пкпкп. 1. Конкуренты и рынок основные модели анализа пест, Портер, swot и т д., Карта
 Скачать 3.81 Mb.
|
|
1. Конкуренты и рынок (основные модели анализа – ПЕСТ, Портер, SWOT и т.д., Карта, McKinsey) 2. Исследования аудитории: количественные, качественные, современные инструменты проведения исследований, покупательское поведение 3. Продукт ( https://netology.ru/programs/product- lead?utm_source=context&utm_medium=619&utm_campaign=brand- google&utm_content=215866643928&utm_term=%D0%BA%D1%83%D1%80%D1%81%D1%8B %20%D0%BF%D0%BE%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B5%20%D 0%B8%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D1% 83&gclid=EAIaIQobChMI09KH6c3n2wIVE1QYCh07vQIdEAAYASACEgLjwvD_BwE&stop=1 ) 4. Позиционирование 5. Ценообразование – стратегии ценообразования, применимость 6. Маркетинговая стратегия a. бизнес-цели/ маркетинг цели b. выбор стратегии маркетинга c. STM d. Customer Journey e. Управление брендом, дизайн в рекламе (нормативы, основные форматы полиграфии и т.д.) f. Маркетинг-микс на CJ (performance, CRM, PR, branding ( https://www.cossa.ru/trends/214406/?utm_source=vk.com&utm_medium=social&ut m_campaign=customer-journey-mapping-znaete--s-ego-p&utm_content=20149793 ) + традиционные каналы – ТВ, радио, мероприятия, GR и т.д. ) – разбор каждого инструмента g. Трейд-маркетинг, торговый маркетинг (сюда же мерчендайзинг, промоакции, торговый персонал и т.д.) h. Сетевой маркетинг (?) i. Партизанский маркетинг (вирусный, эмбиент, скрытый и т.д.) (?) j. Интегрированные коммуникации 7. Анализ эффективности 8. Аналитика в маркетинге – что мерить, что менять (обязательно: Customer Lifetime Value) 9. Право (ФЗ «О рекламе», использование имиджей, съемка лиц и т.д.) БЛОК: РЫНОК И КОНКУРЕНТЫ Анализ рынка: этапы С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка: Этап 1 Определить цели и основные задачи анализа рынка Этап 2 Составить последовательный план маркетингового анализа рынка Этап 3 Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка Этап 4 Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку Этап 5 Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг Этап 6 Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами Этап 7 Составить сводный отчет по анализу рынка Этап 8 По необходимости подготовить презентацию по проведенному маркетинговому анализу рынка Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать? Предмет анализа Описание цели Структура рынка Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденции Товар компании Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте Целевой сегмент Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка Потребитель Проведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту Цены Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли Свободные ниши Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж Конкуренты Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании Составляем план анализа рынка Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике. Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом: 1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка 2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов 3. Конкурентный анализ рынка 4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка 5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке 6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке 7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке 8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций Краткий план анализа рынка Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому- нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы: Этап анализа Описание Этап 1 Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж. Этап 2 Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков. Этап 3 Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты . Оценить их размер, динамику роста и потенциал. Этап 4 Проанализировать места и способы продаж товара на рынке. Этап 5 Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке. Этап 6 Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль). Этап 7 Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши. Этап 8 Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед Краткий маркетинговый анализ целевого рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана. Как можно узнать информацию о рынке? После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге: Первичные и вторичные исследования товарных рынков Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы. Вторичные (кабинетные) исследования: дешевле, быстрее и проще. Найти эту информацию можно у исследовательских компаний, в профессиональных изданиях, на государственных ресурсах. Список источников, где взять информацию: 1. Росстат 2. ЕМИСС ( https://fedstat.ru/ ) 3. Количественные и качественные методы исследований Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка. Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, инсайты, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно. Существует пять основных видов исследований рынка: Виды Описание методов исследования Опросы Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос. Фокус-группы Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимания причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы. Глубинные интервью Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования. Наблюдение Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видеосъемка в магазине). Качественный метод исследования. Эксперименты/ полевые исследования Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике. Оценка емкости рынка Оценить емкость рынка можно двумя способами: Легкий – найти информацию в готовых исследованиях Сложный – провести анализ емкости рынка 3 способа расчета емкости рынка Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его синонимы: размер и объем рынка. В данной статье мы расскажем все о понятие «емкость целевого рынка»: рассмотрим термины «потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка»; расскажем об основных показателях, которые используются для определения размера рынка; опишем факторы, влияющие на емкость рынка сбыта; а также опишем существующие методы расчета, оценки и прогнозирования емкости рынка. Описанные ниже методики расчета емкости рынка можно использовать для совершенно разных отраслей: для определения объемов как товарных, потребительских рынков, так и для b2b сектора. Емкость рынка бывает разной В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: Тв натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.). Дадим краткое описание каждому виду емкости рынка. Потенциальная Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией. Фактическая Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей. Доступная Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории. Небольшой пример разных видов объема рынка Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно. Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки): • Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам. • Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования. • Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя. Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели: • Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории». • Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их? • Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток. Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет. Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка? Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу: Факторы и показатели Описание Период За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год? Границы рынка По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)? Критерии для расчета потенциала Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления? Аудитория Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)? Товарные группы Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)? Единица измерения Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)? Источники Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации? Способы расчета емкости рынка Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно. В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка. Метод «снизу-вверх» Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка). Формула расчета Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка: Тип емкости рынка Формула расчета Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт) Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб) Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.) Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л) Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр) Метод «сверху-вниз» Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка). Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом: Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах). Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков. Метод от реальных продаж Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории. В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны. В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике. |