Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов

• Название: Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
• Анкор: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 1.75 Mb.
• Имя файла: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Тип: Учебник; #11322
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 45 из 46

23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств

Особенности рекламных услуг

Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.

Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг:

— первая — услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);

— вторая — услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);

— третья — услуги неоднородны (их трудно или невозможно стандартизировать);

— четвертая — процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления.

Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что марке­тинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного агентства и от личного контакта с клиентом. К мар­кетингу рекламного агентства следует подходить как к части общего интегрированного процесса управления предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом.

Производство рекламных услуг и процесс их предоставления

Производство рекламных услуг и их предоставление чаще все­го происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" — суть синонимы. Ниже даны четыре аспекта общего процесса предоставления рекламных услуг.

1. Взаимодействие между контактным лицом реклам­ного агентства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если и клиент, и агентство говорят на одном языке и обладают примерно одним уровнем знаний, квалификации по предмету своего взаимодействия. Чаще всего контакт проис­ходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту. В этом случае совместный опыт может либо препятствовать, либо способствовать продол­жительным взаимоотношениям.

2. Взаимодействие между клиентами и партнерами ре­кламного агентства. Такое взаимодействие осуществляется либо без прямого участия агентства, либо при его посредничестве. Клиенты часто нуждаются в рекламных услугах, производство которых осуществляют внешние по отношению к агентству фирмы. В этом случае агентство должно создать благоприятные условия для тесного взаимовыгодного взаимодействия своих клиента и партнера — внешней фирмы. При желании клиента всю рутинную часть таких взаимоотношений агентство может и должно взять на себя. Для агентства очень важным является наличие обширных и эффективных партнерских связей в сфере рекламного производства, маркетинговых исследований, среди баинговых агентств и владельцев рекламных площадок и т. д. В этой связи немаловажным является время ожидания услуги. Наличие партнерских связей у агентства может помочь избе­жать "очередей" на наиболее востребованные виды услуг. Оче­редь можно рассматривать как блокирование доступа к услуге самим агентством.

3. Взаимодействие клиента и "осязаемыми" компонента­ми услуги. Речь идет о "физическом" доступе клиента к агент­ству и его персоналу. Имеет значение место расположение офиса агентства, его интерьер, оснащенность, возможность оператив­ной связи с любым сотрудником агентства, задействованным во взаимоотношениях с клиентом. Физическая обстановка вос­принимается как свидетельство уровня цен и профессионализма агентства.

Необходимо отметить один примечательный факт. Все чаще информационные технологии изменяют форму предо­ставления услуг или информации, обеспечивающей процесс оказания услуги. На российском рекламном рынке даже появились "виртуальные" агентства, объединяющие в одном рекламном проекте усилия специалистов, которые никогда не видели друг друга в "офлайне", проживающих в разных регионах или странах.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производ­ства рекламных услуг. Первые три типа взаимодействия состав­ляют ту часть производства рекламной услуги, которая видима для клиента. Эти части должны в своем взаимодействии быть дружественны ему. Следует сказать о необходимости хорошо отлаженного "бумагопроизводста" внутри каждого рекламного проекта агентства. Своевременно и не создавая проблем клиен­ту, агентство должно предоставлять ему огромное количество "бумаг" — презентации, счета, договоры, отчеты, справки, ана­литические и иные материалы. Одна из возможных стратегий как раз и состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий. Ни одно из событий не должно "запаздывать", а его содержание и качество не должно мешать осуществлению последующей цепочки событий. В этой связи может возникнуть множество "мелких" и "очень мелких" вопросов, способных серьезным об­разом отразиться на качестве взаимодействия агентства и его клиента. Пример таких вопросов: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники агентства на каждом из этапов рекламного процесса? Каким должно быть соотношение ин­формационных технологий (использования электронной почты или иной формы неличного взаимодействия) и человеческого участия (достаточно ли передать клиенту счет по факсу или по отношению к конкретному клиенту лучшим способом будет личное вручение счета ответственному лицу)? Как повлияет на отношения между клиентом и агентством замена в проекте того или иного сотрудника на другого?

Управление качеством

Организация маркетинга традиционно связывается с под­разделениями отдела маркетинга и распределением функций между ними. Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос статус внутренней сугубо административной задачи. Роль маркетинга прежде всего на сервисном предприятии все чаще понимается как фундамен­тальный процесс, ориентированный на потребителя и относя­щийся ко всему предприятию в целом, а не к отдельным его функциям. И такой подход отражается на организационных формах маркетинга.

Организация маркетинга стала необходимым стратегиче­ским элементом, определяющим отношения не только вне, но и внутри сервисного предприятия. Эта концепция, входящая в реальную жизнь современных рекламных агентств, в лите­ратуре получила название "постфункциональный маркетинг". В применении к деятельности рекламных агентств "постфункциональный маркетинг" является развитием известной кон­цепции управления качеством товара или, точнее, управлением качеством услуги.

Воспринимаемое качество услуг часто описывается при по­мощи "модели оправданных ожиданий", суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания либо оправдываются, либо нет. В этой модели выделяют два аспекта предоставляе­мой услуги. Первый — это качество процесса (функциональное качество), которое относится к тому, как была предоставлена услуга (например, агентство мотивировало свои предложения результатами маркетингового исследования, своевременно предоставляло отчеты в процессе кампании, а его сотрудники были доброжелательными и улыбчивыми). Второй — качество результата (техническое качество), которое относится к тому, насколько точно то, что сделали специалисты агентства, соот­ветствует заданию.

На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми областями, где применяется маркетинг. Вместе с тем стоит уделять пристальное внимание и управлению качеством внутри агентства, т. е. управлению источниками качества. X. Гренрус и Э. Гуммессон в 1990 г. добавили в модель качества услуги два источника качества: качество разработки услуги и качество производства и предоставления¹.

Качество разработки — это то, насколько хорошо предло­жение рекламного агентства было продумано и мотивировано. Разумеется, что качество производства и предоставления — это то, насколько оказанная услуга соответствует заявленным параметрам или утвержденному заданию. Вполне очевидно, что недостаточное качество производства и предоставления рекламных услуг приводит к постоянным срывам в течение рекламной кампании, задержкам, другим неприятностям, свя­занным с нарушением сроков исполнения тех или иных работ, к необходимости постоянно исправлять большие и мелкие ошибки, что неминуемо ведет к ухудшению взаимоотношений между агентством и его клиентом.

Существенной предпосылкой всех последующих рассу­ждений о концепции управления качеством рекламной услуги будет следующее. Услуга потребляется в тот момент, когда производится. То есть процесс производства услуги и процесс ее продажи—потребления неразрывно, органически связаны. Кроме того, ожидания клиентов формируются, как правило, на основании имеющегося у них опыта общения с рекламными агентствами, который может быть как позитивным, так и нега­тивным. Иначе говоря, в большинстве случаев вы имеете дело с потребителем, ориентирующимся на личный рекламный "бэкграунд". Поскольку единых стандартов рекламных услуг не су­ществует, ожидания клиентов могут быть самыми различными. Они сравнивают свои представления о потребляемой услуге со

своими ожиданиями. Разумеется, если представление не соот­ветствует ожиданиям, клиенты теряют к рекламному агентству всякий интерес, если соответствует или превосходит ожидания, сотрудничество имеет перспективы и стоимость услуг агентства перестает быть приоритетом в оценке его работы. В этой связи нужно заметить, покупатель услуги реже жалуется на ее высо­кую цену, чем покупатель физического товара. При "прицелива­нии" на покупку услуги за конкретные деньги, столкнувшись с "завышенным" ценовым предложением, рекламодатель просто уходит без покупки. То есть цена как фактор, оказывающий влияние на отношения агентство-потребитель, второстепенен. В то же время неудовлетворенность клиентов качеством опла­ченной (или частично оплаченной) услуги ведет к ослаблению репутации агентства. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих клиентов. К сожалению, о качестве услуги очень трудно судить ее производителю и еще труднее выявить объективные показатели его оценки.

Рассуждения на эту тему начинаются с очевидного факта: клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нуж­но, там, где нужно и так, как нужно. Таким образом, существует объективная необходимость перевода этих "нужно" на язык конкретных управленческих решений. Одну из таких попыток предприняли А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери в 1990 г¹. Они предложили модель качества услуги, в которой попытались отразить основные требования к ожидаемому качеству услуг. Эта модель включает в себя пять параметров качества, оценивае­мых клиентом, описание "разрывов" или расхождений оценок, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами. Приведем нашу редакцию пяти параметров качества и описания "разрывов" применительно к практике рекламного агентства.

Параметр 1. Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, людям и средствам коммуни­кации. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значительной мере являются носите­лями параметров качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда, манера общения, качество речи являются важными аспектами восприятия качества.

Параметр 2. Надежность. Способность агентства выполнять свои обещания, оперативно реагировать на замечания или вы­явленные недостатки, просчеты, способность действовать строго в соответствии с договоренностями и принятыми решениями. Опыт показывает, что клиенты рекламных агентств считают "надежность" чуть ли не самым важным параметром качества рекламной услуги. Это и понятно, если иметь в виду, что в своем большинстве рекламодатели воспринимают рекламу как затрат­ную часть своей деятельности или как достаточно рискованные инвестиции. Именно поэтому они тесно увязывают "надежность" с существом рекламной услуги и вообще — с деятельностью рекламного агентства.

Параметр 3. Оперативность. Готовность рекламного агент­ства быстро откликаться, реагировать на неожиданные просьбы или поручения клиента. Сюда же можно отнести и возмещение, т. е. способность агентства исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента.

Параметр 4. Внимание. Это ни в коем случае не имитация дружелюбной улыбки, не имитация качества. Скорее это зна­ния, учтивость, предупредительность и репутация персонала агентства. Отсутствие внимания ставит агентству задачи для решения глубоко лежащих проблем.

Параметр 5. Сопереживание. Способность сотрудников агентства поставить себя на место сотрудников клиента, принять их точку зрения по вопросам, которые кажутся им первостепен­ными, проявить заботу и уделять внимание каждому отдельному человеку. К этому, безусловно, следует отнести такие качества персонала агентства, как открытость, способность найти общий язык и умение общаться без использования профессионального жаргона.

Перейдем к описанию "разрывов".

Разрыв 1: разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием сотрудниками рекламного агентства. Речь о том, что менеджеры, работающие со стороны агентства над про­ектом, не всегда правильно представляют, какие именно состав­ляющие рекламной услуги наиболее важны, приоритетны для их клиента. Как ни странно, здесь наиболее сильные стороны в работе агентства могут сослужить недобрую службу. Например, зная о том, что наиболее сильной стороной агентства является "креатив", руководитель проекта может полагать, что качество именно этого компонента является определяющим в отношениях с клиентом, в то время как последнего могут более интересовать сроки выполнения работ, их стоимость или внимание к его лич­ному опыту медийного планирования.

Разрыв 2: разрыв между восприятием сотрудниками агент­ства потребительских ожиданий и "переводом", "транскрип­цией" этого восприятия в спецификации качества услуг. Чаще всего разрыв, а значит, проблемы, возникают в том случае, когда требования к качеству сформулированы слишком неконкретно, расплывчато или, напротив, когда эти требования определены с достаточной точностью и прозрачностью и так сформулированы, что могут оказаться нереальными для исполнения. Понятно, что стандарты качества такого рода не имеют никакого практиче­ского смысла.

Разрыв 3: разрыв между спецификациями качества услуг и реальным качеством предоставляемых услуг. Такой раз­рыв чаще всего имеет место при недостаточной квалификации персонала агентства, его перегруженности, напряженным пси­хологическим климатом внутри агентства. Следует помнить, что клиентский сервис в рекламном агентстве предполагает не только комфортный "интерфейс" в процессе планирования и осуществления рекламной кампании как таковой, но и оптималь­но, комфортно организованный документооборот, возможность быстро связаться с нужным сотрудником агентства, а также во­время предложить чашечку хорошего кофе и множество иных деталей. Своевременно предоставляемые, безупречно оформ­ленные документы, включая счета к оплате, счета-фактуры, договоры, акты, отчеты агента, отчеты о встречах (переговорах), и множество иных важных бумаг следует отнести к специфике качества.

Разрыв 4: разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. Ожидания рекламодателя во многом формируются под воздействием сообщений, которые агентство распространяет для широкой публики, под воздействием пер­сонального имиджа некоторых функционеров или специалистов агентства, которые могут быть публичными или достаточно известными персонажами. Речь идет о том, что если агентство позволило себе пообещать "эксклюзив" в своей работе, то оно должно предельно точно сформулировать для конкретного клиента, что именно имеется в виду. Это становится вполне очевидным, если принять во внимание, что в агентской работе не бывает "стандартов" на "эксклюзив" уже хотя бы потому, что разные клиенты решают в кампаниях различные задачи, более того, тот или иной "эксклюзивный" специалист может быть за­действован далеко не во всех проектах агентства.

Разрыв между ожиданиями клиента и восприятием им по­лученных рекламных услуг возникает, когда имеет место один или более из описанных разрывов.

Сопоставив "параметры" и "разрывы" качества, эту модель можно легко дополнить критериями оценки качества. Их при­мерный список может быть таким.

Критерий 1: услугу легко получить. Практика взаимоот­ношений рекламного агентства с рекламодателем должна вы­страиваться на основе системы клиентского сервиса. Эта система как минимум предполагает наличие регламента проведения переговоров, получения/утверждения задания (брифа), согла­сования результатов промежуточных встреч (контакт-рипорт). Кроме того, клиенты агентства должны иметь абсолютно точное представление о том, кто из сотрудников агентства, вступающих с ними в контакт, за что конкретно отвечает в проекте. Само собой, эти сотрудники должны быть легко доступны по самым разнообразным каналам связи.

Критерий 2: работники агентства описывают, объясняют свои действия на "языке клиента", эти объяснения точно отра­жают суть происходящего.

Критерий 3: персонал агентства обладает требуемыми на­выками и знаниями.

Критерий 4: персонал агентства приветлив, уважителен и заботлив.

Критерий 5: услуги предоставляются аккуратно и на ста­бильном уровне.

Критерий 6: сотрудники агентства действуют не шаблонно, творчески подходят к решению проблем и удовлетворению за­просов клиента.

Критерий 7: осязаемые, овеществленные компоненты ре­кламной услуги отражают ее качество. К этому критерию можно отнести и месторасположение офиса агентства, его техническое оснащение, скорость принятия решений, сроки исполнения работ или услуг, способы или традиции общения с клиентами.

Критерий 8: понимание или знание клиента.

Критерий 9: доверительность. Агентство стремится к раз­витию сотрудничества на стратегическом уровне, становится долгосрочным партнером своих клиентов. Клиент может "по­ложиться" на свое агентство, его служащих, так как они дей­ствительно стремятся к рыночному успеху клиентов и даже к карьерному росту их сотрудников. Агентство — хороший друг, который в любой момент может дать толковый совет, консуль­тацию.

Если перечисленные критерии с точки зрения клиента оказываются в зоне приемлемого или ожидаемого уровня ка­чества, очень мало надежд на то, что он будет выделять это агентство среди прочих как с лучшей, так и с худшей стороны. Такое агентство в его глазах будет "никаким" — не плохим и не хорошим. Обычным, как прочие другие агентства. Только в тех случаях, когда качество в восприятии потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны ожиданий, он испытыва­ет чувство удовлетворения или, наоборот, разочарования. На основе такого понимания Е. Кедотт и Н. Терджен предложили "типологию эффективности элементов обслуживания"¹. Их идея проста. Очевидно, что некоторые элементы обслуживания могут иметь либо положительную, либо отрицательную ответ­ную реакцию, либо не вызывать никакой реакции потребителя. Поскольку нужды клиентов рекламных агентств возникают и видоизменяются в зависимости от конкретных обстоятельств, то для большей эффективности маркетинговая стратегия агент­ства, стратегия его отношений с клиентами также должна быть обусловленной.

Е. Кедотт и Н. Терджен предложили классифицировать эле­менты обслуживания (отношений с клиентами). Распределение элементов обслуживания по их классификатору может помочь разработать эффективную стратегию качества:

1. Критические элементы услуги. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону ожиданий. Это — главные факторы, которые оказывают непосредственное воз­действие на отношения с клиентом. Ожидания, связанные с критическими элементами должны быть удовлетворены в пер­вую очередь, поскольку они основаны на минимуме стандартов, приемлемых для клиентов. Критическими эти элементы назы­вают потому, что они вызывают либо положительную реакцию клиента, либо отрицательную в зависимости от того, достигнуты или нет минимальные стандарты. Рекламному агентству может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в очень критических ситуациях. В рекламе к критическим элементам услуги следует, в частности, отнести компетентность персонала, четкость взаимодействия с клиентом, прозрачность этого взаи­модействия, соблюдение установленных сроков, доступность персонала агентства, понятность языка, на котором осуществля­ется взаимодействие, качество оформления документов.

2. Нейтральные элементы услуги. Они имеют максималь­ную нейтральную зону ожиданий и не оказывают серьезного воздействия на отношения с клиентом. К таким элементам можно отнести цвет стен в офисе агентства, наличие или отсутствие автостоянки.