Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
 Скачать 1.75 Mb.
|
16.3. Определение текущей позицииЛюбой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупателей. Эта позиция может быть произвольной, сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по формированию либо может быть запланированной, созданной благодаря целенаправленным усилиям в области маркетинга и коммуникаций. Как правило, текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим направлениям: определение конкурентов, характеристик соответствующих товаров, оценка значимости атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей, разработка карт восприятия. Рассмотрим эти направления подробнее. Определение конкурентов Необходимо выявить на рынке все значимые альтернативные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях: — товары со сходными (аналогичными) свойствами (например, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками "Емеля"); — товарные категории (конкуренция с другими снэками, включая не только ржаные сухарики, но и пшеничные сухарики, сушеные морепродукты, чипсы и т. п.); — товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность (конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" — сушками, пряниками, попкорном, семечками и т. п.). — потребности (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими, как гамбургеры, хотдоги, развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определить круг конкурентов можно, либо выявив товары-субституты (товары, которые выполняют те же функции), либо проведя опросы потребителей, которые могут обозначить те альтернативы, которые оценивает покупатель, принимая решение о покупке. Следует помнить, что круг конкурентов может быть весьма специфичным. (Как в примере с сухариками, это могут быть вовсе не сухарики. Список конкурентов будет зависеть, в частности, от характера покупки, от того, кто принимает решение о покупке, от ситуации потребления, ситуации, в которой используется товар, от мотивов потребления и т. д. Так, рассматривая желание утолить голод, в список конкурентов ржаных сухариков войдут шоколадные батончики. А если будем опираться на ситуацию потребления, связанную с желанием пообщаться с друзьями, первыми в списке конкурентов сухариков появятся чипсы.) Определение характеристик соответствующих товаров Как только круг конкурентов установлен, необходимо выяснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информация собирается посредством различных методик качественных исследований, например, в экспертных интервью или в групповых дискуссиях. Существует практика применения так называемых "эвристических методов", как мозговой штурм или штурм в формате "индивид — группа — индивид". Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателем для сравнения альтернатив. Снова обращаем внимание на то, что искомые выгоды вероятнее всего зависят от контекста ситуации потребления. При покупке, например, бутылки крепкого спиртного напитка в качестве подарка или для личного использования, будут приниматься во внимание различные выгоды. Оценка соответствующей значимости атрибутов Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необходимо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с помощью количественного исследования, в котором ранжируют значимость атрибутов (выгод) посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Подчеркнем, что для различных сегментов рынка одни и те же атрибуты скорее всего будут иметь разную значимость. Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам Следующий шаг — определение отношения целевого потребителя к конкурентам, определение того, как именно потребитель воспринимает позиции конкурентов. Здесь могут помочь как количественные, так и качественные исследования аудитории. Идентификация потребностей покупателей Идентифицировать потребности покупателей возможно либо через опрос, либо через один из методов качественного исследования, которые упоминались выше. Следует помнить, что различные целевые сегменты вероятнее всего по-разному определяют свои потребности, по-разному оценивают возможность их удовлетворения через один и тот же товар или торговую марку. Разработка карт восприятия Карты восприятия включают шкалы по важным для покупателя параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и распределение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования. |