Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов

• Название: Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
• Анкор: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 1.75 Mb.
• Имя файла: Основы рекламы - Антипов К.В..doc
• Тип: Учебник; #11322
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 44 из 46

22.2. Маркетинг отношений

Продолжением разговора об интегрированных маркетинго­вых коммуникациях является изучение концепции маркетинговых коммуникаций, вызванной к жизни реалиями новой эко­номики, которую в последнее десятилетие принято обозначать как "маркетинг отношений". В ее основе лежит "революционное" утверждение: все, что помогает продукту выстраивать долго­срочные, однозначно идентифицируемые, устойчивые отноше­ния с потребителем на эмоциональном и рациональном уровне, является рекламой.

Основная идея этой концепции состоит в том, что объектом управления становится не столько совокупное решение извест­ных "четырех пи", сколько коммуникации (отношения) с потре­бителем и другими участниками процесса купли-продажи.

"Не понял, а в чем здесь подвох?" — спросил, почесывая мобильной трубкой свой бритый затылок, новый русский, по­лучив предложение от лукавого собеседника обменять душу на шикарный "мерс"". Этот старый анекдот как бы иллюстрирует всю силу нематериальной связи с клиентом. Борьба за кошельки потребителей перерастает в борьбу за их души. За последнее десятилетие XX в. технологии "вербовки душ" развивались с огромной скоростью. Наиболее значительную роль в этом сы­грала революция в IT-технологиях. Именно благодаря широко­му внедрению и освоению информационных технологий стало возможно разрабатывать методы персонализации отношений с огромными массами потребителей. На наших глазах на смену примитивной адресной рассылке и более изощренному прямому маркетингу пришли программы отношений совсем иного, каче­ственно иного уровня.

Прогрессивность такого подхода, в частности, подтвержда­ется тем, что в новой экономике продукты становятся все более стандартизированными, а услуги — унифицированными. Это естественным образом приводит к повторяющимся маркетин­говым решениям. Вероятно, именно в связи с этим обстоятель­ством в печати появились заявления о "смерти маркетинга" в его классическом виде.

Потребители в постиндустриальном обществе становятся день ото дня все более циничными (и менее лояльными). Мы уже говорили о том, что современные технологии производства и коммуникаций практически устранили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими товарами и услугами. Как результат — потребителю все равно, кто пред­лагает ему эти товары и услуги. Так происходит потому, что огромное количество товаров на современном рынке страдает недостатком значимости и отсутствием любых других, заслужи­вающих внимания, выгод. В таких условиях значимость сразу же приобретает цена или иное преимущество, порою малозна­чимое и незаметное, лежащее за пределами рациональных рас­суждений. Такое положение дел особенно актуально для товаров повседневного спроса (продукты питания, напитки, сигареты, верхняя одежда и т. п.).

Вполне очевидно, что сохранить, привязать потребителя к своему товару в среде, где они не ощущают никакого различия между ним и продуктом любого другого производителя, ста­новится весьма проблематичным. Маркетинг отношений дает рецепт преодоления этого кризиса. Следует удовлетворять прежде всего эмоциональные нужды и потребности потреби­телей, их желания чувствовать, что их ценят и воспринимают как личности уникальные и особые. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании, наряду с материаль­ными, финансовыми, информационными и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия стано­вятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные в новой экономике факторы непрерывности рыночных отношений.

К характерным чертам маркетинга отношений относятся следующие:

• ориентация не на товар или технологию, а на потребителя, развитие технологий сбора и обработки информации о рынке, которая связывает возможности рекламодателя и требования потребителя;

• взаимодействие с потребителями рассматривается как основной стратегический актив, это, в частности, отражается на соглашениях с основными партнерами и с розничной сетью, все участники дистрибьюторской цепочки вносят свой вклад

в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения товара интегрируются в рамках единой стратегии в интересах потребителя;

• потребитель покупает скорее не сам товар или услугу, а си­стему создания потребительской стоимости, при этом основные угрозы исходят от тех конкурентов, которые первыми создают такие системы;

• вероятно, вскоре наступит эпоха брендирования не това­ров, а систем создания потребительской стоимости, собственно, такие бренды уже существуют, к ним можно отнести "Макдоналдс" или "Альфа банк — экспресс";

• усовершенствование информационных сетей привело к тому, что стратегии коммуникаций часто разрабатываются на основе информации от клиента, а не информации о клиентах;

• коммуникационные стратегии становятся все более инте­рактивными, приводя к более тесному контакту с потребителями и каналами распределения.

Система отношений с потребителем является рекламой. Примеры того, как система отношений товар-потребитель пре­вращается в систему создания потребительской стоимости, встречаются нам на каждом шагу. Пока они наиболее распро­странены в сфере услуг и торговле. Вот один из них. Представьте себе небольшой продуктовый магазинчик, расположенный на окраине Москвы на первом этаже большого жилого дома. От­крылся он недавно, торговая площадь крошечная, но на при­лавках представлено все, что необходимо хозяйке для приго­товления добротного ужина или завтрака. За прилавком всего одна улыбчивая продавщица. Цены весьма приемлемы, конку­рентоспособны по всему ассортименту. А называется магазин "У Ашота". Ашотом зовут хозяина. И в силу этого крошечного обстоятельства покупателей не так много. Ни одно из перечис­ленных конкурентных преимуществ — качество, ассортимент, цена, удобное место расположения — не может быть реализо­вано, т. е. обращено в реальный доход. Вероятно, причиной тому некая предвзятость в отношении большинства потенциальных потребителей ко всему "кавказскому". Таким образом, ни одно из преимуществ не стало и не может стать основой продуктивного диалога, коммуникации с потребителем. Выход — в изменении, а вернее сказать, в создании системы отношений. Однажды Ашот раздобыл информацию, которая помогла ему выстроить такую систему. Эта информация выглядела так: фамилия, имя и отчество жильца, его день рождения. Жильцы стали получать поздравления к своим семейным праздникам в виде шикарных корзин, наполненных фруктами и 2-3 бутылками армянского вина. К подарку прилагалась открытка с неформальным поздра­вительным текстом на хорошем русском языке и подписью — искренне Ваш.... Прошло совсем немного времени и название "У Ашота" стало домашним брендом. Отношение к нему изме­нилось от "лица кавказской национальности" к "традиционно кавказскому радушию и гостеприимству". Далее, скорее интуи­тивно, нежели осознанно, владелец магазина стал расширять, углублять и укреплять появившуюся основу. Появилась "тор­говля в кредит", т. е. отпуск необходимых товаров под честное слово покупателя, возможность заказывать продукты прямо в квартиру и не только товары из магазина, но, например, и необходимые лекарства и т. д. Вскоре круг покупателей резко расширился — кроме жителей дома, в котором был расположен магазинчик, его стали посещать их друзья из ближайших домов. Однако Ашот старался запоминать и их лица, по возможности обращаясь к каждому по имени-отчеству.

Потребитель сделал выбор в пользу системы отношений, выстроенной под его конкретные нужды, осознаваемые как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Этот незамысловатый пример дает отчетливо понять, что знание того, какие кирпичики составляют целостную систему отношений с потребителем, имеет исключительное значение, потому что в зависимости от этого необходимо выбирать стиль управления ими. Единственная вещь, которая делает клиентов лояльными — это привычка, а единственной технологией на­вязывания привычек, придуманной человечеством, является втягивание оппонента в отношения. Такой системой отношений мы и называем систему создания потребительской стоимости.

Лояльные клиенты, отдавшие предпочтение именно вашей системе создания потребительской стоимости, становятся для вашего товара или услуги одним из важнейших маркетинговых каналов. Так что же может создать такую систему? Так же как и в отношениях между людьми, отношения между "псевдосоциальным" существом — товаром и человеком — основываются на диалоге, в процессе которого у потребителя возникает чувство, что другая сторона дает что-то важное, ценное. Что же застав­ляет людей испытывать такие чувства?

Уровень доверия и лояльности определяется тремя состав­ляющими:

1) качеством услуги или товара, степенью соответствия ожиданий, навязанных коммуникацией, реальным свойством товара или услуги;

2) качеством трансформации настроения потребителя (ка­кие ощущения испытывает потребитель, которые он рассчиты­вал испытать, откликнувшись на ваше предложение?);

3) видом и качеством взаимодействия с клиентом (что ощу­щал клиент во время вашего короткого взаимодействия? Как вы решаете возникающие проблемы?)¹.

Из этих трех пунктов самыми важными являются второй и третий. Это не значит, что следует забывать о качестве про­дукта — диссонанс между реальным качеством и обещанным качеством может разрушить стратегию коммуникаций, свести на "нет" все усилия в рекламе.

Еще в прошлом веке, в 1974 г., Д. Ратмелом была предложена концептуальная модель "маркетинга услуг", которая, на наш взгляд, с некоторыми изменениями, вполне применима к "мар­кетингу отношений". Принимая во внимание наши рассуждения в рамках концепции Ратмела, возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит и/или продает товар или услугу, и теми, кто их потребляет. Фактиче­ски Ратмел обозначил новую функцию маркетинга, которая в условиях новой экономики может рассматриваться как одна из основных. Фактически, процесс взаимодействия — это процесс, превращающий удовлетворение клиента в намерение купить продукт.

В 1976 г. профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом была разработана еще одна модель маркетинга услуг, которую они назвали "сервакшн" или "обслуживание в действии". Вариант этой модели в нашей редакции, описывающей маркетинг отношений, представлен на рис. 17.



Рис. 17. Модель маркетинга отношений

Модель подчеркивает, что процесс покупки товара или услуги и их потребление определяется не столько внутренней системой организации производителя, возможностями произ­водства товаров и их распределения, сколько уровнем и каче­ством системы отношений, которые материализуются посред­ством информационной оболочки товара или услуги, системы маркетинговых коммуникаций и сервиса (среды обслуживания потребителя). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс выстраивания отношений "продукт — потреби­тель", который показан на схеме внутри большого прямоугольника; 2) организация производства, распространения товара или услуги, сервиса и процесса коммуникации с потребителем, которая показана на схеме внутри малого прямоугольника; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.

Наиболее важным элементом в нашей модели, безусловно, является потребитель А как мишень воздействия системы от­ношений. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые, по нашему мнению, существенно влияют на поведение потребителя А.

Мы разделяем организацию системы отношений с потреби­телем на две части: видимую и невидимую для потребителя. Наи­более важной для потребителя является видимая часть, которая включает систему маркетинговых коммуникаций и сервисную часть (или среду обслуживания потребителя), а также — иных потребителей ("потребитель Б" на схеме). Согласно нашим пред­ставлениям, качественные характеристики других потребите­лей, включенных системой отношений в свою орбиту и находя­щихся рядом с целевым потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и "переживаемость" процесса взаимодействия с товаром потребителя А. На наш взгляд, преимуществом такой модели является ее практичность, поскольку она указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при формировании системы создания потребительской стоимости.

Эффективная система создания потребительской стоимо­сти позволяет строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие производителя/продавца и потребителя. Произ­водитель, или продавец, способен отвечать потребителю инди­видуально через программы маркетинга отношений, создавать и поддерживать заинтересованность потребителей. "Инди­видуальные" коммуникации и обслуживание, нацеленные на удовлетворение специфических потребностей потребителя, ак­тивно используют новые каналы и технологии коммуникации — Интернет, SMS, CRM-технологии, а также традиционные тех­нологии прямого маркетинга. Можно говорить, что маркетинг отношений строится в известной мере на эффективном прямом маркетинге и программах ИМК.

Развивая маркетинг отношений, рекламодатели начинают тратить меньше средств на завоевание новых клиентов. Логика проста — они могут стать невыгодными покупателями, а, следо­вательно, следует "закреплять" предпочтения уже существую­щих выгодных покупателей. Такая позиция может привести к более рациональному распределению маркетингового бюджета, что сулит повышение чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так как конкретные маркетинговые дей­ствия можно направлять на завоевание потребителя, который, вероятнее всего, совершит покупку.

Суть маркетинга отношений заключается в идентифика­ции, поддержании и наращивании дохода, получаемого от луч­ших потребителей, посредством установления долгосрочных, интерактивных отношений, основанных на предоставлении добавленной ценности. Лучшие потребители — те, кто обе­спечивает значительную (более 50%) долю покупок. Эти люди обычно являются наиболее чувствительными к предложению рекламодателем новых товаров или услуг, специальным мерам стимулирования сбыта. Кроме того, они предпочитают покупать товары или услуги у предприятия, которое обеспечивает самое лучшее соотношение стоимость—выгода (эмоциональная и ра­циональная).

Зачастую намного дешевле и выгоднее убедить постоянных клиентов откликнуться на конкретную маркетинговую акцию, чем завоевать новых покупателей. По некоторым оценкам¹, в три-пять раз дороже привлечь нового клиента, чем удержать постоянного.

Основа стратегии отношений

Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стра­тегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потре­бители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок, вот почему продукты обязаны устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями через систему отношений (создания потребительской стоимости) к маркетингу отношений. В недав­нем прошлом маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать сам товар или услугу. В новой модели товар или услуга — "эпицентр" настоящего про­дукта — системы отношений.

Маркетинг отношений XXI в. замечателен тем, что пы­тается вывести образный ряд, используемый в рекламе для навязывания устойчивых позитивных ассоциаций продукта с конкретными ценностями или выгодами, из разряда предметно-изобразительных средств в переживаемую и даже проживаемую реальность. Иначе говоря, стратегия отношений — это уже не столько отношения в рамках повседневной реальности, сколько отношения ради выстраивания реальности, превосходящей по­вседневные, будничные ожидания.

По нашему мнению, в основе стратегии отношений лежит создание, закрепление и поддержка сильных трансформацион­ных мотивов, связанных с проживаемой реальностью. Однажды попав в орбиту таких отношений, потребитель за ее пределами должен ощущать "дефицит позитивных эмоций". Широко из­вестен феномен "Деда Мороза". Попав в атмосферу Рожде­ственского праздника, трансформирующую радость даже самых непробиваемых пессимистов, большинство с нетерпением ожи­дает "хорошего настроения", преображения действительности, "чуда". Каждый стремится получить и подарить окружающим максимум позитивных эмоций, подсознательно выстроить вокруг себя наиболее соответствующие такому настроению "систему коммуникаций", поддерживающую его собственные ощущения. В идеальном случае это приводит к усилению переживаемых трансформационных мотивов. Именно по этой причине так труд­но расставание с новогодними торжествами. Ведь с наступлением года накал позитивных эмоций резко падает. Переключение с эмоционального "плюса" на эмоциональный "нуль" или "минус" вызывает естественное разочарование, пробуждает информа­ционные (негативные) мотивы.

И в реальной рекламной практике мы встречаем примеры, когда на смену надоедливым рекламным паузам приходит вир­туозная интеграция рекламных акций в повседневную жизнь, "цепляющих" потребителя за желание чаще и дольше пере­живать трансформационные мотивы, проживать "яркие", за­поминающиеся эпизоды в череде "серых" будней.

Пример из отечественной практики.

В 2005 г. в московских ресторанах можно было встретить девушек-промоутеров, которые вежливо предлагали гуляющим компаниям отведать бесплатно виски известной марки. При этом в обмен на воз­можность пригубить 4-5 бокалов чистого виски, виски со льдом, виски с соком, с колой и т. п. предлагалось заполнить некую анкету, выразив свое мнение по отношению к вкусу, цвету, запаху, качеству и заодно оставить минимальные сведения о себе: фамилию, имя, дату рождения, почтовый адрес и телефон. Некоторые любители ординарного виски не упускали такой возможности. Заметим между строк, что контакт с потребителем происходил в обстоятельствах, когда тот находился в естественном состоянии трансформационной мотивации: ужин, при­ятная компания, хорошее настроение, виски.

И вот ко дню своего рождения дегустатор получал заказную по­чту — неформальное поздравление от торговой марки, подписанное менеджером по маркетингу. В послании — лишь добрые, правильные фразы — и никакого призыва покупать. К Новому году — еще одно по­слание. В придачу — набор праздничных этикеток для бутылок виски — возможность сделать уникальный подарок друзьям к Новому году.

То есть все последующие "контакты" происходили в те моменты, когда по расчетам организаторов "диалога" получатель информации так же как и при первом контакте находился в естественном состоянии трансформации. С одной стороны, это оживляло в памяти сильные трансформационные мотивы из прошлого, усиливая позитивные моти­вы в настоящем, создавая благоприятные ассоциации с торговой мар­кой. С другой — переживаемые клиентом яркие позитивные эмоции, желание раскрасить ими весь окружающий мир и, кроме того, желание сохранить и продлить это позитивное состояние автоматически пере­носились на один из элементов этого состояния — на продукт.

Важнейшими особенностями маркетинга отношений яв­ляются: создание уникальных программ коммуникации с различными группами потребителей, состоящих в клиентской базе предприятия, и использование интерактивных (предполагаю­щих ответ, отклик) технологий при передаче предложений этим группам.

В настоящее время наиболее распространенными инфор­мационными системами, обеспечивающими организацию ин­терактивной коммуникационной оболочки товарам и услугам, являются системы класса CRM (Customer Relationships Manage­ment — управление взаимоотношениями с клиентами).

CRM-технологии

Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились и стали применяться лишь в середи­не 90-х годов прошлого столетия и сегодня находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены пока еще не очень широко. Они активно используются главным образом в наиболее инновационных областях сферы услуг, в частности, на рынке мобильной связи, в банковском секторе, ориентированном на розницу, и в сфере сетевой (фирменной) торговли. Эксплуатация и развитие таких систем в России пока сосредоточены на обеспечении непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, на операционной активности, нежели на поддержке стратегических усилий в области комму­никаций — выстраивании долгосрочных, устойчивых отношений между продуктом и потребителем. Это связано с относительно слабым развитием в России информационных технологий и сосредоточением их пользователей в промышленно развитых, относительно благополучных центрах — городах с миллионным населением и уровнем подушевого дохода, достаточным для того, чтобы повседневное использование Интернета, мобильной связи и даже почтовых услуг не относилось к категории "роско­ши", "для богатых". Возможность оптимизации операционной активности без сомнения является весьма важным элементом

CRM-технологий. Однако он реализует лишь часть возможно­стей, предлагаемых стратегией ориентации на клиента, — мар­кетингом отношений.

Кроме того, невысокая информационная оснащенность рос­сийского потребителя, затрудненность, главным образом из-за недостаточного уровня его доходов, доступа к информационным ресурсам и технологиям пока существенно затормаживают ши­рокое и повсеместное распространение CRM. Следует отметить, что термином CRM обозначают зачастую не только информа­ционные системы, реализующие функции управления взаимо­отношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента — маркетинг отношений.

Для общей характеристики информационных технологий, поддерживающих маркетинг отношений, приведем основные принципы, лежащие в их основе:

1. Наличие единого хранилища информации, в которое можно мгновенно поместить или из которого можно мгновенно извлечь все сведения обо всех случаях взаимодействия с кли­ентом.

2. Синхронизация управления множеством каналов взаи­модействия. Очевидно, что независимо от применяемого способа коммуникации с клиентом — по электронной почте, обычной почте, телефону и т. п. — тактика сообщений должна быть со­гласована и подчинена стратегии коммуникации, т. е. она не должна ей противоречить, мешать в достижении долгосрочных целей. Кроме того, менеджер продаж должен вне зависимости от канала коммуникации получить исчерпывающую информацию о клиенте.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими запросами и потребностями.

В настоящий момент подавляющая часть CRM систем ориентирована на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные IТ-решения в этой области позволяют предприятиям фиксировать всю историю взаимоотношений с клиентами и всегда иметь актуальную информацию о процессе продаж и решении сервисных проблем клиентов, а также об эффектив­ности маркетинговых мероприятий.

CRM-взаимодействия (collaborative CRM) — это инструменты, обеспечивающие компании прямое взаимодействие с клиентами. Такие инструменты включают телефонию, электронную почту, SMS, чаты, интернет-форумы и т. д Практическая сущность CRM— это возможность интеграции и максимального использования ис­точников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. То есть технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.

Рассмотрим, каким, собственно, образом CRM-технологии вписываются в общий процесс рекламного планирования, схема которого приведена на рис. 18.



Рис. 18. Использование CRMO-технологий в одном цикле рекламного планирования

Аудит коммуникаций представляет собой процесс, по­зволяющий дать комплексную оценку диалога "продукт — по­требитель" по всем составляющим маркетингового комплекса и прежде всего дать оценку позиции продукта, закрепившейся в процессе этого диалога в сознании потребителя, оценить вклад каждой из составляющих маркетинговой и коммуникационной стратегии в формирование этой позиции. Этот этап планирова­ния связан с исследованиями, главным образом потребителя. CRM позволяет организовать сбор данных о потребителях в процессе повседневной работы всех подразделений предприятия. Разумеется, это дает возможность не заниматься организацией и финансированием специальных исследовательских программ. При этом нужно понимать, что сама по себе база данных ничего не дает, если нет аналитических инструментов. Можно выделить два типа таких инструментов: OLAP (анализ данных в реальном режиме времени) и Data Mining ("разработка данных"). К перво­му типу относятся средства, позволяющие быстро представить в нужном разрезе сведения, хранящиеся в базе данных, ко вто­рому — средства, в том числе графические, математические и статистические, дающие возможность находить определенные закономерности в массивах данных.

Следующим этапом рекламного планирования является фор­мулирование целей и стратегий коммуникаций. Применительно к использованию CRM-технологий цели в сфере коммуникаций представляют собой численные показатели контактов с аудито­рией (охват, частота контактов, численность аудитории, социодемография аудитории и т. п.) по существующим или новым клиен­там и персонализация контактов. Стратегия коммуникаций пред­ставляет собой способы, с помощью которых рекламодатель со­бирается информировать каждого конкретного потребителя. Как правило, речь идет об интегрированных стратегиях, разработка которых невозможна без определения целей не только по коли­чественным (маркетинговым) показателям, но и качественно — в терминах коммуникации (определение формируемой позиции в сфере коммуникаций). Совсем недостаточно определить цель так: "охватить информационным сообщением о грядущей распродаже 150 000 семейных мужчин в возрасте от 25 до 30 лет, имеющих доход XXX, осуществивших за последние б месяцев покупок на сумму XXX рублей". С точки зрения коммуникации еще необходимо иметь точное представление о том, что именно и как следует сообщить этим 150 000 семейным мужчинам, с тем чтобы поддержать или сформировать конкретное отношение, позицию к продукту. Эта позиция призвана усиливать сильные стороны продукта, реализовывать его маркетинговые преимуще­ства, нивелировать недостатки и уменьшать угрозы и, в конечном итоге, делать продукт более конкурентным, жизнеспособным и выгодным для его создателей. Формула этого отношения или позиции, по сути, и является целью коммуникации.

Завершающим этапом рекламного планирования является формирование коммуникационных кампаний. Кампания — это четко определенный набор рекламных "мероприятий" с жестко прописанными целями, сроками и соответствующим бюджетом. По сути речь идет о "массовой персонализации" рекламных мероприятий. Декларируя свою уникальность в обращениях, рассчитанных на массовую аудиторию, вы должны позаботиться о персонализации обращения, уникальности наиболее важных для компании клиентов. Однако это вовсе не означает, что для 150 000 семейных мужчин придется разрабатывать 150 000 персональных рекламных кампаний. Поясним на примере, тем более что примеров эффективного практического применения "персонализированных" коммуникаций более чем достаточно. Показателен опыт British Airways. Одним из ноу-хау компании является бортовая система отслеживания предпочтений пас­сажиров (on-board customer-preference tracking). Эта система позволяет учитывать даже такие на первый взгляд несуществен­ные детали, как подача питьевой воды в салон. Традиционно пассажиры могут попросить воду у стюардессы или самостоя­тельно подойти к специальному аппарату в конце салона. Каково же было восхищение одной из пассажирок, которая однажды, высказав желание успокоить взлетное волнение стаканом воды, получила вначале следующего рейса две маленькие бутылоч­ки. Может показаться странным, говорит один из менеджеров авиакомпании, что такая мелочь, как вода, привлекла наше вни­мание. Однако те пенсы, которые мы потратили на бутылочки, обернулись заветной лояльностью клиента.

Добавим ложку дегтя. Существует и отрицательный опыт. Исследования Bain & Company¹ дало ошеломляющий результат: каждый пятый из более чем 450 опрошенных американских топ-менеджеров признался, что внедрение CRM повлекло за собой ухудшение отношений с потребителями. Причина — игнориро­вание при применении CRM стратегических задач коммуника­ции, разобщенность усилий по различным коммуникационным каналам и игнорирование стратегических аспектов CRM в области маркетинга. К сожалению, и в отечественном опыте достаточно ярких примеров того, как отношение к CRM как к "вещи в себе", самоценной технологии, применение которой само по себе является пропуском к коммерческому успеху, приводит к дезинтеграции коммуникаций, размыванию образа бренда и потере лояльности потребителя.

Пример из российской практики.

Один из уважаемых столичных коммерческих банков позволял себе следующее. На мобильные номера его клиентов — владельцев пластиковых карт — приходило примерно такое SMS-сообщение: "Уважаемый клиент! Наш банк постоянно заботится о том, чтобы Вам было удобно. Поэтому мы подключили Вас к новой услуге — ежене­дельно вам будут присылать SMS-сообщения о состоянии вашего счета. Стоимость услуги 4 у.е. без учета налогов. Если вы хотите отказаться от услуги — позвоните по телефону хххх". Клиента, позвонившего по указанному номеру, благодарили за звонок и внимание к проектам бан­ка и сообщали, что для того, чтобы отказаться от услуги и не платить 4 доллара за ненужную "заботу", ему следует не позднее такого-то чис­ла лично явиться в один из офисов банка и оформить в установленном порядке отказ. В случае отсутствия письменного отказа деньги будут аккуратно списываться с его счета в обмен на любезные SMSки. Если клиент спрашивал, почему без его согласия банк подключает "услугу", не предусмотренную договором, то получал ответ, мол, к сожалению, "я всего лишь рядовой сотрудник, по всем подобным вопросам следует обращаться к руководству". Перед тем как повесить трубку, сотруд­ник банка сообщал, что вас всегда рады видеть. Картину подобной "заботы" дополняли очереди, в которых выстраивались посетители, добравшиеся до отделений.

Разумеется, у некоторых лояльных клиентов, ориентированных на позицию "Это — мой банк", она вступала в яркое и неразрешимое противоречие с происходящим.

Интерактивные технологии в маркетинге отношений

В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие тех­нологии способны создавать "новую" переживаемую "реаль­ность". Сегодня стало возможным создавать рекламу, которую не нужно пассивно воспринимать, находясь "по эту сторону" экрана. Стало возможным создавать рекламу, вовлекающую потребителя в систему отношений и предполагающую активное его участие в диалоге с продуктом. Такую рекламу потребителю нужно изучать, в нее он может играть и даже через нее влиять на характеристики и свойства продукта. Безусловно, сам принцип интерактивного взаимодействия дает шанс трансформировать переживаемую реальность.

До недавнего времени считалось, что Россия до эффектив­ного интерактивного продвижения пока не созрела. В пользу этого свидетельствует ряд объективных факторов: большинство рынков пока малоконкурентны, телевидение для абсолютного большинства населения по-прежнему является основным и единственным "окном в большой мир", стоимость выхода "в ящик" все еще невелика, Интернет все такой же "московско-питерский". Однако сразу несколько крупных российских компа­ний в 2005 г. вышли с масштабными проектами, рассчитанными на активность потребителей. В частности, ставку на интерактив в своей основной рекламе сделал Panasonic. На своем первом этапе эта кампания привлекала внимание не к товарам Pana­sonic и даже не к титульному бренду, а к сайту sosedi.ru. Этот сайт — большая "бродилка". Его посетители могли наблюдать за жизнью нескольких анимационных персонажей, открывать для себя неожиданные места, игры, интересную информацию. Создатели проекта старались создать особую атмосферу, ин­тригующую и завлекающую посетителя. Получился огромный рекламный ролик, представляющий интерес прежде всего для тех, кто предпочитает интерактивные развлечения — для мо­лодежной аудитории.

Подобной стратегии придерживалась и компания "Тинь-кофф", которая запустила пиво "Т", сделав ставку на место тусовки виртуального сообщества потребителей, на свой онлайн-бар. Такой выбор директор по маркетингу компании объясняет так: "Поколение 40-летних — поколение кино, 30-летних — поколение видео, а вот 20-летние — это первое интерактивное поколение".

Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе

Поскольку маркетинг отношений можно рассматривать как систему создания потребительской стоимости, концентри­рующуюся на потребителе, к важнейшим ее элементам можно отнести программы "сервисного обслуживания" в самом широ­ком понимании этого слова. Бесспорно, "программы сервисного обслуживания" или, как их иногда называют западные коллеги, программы "заботы о потребителе" способны внести существен­ный вклад в трансформацию переживаемой реальности.

В настоящее время большая часть акций по заботе о потре­бителе тесно связана с улучшением "качества" как посредством отдельных организационных мероприятий, так и с точки зрения общего маркетингового комплекса в отношении всех товаров или услуг, предлагаемых рекламодателями. Это, в частности, про­является во множестве программ "доверия" или "лояльности", разрабатываемых самыми различными компаниями.

В самом общем виде в новой экономике ядром концепции заботы о потребителе является "ценность", подразумевающая идеальный пакет услуг, сопровождающий идеальный процесс выбора, покупки и использования товара или услуги, т. е. "пол­ный" пакет в действии.

Забота о потребителе расширяет все аспекты маркетинговых коммуникаций, поскольку это неразрывно связано с насаждением и развитием понятия "пакет услуг" и системы отношений как "до­бавленной ценности". Одно из наиболее распространенных опреде­лений "заботы о потребителе" предложено Д. Клаттербуком (Clut-terbuck): "Забота о потребителе — это фундаментальный подход к стандартам качества обслуживания. Она охватывает каждый аспект деятельности компании, начиная с разработки дизайна товара или услуги и заканчивая их упаковкой, доставкой и обслуживанием". Это определение подчеркивает важность внимания, уделяемому каждому элементу процесса обмена, от дизайна и производства до доставки и предоставления сопутствующих услуг. По утверждению М. Кристофера, обслуживание — это нить, которая связывает ло­гистику и маркетинговый процесс в одно целое, потому что в итоге результатом работы логистической системы является обслужива­ние потребителя. Квалификационный уровень выражается в том, чтобы руководить двумя сферами — маркетингом и логистикой — таким образом, чтобы максимально увеличить добавленную цен­ность через обслуживание потребителей, одновременно стремясь к достижению конкурентных преимуществ в затратах.

В полномасштабное описание заботы о потребителе могут быть включены две группы факторов: материальные и немате­риальные.

К материальным факторам, в частности, относят: физиче­ские возможности продукта, товар и упаковку, скорость достав­ки, возможность покупки в кредит, услуги ремонта, техническую или информационную поддержку, внешность персонала, имидж предприятия. К нематериальным — индивидуальный подход к обслуживанию потребителя, доступность и вежливость персона­ла, отзывчивость, желание помочь или предоставить исчерпыва­ющую информацию, благоприятную атмосферу, компетентность персонала, безопасность и конфиденциальность, доверитель­ность. Разумеется, это не исчерпывающий перечень.

Иначе говоря, разрабатывая стратегию коммуникаций, следует рассматривать товар и услугу как единое целое. Их следует преподносить аудитории как два аспекта одного и того же рыночного предложения.

Сервис, или обслуживание клиента, в современном понима­нии выходит за рамки простого удовлетворения потребительских ожиданий. Синтез товара и услуги создает эмоциональную связь между потребителем и торговой маркой. И эта связь зиждется исключительно на трансформационных мотивах. Можно сказать, что обслуживание клиента — это процесс, усугубляющий трансформационные мотивы потребителя, усиливающий их, превращающий удовлетворение клиента в реальную покупку. Главное в заботе о потребителе: делать клиентов счастливыми. За этим банальным тезисом стоит следующее.

Отдел обслуживания потребителей должен поддерживать тесный контакт с менеджерами по развитию марки, маркетологами и всеми, кто имеет отношение к дифференцированию и продаже товаров вашей марки.

Необходимо вкладывать конкретный, вполне определенный смысл в обещания предоставить наилучший сервис, контроли­ровать формулировку своих обещаний и их выполнение.

Следует иметь в виду, что одной из важнейших состав­ляющих взаимодействия клиента и продукта является способ разрешения компанией неизбежно возникающих проблем. По большей части потребители понимают, что иногда ситуация вы­ходит за рамки нормы, и склонны к снисхождению, если с ними обращаются должным образом. Представьте, что вы заказали установку входной металлической бронированной двери в своей квартире. Вскоре после сдачи-приемки работ один из замков за­клинило, и вы не можете попасть в собственный дом. Вы звоните изготовителю. Если они держат вас "на проводе" до тех пор, пока у вашего мобильного не разрядится аккумулятор и никак не могут решить, что же делать с вами, есть ли свободный мастер и т. п., их бизнесу уж точно не перепадет ни рубля ни от вас, ни от ваших родственников, ни от друзей, с кем вы поделитесь своими "впечатлениями". Но если через полчаса после вашего звонка на лестничной площадке появится мастер, который устранит неисправность, вы скорее всего забудете об этом неприятном инциденте, но будете помнить только то, каким важным и цен­ным человеком они позволили вам себя почувствовать. Уровень и качество обслуживания сообщает массу информации о вашей марке. Именно поэтому во многих отношениях обслуживание является важнейшим видом рекламы. Если вы не в состоянии достойно и адекватно ожиданиям клиентов обходиться с ними, то даже при наличии качественного продукта, прекрасной упаковки, миллионных инвестиций в прямую рекламу и PR вы рискуете не приобретать, а терять клиентов.

Как утверждает Сержио Зимен, компании, неизменно от­личающиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обяза­тельно имеют четыре следующих характеристики:

1) разрабатывают специальную терминологию, которая меняет у сотрудников способ восприятия и стиль обращения с клиентами;

2) постоянно пытаются улучшить качество продуктов и услуг;

3) создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оправдывают;

4) создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выступать в роли экзаменаторов.

В качестве примера компании, превратившей эти четыре характеристики в неотъемлемый элемент своей рекламной стратегии, в составную часть торговой марки, Зимен приводит компанию "Disney"¹. В Диснейленде и "World Disney" посети­телей парка называют "гостями", а самих служащих — "участ­никами представления". Казалось бы, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относиться со всем вниманием, а служащим внушают мысль, что они играют важ­нейшую роль в том, чтобы посетители остались довольны. Такой подход себя оправдывает: около 70% гостей Диснея приходят в парк по многу раз.

Антилояльность - это заразно. Симптоматика

Откройте свой бумажник, достаньте из него дисконтные и бонусные карты. Пересчитайте. Больше пяти? Наверняка. В их числе скорее всего вы обнаружите карточки одного-двух наи­более близко расположенных к вашему дому и офису сетевых супермаркетов, парочку ресторанных карт, карточку автоза­правочной станции, крошечного магазина, называющего себя "бутик", карту стоматологической "забегаловки", которая отбе­ливает, пломбирует и протезирует без боли, в этом списке может оказаться и ближайший боулинг или бильярдный клуб. Список неполон и не совсем точен. Тем не менее, если мы не ошиблись в количестве предложений "стать лояльным", почерпнутых из вашего бумажника, то всем вышеперечисленным "заведениям" пора позаботиться о качестве установленных с вами отношений. Хотя бы потому, что у вас есть выбор. Выбор из значительного числа "программ лояльности" найти наиболее подходящую. Как из тех, следы которых уже у вас в бумажнике, так и из тех, по­знакомиться с которыми вам предложат завтра при совершении случайной покупки в одном из магазинов, клубов, кафе, АЗС.

Инициаторам таких программ следует помнить, что про­грамма лояльности в первую очередь направлена на улучше­ние существующих отношений, на формирование устойчивой группы постоянных покупателей, которые должны стать "эко­номической подушкой" для продукта, торговой марки. Ошибки в программу закладываются, как правило, уже на стадии ее фор­мирования. Зачастую клиент, вовлеченный в новую программу, не видит обещанных преимуществ или не может реализовать их в силу громоздкости или неудобства механизма реализации сво­их прав. Интерес к программе утрачивается, как только клиент идентифицирует ваши "неумелые" или "неквалифицированные" действия как признак неуважения к себе.

Как и вследствие чего рождается "антилояльность"?

Продавец или производитель товара или услуги не сможет удержать ценных клиентов, если не знает симптомов нарож­дающейся антилояльности. О симптомах мы и будем говорить. Рост антилояльности можно выявить, анализируя клиентскую базу, сведения о клиентах, содержащихся в ней. Следует обра­тить внимание на динамику трех величин, характеризующих клиентскую лояльность. Эти величины мы называем "время лояльности", "объем лояльности" и "масса лояльности".

"Время лояльности" показывает продолжительность вре­мени, которое клиент остается с компанией. Если из актуального списка покупателей стали исчезать старые клиенты, это весьма тревожный симптом. Также следует бить тревогу, если наблю­дается массовое невозвращение новых клиентов.

"Объем лояльности" описывается количеством приобрете­ний клиента по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых компанией, является индикатором доверия потребителя ком­пании. Для получения наиболее правдоподобной информации следует считать не количество продуктов, а количество отделов и подразделений, в которых были куплены эти товары или услу­ги. Например, если раньше постоянный клиент с определенной периодичностью покупал все — от хлеба и гуталина до вина и фруктов, а сейчас ограничивается одним хлебом или гуталином, то это может означать либо снижение уровня его доходов, либо потерю лояльности и переход клиента к конкурентам. Беспокой­ство должна вызывать тенденция к сокращению постоянными клиентами объема своей "покупательской корзины".

"Масса лояльности" — это количество денег, которые остав­ляет клиент в вашей кассе за один визит. Разумеется, тенденция к снижению "массы" также является тревожным сигналом.

Можно назвать и иные признаки, которые свидетельству­ют о представлениях клиента о "ценности взаимоотношений" с компанией. Один из них — степень контактности клиентов. Если сокращается количество звонков в ваш call-центр, все чаще фик­сируются отказы клиентов отвечать на вопросы, аннулируются рассылки через электронную почту информационных сообще­ний компании — налицо рост антилояльности. Все эти признаки нездоровья в отношениях с клиентами легко обнаруживаются в ходе анализа клиентской базы, если, конечно, компания на­капливает информацию о всех контактах с клиентом.

Следует принимать во внимание, что обиженный или не­довольный клиент часто превращается в распространителя негативной информации. Его собственная неудовлетворенность отношениями с вашей компанией становится для него информа­ционным поводом. Такой человек на вопросы своих знакомых или родственников, где лучше купить товар или получить услугу, в качестве "доброго совета" не рекомендует им обращаться в компанию N, апеллируя к собственному негативному опыту.

Итак, помните, что и качество товара или услуг, и сервис, и любые иные, даже самые незначительные аспекты взаимо­отношений с клиентом, становятся для него информационным поводом, и он начинает активную контрпропаганду, отговаривая своих знакомых не прибегать к услугам компании, рассказывает целые истории, которые обрастают в том числе и небылицами. Чем больше такой антирекламы, тем меньше "масса лояльно­сти". Однако последствия такой активности некоторых клиентов компания почувствует не сразу. Это обстоятельство серьезно повышает риски компании, поскольку каждый следующий кон­такт "обиженного" с "неосведомленным" увеличивает будущие финансовые затраты компании на собственную реабилитацию.

Один из наиболее распространенных способов отслежива­ния отношений клиентов с компанией проведение опросов. Не следует экономить на выяснении истинного положения дел в отношениях с клиентами. Здесь возможны самые разнообраз­ные варианты — от анкетирования или проведения опросов на сайте компании до дорогостоящих маркетинговых исследова­ний с привлечением специализированных исследовательских организаций. Опросы следует проводить достаточно регулярно, некоторые практики маркетинга отношений даже утверждают, что проводят "мониторинг отношений" ежемесячно.

Теперь поговорим о правилах, соблюдение которых способно уберечь от самых нелепых ошибок.

Избегайте в своих планах общих деклараций типа: "улуч­шить отношения с лояльными клиентами" или "сохранить лояльность и удержать как можно больше покупателей". Цели следует формулировать конкретно, например: "сократить за год потерю лояльных клиентов на 7%". Следует тщательно про­думать финансовую часть программы. Самый большой риск при построении стратегии отношений это финансовый риск. Дело в том, что большинство мероприятий, развивающих и поддержи­вающих благоприятные отношения с клиентом, стоят достаточно дорого. Если при этом эффективность программы не измеряется или измеряется не постоянно, а от случая к случаю, то крайне велик риск получить убыточную программу, при которой, на­пример, стоимость печати дисконтных карт, автоматизация их учета и обслуживания, организационные затраты и затраты на поощрение клиентов превзойдут выручку. При этом по своим качественным показателям программа может и достичь по­ставленных целей.

Следует оптимизировать затраты на техническое обеспе­чение диалога между клиентом и компанией. Чем чаще клиент будет слышать, что его карта сейчас не действует, так как "упал" сервер или чем чаще с ним будут общаться так, будто видят его и его карту впервые, чем больше будут задавать вопросов типа: "а вы сохранили чеки за предшествующие покупки?", тем меньше смысла в попытках наладить эффективный диалог. Своих клиен­тов следует дифференцировать. Наиболее прибыльные клиенты должны обладать наибольшими привилегиями по сравнению с прочими. Разумеется, VIP-клиенты должны ощущать повы­шенное внимание к себе со стороны компании, у них не должно быть никаких проблем ни в контактах с персоналом, ни при со­вершении покупок и послепродажном обслуживании. Что непре­менно следует предусмотреть, чтобы не вызвать раздражение VIPов? Во-первых, не следует вовлекать в программу лояль­ности всех подряд. Не следует стремиться к охвату максималь­ной аудитории. Достаточно той аудитории, которая интересна стратегически — тех людей, которые уже приносят вам деньги и взаимодействие с которыми наиболее рентабельно. Во-вторых, необходимо создавать максимально удобные условия для реа­лизации привилегий, предложенных в рамках программы раз­вития отношений. Нельзя обещать и не исполнять обещанного, а следовательно, нельзя обещать то, что заведомо неисполнимо или слишком подозрительно. К подозрительным предложениям можно отнести явно несоразмерные объему или характеру сдел­ки. Например, если фитнес-клуб обещает 99-процентную скид­ку на свои услуги после двух лет пользования его VIP-картой, это может заставить клиента призадуматься — зачем ему это нужно. Нельзя требовать от клиентов доказательств верности себе и своему продукту. Вы не должны устраивать "тендеры" на право участия в программе отношений, выдвигая слишком утомительные условия — многолетний или многомесячный сбор этикеток, купонов или товарных чеков. Кроме того, если вы и затеяли игру "собери чеки/этикетки/купоны", не меняйте правила игры. Если вы пообещали за выполнение неких условий пожизненную скидку в 10 процентов, вы обязаны предоставить именно 10, а не 7%. Вы можете "превысить" ожидания клиента, предоставив право пользоваться скидкой в 12%, но опускаться ниже обещанной однажды планки в 10 процентов вы не имеете права.

Никогда не делитесь персональными данными вашего кли­ента с вашими партнерами. Если вашему клиенту вдруг придет письмо от вашего партнера с предложением приобрести книгу "Как перестать быть неудачником" или коробку "чудесного чая для борьбы с избыточным весом", это может иметь катастрофи­ческие последствия для ваших отношений.

Не делайте "бизнес" на предоставлении клиентам приви­легий. Не заставляйте их платить деньги за участие в ваших программах, делайте выгоду от участия в них очевидной. Не дарите бесполезных подарков.

В заключение этой главы — об истории так называемых "программ лояльности". Она насчитывает несколько веков. Первые лавочники прекрасно знали своих клиентов и всегда старались найти к ним индивидуальный подход. Новая эра программ лояльности открывается хрестоматийным примером проекта, осуществленного в начале 80-х годов XX в. авиакомпа­нией "American Airlines". Она предложила своим постоянным клиентам копить "воздушные мили". По условиям программы, каждый ее участник имел персональный счет для учета миль, которые он пролетел на борту авиакомпании. За накопленные мили он мог получить бесплатный билет. В первый же год про­грамма набрала 750 тысяч участников. Такой успех подвигнул многие компании, в том числе отели, прокатные компании и супермаркеты ввести подобный сервис.

В России отдельные элементы западных программ лояльно­сти начали использоваться в середине 90-х годов. Однако у пио­неров не было технических возможностей отслеживать покупки и анализировать свою клиентскую базу. Первые полноценные программы лояльности появились в 1998 г. Это связано с тем, что после кризисного "перелома" в экономике России большин­ство предприятий были вынуждены искать эффективные пути сохранения и расширения клиентской базы. Среди наиболее из­вестных программ того периода — "Трансаэро—Привилегия", сформированная авиакомпанией "Трансаэро" фактически под кальку западных аналогов, и дисконтно-бонусная программа московской парфюмерной сети "Арбат-Престиж".