Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
 Скачать 1.75 Mb.
|
19.2. ПретестингПретестинг (тестирование передачи рекламного замысла) проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его запуска в производство. Результаты претестинга позволяют агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, претестинг является по своей сути диагностическим мероприятием. Претестинг обычно проводится самим рекламным агентством. По его результатам рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить данную рекламу и размещать ее в СМИ. Претестинг позволяет создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести необходимые коррективы еще на ранней стадии разработки, повысив, таким образом, его шансы на успех. Претестинг не заменяет творческие решения, творческий процесс, а дополняет их. Такое исследование помогает сотрудникам агентства понять, как потребители реагируют на их рекламный продукт, и почему наблюдается подобная реакция. Обладая этими знаниями, авторы смогут до выпуска в тираж определить, как нужно изменить рекламу, чтобы усилить ее эффект. Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов: создание образцов (черновиков) рекламы для участия в тесте, спецификация характеристик респондентов, выбор метода исследования и разработка анкеты. "Черновик" рекламы, или "рекламный набросок", должен дать респонденту достаточно хорошее представление о том, как будет выглядеть реклама в законченной форме. В зависимости от того, для какого типа средств распространения информации предназначена тестируемая реклама, ее черновик, используемый в исследованиях, может иметь разное исполнение и разную степень завершенности. Рассмотрим это на примерах. Печатные рекламные объявления могут представляться респондентам в реальном размере. Они могут иметь вид эскизных проработок, выполненных "вручную" (графически), с помощью графических программных пакетов. При этом допустимы рисунки вместо фотографий, обычные шрифты, а не оригинальные. Для тестирования рекламных объявлений, предназначенных для экспонирования на средствах наружной рекламы (щитах 3x6 метров, крупноформатных магистральных щитах, брандмауэрах и т. п.), можно руководствоваться теми же рекомендациями, что и для макетов печатной рекламы, за исключением размера тестируемого изображения. Здесь тестируемое изображение должно быть выполнено в технологически оправданном и допустимом масштабе. Для тестирования радиорекламы подойдет черновая фонограмма ролика. Тестирование телевизионных рекламных роликов может проводиться с использованием одного из трех форматов: раскадровок, аниматиков или фотоматиков. Тест-ролик в форме раскадровок — самый дешевый и самый простой в изготовлении. Он представляет собой набор рисованных набросков с изображением фигурирующих в рекламе персонажей и предметов, расположенных в последовательном сюжетном порядке, справа от которых напечатан произносимый в данном кадре (сцене) текст и описываются звуковые эффекты, включая музыкальные фрагменты. Несмотря на высокую эффективность этого формата, его использование затруднено, поскольку у многих потребителей, принимающих участие в тестировании, возникают трудности со зрительным восприятием рисованной имитации телевизионной рекламы. В этом случае можно использовать аниматики или фотоматики. Аниматик — это та же последовательная серия рисунков, выполненных с помощью компьютерной программы и анимированной с черновым звуковым сопровождением. Это — компьютерный мультфильм, изготовленный, как правило, с применением технологий флэш-анимации. Фотоматик использует не рисунки, а фотографии. Нужно помнить, что независимо от того, для какого типа средств распространения предназначена реклама, текстовая или вербальная часть во всех тестируемых образцах должна полностью соответствовать окончательной версии. Если это правило нарушить, результаты теста не будут иметь никакого смысла. Претестинг необходимо проверять на представителях целевой аудитории рекламы. Он опирается как на качественные, так и на количественные подходы к сбору данных. Качественные подходы обычно предполагают использование фокус-групп. Наибольшее число тестов в отечественной практике используют качественные методы, поскольку они быстры, недороги, дают возможность протестировать несколько вариантов рекламных обращений, позволяют услышать оценки непосредственно от потребителей, высказанные их собственными словами. В качестве количественных методов можно назвать индивидуальные интервью лиц из числа представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот подход позволяет получить вполне надежные данные при опросе 50-75 респондентов, каждому из которых была показана только одна пробная реклама. Опросная анкета составляется из трех групп вопросов. Первая группа касается самого респондента — кто он, товарами каких марок пользуется и т. д. Они обычно располагаются в отсеивающем блоке или в конце анкеты. Вторая группа представляет собой основной блок вопросов. С помощью этой группы вопросов исследователи пытаются понять, как на предпочтения и поведение потребителя влияет показанная ему реклама. А именно: вник ли потребитель в содержание рекламы, уловил ли ключевую мысль рекламного сообщения, как воспринял основную идею сообщения (положительно, отрицательно, нейтрально), как воспринял сам рекламный продукт (ролик, объявление)? Третий блок вопросов касается характера реакции респондента на специфические стороны конкретной рекламы. Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, намерен ли потребитель приобрести рекламируемый товар после просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой природе претестинга. Подобные вопросы носят оценочный, а не диагностический характер. Их наличие в анкете способствует переключению внимания на проблемы, которые в ней не рассматриваются. |