Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
 Скачать 1.75 Mb.
|
16.4. Выбор желаемой позицииПосле того, как определены позиции конкурентов и местоположение на карте восприятия идеального для покупателя варианта, возможно установить, какое именно позиционирование Желательно. Принимаются два ключевых решения: 1. Выбор целевого рынка (и, соответственно, круга вероятных конкурентов). 2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Эти решения принимаются исходя из привлекательности того или иного рыночного сегмента и сильных сторон компании в работе с тем или иным сегментом. Идеальное сочетание — самый привлекательный сегмент одновременно и самый "сильный" с точки зрения "заточки" ресурсов кампании под обслуживание этого сегмента. На привлекательность того или иного сегмента оказывают влияние следующие факторы: рыночные, экономические, технологические, конкурентные, внешние факторы макросреды. Рыночные факторы: величина и возможность численного роста сегмента, стадия жизненного цикла товара, предсказуемость рыночных тенденций, эластичность спроса по цене в конкретном сегменте, цикличность и сезонность спроса. Экономические и технологические факторы: барьеры входа в сегмент и выхода из него, рыночная власть продавцов, уровень используемых технологий производства, дистрибуции и продажи, требуемые капиталовложения и возможный уровень рентабельности этих вложений. Конкурентные факторы: интенсивность конкуренции, ее характер, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей. Внешние факторы макросреды: национальные и международные экономические процессы, проявления политических и правовых барьеров или опасностей, степень рыночного и государственного регулирования, уровень социальной напряженности или социального благополучия, факторы, связанные с природной средой и т. п. Текущая рыночная позиция характеризуется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиция касается структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня производства. Кроме того, немалый вес в определении текущей позиции имеют преимущества системы управления, маркетинговые преимущества. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Например, правильнее ориентироваться на менее привлекательные рынки, на которых компания обладает значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где потенциал компании оценивается как средний, т.е надо избегать рынков, где позиция товара будет не самой сильной среди конкурирующих позиций. 16.5. Разработка стратегии достижения позицииПосле определения текущей и желаемой позиции рассматриваются несколько основных стратегических альтернативных варианта достижения желаемой позиции. Укрепление существующей позиции Там, где существующая позиция наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия чаще всего заключается в сохранении существующей конфигурации продукта (т. е. самого товара и его коммуникационной оболочки). Позиция, которая требует сохранения и укрепления, не обязательно должна быть лидирующей в данном сегменте. Постепенное перепозиционирование(репозиционирование) Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития путей удовлетворения потребностей, изменение текущей позиции товара неизбежно. Примером постепенного репозиционирования может служить ситуация на рынке стирального порошка. Стиральные порошки постоянно адаптируются к изменениям требований и ожиданий со стороны потребителей. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождает изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой. Изменения касаются не только "технологии стирки", но и повышения "комфорта" этого процесса. Появились порошки, которые не просто стирают, но и отбеливают, кондиционируют, хорошо пахнут, могут удалять грязь в прохладной воде и т. д. Радикальное репозиционирование Радикальное репозиционирование остро необходимо в ситуации, когда текущая позиция марки неблагоприятна, слишком отдалена от покупателей и/или мало отлична от конкурирующих позиций. Под радикальной сменной позицией может подразумеваться как физические изменения в товаре, так и серьезные изменения в коммуникациях. Радикальное репозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. При этом репозиционирование может апеллировать к совершенно новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Примером радикальной смены позиции является ребрендинг "Pepsi", заявивший в России в конце 90-х годов прошлого века, что всем знакомая газировка на самом деле напиток "поколения X" — экспрессивный, современный, молодежный. Этому сопуствовала мгновенная смена форм бутылок, логотипа, цветовой гаммы, всего мейнстрима в коммуникациях. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Ярким примером из отечественной практики является борьба за кошелек потребителей мягких маргаринов и традиционного сливочного масла. Производители масла, вытесняя конкурентов из растущего сегмента, в коммуникациях фактически противопоставляли "натуральность" своего продукта "ненатуральности" маргаринов. Такой подход был успешен именно потому, что самым сильным вектором потребительских ожиданий было желание питаться натуральными продуктами, отказаться от "химии". Похожая картина борьбы за рынок прохладительных напитков. Многие помнят яркие выступления отечественных производителей кваса, стремившихся занять позицию "природного" продукта, произведенного по "старинным рецептам": "Квас не Кола! Пей "Николу"!", "Нет коланизации! Квас — здоровье нации", "Старый квас отчизну спас". |