Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
 Скачать 1.75 Mb.
|
17.2. СинектикаВ 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов новых идей (сейчас бы сказали — "креэйтеров") поначалу оказали большое влияние на разработчиков новой техники. И несмотря на то, что книга так и не была издана в СССР, ее идеи вскоре, через каких-то 5-10 лет после издания, плавно перекочевали в умы советских, тогда большей частью внешторговских рекламистов. Слово "синектика" — греческого происхождения и буквально означает "соединение воедино различных, зачастую очевидно несовместимых элементов". Идея синектики состоит в объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных творческих задач. Метод основан на использовании бессознательных механизмов, проявляющихся в мышлении человека в момент творческой активности. Гордон, предложив свой метод, восстал против традиционной точки зрения на природу творческих возможностей, согласно которой творчество — это главенство индивидуального гения. Гордон не отрицал великой роли "индивидуального озарения" в поиске новых творческих решений и при этом стал автором дуалистического взгляда на природу творчества. С одной стороны, непостижимая стихийность, уникальность каждой личности, с другой — необходимость системы "направленного поиска решений". Попытка объединить эти взгляды и привели Гордона к идее "группового мышления". В ситуации, когда люди — "синектеры" — объединены в группу, от них требуется высказывать свои мысли и чувства по поводу поставленной творческой задачи. Нерациональная форма обсуждения является причиной появления в памяти метафор, образов. Расторможенность мышления в группе синектеров приводит к стимулированию подсознания и к проявлению творческой интуиции. Феномен "инсайта" проявляется довольно часто в работе хорошо тренированной, подготовленной группы, когда она действует слаженно, фиксируясь на более или менее нерациональной основе своих рассуждений по проблеме, некоторое время избегая попыток формулировать окончательно завершенные идеи и мысли. Особенностью этого метода, отличающей его от метода мозгового штурма, является организация влияния группы на творческую активность индивидов. При этом внимание уделяется попыткам превзойти самого себя, отказу от стандартных подходов. Творческое соревнование участников имеет в группе синектеров большое значение — каждый стремится "взять на себя" наибольшую часть выдвигаемых творческих решений. Считается, что изящество решений, выдвигаемых группой, является результатом функционально выявляемого участниками разнообразия знаний, интересов, эмоциональных особенностей. Важным критерием для отбора членов группы является эмоциональный тип. Он влияет на то, как человек подходит к поставленной задаче. Обнаруживается еще одна существенная линия отличий синектики от мозгового штурма. Подбор группы генераторов мозгового штурма состоит в выявлении активных творцов, обладающих различными знаниями, т. е. людей с разным образованием и опытом работы. Их эмоциональные типы особо не учитываются. В синектике же — совсем наоборот. Скорее будут выбраны два человека с одним и тем же багажом знаний и опытом, если при этом они совершенно различны в эмоциональной сфере. Часто в состав группы включают авторитетного креативщика, который призван играть роль "третейского судьи" или "адвоката" при столкновении "непримиримых" творческих позиций, он и должен помочь участникам группы говорить "на одном языке", примирять чрезмерные творческие амбиции отдельных синектеров. В режиме "адвоката" авторитет сразу же — в процессе работы группы — выявляет и отвергает слабые стороны выдвигаемых идей, концепций, подходов. Итак, синектика определяет творческий процесс как умственную активность в ситуации постановки и решения творческой задачи, где результатом является творческое или художественное решение. Несколько слов об "операторах синектики". Операторы синектики — суть конкретные психологические факторы, которые ведут вперед творческий процесс. Операторы предназначены для пробуждения, активизации сложных психологических состояний. Идеологи синектики исходят из предположения, что, решая какую-либо творческую задачу, бессмысленно пытаться убедить себя или других людей быть творческими, вовлеченными в творчество, интуитивными или же допускать в своих творческих фантазиях очевидные несуразности, несоразмерности, несовместимость. То есть необходимо дать инструменты, средства, позволяющие человеку делать это. Обобщенно синектика включает два психологических оператора, два базовых процесса: превращение незнакомого в знакомое; превращение знакомого в незнакомое. Человеческое сознание в основе своей консервативно. Поэтому любое странное, оригинальное творческое решение как бы угрожает ему и отвергается подсознательно. Необходим анализ, который поможет "проглотить" эту странность, подвести ее под определенную, уже знакомую базу, дать объяснение оригинальной идеи в рамках привычной для сознания модели. Таким образом, превращение неизвестного в известное ведет а собой огромное разнообразие решений. Ведь непременное в творчестве требование новизны предлагаемых решений — это, как правило, требование новой точки зрения, нового взгляда на предметы и явления окружающего мира. Превратить знакомое в незнакомое означает перевернуть, переменить, исказить повседневный, рутинный, общепринятый, будничный взгляд и реакцию на вещи. Вспомните хотя бы летающих слонов из рекламы "Аэрофлота". В "стандартном мире" предметы и явления имеют свое определенное место, назначение, функции. Вместе с тем вполне очевидно и то, что разные люди могут видеть один и тот же объект "с разных колоколен", и их взгляд порой может казаться неожиданным для других. Синектика полагает, что рассмотрение известного как неизвестного — основа творчества, выделяет четыре механизма превращения известного в неизвестное: 1) личная аналогия; 2) прямая аналогия; 3) символическая аналогия; 4) фантастическая аналогия. Личная аналогия предполагает способность творческой личности поставить себя на место рекламируемого предмета или даже услуги, образа. Это значит определить что "делает" этот предмет или образ, понять его трудности, достоинства, недостатки как свои собственные. Вхождение "в образ" — сложный и довольно трудный процесс. Прямая аналогия — ситуация, когда оператор, который обеспечивает процесс сравнения уже существующих образов, творческих решений в близких областях, требует от человека активизации памяти, включения механизмов аналогии и выявления в чужом или своем предшествующем творческом опыте или в жизни природы, общества подобия того, что требуется изобразить или высказать в рекламе. Фактически применение прямой аналогии — это свободный ассоциативный поиск в огромном внешнем мире. Успешное использование механизма прямой аналогии обеспечивается разнообразием жизненного опыта членов группы. Скажем, избитая прямая аналогия: орел или тигр как символы могущества и преуспевания. Символическая аналогия — механизм, когда оператор использует для описания предметов или явлений объективные и неличные образы. Цель символической аналогии — обнаружить в привычном явлении парадокс, удивительное противоречие. Собственно символическая аналогия — состоящее из двух слов неожиданное, яркое, показывающее предмет или явление с необычной стороны определение предмета. Достигается оно тем, что эти слова характеризуют предмет и одновременно образуют противоречие, т. е. являются противоположностями. "Живой труп", "ослепительная темнота" — всего два-три слова, а воображение рисует яркий, полный образ. Синекторы утверждают, что символическая аналогия — эффективнейший инструмент для того, чтобы увидеть необычное в обычном. Фантастическая аналогия — это "творческий бред", т.е. снова "летающие слоны". "Чудесным" путем создается художественный образ некоего идеала. Суть этого механизма состоит в том, чтобы использовать в художественной реализации идеи сказочные, запредельные, фантастические средства и аналогии. |