содержанию, времени, места и способу распространения, установленных законодательством. Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических или физических лиц, содержит некорректные сравнения рекламируемого гостиничного продукта других лиц, а также содержит высказывания, которые оскорбляют достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), вводит в заблуждение относительно рекламируемого гостиничного продукта посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других гостиничных продуктов, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или отсутствием в этих опыта, знаний, в частности в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама в гостиничном бизнесе не допускается. Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту или валюту другого государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, гостиничный продукт. Неэтичная реклама в гостиничном бизнесе особо не допускается. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы в гостинице. Скрытой является реклама, которая осуществляет не осознанную потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама в гостиничном бизнесе не допускается. Согласно законодательству, так же не допускается использование в продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку гостиничного продукта или на создателя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы»); Реклама в гостинице не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, поднятие паники, а также побуждать к опасным действиям, способных нанести ущерб здоровью физических лиц, не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. Следующим правовым актом регулирующий рекламную деятельность является Закон РФ «О средствах массовой информации (Закон о СМИ)» от 27.12.1991 г. №2124-1. В нем указывается (ст. 36), что если СМИ не зарегистрировано в качестве специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера, то реклама не должна превышать 40% объема отдельного номера периодического издания, 25% вещания для радио- и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного редакционного или авторского материала. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1, определяющий, какая информация о товарах, услугах должна доводиться до потребителей, а также устанавливающий ответственность за нарушение права потребителей на информацию. В соответствии со ст. 8 этого закона, потребителю должна быть предоставлена необходимая и достоверная информация о товарах (работах, услугах), об изготовителе (исполнителе, продавце), а также о порядке приобретения товаров (работ, услуг). Иными словами, клиент имеет право знать, какая гостиница или гостиничная услуга ему предлагается, кто ее предлагает и когда клиент может приобрести эту гостиничную услугу, а также необходимая информация об исполнителях и продавцах этих услуг. Кроме этих основных законов, правила использования рекламы в гостиничной индустрии могут регламентироваться другими положениями. КРАТКО О ЗАКОНЕ «О РЕКЛАМЕ» (автор Алексей Харитонов, digital-агентство Marketing Up) Федеральный закон «О рекламе» состоит из 6 глав и 40 статей. Как и другие нормативно-правовые акты, его иногда правят. Поэтому важно обращаться к актуальной редакции. Для этого можете использовать «КонсультантПлюс» или другую справочно-правовую систему.  Вот несколько важных фактов об этом законе: ⦁ За его несоблюдение предусмотрена административная ответственность — штрафы от 100 т. р. до 500 т. р (для юрлиц). Первый раз дело может обойтись предупреждением. ⦁ Нарушения выявляет ФАС — Федеральная антимонопольная служба. ⦁ Срок давности привлечения к административной ответственности — 1 год. Столько же должны храниться любые рекламные материалы, которые использует предприятие. ⦁ Очень часто ответственность несет именно Заказчик рекламы. Например, если некий неоформленный по документам фрилансер создал для вас недобросовестную медийную рекламу, отвечать будете вы. Особый интерес представляют 2-я и 3-я главы этого закона. Во второй главе приведены правила, которых следует придерживаться при работе с разными каналами распространения рекламы:  Например, согласно статье 18-й («Реклама, распространяемая по сетям электросвязи»), маркетинговые материалы могут адресно рассылаться только с согласия потребителя. Поэтому, следует использовать соответствующие чекбоксы согласия в формах обратной связи на сайте. Та же статья гласит: «Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием». Именно поэтому так важно предоставить пользователю возможность отписаться от вашей e-mail рассылки. 3-я глава содержит статьи, которые посвящены отдельным сферам бизнеса:  Далее мы расскажем про некоторые запреты из 5-й статьи 1-й главы («Общие требования к рекламе»). Мы «перевели» их на человекопонятный язык и снабдили доходчивыми примерами из реальной судебной практики. Не используйте образы врачей и фармацевтов Нельзя использовать образы врачей и фармацевтов в рекламе товаров, не имеющих отношение к медицине и личной гигиене. Эту статью ФАС применяет с особой беспощадностью.  Например, в 2014 году ООО «Овен-Авто» в своей рекламе использовало изображение мультипликационного доктора Айболита. Под картинкой было написано «Повысить иммунитет своего автомобиля вы можете в сервисном центре "Овен-Авто"». Антимонопольная служба потребовала прекращения этой рекламной кампании и назначила штраф. ООО «Овен-Авто» безуспешно пыталось обжаловать это решение в Арбитражном суде. Не используйте превосходные степени без должного обоснования Если вы называете себя номером 1, то должны привести конкретный критерий, по которому производится сравнение, а также опереться на какие-то заслуживающие доверия источники наподобие исследований авторитетных организаций и масштабных соцопросов. Иначе это станет нарушением закона. Например, регистратор доменных имен reg.ru в своей контекстной рекламе утверждал: «РЕГ.РУ — Регистратор N1 в России». По мнению экспертов Антимонопольной службы, использование формулировки в таком виде подразумевало заявление первенства по любому критерию. На первый раз reg.ru отделался предупреждением. Не указывайте на то, что ваш товар одобряют представители власти Красноярский ресторан Steakhouse Mr. BBQ, при продвижении в соцсетях использовал в паблике vk.com изображение президента России Владимира Путина, якобы заказывающего в этом ресторане морсик и грудку.  Соответственно, сотрудники ФАС увидели в этом нарушение закона. Не экспериментируйте с бранными словами Довольно часто некоторые рекламисты и предприниматели проводят своеобразные эксперименты с игрой слов, намеками на бранные слова:  Как правило, такие эксперименты приводят к визитам инспекторов Антимонопольной службы, судебным разбирательствам и репутационным рискам. Ведь подобная реклама в большинстве случаев признается неэтичной, то есть, противоречащей закону. Будьте осторожны с изображениями исторических памятников и государственных символов Следует быть очень внимательными при использовании изображений культурного наследия. Недопустимы непристойные и оскорбительные сравнения. Так, в частности, эту красную линию пересек «Гринфилд Банк». Он использовал в своей рекламе образ знаменитой скульптуры «Родина-мать зовет!», а также георгиевскую ленточку.  Естественно, что спекуляция на столь значимых для нашей страны символах не осталась без внимания ФАС. Следите за достоверностью своей рекламы Закон призван карать за недостоверную рекламу — т. е., рекламу, которая содержит обещания/характеристики товара, несоответствующие действительности. Например, Антимонопольная служба обязала Tele2 отказаться от слогана «Всегда дешевле».  Во время проверки экспертным советом было установлено, что на самом деле некоторые тарифы этого оператора обходились дороже предложений конкурентов. В общем, в рекламе нужно отвечать за свои слова. Что интересно, объявления наподобие: «Магазин скоро закрывается! Успейте на финальную распродажу!» — тоже до первого визита ФАС, если торговая точка закрываться на самом деле не собирается. Не допускайте некорректных сравнений с конкурентами Порою даже язвительных намеков на конкурента оказывается достаточно для получения штрафа. Например, в видеорекламе компании «Евросеть» актриса Оксана Акиньшина произнесла следующие слова о доступном в магазинах этой сети телефоне Samsung Galaxy S6 edge: https://www.youtube.com/watch?v=IjprSzrI9dk «Вот это флагман. Не то что глюк фруктовой компании. Реально крутой.» Из-за такого некорректного сравнения с продукцией Apple оштрафовали и «Евросеть», и Samsung. Что интересно, не меньшее негодование у ФАС вызвала также прозвучавшая в ролике фраза «Продается только в Евросети». При проверке выяснилось, что этот телефон можно купить и в других местах. То есть, реклама оказалась еще и недостоверной. Не допускайте непристойных и оскорбительных образов или сравнений Согласно закону, недопустима реклама, очерняющая представителей определенного(ой): ⦁ пола, ⦁ профессии, ⦁ национальности, ⦁ расы, ⦁ возраста, ⦁ языка, ⦁ социальной категории. Например, иркутский ночной клуб «Акула», приглашая городскую молодежь на очередную вечеринку, использовал в своей рекламе образ «плохой училки». На популярном иркутском сайте и в соцсетях был размещен текст: «В эту субботу мы отпразднуем День учителя! Именно поэтому клуб превратится в настоящую школу. Огромное количество „плохих“ учительниц научат тебя, как проводить легендарные и яркие ночи! А директор примет выпускной экзамен...». Чтобы еще больше распалить воображение молодежной аудитории, при продвижении в соцсетях использовался следующий баннер:  В итоге, экспертный совет ФАС увидел в этой рекламе попытку очернить светлый образ учителя, проводника идей образования, просвещения и патриотизма. Выписан штраф. Не выставляйте дураками тех, кто не пользуется вашим товаром Закон запрещает выставлять в негативном свете людей, которые не пользуются вашим товаром. «Классическим примером» нарушения этого пункта закона стала реклама торговой сети «Техносила». В ней рядом с изображением рекламируемого товара и его ценой располагалась надпись «Серега ЛОПУХ! Купил дороже!». Естественно, ФАС применил штрафные санкции. Однако, еще до этого «Техносилу» переиграли конкуренты, расположив напротив их рекламы щиты с надписью. «Согласен. У нас дешевле.»  Неудивительно, что с такими подходами «Эльдорадо» в итоге поглотило «Техносилу». Не допускайте демонстрации процесса курения в рекламе Закон «О рекламе» запрещает демонстрировать процесс потребления табака или алкоголя. Причем не только в рекламе непосредственно спиртного или курительных принадлежностей, но и в случае создания рекламных образов для совершенно других ниш. То есть, если вы торгуете надувными лодками и в своей рекламе изобразите пирата, неустанно смолящего трубкой, вы уже рискуете спровоцировать проверку со стороны ФАС. Здесь показателен пример рекламы ООО «Омские кабельные сети», которые попытались создать брутальный образ Деда Мороза с сигарой во рту.  ФАС узрел в этом нарушение. Рекламную кампанию пришлось срочно свернуть. Не вводите потребителей в заблуждение Когда сообщаете потребителям о какой-либо супер-выгодной акции, обязательно укажите условия, при которых она доступна: Например: ⦁ кто может воспользоваться вашим предложением; ⦁ каковы сроки проведения заявленной акции; ⦁ где можно ознакомиться с более подробными условиями. Важно: при этом шрифт, которым вы опишите эти условия, должен быть читабельным. Введение потребителей в заблуждение — одно из наиболее частых нарушений Федерального закона «О рекламе». Вот пример из жизни:  На машинах Яндекс Такси были размещены наклейки с броской надписью крупным шрифтом: «Яндекс.Такси» от 30 рублей». Снизу мелким шрифтом было написано: «Цена за подачу в г. Курск. Подробнее на taxi.yandex.ru». Шрифт был признан нечитабельным. А для ФАС это равнозначно отсутствию описания условий акции. Ведь потребители могли подумать, что от 30 рублей обойдется полноценная поездка, а не просто подача такси. Оштрафовали. |