Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов

• Название: Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
• Анкор: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 1.75 Mb.
• Имя файла: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Тип: Учебник; #11322
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 34 из 46

16.6. Брендинг

На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наи­большей трудностью в понимании сути и содержания брендинга является некоторая путаница в определении взаимосвязи трех технологий — УТП, позиционирования и брендинга. Практи­чески никто из современных теоретиков достаточно точно не определяет, как соотносятся эти три концепции, каким образом они в своем триединстве применяются в практике рекламы. Рас­ставить все по местам поможет анализ практического опыта.

Брендинг — совсем новое явление в маркетинге и рекламе. Это технология, которая помогает маркетологам не просто выде­лить товар (УТП), показать его отличия (позиционирование), но и наполнить продукт сильным эмоциональным содержанием. На основе иррациональной (эмоциональной) составляющей продук­та и цементируется его единый образ в сознании потребителей. Эмоциональная составляющая является основой идентификации бренда, его особой значимости, стоимости для потребителя.

Приведем два определения бренда: это набор восприятий в воображении потребителя и это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что по­требитель или покупатель воспринимает уникальную добавлен­ную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Итак, бренд формируется и закрепляется в сознании потре­бителя, его основой является сильное эмоциональное наполне­ние, которое объединяет воедино все элементы коммуникации, выстроенные вокруг продукта — от названия и упаковки до тех историй, которые рассказывает о продукте реклама, образы ко­торых ассоциируются с ним. Правильно выстроенное, нацеленное на потребности потребителя эмоциональное измерение бренда и создает ощущение его особой ценности.

Исходя из этого, легко понять, как на практике сочетаются УТП, позиционирование и брендинг. Уникальное торговое пред­ложение — элемент позиции марки. Уникальность помогает вы­делить товар и дистанцировать его от конкурентов. Позиция, как известно, вещь динамичная. Ее можно корректировать, развивать и даже менять в зависимости от рыночной ситуации. Соответ­ственно, в своем развитии позиция может опираться на разные "уникальности" — различные УТП. В свою очередь, позиция — это элемент бренда, который производитель актуализирует в текущей рыночной ситуации и коммуницирует (транслирует) потребителям в настоящий момент времени. Бренд не меняется в течение весьма продолжительного времени, а позициониро­вание отражает те аспекты бренда, которые в настоящее время при текущей рыночной ситуации наилучшим образом отвечают запросам потребителей и поведению конкурентов.

17. Эвристиченские методы в рекламе¹

17.1. "Мозговой штурм" и IGI

С этим интригующим словосочетанием — "мозговой штурм" — больше знакомы инженеры, изучавшие эвристиче­ские методы технического творчества. Эвристика имела шумный успех в романтичные шестидесятые годы XX столетия, когда очень многим казалось, что за ближайшим историческим пово­ротом человечество ожидают межзвездные перелеты и всеобщее благоденствие, материальную часть которого ваяют бородатые "физики", а духовную составляющую — неистовые романтики, "лирики".

Метод "мозгового штурма" появился в США в конце 30-х годов прошлого века, а окончательно оформился и стал из­вестен широкому кругу специалистов с выходом в 1953 г. книги А. Осборна "Управляемое воображение", в которой раскрыва­лись принципы и процедуры творческого мышления. Структур­но метод довольно прост. Он представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи, а на втором они конкретизируются и развиваются. Сло­восочетание, предложенное А. Осборном — Brain Storming, допускает несколько вариантов перевода. В настоящее время наиболее распространенным названием данного метода является "мозговой штурм". Распространены также варианты перевода:

"мозговая атака", "конференция идей". Чтобы лучше понять суть предложенного Осборном метода, приведем несколько близких переводов. Англо-русский словарь Мюллера перево­дит brain-storm как буйный припадок, душевное потрясение. В словаре Гальперина тот же термин переводится как "припадок безумия", "блестящая идея", "великолепный план", "бредовая мысль", идея. Толковый словарь Вебстера содержит следующие варианты трактовки понятия brain-storm: a violent transient fit of insanity; a suddin bright idea; a have brained idea, что можно перевести как сильный (неистовый, бешеный), скоротечный припадок (приступ) умопомешательства; внезапная блестящая идея; безрассудная идея.

Важнейшим элементом метода является снятие психоло­гических барьеров, тормозящих генерацию творческих идей. Метод разделяет этапы формулирования задачи и генерации вероятных способов ее творческого решения. Примерная по­следовательность при проведении штурма следующая:

• Сформулируйте стратегию выстраивания бренда (или позиционирования рекламируемого товара, или уникальное предложение — в зависимости от уровня решаемой кампанией задачи).

• Обдумайте, какие данные могут пригодиться. Вы сфор­мулировали проблему, теперь нужна вполне определенная ин­формация, например информация о конкурентах или рыночных аналогах.

• Продумайте всевозможные идеи — "ключи" к проблеме. Эта часть процесса, безусловно, требует свободы воображения, не сопровождаемой и не прерываемой критическим мышлением.

• Проанализируйте и протестируйте идеи.

Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении ряда основных правил. На этапе генерации идей их три:

1. Запрет критики идей.

2. Запрет обоснования выдвигаемых идей.

3. Поощрение всех выдвигаемых идей, включая нереальные и фантастические, бредовые.

На этапе анализа — всего одно основное правило — вы­явление наиболее приемлемой творческой основы в каждой анализируемой идее.

Для участия в этапе генерации идей целесообразно привле­кать людей, отличающихся хорошими творческими способно­стями, большой скоростью мыслительных процессов, легкостью включения в новые ситуации, гибкостью, способностью быстро переключать внимание с одного аспекта на другой. Умение отой­ти от привычных установок и психологических "тормозов", огра­ничений позволяет расширить область возможностей каждого из участников штурма. Снятие давления профессионального и житейского опыта повышает чувствительность к очень слабым ассоциациям, на основе которых зачастую и рождаются при­влекающие внимание аудитории, неожиданные, оригинальные, а иногда — шокирующие творческие находки.

Роль ведущего штурма многозначна и трудна. На штурмах его участники зачастую впадают в "творческий кураж", сто­ронний наблюдатель может попасть в атмосферу, непомещающуюся в рамки "нормального понимания" или представления о "творческом процессе", "маркетинге". Вероятно, именно поэто­му Осборн предлагал выбирать ведущих (как теперь принято говорить — "модераторов") среди лиц, обладающих высокой творческой активностью в сочетании с доброжелательностью по отношению к идеям, высказанным другими людьми. Кроме того, модератор должен сочетать в себе качества генератора и аналитика. Важнейшими его качествами являются скорость ре­акции, богатство ассоциативных связей, легкость генерирования идей в сочетании с хорошими аналитическими способностями и чувством юмора.

Некоторые специалисты считают наилучшим способом проведения мозгового штурма так называемый метод IGI (ин­дивид — группа — индивид). Подробнее рассмотрим составляю­щие этого метода, опираясь на обширную успешную практику российского рекламного агентства "Абертон" и рекомендации известных теоретиков рекламы Дж. Р. Росситера и Л. Перси (Advertising Communications & Promotion Management).

1. К участникам группы обращается модератор и излагает основные вводные сведения: социально-демографические харак­теристики целевой аудитории, позиции основных конкурентов, описывает предысторию торговой марки или бренда, его пози­цию, уникальность.

2. Участникам предлагают представить себя на место по­требителя продукта из товарной группы, к которой принадлежит та марка или тот бренд, стратегия которого разрабатывается. За­тем каждому из участников предлагается письменно изложить на бумаге (на маленьких листках формата визитной карточки) в форме кратких нераспространенных предложений следующее:

A. Что я (потребитель товаров из указанной товарной груп­пы) думаю о себе.

Б. Что я (потребитель товаров из указанной товарной груп­пы) думаю о том, что думают обо мне окружающие.

B. Что я думаю о товаре.

Участники штурма последовательно излагают свои мыс­ли — по одной на каждой карточке. Сначала по пункту А. По окончании изложения все карточки у всех участников собирает модератор. Затем — по пункту Б, по окончанию работы послед­него участника карточки собираются и в заключении, по тому же распорядку — по пункту В.

3. По окончании второго этапа участники штурма начинают групповое обсуждение изложенных тезисов (что я думаю о себе, что обо мне думают окружающие меня люди, что я думаю о то­варе). Из вариантов тезисов, которые встречаются чаще всего, складывается портрет "потребитель — товар" (т. е. портрет их "отношений").

4. Полученные характеристики позволяют выявить основ­ные барьеры, присутствующие в отношении потребителя к товарным маркам из обсуждаемой категории, а в "рефлектор­ных" характеристиках (что я думаю о себе и что обо мне думают окружающие) осуществляется поиск послания — ключа, преодо­левающего выявленные барьеры.

Обсуждение по такому сценарию займет не более двух-трех часов. Если потребуется много идей, то согласно теории случайностей лучше повторить процедуру IGI с новыми участ­никами.

Процедуры мозгового штурма не являются догмой. Количе­ственный состав участников, предъявляемые к ним требования, временные границы проведения штурма, наконец последова­тельность и цикличность процедур и этапов, можно менять при условии ясного видения ситуации и осознания механизмов управления ею. Из этого, однако, не следует, что любая новая ситуация должна автоматически приводить к изменению про­цедур мозгового штурма. Идти на это начинающему модератору вообще не стоит. Устраивая чехарду в процедуре, он скорее всего выпустит ситуацию из-под контроля, доведет ее до неконтроли­руемого состояния, что превратит штурм в бесплодный обмен мнениями. Опытный же специалист-модератор наибольшие ре­зервы видит не в изменении порядка процедур, а в их глубоком осознании и грамотном исполнении.