Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
 Скачать 1.75 Mb.
|
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителяРешение о совершении покупки у таких потребителей не связано с ощущением риска и основано на положительной мотивации — "вознаграждении". Именно поэтому точное изображение эмоций здесь превалирует над утверждениями в поддержку выгод. 1. Аргументация, построенная на "эмоциональном переносе". Основная идея такой аргументации состоит в том, чтобы эмоционально "перенести" представителя целевой аудитории на место пользователя марки. Очень важно, чтобы транслируемые рекламой эмоции воспринимались как подлинные. Реклама должна быть искренней. То обстоятельство, что рекламируемая марка вызывает нужные эмоции более искренне и убедительнее, чем у конкурентов является достаточным основанием для того, чтобы решение о покупке было принято в ее пользу. Стандартные последовательности "эмоционального переноса" в трансформационной рекламе следующие:
2. Аргумент "мне это нравится". Потребитель ищет "вознаграждение", им движет желание приобрести или усилить позитивные эмоции. Именно поэтому то, что он видит и/или слышит в рекламном обращении должно нравиться, т. е. должно быть созвучно его начальному позитивному эмоциональному настрою. Кроме того, отсутствие ощущения риска в сочетании с позитивным настроением предполагает отсутствие в рекламе какой-либо рациональной аргументации — перечисления свойств товара, каких-либо рациональных выгод, логического обоснования или демонстрации реального эффекта от использования товара. Заявления о выгодах выражаются косвенно с помощью позитивных эмоциональных ассоциаций. Реклама как бы поддерживает и усиливает хорошее настроение. Этот аргумент сводится к следующей формуле "Именно этот продукт наилучшим образом поддержит твой драйв". Вспомните рекламу "Sprite": "Имидж ничто — жажда все!". Заявление о выгоде, как кажется, более чем конкретно. Но в нем нет ни капли рационального. Речь идет скорее не об удовлетворении физической потребности организма в живительной влаге, а о состоянии эмоциональном, о душевном настрое тех, кому все равно, что о них думают. "Жажда" проявить себя именно так, как того требует твое настроение, твой имидж молодого, энергичного и продвинутого. Послание, которое, безусловно, понятно и близко определенной части молодежной аудитории. Они видят свое настроение, свою позицию по отношению к окружающему миру, и это не может им не нравиться. Ярким атрибутом такой позиции, такого настроения в этой рекламе является газированный напиток. 18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителяВ основе выбора при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации лежит изначально отрицательная мотивация: снятие проблемы, ее избежание, неполное удовлетворение и т. п. Представьте, что у вас проблемы с зубами и вы выбираете стоматологическую клинику. 1. Аргумент "потому что". Как преодолеть барьер, создаваемый ощущением высокого риска и начальной отрицательной мотивацией? Визуальный ряд рекламы необязательно должен нравиться, но текст такой рекламы должен сплошь состоять из убеждающих высказываний. Примеров применения аргументации — огромное количество, как в современном мире, так и в рекламе почти столетней давности. Вот текст рекламы из подшивки журнала "Огонек" за 1913 г.: "Верное лечение тучности. Настоящее откровение для лиц, страдающих излишнею полнотою. Это лечение не ограничивается уничтожением жира. Но действует на причину появления тучности. Составлены из экстракта морских трав и не заключают в себе вредных для здоровья веществ. Пилюли "Аполло", 3 р. 50 к. за коробку с указаниями"1. И еще: "Метаморфоза бюста в короткое время благодаря открытию г-жи Жанны Гринье": "Я была очень худа, мой бюст был плоский, а плечи угловаты, так что даже лучшие платья, несмотря на все старания первоклассного парижского ателье, висели на мне, как на вешалке. Я испробовала десятки средств; массу всяких пилюль и мазей, но, увы, без всякой пользы. И столь жестоко обиженная природой, я долго страдала. Однако счастливый случай направил меня на верный путь, который и привел к чудесному открытию. Нет больше плоского бюста и угловатых костлявых плеч. Красота женщины — ее сильнейшее оружие — несовместима с недостаточной округлостью форм. Многие дамы и барышни, принадлежащие к высшему кругу английского и французского общества, прислали мне свои благодарственные письма, но по понятной причине я не могу опубликовать их. Советую мое имя и мой адрес (Жанна Гринье, Москва, Петровка, д. "Якорь", 15, кв. 49) запомнить или, еще лучше, сегодня же написать мне. Ибо я останусь в России лишь короткое время"1. Как видите, за сто лет мало что изменилось. В отличие от информационной рекламы, рассчитанной на низкововлеченную аудиторию, здесь не просто показывается проблема, а подробно расписываются, аргументируются наиболее яркие проявления этой проблемы в жизни потребителя, а затем мы читаем не менее "аргументированное" объяснение, почему именно предлагаемый товар является решением проблемы. К аргументу "потому что" относятся как чистые факты, так и некоторые эмоциональные краски. Итак, аудитория должна принять и поверить заявленным аргументам — вот основная задача. |