Основы рекламы - Антипов К.В.. Учебник Рекомендовано гоувпо Государственный университет управления в качестве учебника для студентов экономических вузов
 Скачать 1.75 Mb.
|
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы прежде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности о торговой марке и формирование определенного, уникального (отличного от основных конкурирующих позиций) отношения к ней. В связи с этим имеет смысл еще раз остановиться на проблемах, которые ставит перед коммуникаторами новая экономика. Действительно, в условиях, когда прорваться сквозь информационный шум становиться все труднее, когда привлечение внимания к своему предложению становится все дороже и требует все большего времени, рассчитывать на то, что прямая рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций эффективно, быстро и экономно, по меньшей мере опрометчиво. Эффективность прямого рекламного воздействия с нарастанием информационной открытости рынка, расширением информационного пространства, сокращением жизненных циклов товаров и под воздействием других факторов, о которых мы подробно говорили в начале книги, падает. В новой экономике реклама нуждается в "подстилающей дорожке", ускоряющей, усиливающей и продлевающей ее воздействие. Миф ИМК. Существуют ли неинтегрированные кампании? Сам термин "ИМК" предполагает существование такого вопроса. Неинтегрированных кампаний, во всяком случае среди тех, которые преследуют конкретный экономический результат, не существует. Мифом является широко распространенное мнение о том, что таковые все же бывают и если не владеть некоей "теорией интеграции" коммуникаций, то достичь желаемого результата невозможно. То есть необходимо научить "Лебедя, Рака да Щуку" тянуть воз в одну сторону. Именно в области "теории ИМК" предпринимаются попытки сформулировать некие универсальные рецепты, интегрирующие в "единый комплекс" широко- и малоизвестные инструменты коммуникаций, число которых, по наблюдениям автора, в различных источниках колеблется от 7 до 20. Вот наиболее часто встречающийся вариант списка: прямая реклама, реклама на местах продаж, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, стимулирование сбыта, PR, реклама в Интернете, упаковка. На наш взгляд, с точки зрения практики маркетинговых коммуникаций и здравого смысла, с развитием техники и информационных технологий, с появлением новых и новых инструментов коммуникаций этот список будет растягиваться и растягиваться, да и в сегодняшнем варианте ряд его пунктов, следуя такой логике, можно дробить на множество видов и подвидов (например, рекламу на ТВ, радио, наружную печатную рекламу). Однако это ровным счетом ничего не даст для понимания сущности ИМК. По нашему мнению, развивать "теорию интеграции", опираясь на классификацию видов коммуникаций по "технологическому" признаку, непродуктивно. Действительно, любому практику рекламы хорошо известно, что одна и та же технология, вид коммуникации, может решать различные задачи. Например, прямая почтовая рассылка может работать как стимулирующий покупки инструмент, решать тактические краткосрочные задачи ускорения товарооборота, а может носить и чисто "имиджевый" характер, поддерживать стратегические усилия в формировании уникальной позиции торговой марки в сознании потребителей. Зачастую один и тот же инструмент в рамках конкретной кампании решает обе эти задачи. И это справедливо практически для любой известной технологии, за редким исключением пока еще технически слаборазвитых каналов, таких, как SMS-коммуникации. Итак, мы предлагаем для более ясного понимания сущности ИМК, которое облегчит применение концепции ИМК на практике, опираться на классификацию инструментов коммуникации не по "технологическому" признаку, а по функциональному. То есть за основу классификации всех нынешних и будущих инструментов коммуникации взять единственный определяющий признак — решаемую в области коммуникаций задачу. Мы получим две группы инструментов. В первую попадут те инструменты коммуникации, которые преследуют решение тактических задач. К таким задачам можно отнести: — формирование осведомленности о торговой марке (или ином объекте рекламы) или специальном предложении; — задачу ускорения товарооборота (увеличение объемов сбыта в конкретной период времени). Во вторую группу — те инструменты, которые нацелены на решение стратегической задачи формирования долгосрочных, рациональных и эмоциональных связей между потребителем и торговой маркой. Это те инструменты, которые могут помочь в формировании отношения потребителя к объекту рекламы. Классификацию по указанным признакам следует проводить для каждого конкретного проекта в сфере коммуникаций, поскольку, как мы упоминали выше, любой из инструментов может решать как первый, так и второй тип задач. Сущность ИМК ИМК — это не теория, а весьма распространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых коммуникаций. Это объединение в рамках единой стратегии коммуникаций различных инструментов коммуникации, при котором общий результат воздействия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих. Кажется все достаточно просто. Увы. Проблема — в коренном противоречии интегрируемых элементов. Составляющая, которая преследует долгосрочные цели (так называемый "мейн стрим") — налаживание устойчивых, долгих эмоциональных и рациональных отношений товар — потребитель на основе продвигаемой позиции торговой марки. Другая составляющая ("поддержка"), как правило, решает краткосрочные задачи, часто связанные с необходимостью ускорения товарооборота в конкретный, ограниченный период времени. Нередко одно мешает другому, более того, история знает примеры, когда неумелое сочетание тактики "привлечения внимания" к сегодняшнему, "актуальному" предложению с долгосрочной программой выстраивания уникальной позиции продукта приводило к необходимости репозиционирования, а иногда — и к гибели надежд на будущее торговой марки. Первое, что следует иметь в виду. Тактические меры направлены на узнавание и припоминание торговой марки. Например, купоны или лотереи помогают узнать или вспомнить данную марку при следующей покупке. При этом все меры стимулирования призваны немедленно увеличить сбыт. Стратегические коммуникации выстраивают долгосрочную уникальную позицию продукта, стимулируют или создают потребность (эмоциональную или рациональную) в нем. Иными словами, эффект синергии (результат превосходит простую сумму результатов от каждого отдельного элемента стратегии) в стратегии ИМК будет иметь место при отсутствии противоречий между тактикой, решающей локальные экономические задачи, и долгосрочной рекламной стратегией. Совмещение различных форм и методов коммуникации с тактикой продвижения и стимулирования сбыта на основе этого принципа позволяет усиливать коммуникации для достижения максимального воздействия. Исходя из базового принципа непротиворечивости интегрируемых элементов, можно сформулировать три ключевых вопроса интеграции. 1. Как сочетать стратегические и тактические инструменты коммуникации для достижения конкретной цели коммуникации? Назовем это "вопросом выбора". 2. Как согласовать каждый из видов рекламной коммуникации, рекламные обращения, обслуживающие программы продвижения или стимулирование сбыта, со стратегией позиционирования марки (с "мейн стримом" кампании)? Назовем это "вопросом согласования". 3. В какой период кампании следует к "мейн стриму" подключать "поддержку" и меры по стимулированию и обслуживающие их рекламные обращения? Назовем это "вопросом времени". Итак, рассмотрим последовательно эти вопросы. Начнем с "вопроса выбора". При этом будем исходить из возможного вклада того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций в достижение каждого из следующих эффектов коммуникации: потребность в ТМ, осведомленность о ТМ, отношение к ТМ, намерение совершить покупку, содействие (стимулирование) покупке. Потребность в ТМ обусловлена конкретными обстоятельствами. Она становится движущим мотивом поведения покупателя. Действие рекламных коммуникаций во многом способно повлиять на формирование потребности в торговой марке. Часто реклама "продает" потребности, т. е. навязывает аудитории некие новые представления о том, какие именно реальные или мнимые свойства рекламируемого продукта наилучшим образом отвечают представлениям целевого потребителя о самом себе. Реклама по сути создает мотивацию как таковую и позиционирует товар, торговую марку в качестве наилучшего способа удовлетворения уже существующей мотивации. Тактические инструменты могут ускорить развитие потребности, хотя, как правило, довольно незначительно. Таким образом, решая задачу моделирования новой или трансформации старой потребности, мы выбираем стратегические коммуникации, отводя тактическим методам вторые роли или только эпизоды в рекламной тактике. Создание осведомленности о марке — сильная сторона как стратегических, так и тактических коммуникаций. Многие из видов маркетинговых коммуникаций, в особенности спонсорство, паблик рилейшнз, весьма эффективны при формировании осведомленности по типу вспоминания. И действительно, яркое специальное событие, например рок-фестиваль, спонсором которого является известная марка пива, безусловно, способствует ее запоминанию, поскольку накрепко связывает марку с существующей эмоциональной потребностью. Меры стимулирования, в свою очередь, направлены на формирование осведомленности по типу узнавания. Желание стать обладателем престижной иномарки или получить возможность дешевого путешествия в Турцию может заставить часть аудитории собирать крышечки или этикетки, что, безусловно, способствует узнаванию данной торговой марки при следующей покупке. Решая задачу формирования осведомленности, мы выбираем и стратегические, и тактические инструменты коммуникации. При этом очень важно, чтобы творческие решения рекламы, сопровождающей акции стимулирования, согласовывались с принятой генеральной рекламной стратегией марки (т. е. с "мейн стримом"). Например, работая над созданием "долгоиграющего" образа престижного туристического оператора, скорее всего нельзя устраивать сезонные распродажи туров по заниженным ценам в ущерб реальному качеству услуг. Отношение к ТМ формируется исключительно стратегическими коммуникациями. Однако иногда в очень редких случаях тактические методы могут помочь составить требуемое отношение. Например, сеть магазинов позиционирует себя как сеть магазинов для экономных или небогатых. Здесь весьма кстати придутся ценовые методы продвижения и громкое оповещение об очередном сезоне уникальных скидок на морковку. Однако имейте в виду, что если вы все-таки используете методы стимулирования, вы вынуждены будете заниматься этим перманентно, непрерывно укрепляя формируемое долгосрочной рекламной стратегией отношение. Например, известная московская строительная фирма, реализующая элитное жилье, постоянно напоминает потенциальным покупателям о росте цен на квартиры в ее домах. Решая задачу формирования отношения, выбираем стратегические инструменты, в частности — прямую рекламу. Намерение совершить покупку. Решая эту задачу, следует остановить свой выбор на мерах стимулирования. В частности, меры стимулирования инициируют многие намерения, связанные с приобретением потребительских товаров длительного пользования и промышленной продукции. В случае с товарами повседневного спроса или с продуктами питания они позволяют сохранить постоянного покупателя для будущих покупок. Достаточно вспомнить акции по стимулированию продаж в закусочных "Макдоналдс": купи бутерброд — это даст возможность второй получить бесплатно. Или что-то в этом роде. Содействие покупке. И вновь выбор однозначен. Для содействия покупке необходимо специально разрабатывать методы стимулирования. При этом их эффективность во многом будет определяться качеством планирования и осуществления иных составляющих маркетингового комплекса. Реклама же, если и будет задействована, то в весьма ограниченном объеме — в качестве информационной поддержки специальных акций. Помните, что постоянно наращивать товарооборот лишь за счет специальных акций — дело бесперспективное, поскольку очень дорогое. К тому же, частое обращение к специальным акциям может разрушить уже существующий образ марки или помешать его правильному формированию и тем самым снизить эффективность затрат на "мейн стрим". Неумелое содействие покупке может привести к изменению отношения к марке. Переходим к вопросу согласования. Следует сказать о двух принципиально различных подходах. Первый — планируя ИМК, следует ориентироваться на одну целевую аудиторию, всецело подчиняя тактику продвижения стратегии позиционирования марки. Нельзя работать с иной аудиторией, кроме той, которая определена стратегией позиционирования. Второй — обращаясь к тактическим инструментам коммуникации, позиционирование можно дифференцировать, т. е. можно работать с различными аудиториями, продвижение некого специального предложения может позиционировать иные выгоды, отличные от тех, которые декларируются в "мейн стриме". Например, "мейн стрим" может фокусировать внимание на выгодах от эмоционального удовлетворения ("весело и вкусно..."), а выставка или сезонная распродажа — на качестве или приемлемой цене за высокое качество ("два бутерброда по цене одного"). Некоторые авторы называют этот подход микрофокусированием. На наш взгляд, эти два под- хода не противоречат друг другу, а дополняют один другой. Что их объединяет? Говоря об ориентации "мейн стрима" и тактики продвижения на "различные" аудитории, все же имеют в виду группы, весьма близкие по социодемографическим и психографическим признакам, но пребывающие в разном "настроении" относительно продвигаемой торговой марки. Например, "мейн стрим" может привлекать непостоянных потребителей, а стимулирование — поддерживать лояльность уже существующих. При этом, и непостоянные и лояльные — это люди одного и того же социального слоя, с теми же или очень близкими представлениями об уровне и качестве собственной жизни, с очень близкими по существу эмоциональными и рациональными мотивами. Это, собственно говоря, могут быть даже два члена одной семьи. Что отличает эти подходы друг от друга? Не стоит забывать, что рекламируются не только планетарные, трансконтинентальные или транснациональные, международные бренды, но и локальные и даже местные. В случае с первыми — гигантами рекламной индустрии — можно смело дифференцировать аудиторию, особо не заботясь о буквальном соответствии тактики продвижения стратегии позиционирования. И действительно, аудитория в Южной Африке одна, а в Западной Европе несколько другая. Где уж здесь до единого подхода в тактике стимулирования? Здесь даже стратегии дифференцируются. И в случаях с национальными брендами — примерно то же самое. Особенно это касается продуктов массового спроса — прохладительных напитков, соков, кондитерских изделий и т. п. Однако если речь идет о локальном или местном бренде — ситуация противоположна. Ориентация тактики продвижения на иную аудиторию, нежели на ту, для которой была заявлена "генеральная" выгода в "мейн стриме", приведет к скорой смерти торговой марки. Когда речь идет о точечной, локальной уникальности, о своего рода "уникальной" уникальности — просто противопоказано дробить, измельчать, изгибать генеральную линию позиционирования. То есть престижный московский фитнесс-клуб, ориентированный на богатых и придирчивых индивидуалистов с толстенным кошельком и претензией на индивидуальное обслуживание, не может продавать корпоративные клубные карты, не может применять иные методы стимулирования продаж, конфликтующие по своей сути с избранной позицией. Каких бы выгод это не сулило! Бренд погибнет мгновенно (не пройдет и года). Итак, к вопросу о согласовании. Интегрированное позиционирование может (и должно) осуществляться только в пределах стратегии позиционирования. При этом в некоторых случаях возможно ориентирование тактических мер на иные аудитории, т. е. дифференцирование аудитории в заданных рамках позиционирования. Теперь ответим на вопрос "когда?". Когда в игру должны вступать те или иные инструменты коммуникации? Как долго они должны сопровождать "мейн стрим"? Ответ на этот вопрос дает маркетинговый план Интегрирование должно осуществляться во времени в строгом соответствии с логическим порядком всех маркетинговых мероприятий (всего маркетингового комплекса). В противном случае возможна неадекватная реакция со стороны потребителя или полное отсутствие какой бы то ни было реакции. Действительно, какой смысл в активных рекламных усилиях, если вы не успели распределить товар по розничной сети и покупатель не видит его на полках магазинов? Или—какой смысл в сезонных скидках и их промотировании в сезон пиковых продаж? Ровным счетом никакого смысла, если только не стоит задача потратить как можно больше, а получить — как можно меньше. Будущему покупателю продукт или услугу предоставляют посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем (или одновременно с этим) товар распределяется через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка. Все это, как правило, происходит на фоне "мейн стрима", который выстраивает долгосрочные отношения между торговой маркой и потребителем. Эта часть интегрированного комплекса наиболее активна в период запуска продукта и в периоды сезонных спадов продаж. Таким образом, превалируют продолжительные (долгосрочные) рекламные коммуникации (выстраивающие отношения) и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности марке). В результате подобного подхода к решению вопросов выбора, согласования и времени потребитель или покупатель получает не просто информацию о торговой марке и ее преимуществах, а информацию, моделирующую его отношение к ней и, в конечном итоге, определяющую и стимулирующую совершенно определенное поведение. При этом, "поведение" продукта на рынке (его появление, распространение, модернизацию, обновление, снижение/повышение цены и т. п.) и его информационное сопровождение гармоничны ожиданиям и взглядам потребителя. Организация ИМК Как поступает рекламодатель, планируя и осуществляя ИМК? Очевидно, по одному из двух сценариев: либо поручает все заботы о своих коммуникациях одному агентству, либо возлагает всю ответственность за ИМК на собственный штат. Достаточно посмотреть на схему взаимодействия участников рекламного процесса (рис. 16), чтобы понять, что использование одного поставщика коммуникационных услуг (рекламного агентства) имеет ряд существенных преимуществ. Для использования многообразных инструментов коммуникации (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, событийного маркетинга, PR, Интернет и т. д.) рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов в длительном интервале времени. Агентство в этом процессе замыкает все хозяйственные связи и связанные с ними информационные и финансовые потоки и является по сути ведущей организацией. При этом ответственность за все, связанные с маркой, коммуникации внутри рекламодателя возлагаются на бренд-менеджера или на вице-президента по маркетингу. При такой схеме организации ИМК агентство становится стратегическим партнером своего клиента, живет его проблемами, кровно (экономически) заинтересовано в оптимизации затрат и повышении эффективности разрабатываемой стратегии. Кроме того, рекламодателю легче контролировать и вмешиваться при необходимости в столь сложный и запутанный механизм. Ведь вся информация о текущем состоянии дел и, соответственно, ответственность сосредоточены в одних руках. Однако некоторые рекламодатели считают невозможным объединение различных коммуникационных направлений в единый проект под крышей одного агентства. Они полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг (рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, PR и т. п.) предоставят более качественные специализированные программы и при этом рекламодатель сэкономит на "посреднических" услугах агентства. Разработка интегрированной стратегии и тактики, координация разрозненных автономных коммуникационных программ, контроль за их осуществлением и финансированием, оперативное руководство действиями множества внешних исполнителей возлагаются на рекламодателя. При этом эффективность комплексной коммуникации снижается. Причин этому две. Во-первых, подразделения компаний-рекламодателей управляют самостоятельными проектами, не заботясь особо о координации своих "самостоятельных" действий с усилиями, предпринимаемыми в сфере массовых коммуникаций. Последние обычно управляются бренд-менеджерами, отделами рекламы или маркетинга и т. п. Все остальное — отделом продаж, отделом прямых продаж, отделом по связям с общественностью, прямым маркетингом и даже бухгалтерией. Во-вторых, эти многочисленные службы заинтересованы в "перетягивании одеяла на себя", они находятся в состоянии перманентной войны друг с другом за бюджет, используемый на маркетинговые расходы. Часто эта битва за бюджеты не учитывает реальных интересов корпорации, объективных условий конкуренции на рынке рекламных воздействий и попросту дезинтегрирует стратегию. Менеджеры соответствующих подразделений вместо поиска лучшего решения борются за свои бюджеты. Перекосы в бюджетировании коммуникационных усилий могут не только снизить их эффективность, но и нанести прямой ущерб.  Рис. 16. Участники рекламного процесса Принимая во внимание такую опасность, некоторые компании принимают организационные схемы работы по коммуникационным проектам, которые минимизируют вероятность дезинтеграции. Например, в фирме "Макдоналдс" все вовлеченные в процесс маркетинга отделы представлены на стратегическом наблюдательном совете, возглавляемом менеджером проекта, так что имеют доступ к выработке решений и знают, какие действия, кем и когда должны предприниматься. Однако это не всегда блокирует борьбу за бюджеты. Кроме того, предприятию приходится затрачивать немало времени и усилий на то, чтобы каждый сотрудник, вовлеченный в комплексный маркетинг, был обучен навыкам, необходимым для выполнения такой работы, чтобы его профессиональный кругозор позволял охватить и адекватно воспринять и оценить все аспекты, определяющие тактику и стратегию многоканального коммуникационного воздействия. Таким образом, ключевыми пунктами в организации интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие: 1. Улучшение коммуникаций внутри предприятия-рекламодателя между службами, занятыми в планировании и осуществлении коммуникационных маркетинговых программ, централизация управления коммуникациями, т. е. сосредоточение интегрирующей, управляющей и контрольной функции в "одних руках". 2. Улучшение коммуникаций между координирующим и управляющим центром внутри рекламодателя, руководителями отдельных служб и внешним рекламным агентством. 3. Улучшение коммуникаций между различными службами внутри рекламного агентства, осуществляющего стратегическое планирование кампании. |